楚菜品牌的視覺設計研究

王宇翔

（湖北經濟學院，湖北 武漢 430205）

作為中部地區崛起的重要戰略支點、全國構建新發展格局的先行區，湖北不僅是經濟大省、科教大省，更是文化大省。在種類繁多、形式多樣的湖北文化中，最具特色的無疑是以“楚菜”為代表的飲食文化。近年來，楚菜的發展得到越來越多的重視，相關產業快速成長和壯大。2018年，湖北省發布《關于推動楚菜創新發展的意見》，將湖北菜簡稱統一規范為“楚菜”；《中國楚菜大典》為楚菜制定了21項標準，榮獲2020年中餐科技進步獎一等獎；2021年在外交部湖北全球推介活動的冷餐會上，楚菜驚艷亮相，名動一時；2022年，楚菜餐飲收入達3 092.3億元，居中西部第一、全國第五，并以占比13.95%，在社零額2萬億元以上的省市中排名第一。由此可見，楚菜已成為市場廣泛認可的品牌[1]，其良好的發展形勢迫切需要為楚菜進行獨特的視覺設計，從而繼續深化品牌建設，達到提升辨識度和知名度、彰顯楚菜特色、打造湖北文化名片的目標。

1 楚菜的文化淵源與特征

湖北是一個歷史悠久、文化底蘊深厚的省份，其傳統文化源遠流長，內容豐富多彩。作為全國淡水湖泊最集中的省份之一，其菜系具有濃重的地方特色，具體而言，有以下特征：

歷史傳統悠久。據考證，楚菜的雛形出現于楚國，并隨楚文化的發展而興盛，其風味特征在2300多年前已初見端倪。

地域特色鮮明?？谖渡暇哂袧L、爛、鮮、醇、香、嫩、足七美；技藝上善于運用各種烹調手法，如蒸、燒、炸、炒、熘、燴、煨等，使得菜品口感豐富，美味無比。

文化內涵豐富。中國的南、北方在氣候、物產、生活習慣上不盡相同，區別于北方羊面文化，湖北是南方魚米文化的典型代表。湖北荊楚飲食的影響順流而下影響著長江中下游地區各地的飲食[2]?？梢哉f，楚菜不僅是一種美食，更是一種文化。

注重融合創新。楚菜以湖北菜為基準，融合周邊湖南、河南、安徽、江西等省份的烹飪風味而形成自身獨特菜系，有著名的“五大支系”溯源之說，其中每一流派都各有其獨特的味道和特色，在中國烹飪百花園中獨樹一幟[3]。

明清以來，湖北飲食的影響力因經濟發展相對滯后而相對式微。如今，快速崛起的湖北經濟和人們生存方式的嬗變催生了現在楚菜的興旺。楚菜的興旺反過來又促進了湖北經濟的發展，在更大格局上，楚菜將充當提高湖北競爭力的重要角色。

2 楚菜品牌視覺設計的價值

從目前實際來看，作為一個新興的菜系，與其他菜系相比，楚菜在品牌策劃、差異化發展理念、品牌的價值挖掘與提升方面仍有很大差距。要彌補這種差距，做好楚菜的文化傳播和品牌建設，視覺設計具有不可否認的重要價值，雖然面臨諸多問題和挑戰，但這也意味著其實踐上大有可為。

2.1 楚菜品牌視覺設計面臨的問題

品牌視覺設計是楚菜品牌傳播中非常重要的一環，它可以通過獨特的視覺效果和品牌形象來吸引消費者的關注和認可。在實踐中，楚菜品牌視覺設計主要面臨以下兩大方面的挑戰：

一是如何在視覺設計中體現楚菜的特點和品牌理念，增加楚菜品牌識別度，同時讓品牌視覺設計在市場上脫穎而出，獲得更多人特別是年輕群體的關注和認可。

二是如何通過色彩、形狀等元素設計出符合品牌定位和口味的視覺元素，從而提升消費者的購買欲望和品牌親和度。在此基礎上，如何進一步將楚菜蘊涵的文化元素與現代設計相結合，既能體現文化傳承又可以適應當下環境，創造出具有創新性和吸引力的品牌視覺效果。

對楚菜視覺設計而言，無論設計師的創新意識、洞察力和設計能力如何，只有妥善處理好上述問題，才能設計出具有競爭力的品牌視覺效果，才能使得楚菜品牌在激烈的市場競爭中脫穎而出。

2.2 謀求楚菜品牌拓展的必然要求

按照《關于推動楚菜創新發展的意見》的規劃，到2025年要打造成萬億楚菜產業，將湖北建設成為在國內外具有廣泛影響力和良好美譽度的美食強省[4]。

為達到這個目標，湖北省首先立志走品牌創新之路，在品牌楚菜策劃設計與推廣上，找準自身設計定位，力求對標同體系中的頂流，如在國內外極具影響力的川、粵菜系，形成引領作用。其次是調性定位，不完全因循既有的模式，而是通過制定差異化發展策略來突出品牌獨特優勢，如通過洞察目標消費群體的需求，找準設計定位規劃，制定相應品牌策略，凝練品牌理念。再次將傳統文化與現代文化相結合，從全局著手對品牌設計進行系統化梳理。

此外，湖北省還極力為楚菜品牌的發展提供智力、科研支持。由湖北經濟學院楚菜現代產業學院為企業提供設計服務，餐飲企業可以更好地與設計團隊聯動，前期由設計團隊進行行業調研，由餐飲企業提供數據支撐，同時推進設計方案的修改、制作、驗收、客戶反饋等一系列環節。項目進行期間，設計團隊與餐飲企業廣泛交流意見，經歷過各種磨合，最終做到對品牌的優化升級，實現樹立企業自身的文化名片，增加產品附加值，并依托地域文化推廣宣傳企業，同時帶動經濟運作[5]。

由此可見，打造楚菜品牌已經成為楚菜業界乃至湖北省官方的戰略目標。

2.3 楚菜視覺設計的創新方向

以在全球打出品牌效應的川菜為例，根據調研得知，目前高端定位的川菜餐廳使用的餐具均為定制，主廚與生產廠方設計人員共同完成菜品餐具的設計方案，廚師不僅制作菜品，在對應的餐具使用上也參與選擇。而粵菜則講求“精巧典雅的就餐環境”，服務生多身著統一制服。菜品方面“粵菜講究清而不淡，鮮而不俗……菜品油而不膩，脆嫩不生。在盛裝上粵菜講求色彩的搭配、造型的和諧，并糅合了大量西餐的盛裝方法”。由此可見，視覺設計及其選擇與菜品的創新發展有著莫大的關聯。楚菜在視覺設計上可以參考這些做法，著力打造高檔菜肴的品牌形象。

在全球化深度融合的當代，民族文化性與地域獨特性呈現被抑制的狀態，反映在菜系設計上呈現為同質化傾向嚴重，特色不鮮明。楚菜的傳播要與其他菜系區分，突出特色，必須依托地域文化基因，從建筑民居、民俗圖案、歷史人物等元素取材并創新轉化，營造具有湖北特色的品牌視覺效果，通過形狀創新、色彩創新、理念創新來提煉創新點。

在目前數字化的環境加持下，通過對品牌視覺設計元素的監測和分析，可以了解哪些荊楚文化元素的轉化設計成果在吸引消費者方面更有效，哪些元素可能需要改進或調整，方便對品牌視覺設計進行優化和改進，以提高品牌知名度和認可度。未來的楚菜品牌視覺設計可以依托大數據了解消費者偏好；可以通過分析消費者的搜索和購買行為，獲得有關消費者對顏色、形狀、圖案等設計元素的偏好信息，合理使用這些信息可用于設計吸引受眾關注的視覺形象。通過大數據還可以分析市場上的成功案例和流行趨勢，了解當前市場上受歡迎的設計風格和文化元素，便于設計師更好地把握設計方向，使品牌視覺設計更符合市場和消費者的需求。

3 楚菜品牌視覺設計的實踐應用

3.1 楚菜視覺文化元素的提取

楚菜菜系的形成確立與楚文化密切相關。楚文化博大精深，其中有以青銅冶鑄、絲織刺繡、木竹漆器等為典型的物質文化，有以屈騷文學、老莊哲學、歌樂舞蹈、繪畫雕塑等為代表的精神文化。具體到飲食文化所呈現出的特征都與楚地的人情風物有深遠聯系，比如在食材上，講究飯稻羹魚，主副搭配；在來源上，注重農耕漁獵，四方采納；在制作上，強調烹飪精細，五味調和；在器皿上，偏好鐘鳴鼎食，食器相宜?？梢哉f，楚文化理應是楚菜的“魂”，楚文化中包含著大量的可提取、可活化的視覺元素，用于塑造楚菜品牌形象，楚菜理應從楚文化的滋養中確立自身品牌方向及視覺元素。

從楚文化中提取楚菜視覺文化元素要經過甄選與提煉兩大步驟。

所謂甄選，就是根據設計對象的特點，尋找能夠代表其特征的文化元素。在這個過程中，首先要注意并非所有初步提取的文化元素均適合應用到視覺設計中，過于牽強的聯想不利于與食物發生關聯，涉及禁忌的部分必須規避與回避。其次要注意避免元素間有交集的部分重疊，如古楚文化與古代典籍之間、自然人文名勝與人文古跡類有重疊的部分。再次要注意排除不符合當今審美與消費價值取向的圖案或紋樣，成本代價太大或者難以在工藝上實現的暫不考慮。

所謂提煉，就是根據實際的設計要求和目標，縮小甄選的范圍和數量，選擇出最合適、最合用的文化元素來作為設計元素。比如根據企業文化背景、統一的風格定位、是否具有可行性來選擇文化元素；從功能需求、審美價值為某種器皿考慮其工藝、形態。

按照上述步驟，筆者對湖北文化名片中最著名的主流或典型代表進行了梳理，對其中的可用于楚菜的文化元素進行了提取，并整理為表格(表1)，目的是以類似于思維導圖的形式，集中展示能喚起受眾聯想的事物來源點，為后續研究和設計實踐提供素材及其元素提示，產生啟迪功能[6]。

3.2 楚菜視覺文化元素的內容符號化

符號化就是要跳出設計對象本身，找出日常生活中最具相近性、人民群眾廣泛接受且喜聞樂見的事物作為象征符號。這一思路在楚菜餐廳設計、菜品傳播、色彩辨識等方面都能有較好運用。

在楚菜的主題餐廳設計方面，應強調文化的契合、形式的轉化。比如，在材質創新上可以有意識地使用具有楚文化元素的當地木、石等材質并合理布局，展示湖北的美食文化和地域特征。還可以圍繞一個精選的主題展開，呈現在家具陳設、照明、空間布局、服務生的服飾設計諸方面。在具體的餐廳布置上，依托非物質文化遺產中的文化元素，結合現代數字化技術、藝術化設計，讓楚菜視覺設計具有時代感。

在菜品形象傳播方面，未必要真的以菜品的形象出現（參考冬奧會吉祥物，并非運動本身的符號形象）。具體化則是從楚菜中找出最具代表性的菜式，比如楚菜中清蒸武昌魚、沔陽三蒸等，設置代表性的次層級符號，嵌套進菜系的符號體系當中。以內容生產為核心，起到讓受眾精神認同的目的[7]。

在菜系色彩辨識度方面，從楚文化元素中抽取關聯的色彩，應建立在適應當代精神的解讀性設計的基礎上。在最具代表性的餐具設計上，應用色彩避免籠統地進行色彩照搬，粗放式搭配會使得結合文化符號營造的精致感被忽視。楚菜餐具的色彩應用必須考慮材質、形態等綜合設計元素，避免出現色彩高度同質化現象。紅黑色系固然在楚文化漆器中具有顯著特征，但不應成為餐具必須遵循的色彩搭配。也不能反映當代大眾對流行色彩的品位與追求。簡單的套色來囊括所有器物色彩區域與搭配，恰恰只能帶來審美疲勞與色彩貶值，反映的只能是設計師缺乏用心的色彩運用。

3.3 講楚菜故事

故事化是指以內容生產為核心，通過沉浸式代入和裂變式傳播，起到讓受眾精神認同的目的，簡言之，講一個好聽且打動人的故事。這意味著首先要準確把握設計對象所包含的精神內涵、特質，并對這種精神內涵進行選擇、提煉、抽象，成為一種可植入的概念。這種概念首先必須在整體上與描述對象是符合的，而且必須是一種正向的價值導向，是緊貼時代潮流并與消費主流相契合、可以作為傳播的中心的核心價值。

具體到楚菜視覺文化元素的應用中，可以在楚菜品牌故事中融入功能元素，將楚菜的烹飪過程轉化為圖像語言，便于人們對食品本身的制作有了解。比如，將楚菜的制作融入充滿家庭溫馨氛圍的故事情節（圖1），通過情感帶動觀眾與食品之間的交流。同時描繪他們逐漸成長和傳承楚菜的過程，突出楚菜的文化傳承和可持續發展，潛移默化地呈現能和主題發生聯動的文化元素。再比如，在餐具設計上合理使用楚菜文化元素，配色兼顧華麗與雅致，設計意味兼顧親和力，也能使餐具顯得有檔次，體現文化意蘊。

圖1 楚菜品牌故事舉例。

3.4 策劃楚菜IP

IP戰略就是設計一個或多個動漫形象作為品牌代言人，用于廣告宣傳和推廣[8]，實現以IP建設提升品牌價值、與文旅全產業鏈整合聯動的目標。從當前實際看，要達到沉淀忠實用戶，吸引年輕群體關注，形成網絡社區生態，最佳長期策略仍是IP戰略。對于楚菜而言，IP戰略可以從3個層面展開：一是用動漫形象可以代表其品牌形象，如熱情、創新、美味等。二是將楚菜的特色食材和烹飪技巧與動漫元素相結合，使用動漫場景、人物角色或者特色食材作為包裝圖案，以此來吸引年輕消費者。三是制作關于楚菜的動畫短片或電影，通過故事情節和畫面展示楚菜的獨特魅力，通過故事情節和人物角色來傳遞品牌價值，吸引更多的消費者。

4 結語

作為歷史悠久、內涵豐富、極具特色的地方菜系，楚菜品牌的建設既是經濟發展的需要，也是弘揚傳統文化的需要。在這一過程中，視覺設計將發揮不可替代的重要作用。對于擔負這一任務的設計者而言，要始終牢記，不管是當前已有的設計主題，還是未來涉及主題餐廳、楚菜元素的轉化等方案，都是在避免同質化趨勢，合理使用文化的不可復制性塑造楚菜品牌的獨特性，追加消費者的文化認同感，使消費者在對產品的體驗過程中感受到題材的呼應、功能的契合、對視覺元素時尚感的呼應。只有讓消費者在人與器物、環境的交流中感受文化呈現的張力，楚菜品牌形象設計才能被認可，其品牌價值才能得到體現與信賴。