基于CiteSpace 的我國房地產客戶研究分析

彭 琦 吳仁華

（福建理工大學，福建福州，350108）

一、引言

2023 年7 月24 日中共中央政治局召開會議強調，要有效地防范和化解重點領域的風險，在當前我國房地產市場供求關系發生重大變化的新形勢下，應根據不同城市，不同階段的情況來適時及時的調整和優化房地產政策。政策工具箱要審時度勢，因城施策，適應市場變化，要能夠真正引導房地產市場領域平穩健康發展，更好地滿足居民對住房的剛性和改善性需求。[1]2023 年1 月17 日國家統計局發布的數據顯示，全國2022 年商品房銷售面積同比上年下降24.3%，銷售額下降26.7%。[2]針對這種情況，國家對我國房地產市場供求關系進行了最新的總結，這表明樓市刺激措施將進入新的階段。隨著客戶結構的變化，越來越多的群體投訴在項目交付之前迅速崛起，客戶通常會以具有社會影響力的方式來迫使房地產企業在交付之前進行整改。面對如此內外疊加的環境影響，房地產企業不能再像過去那樣只關注投資和生產，而是必須更加重視對客戶的研究和管理，這已經成為房地產企業運營管理中不可忽視的重要方面。本文采用CiteSpace 知識圖譜軟件，對國內房地產客戶研究進行可視化、系統性分析，以期為深入推進房地產客戶研究提供思路借鑒。

二、研究方法及來源

（一）研究方法

本文將采用定量與定性分析結合的研究方法，對房地產客戶的研究熱點及變化趨勢進行分析。定量分析是通過CiteSpace 軟件對文獻進行可視化分析，它通過基于文獻關鍵詞、發文機構、核心作者等主要文獻信息構建房地產客戶研究的網絡圖譜。定性分析主要是基于CiteSpace 的可視化統計結果，結合較為權威的文獻及觀點進行分析，對房地產客戶研究的代表性研究成果進行梳理。

（二）數據獲取

本文通過知網高級檢索功能對文獻進行篩選。以“房地產客戶”或“房地產顧客”為主題詞，檢索出2000 年6 月至2022 年12 月共計684 條有效文獻進行人工篩選。根據初步檢索文獻的篇名、摘要和關鍵詞對樣本繼續進行篩選，通過進一步篩選剔除無關的文獻、報紙、會議、通知公告等可能對文獻研究造成干擾的無關樣本，最終形成557 條文獻構成的本次研究的樣本庫。

三、研究基礎分析

（一）發文量統計

圖1 顯示了我國有關房地產客戶研究的相關文獻在“知網”上的發布文獻數量隨時間變化的趨勢。從中分析可得，2000 年至2002 年整體發文量處于較低水平，年均發文量均在5 篇以下；自2003 年起發文量逐年增多，在2006 年到達發文量頂峰39 篇；其后，2010 年至2022 年，我國房地產客戶相關研究發文量保持在20 ～30 篇，比較穩定。關注另一個數據，2000-2022 年以“房地產”為主題的相關文獻在CNKI 發文量有259780 篇，“房地產客戶”的相關研究僅占其中約0.2%?？梢娫诜康禺a行業高速發展的近20 年，人們對“客戶”的關注和研究不多。

圖1 發文量隨年代的變化圖

（二）作者的網絡圖譜分析

在CiteSpace 分析中，采用“Author”作為節點繪制文獻研究作者網絡圖譜可知（如圖2），我國房地產客戶研究的作者知識圖譜中共有468 個節點，79 條連線，代表在2000 年至2022 年期間共有468 位作者發表文獻，并且有過79 次的合作發文。在眾多文獻中，張大亮、戴春山、楊洪濤、趙穗、韓麗萍等人的研究成果較為突出，按照被引次數排序，排名前5 的文獻詳見表1。同時發現，作者們對于房地產客戶的相關研究持續程度不高，發表的核心刊物不足20 篇，從一定程度上體現了研究深度的不足。

表1 文獻被引次數排序表

圖2 作者網絡知識圖譜

張大亮從顧客需求角度，在顧客需求變化的基礎上分析了解釋了購房價格上浮的合理及不合理之處，并基于購房者的角度提供一個新的思路和視角，使他們能夠科學地看待房地產價格的漲跌。運用房地產營銷體驗的手段，感動購房者，激發情感共鳴，提升消費者滿意度，以迅速促成銷售。[3]楊洪濤是在房地產客戶這個主題上發表文章最多的作者。他認為房地產開發企業可以將提升產品和服務質量來達到增強客戶滿意度、增強客戶粘性，并以此獲得長期競爭優勢的關鍵手段，同時也對客戶關系管理的定義進行了簡要介紹，并分析了實施客戶關系管理在房地產企業中的必要性和困難。此外，他還提出了實施客戶關系管理的步驟，并對房地產企業的客戶關系管理系統進行了初步研究。[4]

（三）機構的網絡圖譜分析

在CiteSpace 中，應用“Institution”作為節點繪制機構網絡圖譜可知（如圖3），房地產客戶研究的機構的網絡圖譜中一共可以找到284 個節點，13 條連線，代表在2000 年至2022 年期間共有284 個機構發表文獻，并且僅有過13 次的合作發文。不難發現，對于房地產客戶領域的研究未形成團隊化，合作研究不足體現出對該領域研究的薄弱性。研究機構以高校為主，發文量排名前10 的研究機構詳見表2。

表2 研究機構發文次數排序表

圖3 研究機構網絡知識圖譜

四、研究熱點分析

本文結合以往學者的研究成果及關鍵詞共現圖譜，重點論述房地產客戶研究領域的熱點。關鍵詞是一篇文獻研究主題、研究內容和研究工具等的核心和精髓，對于關鍵詞的統計可以歸納出在這一領域的的研究趨勢和研究熱點。本文運用“Keywords”作為節點繪制關鍵詞網絡圖譜，如圖4 所示。熱點關鍵詞按照出現頻次進行整理歸納，可得該研究領域排名前10 的熱點詞，如表3 所示。

表3 房地產客戶研究熱點詞統計表

圖4 關鍵詞網絡知識圖譜

通過對圖4 的知識圖譜及表3 的熱點詞分析，可整理出出現頻率較高的關鍵詞，如：房地產、顧客價值、數據挖掘、客戶關系，值得注意的是多個熱點詞與營銷相關。中心度的大小體現了關鍵詞在該研究領域的重要性程度，如果關鍵詞和中心度偏離較大，則表明我國房地產客戶研究領域應用研究范圍較小，同時局限性大。綜合以上，我國房地產客戶研究領域主要熱點主要體現在以下幾大方面。

（一）客戶價值

客戶購買房地產產品后所得到的價值被稱為客戶價值，這是顧客在權衡感知利得和感知利失時所體現出的價值。學術界對于顧客價值的理解有所不同，但不可否認的是客戶價值是由客戶自己而不是供應企業來決定的，實質上是客戶對于產品或服務效用的整體評價，該評價基于顧客所感知到的利益和付出。這個觀點已經得到了很多學者的認同。因此，可以從客戶感知價值的角度來考慮對待客戶價值的內涵。對于客戶感知價值的度量也很重要。對于房地產客戶價值的研究，主要集中在價值的定義和評估，以便指導企業提高客戶滿意度和創造價值。

楊華等研究了房地產價值鏈的形成過程和層次，以及價值創造機理，最終揭示了其綜合規律。[5]胡旺盛等在對我國房地產經紀服務業進行實證研究的基礎上，探討并研究了客戶服務質量、顧客價值、滿意度3 方面對忠誠度的關系和影響。[6]李平等學者通過構建房地產顧客滿意驅動因素模型進行了實證研究，得出結論，在房地產行業，房地產產品質量、銷售價格、服務質量和開發企業形象是最終決定顧客滿意度的關鍵因素。[7]

（二）客戶營銷

房地產的客戶營銷是指針對目前城市或者目標項目的政策、供需、競品等市場環境進行調研分析，基于市場環境情況和自身情況進行項目定位、客戶定位、價格定位，并根據定位進行營銷策略制定，開展營銷活動。相關文獻包括了房地產客戶營銷模式的研究、房地產客戶營銷策略的研究、客戶關系管理在客戶營銷中的應用研究等。

李維勝運用大數據技術支持，以網絡社區營銷理論為指導，構建了基于大數據技術的房地產網絡社區營銷模型。通過微信社區的營銷策略分析，旨在解決房地產行業在營銷方面面臨的難題，滿足不同客戶的購房需求，實現房地產企業與客戶的雙贏。[8]張偉探討體驗式服務在房地產營銷中的運用現狀，以及如何有效提升該服務的細節性和全面性。研究的目標是打造一種能夠使客戶滿意的體驗式服務，并進而實現房地產營銷目標的達成。[9]斯陳榮認為，體驗式營銷可以根據客戶的需求和期望，立足于他們的情感和感受，提供有針對性的銷售服務，從而有效地提高成交率。他對新時代下體驗營銷在房地產營銷中的應用進行了策略分析和探討。[10]

（三）客戶關系

客戶關系管理旨在通過提供個性化服務，根據客戶的興趣和需求，以提升客戶的滿意度和忠誠度，從而吸引和保留更多的客戶。對于房地產客戶關系的研究，主要通過對業主的關懷增加客戶價值，實現客戶價值最大化，相關文獻主要有基于客戶關系管理的營銷策略研究、客戶滿意度研究、成本管理研究等。

（2）流動性：將粉末通過下孔徑為5 mm的玻璃漏斗，從10 cm的高度緩慢、均勻地落入平板上，形成圓錐體。測量圓錐體的高度（h）和基底的半徑（r），按公式計算休止角（θ，tanθ＝h/r）。

張漢將房地產的服務營銷策略劃分為基于客戶關系生命周期和基于客戶關系模式的營銷策略。他的研究證明了這兩種策略在房地產業中能夠取得良好的效果。[11]蔣萍將客戶關系管理與顧客生命周期結合，通過對房地產客戶生命周期的劃分，分析了不同階段客戶關系的情況。[12]研究者楊洪濤簡要概述了客戶關系管理，并分析了房地產企業實施該管理策略的必要性和面臨的難題，提出了實施該策略的步驟，并對房地產企業客戶關系管理系統進行了初步研究。[4]

五、研究趨勢分析

研究前沿是指通過突現詞來研究正在興起的研究理論或研究主題內容，突現詞表示的事某個研究領域突然增加一個專業術語?？赏ㄟ^在關鍵詞可視化分析的界面選擇“Citation burst”對房地產研究領域的關鍵詞做突現詞檢測，再通過“Citation Burst History”獲得到突現詞列表（如圖5）來呈現房地產領域研究熱點的變化發展趨勢。由圖5 可知以下幾點。

圖5 關鍵詞網絡知識圖譜

第一，2000-2005 年突現詞：管理系統、顧客滿意、關系營銷、客戶信息、數據挖掘、房地產業、關聯規則。自1993 年房改以來，商品房慢慢走入大眾視野，隨著商品房銷售的系統化和規?；l展，人們開始研究如何有效地管理客戶信息、如何進行客戶營銷和關系管理，以及如何滿足客戶的需求。從圖5 可以看出，國內涌現出了大量關于房地產客戶的基礎性研究。

第二，2006-2012 年突現詞：創新、管理、顧客價值、感知價值。這一階段雖然突現詞減少，但是可以發現對于房地產客戶的研究開始從基礎性研究轉向創新類研究，此時，學者們更加關注客戶管理和客戶價值，并開始從不同維度，如功能價值、經濟價值、心理價值和情感價值等對房地產客戶的感知價值進行界定。研究者還找到了計算房地產客戶感知價值的方法，為房地產企業識別客戶提供了有效的途徑。

第三，2015-2018 年突現詞：營銷策略、風險管理、競爭戰略、精準營銷、客戶需求。近10 年是房地產行業的高速發展期，在黨的十九大提出“堅持房子是用來住的、不是用來炒的”定位之后，房地產市場逐步降溫，回歸平穩。競爭在房地產企業間進一步加劇，很多企業也陷入了困境。因此，房地產行業進入了一個注重管理效益的時代。與此同時，風險管理、營銷策略的研究以及對客戶需求的關注都在加強。

六、研究結論及展望

本文分析了研究基礎、研究熱點、研究趨勢，得到以下結論。

第一，從研究基礎看，我國房地產領域對于客戶的研究文獻并不多，22 年僅550 余篇，文獻主要集中在少部分高校作者，且作者間的合作發文量不甚密切，發表的核心期刊也較少，對于該領域的研究持續度不高、深度不夠、新生力量明顯不足，在房地產熱度高漲時期鮮有關于客戶的相關研究，近年來房地產市場發生較大變化，新的研究文獻也甚少，被引文獻前列較多仍是2002-2011 年間。

第二，從研究熱點看，房地產客戶研究領域關注的熱點關聯度還是比較高的，從客戶價值的內涵與測評入手，對客戶關系管理進行充分的剖析與研究，加上營銷策略和客戶數據的挖掘，最終再回到客戶價值的進一步提升。但是，對于新熱點領域的研究成果仍然較少，如“客戶需求”“客戶敏感點”與“風險管理”等。

第三，從基礎趨勢看，大致可分為三個階段，分別是基礎理論研究階段（2000-2005 年）、創新研究階段（2006-2012 年）、深入研究階段（2015-2018 年）。其中，在基礎理論研究階段，主要是將其他行業的一些客戶管理模式引入房地產行業，開始研究如何能讓客戶更加滿意；在創新研究階段，研究內容變得豐富，多數的研究成果也沿用至今，是房地產客戶相關研究取得長足進步的階段；而深入研究階段，研究的方向更加關注客戶需求、客戶營銷與房地產企業風險管理，相關的客戶關系管理理論，在各個城市和項目上得到實踐應用。

在現行的房地產行業“青銅時代”，房地產企業將更加關注“客戶”，針對不同地區、不同量級城市的房地產客戶研究顆粒度將越來越細。展望未來房地產客戶領域的研究可能關注以下三個方面：

一是長期要關注營銷策略。根據住建部要求各地落實的降低首付、“認房不認貸”等政策，[17]意味著政策層面對房地產行業開始松綁。營銷作為房地產與客戶間的永恒話題，在各個階段都是研究關注的對象，針對當前激烈競爭的情境，房地產企業更關注精準營銷策略，前期調研和定位研究、客群篩選成為重要環節，致力于實現精準營銷。因此，需要加強研究團隊的實力、提升研究水平，并思考如何結合新興技術手段如互聯網營銷等，以增強營銷效果。

二是當前重點要關注風險應對。隨著社會的經濟轉型以及國家的宏觀調控，房地產業發展步履放緩，生存與發展面臨著嚴峻的挑戰，“暴雷”房企屢見不鮮。面對這一情況，房地產企業更應加強自身風險防范與抵御能力，對房地產投資、運營、客戶風險等進行研究分析，并嘗試提出應對之策，引導房地產企業進一步優化風險防范控制策略。

三是未來要更加關注客戶需求。隨著城鎮化水平的不斷提高，“租購并舉”的住房供應體系不斷完善，以及人們對物質生活的需求和對美好生活的向往，房地產企業面臨的挑戰和競爭前所未有。則以客戶滿意度為牽引的客戶關系管理，在房地產企業管理中的重要性愈發凸顯，以客戶需求為導向的客戶關系管理研究將更加有利于房地產企業的可持續發展。