團品牌更應是美品

信息文明時代最悲慘的事情，莫過于消費者就在你面前，卻對你無感。

無感，這個詞最近聽得特別多。比如渠道對產品無感─不接貨，消費者對產品無感─不動銷，而這一切的根源始于品牌對新一代消費者需求的無感。無感的產品越來越多，無感的品牌越來越多，無感的推廣活動也越來越多。很多品牌商只會在產品品質、功能上下功夫，而不會在產品顏值、情緒價值上尋求和新一代消費者溝通。

如今整個電商渠道都在叫賣名品低價，都在以低價取悅消費者。然而名品低價、臨期折扣最近頻頻翻車，哪有那么多的名品可以低價？能一直低價的名品還是名品嗎？如果沒有名品低價怎么辦？渠道如何解除低價魔咒，如何走出美品高價的新路徑，而不是一味地透支品牌，坐等折扣？

主流用戶已換代，美品要狂歡

當“95后”“00后”消費者成為主流消費群體時，低價策略已經漸漸失效。因為這一代消費群體對價格不敏感，也不愛占小便宜。他們更注重產品的精神價值，功能價值已不再是他們購買的首要標準。他們更在意產品的好和自己有什么關系，品牌有沒有關注自己的感受。而大多數品牌商在研發產品的時候對待年輕消費群體的感受是粗暴或無感，只會在訴求產品品質、功能這條路上持續內卷。你的產品濃度達到50%我就100%，你“兩個黃鸝鳴翠柳”，我就“四個黃鸝鳴翠柳”，只會王婆賣瓜一樣說“我的產品質量好”。這樣的思維要不得。

這一代消費群體是獨二代，生活在中國最好的時代，不崇洋媚外，是信息文明時代的主導者。他們最關心的不是品質、不是價格、不是功能，而是喜歡不喜歡、開心不開心、看不看得上。他們離職是因為“老板不聽話”，他們在上班和上學之間選擇上香，他們從社群走向更注重精神價值的部落。他們有著獨立的審美和價值觀，不再迷信品牌。他們敢于嘗新，會選擇高顏值的新品牌美品。

在顏值經濟時代，當情緒價值成為新一代消費者的選品首要標準，低價取悅消費者的方式顯然會慢慢失效，只會訴求品質功能的產品也會逐漸被淘汰，高顏值、注重消費情緒價值的團品牌美品會逐漸取代名品低價。

品牌美品美在哪里

美在高顏值，美在有情緒，美在高級感。

團品牌美品，美在高顏值。

一見鐘情始于顏值，顏值力是注意力吸引法則。信息文明時代的消費者很忙，忙于游戲、忙于開黑、忙于追劇刷短視頻，忙于各種好玩有趣的內容。那么，憑什么讓消費者在百忙之中一見鐘情、一眼傾心于一個新產品呢？首先是高顏值。

色彩多巴胺。色彩是產品的重要組成部分，不僅能實現產品差異化，更能給消費者帶來情緒體驗。產品差異化取決于產品的環境和競品，當所有的山楂飲料都用紅色來表達山楂顏色的時候，消時樂果斷選擇了白色。因為白色能在貨架上脫穎而出，首先進入消費者視線，避免產品成為競品的背景。

好的用色是產品情緒化的表達，紅色熱烈，藍色冷靜，綠色清新……最近比較火的多巴胺色據說能夠刺激人的神經系統，產生愉悅感和興奮感，帶給人生機與活力。馬卡龍色、莫蘭迪色、故宮色也都是比較有話題的色系。但是，所有的產品色都要基于消費者的審美和情緒需求，而不是決策者的喜好。

色彩就是產品最好的情緒表達。

國風國潮。國風國潮的興起源于年輕一代成長為主流消費群體。這一代消費者生活在中國最好的時代，熱衷于國風國潮。然而，很多品牌商為了蹭熱度，以為用個傳統元素、用個書法字體就是年輕消費群體喜歡的國風國潮了，這可能是對國風國潮的最大誤解。

國，是中國的國，是中國的元素、中國的審美、中國的文化、中國的價值觀；潮，是傳統文化、傳統元素、傳統模式再設計，成為年輕消費群體崇尚的、新的生活方式。粗暴碰瓷國風國潮，只會讓年輕人反感。

我曾說過，現在的國產汽水，大多的瓶形逃不出“兩樂”的影子，裝在“兩樂”的瓶子里不是國風國潮，中國的汽水應該有中國的瓶形、中國的器形，穿洋裝不叫國風國潮，形和魂要表里如一。2023年興起的NFC果汁也一樣，很多品牌都用大致相同的瓶形、大致相同的標簽，很難給消費者提供情緒價值。

這也是為什么產品一再內卷的原因：當產品的品質相同，功能已經不是消費者選品的首要條件時，品牌商卻沒有抓住消費者對產品的新需求——情緒價值。

態度是最好的情緒價值。

對于團品牌美品來說，色彩重要，呈現形式更重要。三頓半咖啡、小罐茶美在器形，習酒君品、彩陶坊美在瓶形，江小白、小茗同學、元氣森林、拉面說、自嗨鍋、衛龍顯眼包美在呈現形式。呈現形式決定價值，呈現形式代表了產品的態度，而態度對于消費者就是最好的情緒價值。

團品牌美品，美在高級感。

高品質、高端化都不如高級感。消費者要的不是高價格的產品，也不是高端化的產品，更不是高性價比的產品，消費者要的是高級感的產品。

白牌更應該是美品

白牌不白。如果說名牌低價是降維，那么搞不懂設計粗糙的白牌低價是什么邏輯？社區團購、直播電商這些平臺給人的感覺似乎是無所不能，賣天賣地賣空氣，沒有賣不出去的產品。似乎產品顏值、情緒價值在這些渠道顯得不那么重要了，這可能是平臺最大的傲慢。不論是品牌還是白牌，最終選擇權都在消費者，消費者不但有選擇產品的權利，還有選擇渠道的權利，白牌更不應該傲嬌。

白牌沒有品牌的社交價值，只有經銷商、平臺的信用價值，還是品質化表達的一種形式。白牌是經銷商、平臺的定制產品，如果不能從新一代消費者的需求出發，縱然消費者不再迷信品牌，那么憑什么讓他們選擇白牌平替呢？白牌不白，白牌更應該有顏值、有調性、有情緒、有社交、有場景，為年輕群體的新需求而定制。

美品也要有場景

場景化是功能的代入式表達。很多產品都有比較好的功能，可是很多產品又只會表達功能，這是行業現狀。比如去火、提高代謝能力、解酒、減肥、助睡眠。但首先要注意，這些功能表述有些是違反廣告法的。

如果產品不能表達功能怎么辦？答案是場景化表達。我們在2016年做消時樂產品的時候就用了“功能的場景化表達方式”，近年英貝健也用了同樣的方法，通腸用“大餐救星”表達，護眼用“養眼日記”表達。同樣，梅見、搟恩也有場景化代入感，關注消費者情緒，告訴消費者為什么要買、什么時間買、買給誰、和誰一起分享、表達什么樣的情感情緒。

團品牌美品不僅要美，還要有場景。場景是產品的邏輯，場景連接人、貨、場、情。每一個產品都是一個接觸點、傳播點、體驗點。每一個產品都是一個媒體，都是提詞器?！梆I了嗎、小餓小困、一個人也要好好吃飯、經常用腦、搟恩送長輩、好久沒見”等，都是產品的場景化表達。場景化表達沒有說產品、沒有說功效，卻點燃了消費者的情緒和消費欲望。有效的場景化不僅觸達用戶，更要觸動用戶，觸達不等于觸動，觸動是有效的觸達，觸達不觸動，到頭一場空。

幾萬元的產品賣到幾千元不是平臺的水平，幾十元的產品賣到十幾元也不是平臺的水平，挖苦消費者不努力也不是平臺應有的水平。不會有那么多的名品可以一直低價，也不會有那么多的臨期品等著一折，更不會有那么多愛占小便宜的消費者陪你狂歡。

團品牌賽道要走出一條新路，造出讓年輕消費群體尖叫的美品。

作者：于衛紅，賽尚策劃總經理，新營銷聯合創始人