有聲讀物可持續發展路徑探析

劉錚

摘要：中國有聲讀物正在經歷著由井噴到穩健增長，由拼產量到拼品質的攻堅過渡階段，只有正視并解決目前國內有聲讀物產業在生產制作、運營管理、法律法規、行業規范等方面存在的問題，才能更好地開掘中國有聲讀物市場的巨大潛力。本文通過分析國家政策、行業規范、受眾悅聽需求等，力求探索中國有聲讀物可持續健康發展的有效路徑。

關鍵詞：有聲讀物? 可持續發展? 用戶悅聽

20世紀30年代誕生于歐美的有聲讀物（Audiobook）解放了讀者的眼與手，把“視覺閱讀”轉化為“聽覺閱讀”，承擔著為受眾提供文化娛樂服務的使命，且與紙質書、電子書一同被視為世界三大圖書出版形式。

在全球范圍內，“有聲讀物”作為一種創新的文化表達與傳播方式，于20世紀70年代發展成為一種全新的業態。英國還建立了世界上首座國家級“有聲讀物圖書館”，為有“視覺閱讀”障礙的普通人群送去福音。

在中國，有聲讀物這一舶來品真正通過發行渠道走進中國大眾的視野和耳朵還是在20世紀90年代。得益于中國互聯網覆蓋率、網民規模、智能移動終端技術以及國家政策的綜合作用，中國有聲讀物市場勢如破竹、迅速崛起?！岸溟喿x”越來越成為當代人的閱讀理念和生活習慣，并令“耳朵經濟”產生了新動能。據觀研報告網最新發布的《中國有聲讀物市場發展態勢分析與投資戰略調研報告（2023—2030年）》，2022年，中國有聲讀物用戶量達到了4.2億、行業市場規模則達到了93.7億元，僅次于美國的16億美元（折合人民幣107.23億元），已然是公認的世界有聲讀物市場第二大國。

不過，龐大的用戶和市場規模并非意味著能安于現狀，反而更需正視目前我國有聲讀物產業在生產制作、運營管理、法律法規、行業規范等方面相較于起步較早國家的差距，尋求可持續發展之路。

持續打造精品有聲讀物，發揮榜樣引領

2012年，黨的十八大報告率先提出“開展全民閱讀活動”；2014年以來，“全民閱讀”已連續十年被寫入《政府工作報告》；2016年，《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十三個五年規劃綱要》強調要“推動全民閱讀”，全民閱讀作為新時代精神文明建設的重要載體之一，被提升到了國家戰略的高度；2021年，國家“十四五”規劃綱要提出“深入推進全民閱讀”，建設“書香中國”。中國新聞出版研究院發布的第二十次全國國民閱讀調查數據顯示，截至2022年，我國成年國民綜合閱讀率已經從2012年的76.3%增至2022年的81.8%，其中三成以上的成年國民有聽書閱讀習慣；未成年人圖書閱讀率也由十年前的77.0%增長至2022年的84.2%，未成年人的有聲閱讀呈較快增長態勢。就有聲讀物播放的內容而言，2022年度播放量較高的集中在懸疑驚悚、玄幻奇幻、言情、幽默搞笑與少兒虛構五種類型上，這也反映出用戶在進行有聲閱讀時，通常處于放松的狀態，偏好選擇更加輕松的內容。

“為引導有聲讀物高質量發展，推出更多思想精深、藝術精湛、制作精良的有聲精品”，適應新時代新征程的新要求，國家新聞出版署從2018年開始組織實施了“全國有聲讀物精品出版工程”。在2022年申報的466個作品中，41個項目入圍“全國有聲讀物精品出版工程”，較2021年增長11%。這次入選項目的內容、題材、表現形式、制作包裝等都更具主題性和時代性，既是我國有聲讀物政策扶持的風向標，又為有聲讀物高質量發展提供示范引導。例如，入選作品《少年讀中國哲學》同名廣播劇以日常見聞為切入點，引入諸子的哲學命題，既適應了當下孩子們的認知能力，又以風趣幽默的風格緩解了孩子們收聽時的疲憊感。此外，其作品配音均系與央視專業配音員及配音團隊合作完成，盡顯有聲語言表達藝術的魅力與感染力。

值得一提的是，評審辦公室制定了較為完善的評審指標體系，這種“以評促建”的有聲讀物精品遴選方式，能夠適應新消費場景和商業模式，有利于鼓勵與促進內容生產者生產出雙效顯著的有聲讀物。因此，應進一步加強“全國有聲讀物精品出版工程”建設力度，著重開發與激勵一些具有時代內涵的中華優秀傳統文化經典作品和世界優秀文化經典作品，進而引領形成有聲閱讀內容的主流。

分析市場規模，提供精準服務

艾媒數據中心數據顯示，中國有聲讀物行業市場規模持續走高。2012年只有7.5億元，2016年已達到29.1億元，“十三五”時期又以平均30%的速度遞增，2021年達到了87.4億元，2023年將實現百億突破，直接攆超美國成為全球最大的有聲閱讀市場。中國新聞出版研究院發布的第二十次全國國民閱讀調查數據顯示，有聲讀物用戶中白領和學生的占比較高，“85后”“90后”用戶成為有聲閱讀的消費主力軍，“00后”及更為年輕的用戶數量也在持續增加。近兩年，轉化自傳統紙質書的有聲讀物迅猛發展，讓一向頗有市場的通俗網絡文學有聲書市場倍感壓力?？梢?，中國的有聲讀物市場空間廣闊、潛力巨大，已成為不爭的事實。機會面前，有聲讀物只有通過精準服務才能不斷提高用戶需求度、滿意度、黏合度，馳騁于新賽道。

拓展用戶群。從學界對有聲讀物類別研究的成果觀之，目前對“兒童類”有聲讀物的研究較少，對有聲讀物在發展初始階段所服務的群體（即視覺閱讀障礙群體）的研究則更少。由此可見，目前有聲讀物提供的產品服務還有很多薄弱之處。若要有聲讀物實現健康可持續發展，出品方必須提高產品服務意識，不僅要在提高錄制水平上花大力氣，還要讓有聲讀物下沉，向諸如兒童、老人、盲人等社會弱勢群體傳遞“聲音的力量”，讓其享受“耳朵閱讀”帶來的滿足，并利用碎片時間填補精神空白、汲取精神營養，更好地實現有聲閱讀全覆蓋，促進有聲讀物市場向內涵式發展轉變。

增加用戶黏性。有聲圖書、評書、小品、脫口秀、廣播劇以及在線直播等構成有聲讀物豐富的品類，但其生產者卻對受眾收聽的滿意度未給予足夠重視。有聲讀物作為一種新型文化產品，勢必要堅持以人民為中心的創作導向，借鑒傳統廣播的窄化傳播、個性服務的節目策劃經驗，將優秀的有聲產品精準送達目標用戶。

綜合相關中國有聲閱讀調查發現，小說連播、評書連播、書刊導讀等文學類作品，不論在傳統廣播還是新媒體有聲讀物APP上都具有很高的用戶忠誠度?？梢?，在有聲讀物題材和內容的選擇方面多思考多發力，不失為增加用戶黏性的好方法。例如，線上有聲知識付費產品“三聯中讀”是2017年《三聯生活周刊》在其紙刊基礎上推出的音頻課程。它將有聲讀物題材定位為知識性較強的音頻課程，并延續了紙刊的生活態度和價值觀，“旨在幫助用戶篩選信息，節省時間，提升閱讀效率，獲取更有價值、更有意義的內容?！闭撬木珳识ㄎ粸橛脩魩砹司珳史?，進而增加了用戶黏性，夯實了發展基礎。此外，在在線直播的有聲讀物產品設計中，增加更多讓受眾共同參與的創作機會，也會有效刺激用戶黏性的增加?？傊?，動態滿足目標客群的有聲閱讀需求是拓展和維護用戶的核心要義。

建章立制，設立有聲閱讀行業從業門檻

相較于有聲讀物行業起步較早的國家，我國有聲讀物行業尚處于融合與變革時期，雖然正行駛在增長的快車道上，但未來的發展道路上必然會有崎嶇與顛簸。面對飛速發展至高位后隨之而來的增長瓶頸期，有關部門必須要通過各種規章制度去維護有聲讀物生產鏈條的全過程與各環節。

首先，加大網絡監管，提高準入門檻。對于內容低俗、格調低下、制作低劣的有聲讀物，堅決予以下架處理，努力營造氣正風清的網絡有聲閱讀氛圍。

其次，在國家互聯網信息辦公室、文化和旅游部、國家新聞出版署和國家廣播電視總局的指導下，匯聚多方人才資源，建立有聲讀物專業指導委員會，并制訂以有聲閱讀為方式，以體現中國精神、價值導向、文化引領為要求的中國優秀有聲讀物評價機制，為培育更多中國優秀有聲讀物提供政策遵循。用定性與定量相結合的手段對有聲讀物的內容、指標、制作流程等進行評價；同時，通過在實踐中的不斷調整和完善，進一步提高綜合評價工作的科學性和應用價值。

最后，互聯網技術的賦權讓人人都可以發聲，但并非人人都能發好聲。受眾的注意力和時間向來都是稀缺的資源，尤其當有聲讀物市場供大于求時。因此，有聲讀物生產者在考慮有聲讀物題材、內容、生產成本、制作周期、運營方式等因素的時候，切勿忽視它的聲音藝術屬性。播讀效果始終是有聲讀物藝術張力得以釋放的最重要抓手，所以，建立有聲讀物播讀評價機制勢在必行。例如，時下深受消費者青睞的財經、勵志、自傳、歷史、文化、知識以及工具類書籍，其有聲書市場存在巨大缺口，相應地，此類紙質書籍對錄制者（播講者）的專業要求也更高，否則無法滿足紙質書對有聲書的引流，遑論實現有聲書對紙質書的反哺。

目前，在市場的實際檢驗中，雖然一些生產單位制定了內部播讀評價標準，但是國家層面的有聲讀物播讀評價標準還未出臺。鑒于有聲讀物兼具物質、文化、知識、藝術、傳播等屬性，筆者認為可以從價值維度、規范維度、審美維度、影響維度對有聲讀物播讀提出相應的要求。唯此方能使有聲讀物生產者在播讀機制的規制下，對有聲讀物的思想價值、社會價值、歷史價值、文化價值、藝術價值等方面進行前期的思考；對《中華人民共和國國家通用語言文字法》《網絡視聽節目內容審核通則》等現有行業法規有所認知；對由音色、語言形式、表達技巧、風格情感等綜合營造出的意境美、個性美有所追求；對點擊率、轉發量、流量等量化指標所體現出的傳播效果和作品影響力心存敬畏。

政策支持，促進有聲讀物產業高質量發展

有聲讀物用戶規模的不斷增加以及聲音經濟市場的進一步擴大，為更多有志從事有聲產品事業的青年提供了就業空間，也為有聲讀物的發展開啟新一輪競爭模式。政策杠桿對打造健康完整、有持續活力的有聲閱讀產業生態有著重要作用。

例如，基于有聲讀物產品涵蓋的版權成本、演播成本、后期成本、編輯成本以及付費閱讀習慣養成的時間成本等客觀情況，可以在現有政策基礎上出臺更加優惠的稅收政策，亦或對生產創作具有潛在影響力的有聲讀物給予補貼和獎勵；再如，面對UGC、AIGC模式下用戶版權意識欠缺導致的作品侵權案件層出不窮，知名聽書平臺被訴風險越來越高等狀況，應完善對有聲讀物內容版權的管理，引導創作者遵守《中華人民共和國著作權法》，使有聲閱讀行業的版權管理規范化、常態化，掙脫版權侵權這一頑疾對我國有聲讀物市場良性發展的阻礙。另外，針對知識付費、有償聽書運營模式尚未成熟，行業制作流程尚未統一，突發事件聯防聯動應急保障機制尚未健全等現實情況，建議國家出臺促進有聲讀物產業發展的相關政策，有效避免無序競爭，實現要素合理流動、資源合理分配、產業合理布局。

讓有聲閱讀推廣賦能受眾的悅聽期待

借著5G時代的東風，憑著AI技術升級的賦能，有聲讀物市場理應前景光明。但是美好憧憬的實現是以人們對有聲讀物的鑒賞水平和審美能力的養成為前提的，關鍵進路在于有聲讀物產品是否能夠讓用戶的悅聽體驗得到持續滿足。

有聲讀物是以文字誦讀為核心的音頻產品，因此從演播環節尋求突破，發揮有聲讀物的人格化魅力去推廣宣傳，普及具有影響力的有聲讀物精品，是不斷提升受眾對有聲讀物價值認知、審美認定、功能認可、情感認同的有效方法。例如，之所以分角色播讀和廣播劇越來越受到歡迎，就是因為有聲讀物題材的豐富性讓受眾不再滿足于文字內容的平移，而是希望在有聲讀物中獲得更為超值的“聽感”體驗，這是目前的TTS、AI等技術所不能滿足的?；诖?，對未來“有聲讀物”的營銷策略制作、產品質量標準、品牌建設、宣傳策略、播讀評價體系等方面進行交流研討是一種推廣；開發更多的播放終端作為有聲讀物的應用場景，擴容有聲讀物精品創作和市場空間是一種推廣；邀請知名配音員錄制《中華優秀傳統文化誦讀系列》，同時請專家學者現場糾正錄制中出現的疑點、難點，力求古典詩文讀音準、多音字辨別清晰、斷句合理是一種推廣；主題類有聲讀物《習近平新時代治國理政的歷史觀》把政治話語轉化為學術話語、大眾話語，用權威、精湛的內容吸引讀者是一種推廣；由新經典和喜馬拉雅聯合打造的有聲書《白夜行》特邀影視劇演員韓雪、朱亞文與光合積木配音工作室共同錄制，上線僅15天播放量就突破230萬次是一種推廣；《米小圈上學記》在蜻蜓FM的年度播放量達到34億次，在喜馬拉雅平臺年度播放量達到11.93億次，在各平臺累計播放量榜單中位列榜首，播放總量高達196.86億次是一種推廣；因為熱愛，從皮草店主轉型成為喜馬拉雅百萬粉絲主播的“微量有愛”，在播讀人文歷史類作品時，每天花四五個小時查閱資料也是一種推廣。讓有關有聲讀物的正能量傳播開來，傳遞下去，有聲讀物將釋放更大的能量回饋聽眾。

高校發揮人才培養優勢，助力人才儲備

據2021年不完全統計，全國開設播音與主持藝術專業院校逾200家，應屆畢業生人數達2萬人，壯大了有聲讀物行業人才隊伍。目前，國內有聲讀物優質播講者缺口較大，除少數為專業配音員外，大部分都是出于個人興趣、懷揣有聲讀物播讀愿望的草根主播，這也導致時下各類招募和培訓有聲讀物主播的虛假廣告泛濫。因此，建議開設播音與主持藝術專業的高校啟動有聲讀物人才培養的專項計劃，如設立“X+有聲讀物計劃”從市場調研、用戶反饋、科學研究入手，通過人才選拔+有聲讀物、人才培養+有聲讀物、藝術實踐+有聲讀物、校企合作+有聲讀物、就業創業+有聲讀物等方式，結合專業優勢、教學資源在校園搭建完整的有聲讀物人才培養平臺，為社會輸送更多“一專多能”型有聲讀物行業優質人才。隨后，通過分享推廣+有聲讀物，最終培養受眾養成“知識付費+有聲讀物”的習慣，為推動中華優秀傳統文化、社會主義核心價值觀成為新時代有聲讀物的主流內容，深入推進全民閱讀，建設書香中國，促進國家文化繁榮，推動知識經濟發展作出貢獻。

綜上所述，有聲讀物并非將文本簡單轉化為聲音，而是要進行使文本與聲音相協調的“二次創作”。創作者要始終兼顧有聲讀物的社會效益和文化價值，把崇高的價值、美好的情感積極融入有聲讀物的創作出版中。要正視有聲讀物行業雖處于快速成長期，但尚未接近成熟的現實，同時也要對有聲讀物潛在的市場規模和行業前景充滿信心。

作者系沈陽音樂學院戲劇影視學院副院長、副教授

本文系沈陽音樂學院院級一般項目“有聲讀物可持續發展路徑探析”（項目編號：2020YLY20）的階段性研究成果。

參考文獻

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[2]秦艷華.《2022年度中國有聲閱讀影響力研究報告》[R].（2023-04-24）[2023-04-30].https：//finance.sina.com.cn/wm/2023-04-30/doc-imyscnpv1921991.shtml？cref=cj.