周黑鴨戰略轉型的動因及經濟后果

李韻丹

（作者單位：重慶工商大學）

一、研究背景

作為中國鹵制品行業響當當的招牌之一，周黑鴨因其產品質量好，鮮度高，受到萬眾寵愛。不同于其他企業，周黑鴨自成立以來，一直沒有開放加盟連鎖，而是采取直營連鎖，再加以品牌營銷戰略，在華南、華中等地區站穩腳跟。

然而，在2016 年上市之后，周黑鴨營業收入和經營利潤卻開始滑坡，在2018 年更是出現營收和利潤雙雙下滑的情況。2019 年初，周黑鴨創始人周富裕宣稱“周黑鴨不會拒絕任何形式的經營模式”。同年11 月，周黑鴨正式宣布開放“特許經營模式”，并在此時推出新的戰略計劃。

在變化的經濟形勢下，對原有戰略進行重大調整，實施企業戰略轉型，是企業做大做強、謀求持續發展的必經之路[1]。但戰略轉型還尚未起效，突如其來的新型冠狀病毒感染疫情席卷全球，給全球經濟造成巨大沖擊，其中總部身在重災區域的周黑鴨更是受到重創。隨著疫情得到控制，經濟也開始逐漸復蘇，周黑鴨的戰略轉型成效如何引起廣泛關注。

二、轉型前周黑鴨的戰略

（一）堅定直營的經營模式

周黑鴨的直營模式有利于質量把控，將品控、門店拓展速度、門店管理等運營維度均牢牢把握在總部手中，對外輸出的是安全、放心、健康的品牌形象。門店均由總部統一選址，并且進行統一化管理，輸出的便是更統一化的形象。從店面裝修到服務動作，從店員衣著到服務語言，更統一的品牌形象有助于加深顧客的印象，提升品牌“氣質”。直營模式確保了選料、生產、銷售、服務等各個環節都得到嚴格把控，同時直營店毛利率更高，不用與加盟商分攤利潤。

（二）建立嚴格的供應鏈系統

早在2007 年，周黑鴨就采用了“中央廚房”模式，該模式是一種技術穩定、復制簡單、標準統一的大規模連鎖經營管理模式，為企業連鎖擴張提供了重要的支撐。周黑鴨產品的標準化就是通過“中央廚房”模式，使用統一標準，統一流程和統一制度生產出無差別化產品來實現。也正是這種標準化產品為周黑鴨奠定了良好的消費者口碑。不管消費者在哪個周黑鴨店鋪中購買，都可以享受到味道正宗、質量有保障的產品。

（三）注重品牌的娛樂化和高端化

圍繞“娛樂美食潮牌”的品牌目標，周黑鴨在銷售時傾向于走中高端路線，將18～30 歲的年輕白領女性作為銷售的目標人群。這類人對產品的質量要求較高而對產品的價格關注度較低，所以周黑鴨的產品定價要遠高于同類競爭者。同時，周黑鴨重新設計商標，在產品包裝上，改變散裝形式，研發更加精美時尚的鎖鮮裝，使周黑鴨的產品休閑化。此外，線下門店實施定量銷售策略，更加匹配年輕消費者的消費屬性。為了打造高端休閑品牌形象，周黑鴨門店選址也十分講究，主要以交通樞紐為重點進行門店布局，花重金拿下高鐵、機場等黃金地段以及一、二線城市核心商圈、地鐵口等高勢能、高人流區域。

三、戰略轉型動因分析

（一）直營模式弊端顯現

開業多年來，周黑鴨一直采用的是直營的經營模式。在該模式下，周黑鴨店面管理和盈虧均由公司統一負責，能較好統一品牌形象，樹立品牌價值。但直營模式下，企業的擴張需要配置大量的固定資產，其中房租成本占比最大。研發、生產、運輸、銷售、售后等經營環節都由企業來運營，公司的擴張速度遠不如加盟模式，這樣的經營模式更加重資產化[2]。

同行業絕味、煌上煌等多是直營+加盟的模式。得益于加盟經營模式的效益，絕味多年對市場的持續開拓，2019 年已在全國30 個省市開設了10 598 家門店，其中超過九成都是加盟店。反觀周黑鴨，卻只有1 320 家自營門店，且營收主要來自華中地區，營收占比超過一半，地區銷售依賴性較強。

在營收規模和門店擴張的高壓之下，由于重資產的經營模式，周黑鴨整體的成本費用不斷攀升，導致其凈利潤持續下滑（見圖1）。相比絕味，因為采用加盟模式，不需要承擔門店擴張的費用，并且可以借此增加營收，攤薄費用，充分利用了規模效應。直營模式較高的前期投入和租金等營業成本，侵蝕了利潤，阻礙了周黑鴨的擴張腳步，投入與產出時間差較長，不利于其快速擴張占領市場。

圖1 2015—2019 年周黑鴨、絕味和煌上煌企業凈利潤情況

圖2 周黑鴨、煌上煌、絕味鴨脖營業收入及增長表現對比

（二）財務狀況開始惡化

2018 年，周黑鴨高速增長的勢頭戛然而止。當年總營業收入為32.12 億元，同比下降1.15%，毛利潤為18.47 億元，同比下降6.68%，營收、毛利潤首次出現雙雙下滑。當周黑鴨動力不足時，絕味正在加速甩開與它的距離。該年，絕味總營收、凈利潤增速均為兩位數，其營收超過40 億元，煌上煌營收也持續穩定在40 億元左右?？梢?，隨著周黑鴨“直營”模式的深化實施，其經營業績與同行業實施“直營+加盟”的絕味鴨脖與煌上煌拉開了較大差距，其固守戰略的行為使得財務狀況持續惡化。

四、開啟戰略轉型之路

在重重壓力之下，眼見同行“起高樓”，為了擺脫困境，周黑鴨在2019 年年底宣布了新的“五年戰略計劃”。這一次的戰略轉型，讓周黑鴨開始了全新的“冒險旅程”。

（一）放開特許經營模式

2019 年11 月18 日，周黑鴨打出一張握在手里17 年的“牌”——開放特許經營，通過發展式特許、單店特許、員工內創三種加盟模式策略性覆蓋不同市場[3]。在堅守產品品質的前提下，周黑鴨終于在現有直營模式的基礎下，“解禁”特許經營模式，將自有商業模式升級為“直營+特許經營”，實現雙輪驅動。彼時，周黑鴨的股價一度應聲而漲。當日周黑鴨在總部武漢舉行特許經營簽約新聞發布會，并與廣西銘和食品有限公司完成首批特許經營商簽約。截止到2019 年12 月31 日，周黑鴨陸續在4 個城市與3 家特許經營商簽約，5 家特許經營店鋪投入運營。

（二）重建新品研發體系

2020 年上半年，為順應市場趨勢，滿足消費者的多元化需求，周黑鴨在產品開發上也花費不少心思，并重新建立新品研發體系。周黑鴨的產品一度以“入口微甜爽辣，吃后回味悠長”的地道風味抓住不少消費者的心。但是隨著消費者群體的變化，市場需求也在不斷改變。為了能夠在鹵味江湖脫穎而出，周黑鴨建立了系統的新品研發體系，梳理產品全周期管理流程。根據市場洞察和產品測試，對自家產品的口味進行了升級和優化，推出了眾多新系列產品。全新的產品上市研發機制有效滿足了市場的差異化需求，新品系列在下半年貢獻收入1.88 億元，銷售占比14.5%。

（三）優化產能和供應鏈建設

在產能方面，周黑鴨優化生產安排，布局全國五大生產中心，滿足華南地區日益增長的需求。目前，在華北、華東、華南和華中已設有四個空間潔凈度為十萬級標準、高度自動化的生產中心，規劃中的華西生產中心預計將于2022 年投入運營。這些工廠產能可以覆蓋周邊多個城市的市場，并且可以互相進行調配協同，提升供應鏈保障能力。在供應鏈方面，周黑鴨整合供應鏈體系，通過精細化管理達到降本增效的目的。同時，周黑鴨通過物流網絡動態管理，對產品配送體系進行優化，致力降低物流成本，提升物流效率，目前已實現80%門店24 小時內送達，100%門店48 小時內送達，提升顧客的購買體驗。

五、戰略轉型的經濟后果

（一）門店數量快速增長

2020 年，周黑鴨開放新商業模式的第一年，共計接收29 000 余份特許經營申請。開業的特許經營門店中，包括發展式特許門店267 家、員工內創門店52 家和單店特許門店279 家。2021 年，周黑鴨的商業模式升級依舊取得不俗的進展特許，特許經營業務發展超預期，門店規模得到迅猛增長，門店總數達到2 781 家?！爸睜I+特許經營”雙輪驅動的商業模式，使周黑鴨保持了穩速、高質的運營。

（二）財務狀況得到改善

隨著戰略轉型舉措的實施，在“直營+特許經營”的經營模式下，周黑鴨的門店數量呈現出擴張式發展，門店“下沉”帶來了銷售額的劇增，使得周黑鴨的整體運營和銷售情況持續利好，特許經營業務得到廣泛關注并保持強勁勢頭。在商業模式變更之前，周黑鴨在該年總收益為人民幣28.70 億元，同比增長31.5%；凈利潤為人民幣3.42 億元，同比增長126.4%（見表1）。

表1 2019 年至2021 年周黑鴨營業收入和凈利潤情況

（三）股市信心得以重振

2019 年底宣布戰略轉型之前，周黑鴨股市的開盤價一直穩定在3.06 元/股左右，其股價表現一直相對平穩，與同行業的競爭者相比未能引起廣泛的市場關注。然而，繼周黑鴨以“直營+特許經營”雙輪驅動戰略為突破口，正式實施新一輪的五年戰略計劃之后，引起了市場廣泛關注，機構投資者扎堆集體看好，其股價一路飆升。2021年，隨著戰略不斷深化，其股市開盤價達到11.7元/股。截止到2022 年，其股價較2019 年初漲幅逾189%。由此可見，戰略轉型的成功在股市上得以體現。

六、戰略轉型成功的啟示

（一）企業需要充分分析環境現狀并結合自身特點進行轉型

企業要認識自身優勢和競爭力，進行科學定位和謀劃，不能僅考慮當前的市場動態和群眾消費傾向，更要從企業長遠發展視角出發進行分析[4]。在發展中遇到困境時，首先應從外部環境剖析，對市場需求和競爭格局的變化、同類競爭者的行為等進行調查研究；其次從企業內部環境著手，從企業內部管理結構、經營模式的運作等方面考察當外部環境發生變化時，內部環境是否仍具有合理性，若不再適應市場的需求，則應當作出調整，合理地制定經營決策和戰略目標。隨著品牌化和非品牌化的企業在行業中的角逐加劇，越來越多類似于周黑鴨這樣的企業需要意識到在鹵制品行業中，盡管傳統鹵制品地位牢固，但隨著消費結構的升級，在產品方面，鹵制品市場也涌現出許多新消費產品，傳統和新型的消費鹵制品賽道將一同推動中國鹵制品行業市場規模的增長，加速品牌化的進程。外部環境變化及競爭的加劇倒逼企業對內部戰略的審視，在發展的關鍵期，有必要進行戰略的轉型調整，從內部經營模式、產品創新、研發技術、渠道布局等多方面制定解決方案。

（二）企業的轉型需要打造核心競爭力優勢，促進可持續性發展

在企業發展過程中，核心競爭力是一項重要因素，有助于強化企業的經營管理能力，確保企業在市場競爭中保持優勢地位[5]。在市場經濟環境下，企業的核心競爭力主要取決于企業所擁有的核心資源。而企業在轉型發展的過程中要注重以客戶為導向的價值創新，這是企業打造核心競爭力的重要方式。價值創新的基礎在于對客戶需求、客戶心理的充分了解。如今激烈的市場競爭已經不再是單純的商品與顧客之間的競爭，而是商品持有者的心理與顧客購買心理之間的心術之爭。因此，企業需要更貼近客戶，針對企業所處的優劣勢進行價值創新，加大創新投資力度，從管理、技術、文化價值等方面加大投入，使公司全方位提升競爭力。