新媒體環境下高校圖書館中長視頻服務現狀與思考
——以嗶哩嗶哩平臺為例

姜玲

（上海視覺藝術學院，上海 201620）

隨著媒介技術的更新迭代，移動互聯網技術和移動設備的快速普及，視頻平臺成為用戶獲取信息的重要傳播渠道。中長視頻具有利于知識傳播、表現力強、用戶黏性高等特點，能為創作者提供更大的空間，更利于有深度有價值的內容進行傳播。高校圖書館作為高校傳播文化知識、促進校園文化建設的主要陣地，應該主動布局中長視頻平臺，利用中長視頻的優勢進行知識文化的傳播，引導“Z 世代”（指1995-2009 年出生的人）大學生將其作為新的閱讀與信息獲取渠道。

嗶哩嗶哩（Bilibili，以下簡稱B 站）是國內深受歡迎的中長視頻綜合平臺，以優質的中長視頻作為自身核心優勢。2020 年6 月5 日，B 站知識區正式建立，在B 站學習的觀念逐漸形成[1]。如今，知識區已發展成為B 站活躍用戶和內容體量最多的分區之一，知識類視頻也成了全網用戶追捧的熱門資源。在QuestMobile 發布的“Z 世代偏愛APP”和“Z 世代偏愛泛娛樂APP”兩項榜單中，B 站多個季度蟬聯第一[2]。B 站的用戶基礎以及在知識文化傳播領域的成果，都為高校館利用B 站開展中長視頻服務提供了有利條件。因此，本文以嗶哩嗶哩平臺為例進行探索研究。

一、文獻回顧

梳理現有文獻發現，對于高校館利用B 站開展中長視頻服務的研究主要集中在服務現狀調研和運營策略研究等方面。魏小貞[3]和湯正午[4]分別從高校館B 站賬號開通情況、代表性視頻共性特征以及視頻發布數量、視頻內容類型、視頻推廣效果等角度，對國內高校館視頻服務現狀進行調研。肖錚[5]認為高校館應該打造用戶社區，通過高質量內容的供給，滿足年輕一代的知識需求。杜芃諾[6]提出建立完善的圖書館視頻檔案、打造高質量原創視頻、充分利用彈幕功能加強互動。劉楚楚[7]結合CCDVTP 模型從目標用戶、創新、溝通、價值傳遞和獲利等方面提出了營銷策略。然而，充分結合B站文化和特性，對于“雙一流”高校館中長視頻服務現狀的研究還比較薄弱?；诖?，本文在緊密結合B 站文化和特性的基礎上，以B 站平臺上所有開通官方賬號的“雙一流”高校館作為調查對象，對其開通使用情況、視頻制作概況、熱門視頻特征等進行調查分析，發現問題并提出優化策略，以期為高校館更好地利用B 站平臺進行推廣提供思路。

二、高校圖書館中長視頻服務概況

（一）調查對象及方法

本文選取B 站平臺上所有開通了官方賬號的“雙一流”高校館作為調查對象。利用B 站官網的用戶查找功能，截至2023 年1 月16 日通過人工對照“雙一流”高校名單逐一搜索，最終篩選出 26 個“雙一流”高校館真實賬號作為研究對象。本研究主要采用網絡調查法和內容分析法，在2023 年1 月16 日～6 月16 日期間，對這26 個“雙一流”高校館B 站賬號的開通使用情況、視頻制作概況、熱門視頻特征等進行深度分析。

（二）賬號開通使用情況

調查發現，僅有26 個“雙一流”高校館開通了B 站賬號，占比17.7%，說明只有少數“雙一流”高校館意識到利用B 站開展中長視頻服務的重要性。26 個B 站賬號中只有15 個進行了官方認證。

截至2023 年6 月16 日，這26 個B 站賬號共發布稿件1142 個，各館B 站賬號發布稿件數從0 個到216 個不等。各館B 站賬號影響力差距較大，其中，廈門大學圖書館粉絲數最多，為2.4 萬人，發布稿件216 個，視頻播放總量達到43.9 萬次，單個視頻的播放量最高為6.6 萬次，發布視頻的獲贊總數達到1.3 萬次，各項數據均位居第一。

為了更好地分析各館B 站賬號的動態運營情況，筆者對各賬號在2023 年1 月16日～6 月16 日期間的稿件增量、粉絲增量、播放增量、獲贊增量進行了統計。稿件增量方面，有12 個圖書館在2023 年1 月16 日～6 月16 日期間進行了稿件更新，更新數量排在前三的是廈門大學圖書館（65 個）、哈爾濱工程大學圖書館（28 個）和南開大學圖書館（19 個）。此外，有14 個高校館在這段時間未進行更新，占比53.85%。賬號更新情況反映出運營者對賬號的利用和重視程度。高校館B 站賬號保持較高的活躍度，有利于實現粉絲留存，提高賬號競爭力。粉絲增量方面，23 個賬號有新增粉絲，增量從3 人到6000 人不等。播放增量方面，21 個賬號的播放量有所增加，其中增量最多的是廈門大學圖書館（12.6 萬次），最少的是華中農業大學圖書館（54 次）。獲贊數方面，22 個賬號的獲贊數有所增加，增量從1 次到3968 次不等。綜合來看，各高校館對利用B 站開展視頻服務的重視程度相差較大，目前具有一定影響力的頭部賬號是廈門大學圖書館。將各賬號的開通使用情況根據粉絲數量由高到低進行排序，結果見表1。

表1 “雙一流”高校館B 站賬號開通使用情況

（三）視頻制作概況

1、視頻主題多元化

26 個B 站賬號發布的1142 個稿件中，有1083 個為視頻作品。筆者對其進行主題內容分析，歸納為培訓指導、圖書推薦、寫實紀錄、活動宣傳、誦讀演講、影音欣賞、節日節氣、社會熱點、閱讀報告九大類，具體見表2。

表2 “雙一流”高校館B 站賬號視頻主題分布

“雙一流”高校館B 站賬號發布的視頻主題以培訓指導、圖書推薦、寫實紀錄為主。其中，培訓指導類視頻數量最多（占比53.1%），包括各類講座、培訓、圖書館使用攻略、知識科普等。B 站正逐漸成為年輕人知識獲取的主要渠道之一，圖書館借助B 站提供的“在線錄屏”“即時播放”“持久保存”等重要功能，以“直播”或“錄播”的形式制作培訓指導類視頻，便于學生及其他用戶重復播放與觀看，從而發揮出傳統現場形式所不具備的獨特優勢[4]。如廈門大學圖書館發布的“i 學堂”系列視頻，哈爾濱工程大學圖書館發布的“程小圖說檢索”系列視頻，都是利用B 站開展線上信息素養教育的優秀案例。

2、視頻制作類型各異

各高校館根據自身的特色、資源優勢、受眾需求等，探索不同的視頻制作類型，主要包括（1）由實拍鏡頭、文字圖片、背景音樂等組成的寫實紀錄類視頻，主要應用于宣傳活動，如讀書節活動回顧；（2）由講座錄屏、背景音樂等組成的培訓指導類視頻，如線上信息素養講座；（3）由旁白、背景音樂、文字圖片、實拍鏡頭、影視剪輯片段等剪輯而成的視頻，如華東師范大學圖書館發布的短視頻薦書大賽作品；（4）需要撰寫劇本的故事型藝術創作視頻，此類視頻一般會給受眾帶來強烈的新鮮感和代入感，如南京大學圖書館發布的微電影《那年秋天》；（5）由數據庫商提供，圖書館進行轉發的視頻，如哈爾濱工程大學圖書館發布的“超星名師講壇——每天30 分鐘一講座”。

（四）熱門視頻特征

播放次數是衡量視頻影響力的重要指標。為了更好地分析熱門視頻的成功因素，了解受眾的喜好和偏向，筆者對“雙一流”高校館B 站上所有播放次數超過2 萬的視頻進行統計，發現共有5 個高校館的7 條視頻上榜，詳見表3。這些熱門視頻主要有2 個特點：一是填補了受眾的“知識缺口”；二是讓受眾覺得“與我有關”。

表3 “雙一流”高校館B 站賬號熱門視頻

播放數排在前4 的熱門視頻均為信息素養講座，這類視頻通?！案韶洝睗M滿，直擊師生在科研學習中的“痛點”，能為其帶來實際價值，有信息獲得感，填補了受眾的“知識缺口”。高校館應該重視受眾對知識學習的需求和渴望，抓住視頻學習的趨勢，創作出高質量的視頻學習資源。

在新媒體時代，受眾每天置身于海量的信息中，他們的大腦中會有一個隱形的“信息過濾器”，幫助攔截無關緊要的信息，避免信息超載現象的發生?！芭c我有關”可以說是通過受眾腦中“信息過濾器”的一張門票。因此，諸如“央視直播｜武大圖書館跨年夜”“[BDF2020-華東師大]彩虹節拍?14 地同踩每一個節拍”“廈門大學圖書館白噪音（一小時）”這類與受眾日常關聯度高、富有現實場景感的視頻，更容易引起他們的注意。

三、高校圖書館中長視頻服務存在的問題

（一）缺乏建設意識，與B 站風格不相融

目前只有17.7%的“雙一流”高校館開通了B 站賬號，大多數高校館未意識到開展中長視頻服務的必要性。已開通B 站賬號的高校館賬號建設的成效也差異較大，視頻質量參差不齊，絕大多數高校館尚處于探索階段，缺乏整體規劃和長期布局。在這26 個賬號中有35%的高校館發布稿件的總數少于10 個，其中，復旦大學圖書館注冊賬號后從未發布過作品。有6個賬號的最后更新時間停留在2019年-2021年之間，其中，南京大學圖書館在2019 年發布過一個熱門視頻后再也沒有更新過。高校館B 站賬號更新無規律、維護不及時會造成粉絲流失，降低賬號影響力。此外，縱觀目前高校館在B站發布的視頻內容，大多較為嚴肅、呆板，趣味性不強，未能很好地融入B 站文化，與B 站整體視頻的風格差異較大。

（二）視頻主題單一，標題不夠“吸睛”

高校館B 站的視頻主題以培訓指導（52.9%）、圖書推薦（15.4%）為主，占比高達68.3%。然而誦讀演講（3.8%）、影音欣賞（2.5%）、節日節氣（1.1%）、社會熱點（0.7%）、閱讀報告（0.2%）這5 種視頻占比極少，可見不同主題類型的視頻數量差距明顯，有“一家獨大”的趨勢。單一的視頻主題可能會造成受眾審美疲勞，降低粉絲黏度。

在新媒體時代，信息排列是“抽屜式”的，正文被折疊在標題背后，受眾需要點擊標題才能“拉開”抽屜，看到更多正文信息。因此標題是受眾對視頻的第一印象。一則優秀的標題會在極短的時間內抓住受眾的注意力。高校館一般采用的是“直敘式”標題，如“學位論文圖表制作”“中外文數據庫概覽”“圖書館體驗日活動”等，這類標題雖然能將圖書館想要宣傳的資源或服務內容在標題中開門見山地告訴受眾，但是不夠“吸睛”，不能很好地激發其點擊觀看的欲望。

（三）展現形式枯燥，文案吸引力不足

在信息爆炸的時代，對于受眾而言不缺正確而有用的信息源，真正缺少的是能“勾住”其注意力的信息。視頻只有以有趣的形式傳遞到受眾面前，才有可能“黏住”他們的注意力。然而，高校館B 站視頻內容的展現形式比較枯燥，以信息素養教育為例，多數視頻以講座錄播或錄屏的形式展現，視頻冗長、互動性不強且缺乏趣味性，難以長時間對“Z 世代”大學生產生吸引，只有少部分高校館采用了動畫短片、信息素養短視頻大賽、社會實踐等具有趣味性的呈現形式。

新媒體文案作為重要的營銷信息載體，承擔著圖書館與受眾溝通的職責，對受眾的態度和行為具有重要影響。B 站視頻文案若是創作得好，不僅可以使視頻內容傳播速度更快，還能為高校館帶來借閱率、空間利用率的提高以及圖書館自身形象的提升。然而，高校館B 站視頻的文案大多比較專業化、書面化，未充分考慮平臺特性和新媒體時代受眾的閱讀習慣，既對“Z 世代”大學生吸引力不足，又與B 站視頻的整體文案風格不相融。對于高校館而言，應避免陷入“知識的詛咒”，要從受眾的角度出發，避開艱澀難懂的專業詞匯，創作出真正為受眾所喜愛和接受的文案內容。

四、高校圖書館中長視頻服務發展建議

（一）緊跟傳播潮流，融入B 站文化

圖書館視頻服務是基于圖書館業務特點和受眾需求，適應新媒體時代發展的新型服務方式。由于中長視頻更適合表達專業性和知識性較強的內容，因此高校館作為學校重要的知識傳播中心，可以將中長視頻平臺作為推廣本館資源的新“抓手”和吸引“Z 世代”的“引流入口”。為了能長期輸出高質量內容，創作者要建立優質的素材庫，把平時積累的素材分門別類地放入素材庫中，并根據這些素材發散思維，創作出優質的視頻。

為了更好地融入B 站的文化氛圍，高校館應該對B 站之“魂”即B 站的二次元文化、彈幕文化、“鬼畜”文化、“?！蔽幕扔兴私?，并將其巧妙地運用到視頻制作中。比如，對于培訓指導類視頻，可以在保證知識內核的同時，披上B 站二次元文化、“?！蔽幕?、“鬼畜”文化的外皮，用看似偏娛樂化、生活化的方式對專業知識進行解讀，使受眾在輕松愉悅的氛圍下增長知識，讓他們覺得圖書館也是與時俱進、會玩“?！钡?。當然“鬼畜”、二次元等只是一種展現形式，優質的視頻內容才是關鍵，高校館不能本末倒置，忘記創作視頻的初衷。

（二）創意選題，增強標題吸引力

B 站粉絲大多比較年輕，充滿好奇心和求知欲，愿意為有創意、新潮、高品質的視頻內容“一鍵三連”（點贊+投幣+收藏）。因此，在B 站創意性的選題是視頻內容的基石，能迅速抓住受眾的心。視頻的內容策劃應緊密結合圖書館各項服務與工作，從實踐中總結創新，依托專業優勢和資源優勢，創作深度化、垂直化、緊貼大學生需求的視頻內容，避免同質化[3]。南京大學圖書館發布的微電影《那年秋天》講述了女生宋靈兮在圖書館“穿越”，從2018 年仙林校區杜廈圖書館“穿越到”1998 年的鼓樓校區老圖書館，從而邂逅20 年前的學長沈聰的奇幻經歷。該視頻采用了和日本熱門動漫《你的名字》類似的時間交錯方式，既讓受眾領略到鼓樓校區舊館的風貌，又展現了杜廈圖書館現代化的一面，絕妙的創意提升了視頻互動率，該視頻彈幕數多達411 條，位居高校館所有視頻第二。

為了激發受眾點擊標題的欲望，高校館可以采用多種標題命名方式：一是采用懸念式。懸念式標題通常借助某個點去引起受眾的好奇和思考，讓受眾帶著疑問觀看視頻。如北京大學圖書館制作的館藏文獻推薦視頻“這個‘鞋樣’不一般”，這一視頻名就成功激發了受眾的“探秘”之心：這個“鞋樣”是什么？為何不一般？等問題就會在受眾腦海中浮現，引發其對視頻內容的好奇；二是采用話題式。話題式標題的本質是利用公共話題產生的強有力磁場，讓視頻獲得更多關注。如武漢大學圖書館借助“三體”這一熱門話題，將一期新書推薦的視頻命名為“能讓三體人爆肝的十本書”，探討如何將這10 本到館新書作為武器，戰勝即將侵占地球的三體星人；三是采用數字式。數字式標題可以利用確切的數字，將文案正文的主題表達出來，同時，借助數字還可以給人理性思考的感覺，增強文案的可信度，如“如何讀書，消化這3 條就夠了！”“5 個容易被忽略的畢業論文排版小技巧，超實用！”等。

（三）展現形式多樣化，文案富有“網感”

高校館應注重內容展現形式的多樣性，使其更容易被“Z 世代”大學生接受和喜愛。圖書推薦是高校館B 站視頻的常見選題，但是大多數圖書館一般直接對書籍本身進行介紹，很難使受眾產生代入感和認同感。武漢大學圖書館在推薦新書時，結合“三體”這一熱門話題，別出心裁地在視頻開頭提出“假如三體外星人的艦隊已經出發，準備侵占地球，滅絕人類，此刻你手上只有10 本到館新書作為武器，要怎樣利用它們才能發揮最大功效？”這一問題，進而對需要推薦的10 本新書進行介紹，如提出可以將《特別會說話的人都是怎樣說話的》一書送給代表人類和三體談判的人。這種結合熱門影視劇、“腦洞大開”的圖書推薦形式更具場景感，更易使受眾對被推薦圖書產生閱讀興趣。

為了使視頻文案更容易獲取“Z 世代”大學生的青睞，高校館還要了解當下的網絡社交語境，學會使用具有“網感”的詞匯，適當使用夸張的修辭和戲劇性的情緒表達方式，比如可以借鑒視頻創作者“papi 醬”的文案風格，用學生能聽懂、愿意聽的語言講述較為晦澀難懂的知識內容。以“papi 醬讀書日特別篇——荒誕派戲劇四部”為例，在《女仆》《等待戈多》的介紹中，papi 醬使用了“上演了一場主仆虐戀”“cosplay（角色扮演）”“開心到飛起”“嚇懵了”等具有“網感”、接地氣的詞句，將不易理解的四部荒誕派劇本用風趣幽默、“Z 世代”常用的網絡詞匯進行描述，使受眾不僅厘清了故事情節和劇本中復雜的人物關系，還在笑后對劇本所反映的現實意義也有了一定的思考和體會，這樣的文案在中長視頻平臺上更容易獲得受眾的關注。

五、結語

通過調研發現，“雙一流”高校館B 站賬號建設工作仍處于起步階段，雖然當前影響力普遍較弱，缺少運營和維護，但新媒體環境下高校圖書館開展中長視頻服務的傳播優勢顯而易見，“Z 世代”大學生正逐漸將中長視頻作為新的閱讀與信息獲取的重要渠道。中長視頻作為圖書館知識傳播和營銷的新手段，為未來圖書館服務品質的提升帶來新機遇。新媒體環境下視頻運營涉及到傳播學、營銷學等交叉學科理論，期待未來有關學者可以基于相關理論支撐，進一步豐富研究成果。