萬家樂：如何解讀新時期的品牌內涵

■ 白洋

萬家樂廠區鳥瞰圖

走進位于廣東佛山的萬家樂智慧科技產業園，正逢午休時間。我們在大門口的外賣取貨處看到一排網紅奶茶，以及兩個穿著白T恤、牛仔褲的年輕人正在下樓取外賣。在園區內，隨處可以看到三五成群的年輕人，手里端著奶茶或者咖啡，輕聲聊天。更多年輕人的出現聚集，似乎在訴說萬家樂這一有著近四十年發展歷程的傳統家電企業，在今天正在散發著不一樣的特質。

講好品牌故事

萬家樂品牌負責人馮建，是這些年輕人中的一員，曾主導國際知名電子品牌在中國的公關市場。入職萬家樂之后，專門負責萬家樂品牌的二次升級。在馮建看來，電子和電器最大的區別在于品牌形象在終端輸出和在消費層面認知的差異。

在消費市場，家電品牌，尤其是本土品牌一直以來和這一產品屬性一樣，務實而低調。這和當時的市場環境和人文氛圍不無關系。上世紀八、九十年代，盡管我國已經開始步入改革開放的先導期，但人們的思想意識和認知還沒有完全放開。收入有限、消費保守，往往將品牌形象和產品品質劃上等號，這也就給當時中國家電企業在做品牌輸出時定了調，品質要好，品牌形象更要可靠。

這種沉穩可靠的品牌輸出，一直以來貫穿著整個家電產業的發展，似乎成為人們對家電品牌的認知定式。但實際上，萬家樂是家電行業做品牌形象最早“出圈”的企業。

1989年，當香港歌星汪明荃溫婉地說出那句“萬家樂、樂萬家”時，萬家樂從佛山一隅走向全國，一躍成為廚衛行業的領頭品牌。

幾十年過去，提起萬家樂的品牌營銷，馮建認為當年的“出圈”依然是行業經典之作。而經過幾十年的改革開放之后，國人的消費觀和認知觀也經歷了從物質匱乏到計劃經濟、再到市場經濟的洗滌，發生了翻天覆地的變化。過去的耐用變成了今天更快速度的換新，過去的低調不再適應新消費時代的選擇傾向，過去的單一渠道變得多元而內卷。在急劇變化的時代，企業和品牌也在經歷著考驗、改變和磨合。

上世紀八十年代，珠三角地區形成了我國第一代家電制造產業帶。經過近四十年時間的發展，改革大潮和成果風云激蕩，滲透和影響著每個中國家庭生活的方方面面。家電產業作為我國經濟結構的重要組成部分，也隨之歷經起伏迭代，不斷走向更為現代化、產業化和智能化。在技術研發、產品結構以及渠道裂變中，經受著考驗，也完成著一次又一次蛻變。作為改革開放第一批家電品牌制造企業，萬家樂在近四十年的發展中，同樣也經歷著這樣的變化和迭代。對于萬家樂總裁鐘少海來講，他和他的團隊正在不斷嘗試賦予萬家樂這一老牌家電企業以新的內涵和活力。

“如何讓萬家樂重現當年的經典，在存量市場的今天，從用戶角度出發，研究現代消費群的結構組成，哪種形式的品牌輸出更能影響用戶心智，持續深挖用戶需求？”馮建對萬家樂的品牌重塑有著更為多元的思考。

思考之下，可以看到萬家樂在品牌形象的輸出上，正在做出著改變。包括推出的全新一代凈水產品，與中國極地研究中心聯名為技術背書；與中國國家跳水隊的戰略合作，為品牌背書；在技術交流和行業峰會亮相，接續萬家樂在廚衛行業的聲量等。

實際上，作為家用燃氣熱水器國家標準主要起草單位，萬家樂是業內首家同時擁有“國家重點高新技術企業”、“國家認定企業技術中心”與“博士后科研工作站”的企業。在冷凝燃燒技術、低氮燃燒技術、雙高火技術、中央熱水系統等多個技術領域占據領先地位。

這些，都是萬家樂講好民族品牌故事的基底?！拔覀儾蝗彼夭?，也不缺沉淀，現在萬家樂要做的，就是升級重塑、講好品牌故事，持續有效地輸出品牌內容，激活用戶和賦能終端，提升to C能力 ?！瘪T建強調，品牌形象的煥新只是品牌升級其中一點，最終目的都是強化C端的轉化力。

實際上，萬家樂的品牌再次升級，是所有經歷改革開放至今的家電企業共同思考和探索的課題。這一批從上世紀八十年代起家的老品牌，沉淀了代表民族品牌的制造資源和優勢，也是構建國內家電渠道的中堅力量，無論在產研還是新渠道、新零售的探索上，一直起著行業領頭羊的作用?？梢哉f在以研發、制造為基底的品牌內核上一直在精進，成就著幾十年的企業發展。如何在新的市場環境下，持續盤活企業優勢，甚至解決新的課題和問題，實際上形象的升級，只是品牌內涵的一個位面。

多形態布局

2021年，萬家樂智慧科技產業園正式投產。當年公司規模實現了超過兩位數的增長，利潤實現了近三年以來的最好水平。

今年9月，鐘少海剛從國外考察回國。這次出國考察帶給他很大的思考，甚至是反思。

“從智能化發展上來看，歐美等國顯然落后于我們國家。但從回歸產品本質上來看，歐美的產品雖然設計簡單，也沒有過多功能，但品質過硬、實用、工藝好，流程標準化程度非常高，這點非常值得國內制造企業學習。即在產品研發和生產制造上，回歸初心?！?/p>

鐘少海強調，作為國家家用燃熱器具標準起草單位，萬家樂在燃氣熱水器方面的優勢一直非常突出，從直排、強排到冷凝再到零冷水，萬家樂燃熱產品一直走在行業前列。從安全到環保、節能、舒適，萬家樂一直在強調以用戶為中心進行產品創新和升級。

擁有46項申請專利，其中包括10多項核心發明專利的萬家樂A3小體積熱水器，是其中的代表產品。該款產品從行業角度重新定義了“下一代燃氣熱水器”，也是萬家樂第四代開創型產品，具有更小體積、更強功能的產品特性。

“在整個外觀工業設計上，A3達到了國際化的流程和工藝。整個產品機身采取精雕全鋁合金陶瓷磨砂工藝，通過激光無縫焊接，整個產品外觀結構沒有一顆螺絲釘。不僅是萬家樂三十多年工藝的集大成之作，同時在國內燃熱行業中也是具有創新性和顛覆性的一款產品?！?/p>

在鐘少?？磥?，萬家樂要完成底層邏輯的轉變，產品的升級一定是基礎，是改革的重要舉措。只有完成產品創新和升級，萬家樂才算真正意義完成品牌重塑的內核。

僅僅延續萬家樂在燃熱領域的優勢，還遠遠不夠，新的市場環境和新的時代不僅拋給企業新的課題，更給予了企業更多挑戰。

面對多元的市場，萬家樂開始深入推進多元化布局，包括產品線的進一步豐富，以及更多顛覆行業的技術研發。包括持續升級燃熱產品，引領行業和消費用戶進入“健康沐浴時代”；包括在廚電領域推出分體式和集成式烹飪中心，以及靜音煙機的上市；包括與中國極地研究中心聯名推出的與市面現有產品形成明顯差異化、具有更多人體所需元素的全新一代凈水產品。綜合來看，除了傳統優勢類目熱水器之外，廚電和凈水被寄予了更大的增長期待，即“燃熱引領，廚電迎頭趕上?！?/p>

通過將國內高水平智能化優勢和國際高標準工藝流程相結合，多形態、高品質、差異化布局萬家樂全新產品矩陣。

多形態布局，不止在產品層面。從今年整個市場大環境來看，不確定依然是家電產業發展的主基調，整個行業依然處在承壓前行狀態。萬家樂如何在不確定下找到持續增長點，鐘少海除了強調產品和技術上的不斷創新引領之外，多形態布局還體現在內部結構持續優化、品牌的持續走高、渠道持續深耕、營銷持續落地等方面。

萬家樂工程師進行產品測試

做真正的營銷

見到鐘少海之前，他正在面試大區總監的候選人?！皩τ谌f家樂來講，內部結構組織的優化是實現真正營銷的保證?！?/p>

在鐘少?？磥?，真正的營銷是以結果為目的，以終端實際產出為目標。為此，萬家樂全新上馬了一套數智化管理系統，目前正在打通完善之中。該系統上線之后，工廠和經銷商實現直接對接，即實現TOB的全面協同服務。營銷團隊主要承擔內勤和賦能兩大職能，即實現主動運營，上門服務。區域人員從打款、提貨等中間環節解放出來，將全部心力放在為經銷商賦能做活動落地、提升銷售轉化上，“組織架構和職能轉變，做真正的營銷?！?/p>

依托組織網格化管理，萬家樂設立培訓中心，為全國幾百家代理商以及深度分銷渠道、導購員進行賦能，全線提升挖潛終端市場、深耕渠道能力。

同時，擁抱增長渠道，是萬家樂渠道布局的另一個重點。

目前，除了全國家幾百家一級代理商之外，電商、下沉市場、線下賣場組成了萬家樂的主要渠道結構。其中，目前傳統專賣店、賣場和建材家居渠道的占比依然超過一半以上；電商的增速明顯，而另外一個被萬家樂給予增速希望的，是以京東、天貓為主的下沉渠道。

“擁抱增長渠道，是萬家樂新的增長點。目前京東、天貓等小店在渠道布局中占比正在上升，這也是萬家樂未來的渠道重點。同時，重塑電商結構，將過去低價走量的產品逐漸縮減，完成從量到質的轉變?！?/p>

縮減的不僅是線上低價產品。去年，萬家樂砍掉了100多家供應商?！肮澥∠聛淼馁M用，我們全部投入到研發，投入到品牌，投入到真正能撬動C端的市場杠桿里?！辩娚俸娬{，

萬家樂區域設計師沙龍活動

做真正的營銷、做真正能增長的渠道，是品牌背后不為前臺所看到的改革，這些諸多措施和革新，其目的直指新時期品牌的另一重要內涵——讓經銷商賺到錢。

重新定位商家價值

在走訪廣東企業之前，我們和熟識的代理商朋友聊了聊，了解他們想要了解的企業動態，了解商家對品牌內涵的新解讀。實際上，無論是關注新產品、新技術，還是關注人員變動、渠道管理，最終的一個目的就是“廠家這些調整，能讓我們賺到錢嗎？”

當我們將這個問題拋向鐘少海時，他反問了一句“代理商未來怎么賺錢？”

“代理商在品牌價值鏈上的生存意義是什么？”鐘少海用一個問題，回答了另一個問題。

萬家樂2023AWE現場圖

在萬家樂的品牌重塑中，對代理商的定位和價值重新解構，是至關重要的一環。中國家電產業發展至今，渠道建立、發展，以及在這個過程中的商家功不可沒。在最初的市場開疆拓土中，廠家需要依托代理商開辟地方市場；在后期的渠道裂變中，廠家需要代理商承擔服務職能；在今天的極度“內卷”中，廠家需要代理商強化運營用戶的能力。伴隨渠道的多元化，過去單一集中的賣場和線下模式正在被新零售模式所擠壓，過去依托KA渠道、專職批發的渠道代理商在產業鏈中的職能隨之發生變化。

“大勢勢不可擋，沒有形成公司化、團隊化、服務化、標準化，沒有鏈接用戶、運營用戶能力的代理商，在產業鏈上的價值正在被弱化，甚至被淘汰?！蹦壳?，萬家樂正在打造廠商、用戶一體化的模式轉型升級，改變過去商家的囤貨職能，現在萬家樂對合作商家伙伴的要求，是“借助經銷商和隊伍力量做好終端?！辩娚俸π聲r期代理商的定義非常清晰，就是不遺余力追逐用戶對品牌是否滿意。

在這條“以用戶滿意”為唯一準繩上，萬家樂對廠和商做了清晰的職能分工。即工廠做好產品、做好賦能、講好品牌故事和品牌輸出。商家一方面做好用戶服務，協助品牌傳播；另一方面鏈接用戶、賦能客戶。

“做好這兩方面，就是商家的賺錢之道?！边^去，廠家給予商家的開店補貼，是商家的獲利模式之一?，F在，在萬家樂的補貼項目中，新增了一項“傳播品牌補貼”?！澳呐陆涗N商開店不賺錢，在品牌傳播層面有突出貢獻，也能拿到補貼?！辈煌谂c銷售掛鉤，萬家樂對商家的重新定位，增加了為品牌價值做增值一項。

在采訪過程中，廣東驟變的天氣斷斷續續下起雨來。采訪結束，外面雨過天晴，鐘少海和他的團隊一行將我們送上車，揮手告別后他們依然站在“萬家樂”醒目的logo前，周圍是一群正下班的年輕人，腳步輕快，人潮如織。