全媒體時代主流媒體話語傳播變革審思

唐 琴 粟 超

伴隨數字化、網絡化、智能化浪潮的奔涌而來,全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體大勢所趨,信息無處不在、無所不及、無人不用,全媒體時代正加速前行。面對輿論生態、媒體格局、傳播方式發生的深刻變化,如何在這一場前所未有的大變革中“破繭而出”,是主流媒體面對的重大課題。主流媒體作為推進國家治理體系和治理能力現代化的有效治理主體之一,充當著當代社會關鍵的“溝通性工具”[1],擔負著壯大宣傳思想文化陣地的職責,發揮著傳播正能量、講好中國故事的重要責任[2]。增強主流媒體傳播力、引導力、影響力、公信力,實現宣傳效果的最大化和最優化,遵循以“內容建設為根本”,透視話語傳播深度變革的規律則是當務之急。需要看到,主流媒體話語傳播的時間、空間場域已經發生了重大變化,在“對誰說”“說什么”“如何說”的路徑上出現了關鍵拐點,同時主流媒體話語傳播的生態變革則在持續演進,話語傳播體系仍舊面臨諸多不確定性因素和顛覆性變革。

一、主流媒體話語傳播場域發生變化

主流媒體話語體系的建設依賴于時間和空間兩個場域,二者相互獨立,又相輔相成,在時空交集上有著動態變化的特征,呈現一個復雜多變的結構,共同推動新聞話語傳播體系的更迭變遷。

1997年以前,主流媒體的空間場域以電視、報紙、雜志為主,時間場域的度量單位通常以“天”來計算,新聞時效性的半衰周期通常在新聞事件發生以后的數天時間里。

1997—2009年,隨著網易新聞的橫空出世,中國門戶網站快速崛起,主流媒體話語傳播的空間場域由電視、報紙、雜志進一步擴大到PC端門戶網站,時間場域的度量單位縮短至“小時”,新聞時效性的半衰周期大幅縮短,大多新聞事件在發生以后“數小時”之內可以在門戶網站上公開發表。

2010年,中國互聯網發展最具顛覆性的應用就是微博的普及,這一年也被稱為“微博元年”。微博的廣泛應用,不僅代表著主流媒體話語傳播的空間場域由電視、報紙、雜志、PC端轉向手機端,同時將時間場域的單位進一步縮小至“分”,各大主流媒體紛紛入駐微博,加入這場以“分”為單位搶發頭條新聞的激烈戰斗。

2011—2013年,隨著互聯網發展的持續加速,微信成功定向商業化,社交媒體開始席卷全社會。主流媒體順勢而為,加大在微信端的布局,新聞傳播場域由此發生重大轉折,“朋友圈”“微信群”的傳播模式使得新聞傳播逐漸由公開轉向封閉。同時,社交媒體的“病毒式”“裂變式”傳播又將新聞信息的時間場域進一步縮短到數以“秒”計,“一鍵轉發”“及時共享”再度刷新新聞傳播的時限。

2014—2019年,幾乎就在微信崛起的同期,新聞客戶端的大行其道也將主流媒體的空間場域進一步往手機移動端遷移,以2014年浙江日報客戶端“浙江新聞”的推出為標志,到2019年“天目新聞”的升級,再到“潮新聞”的橫空出世,客戶端一步步成為主流媒體傳播的主陣地,時間場域的競爭加劇。

2018年至今,隨著抖音用戶的日活從3000萬狂飆到兩個億,社交短視頻平臺迎來風口。短視頻的崛起,主流媒體再一次遭遇阻擊戰,空間場域由文字陣地轉向視頻平臺,各大主流媒體紛紛開啟可視化探索。更為關鍵的是,以抖音為代表的短視頻平臺打開直播模式,時間場域的延時消弭,即時新聞大行其道。

不難看出,主流媒體的話語傳播場域與時代發展、社會發展的進程密切相關。尤其是當下風靡的社交媒體所呈現的結構特質很大程度上影響了新聞話語體系的建立,重塑了不同于傳統媒體時代的新型話語形態。

二、主流媒體話語傳播路徑出現拐點

話語由一系列陳述所構成,是人們建構事物的一種言說方式。[3]因此,探討全媒體時代主流媒體的話語體系,必須重視“對誰說”“說什么”“如何說”的傳播路徑所出現的重大拐點,直面社會公眾的信息需求與接受習慣已發生巨大改變的現實。

(一)進入全媒體時代,“對誰說”出現新變化

以“Z世代”為代表的年輕群體,已經成為主流媒體爭奪的核心受眾群。所謂“Z世代”,也被稱為“網生代”“互聯網世代”“二次元世代”“數媒土著”,通常是指1995—2009年出生的一代人,他們一出生就與網絡信息時代無縫對接,受數字信息技術、即時通信設備、智能手機產品等影響比較大。

根據CNNIC數據顯示,截至2022年6月,我國網民規模為10.51億人,互聯網普及率達74.4%,其中,10～19歲、20～29歲網民占比分別為13.5%、17.2%,超過網民群體的三分之一,將成為未來十年乃至二十年中國社會發展的中堅力量。更為重要的是,“Z世代”的生活、學習、工作全面浸潤在互聯網各類平臺、客戶端,其寶貴的注意力資源成為各家主流媒體爭奪的焦點。

(二)打開新生代用戶市場,“說什么”出現新要求

主流媒體要對話Z世代、提升傳播力,務必要做到既堅守正道,用正確輿論導向、主流價值取向舉旗定向;又腦洞大開,獨樹一幟,用鮮明的文化特質贏得“Z世代”年輕用戶。[4]

以專業化重塑價值認同。作為真正的“網絡原住民”,90后與“Z世代”較少通過傳統途徑獲取資訊,手機客戶端的小屏建構起他們的信息世界。他們思維活躍、樂于表達,有主見不盲從,擁有一套鮮明的話語體系;他們追逐個性時尚,但也熱愛傳統文化,形成獨特的審美趣味和價值體系。主流媒體在新聞輿論的引導上,必須以專業化重塑價值引領力,著力打造第一信源和第一解釋權,在內容上始終保有專業的視角,在輿論場上始終保有持續的觀點生產力,既彌補官方的單一性、局限性,也區別于民眾的感性和偏激,真正以專業水準提升價值感召力,在年輕受眾群體重塑話語權和權威性。

以品質化突破圈層壁壘。優質的新聞內容可以形成集聚效應和規模效應,是主流媒體新聞壁壘的關鍵所在。例如,浙江日報打造的“浙江宣傳”微信公眾號以政經理論評論內容為主,看似形式單一、篇幅冗長,但因其前沿的主題、鮮明的觀點、有趣的故事、平實的文風等,仍舊收獲了一大批年輕的受眾,打破90后乃至00后對于政經新聞、理論評論的刻板印象。央視新聞推出的《如果國寶會說話》系列紀錄片,目光跨越8000年,拍攝了全國近百家博物館、考古研究所以及50余處考古遺址,從全國300多萬件珍貴文物中,最后精選了100件國寶,以生動的圖片、接地氣地解說詞等優質內容,再次獲批年輕人的盛贊。年輕人以豆瓣評分高達9.5,播放量達到數億萬次的數據再次表明,在優質的內容面前,傳播沒有圈層,更沒有壁壘。

以“多樣化”深耕“細分市場”。需要看到,以“Z世代”為代表的年輕受眾文化消費呈現出垂直化、圈層化、多元化特征,主流媒體要充分重視不同圈層的受眾訴求,以多樣化的新聞產品實現垂直化、分眾化傳播,對不同階層、不同年齡段、不同渠道終端的受眾采取不同的內容和方式,增強話語傳播的有效性。比如,人民日報啟動“融媒體工作室”機制,以專業化、垂直化原則打造“麻辣財經”“學習大國”“一本政經”“國策對話場”等多個融媒體工作室,形成矩陣化的個性品牌[5],有效提升品牌的傳播力的影響力。又如,上海報業集團旗下的“唔哩”客戶端針對90后、00后等年輕群體,推出以場景閱讀為特色的泛閱讀類資訊APP,迅速搶占了市場,站穩了腳跟。

(三)提升傳播話語穿透力,“怎么說”呈現新特點

心理學研究表明,“投其所好”是引導和激發他人積極情感的有效過程,容易達到理解、接納、合作行為的觸發效果。[6]對于年輕受眾而言,個性化的表達是貫穿始終的主線。

強化交互體驗。作為網絡新生代,年輕人十分注重體驗感,重視看、聽、玩、用多種功能的疊加,交互式體驗是提升新聞產品傳播力的有效途徑。比如在2022年冬奧會上,各大主流媒體大顯身手,為受眾帶來了一場沉浸式交互體驗的新聞盛宴。比如人民日報社推出《2022冰雪動物城》,讓讀者化身動物角色,挑戰單板滑雪障礙追逐、花樣滑冰、冰球、冬季兩項、高山滑雪,讓受眾在互動游戲中過足癮。經濟日報社推出“飛臨冬奧”系列融媒體產品,創新“全景+新聞”報道形式,讓讀者實現新聞從閱讀到進入的體驗升級,充分展現冬奧會場館魅力。

強化分享參與。移動互聯網時代,受眾早已從被動的接受者轉變為主動的參與者,新聞生產、傳播的方式已經發生了深刻變化。分享參與成為年輕受眾閱讀新聞的一種儀式,一種參與社會熱點的慣例,一種由內而外的迫切表達。

同樣是在2022年冬天,很多人都在社交平臺上分享自己的專屬冬奧雪花,這緣于新華社推出的《擁有一枚專屬于你的冬奧雪花》融媒體產品。只要讀者掃描二維碼,輸入相關信息,就可以領取自己的專屬雪花,并分享到朋友圈中。在冬奧會的火熱浪潮,這片雪花成為眾多讀者參與和體驗冬奧會的一個生動注腳,也成為受眾群體式傳播的一個觸發開關。

強化技術賦能。眼下,新技術已經成為主流媒體融合發展的重要支撐,依托大數據、云計算、人工智能等新技術,主流媒體在新聞采集、生產、分發、接收、反饋的全流程中持續迭代升級,以技術賦能內容生產和渠道終端建設,增強話語體系建設的核心競爭力。以央視《典籍里的中國》為例,憑借“5G+4K/8K+AI”等新技術,三維空間的信息傳受場景極大地增強了視聽傳播的現場感,傳播效果成倍增長。此外,在黨的二十大召開前夕,人民日報新媒體推出創意微視頻《新千里江山圖》,綜合運用三維建模、實景+CG、場景CG復現等多種新媒體技術手段,將中國新時代十年的發展成就和奮斗圖景融入名畫之中,為網友貢獻了一場視聽盛宴。

三、主流媒體話語生態變革持續演進

全媒體時代的縱深融合,注定是一場無法回頭的前行,而主流媒體話語傳播的生態變革則在持續演進,話語傳播體系仍舊面臨諸多不確定性因素和顛覆性變革。黨的二十大報告指出,要加強全媒體傳播體系建設,塑造主流輿論新格局,鞏固壯大奮進新時代的主流思想輿論。這一以未來為指向的重大論斷和戰略部署,為主流媒體的前行標定了方向,也堅定了迎接變革的勇氣和信心。

大數據、人工智能等新技術的發展尚處起步階段,隨著關鍵性技術的重大突破,或將為主流媒體的話語體系建設帶來顛覆性變革。以2022年大火的ChatGPT為例,它的出現在新聞業界引發了強烈地震,不少人認為在這個以去人化為中心的新聞生產流程中,疊加大數據算力的深度加持,新的新聞產品、新的分發路徑、新的傳播模式或將出現,主流媒體的話語傳播路徑或將被深度改寫。

國內輿論的碎片化加劇將,將對主流媒體的話語體系帶來挑戰。新技術變革讓人機共生、萬物皆媒的未來已來,海量的輿論載體紛涌而至,輿論進一步呈現碎片化、無序性的特點。同時,受市場化因素驅動和干擾,公益性主流媒體在商業化市場的對抗中承壓態勢加劇,這也就意味著消解主流輿論的雜音、噪音將持續增加,主流媒體的話語權和引領力面臨新的挑戰。

國際意識形態之爭越演越烈,將對主流媒體話語體系建設形成倒逼機制。當前,世界面臨百年未有之大變局,隨著新技術的應用推廣,紛繁復雜的國內外現實問題都可能成為輿論關注的對象,國際輿論在時空上將產生更多交互的現實可能,國際輿論的交鋒也將變得更加密集和尖銳。這對主流媒體話語體系建設提出了更高的要求,即要繼續提高海外受眾傳播話語的針對性、有效性,提升國際傳播效能。

風起青萍之末。新技術變革依舊未來社會發展的最大變量,互聯網變幻莫測的發展方向也將促使主流媒體保持高度的敏銳度和危機感?？梢灶A見,主流媒體話語生態變革仍將持續激蕩,主流媒體話語權重構不可避免,話語傳播體系的建立仍需與時俱進,依舊任重而道遠。