數字經濟背景下“電子商務數據分析”課程教學設計與實踐

郭 炬 賈林平 田春霖 張 華 王鈺錚

（北京經濟管理職業學院，北京 100102）

0 引言

在全球經濟社會數字化轉型過程中，數據正逐漸成為驅動經濟社會發展的新生產要素。隨著互聯網、大數據、云計算、人工智能、區塊鏈等數字技術的加速創新，大數據分析技術愈加深入應用于電商營銷之中，成為電子商務相關企業運營過程中重要的一項工具與技能，幫助電商企業在海量數據中挖掘出大量有意義有價值的信息和線索，為電子商務運作和應用提供了有效依據，快速提升了移動電子商務、跨境電子商務、直播電商等新業態新模式的高品質發展。

數字經濟時代高等院校深入開展“電子商務數據分析”課程授課模式的研究與重構，大力推動電子商務專業課程的開發與建設，提升學生電子商務數據分析能力，有利于順應數字經濟社會的要求，培育更多社會急需的數字化知識型、技能型、高素質的新型電子商務數據分析人才，助力電商產業經濟數字化發展。

1 電商數據分析人才的能力提升因素分析

近些年來，電子商務行業以互聯網產業為基礎得到迅速發展，在運營過程中產生、存儲了大量的商務交易數據，成為數據分析知識應用發展最快的行業，同時也成為對數據和數據分析應用依賴性最強的行業［1］。電子商務數據分析貫穿電商產業從市場調研到售后服務的整個生命周期，在電商行業企業的運行過程中起著舉足輕重的作用。當今社會對數據人才產生巨大需求且需求量呈快速增長趨勢，數據分析師也已經成為互聯網行業需求最旺盛的職位之一。

目前我國高校培養的電子商務人才雖然在營銷、客戶服務等方面具有較強的實戰能力，但是相關數據分析能力卻相對較為薄弱；不僅限制了學生的深度發展，而且進一步加劇了高質量電子商務數據分析人才的短缺。

縱觀“電子商務數據分析”課程教學各個環節，影響學生數據分析能力提升的因素主要有以下五個方面。

1.1 課程體系有待完善

針對現行“電子商務數據分析”課程利用京東商智數據平臺進行教學全流程跟蹤，并采用隨機抽樣與分層抽樣的方法，同時考慮到樣本的代表性，對課程教學過程與效果進行系統分析，可以看出現行課程缺乏合理、綜合的教學設計，不能很好地進行崗課賽證融合。學生雖然經過理論及實踐學習能夠獲得一定的數據分析能力，但是大多停留在數據統計階段，只有少部分學生能夠結合店鋪、商品、銷售和客服等數據分析綜合結果做出實事求是的決策，并在電子商務發展中實現其應用價值。會“數據分析”的人很多，但能從繁雜的數據中得到具體有效結論的高級商業數據分析人才卻鳳毛麟角。

1.2 教學理念有待轉變

現行“電子商務數據分析”課程對學生電子商務數據分析能力的培養仍舊主要停留在理論層面或模擬層面，實踐性教學比重偏低。即使在教學實踐活動中，教師關注更多的也只是學生的模擬軟件操作能力和整體數據分析教學過程的完成情況，對學生電子商務數據分析能力提升的培養缺乏實質性指導，與現代職業教育“就業導向、能力為本”的教學理念相差較遠。

1.3 教師能力有待提升

教師是教學過程的組織者和主導者，應具備足夠的知識儲備與實踐經驗。但由于電子商務專業本身具有內容繁雜、更新速度快等特點，加之數據分析理論也具有前沿性，因此目前很多傳統教育背景下的電子商務專業教師自身在電子商務數據挖掘和分析中缺乏足夠的應用與實踐，無法給予學生更好的指導與傳授，難以自如應對電子商務實際運營中的實際問題。

1.4 課程思政有待提高

現行“電子商務數據分析”課程的思政建設相對不足，主要體現在思政教學內容單一且缺乏深度和廣度，與專業知識的教學融合不足；思政教學方法缺乏活力和創新，課堂教學影響力差強人意；思政教學效果缺少有效管理與評價機制，課堂教學水準參差不齊等。因此，現行課程不能很好地使學生在學習過程中增加愛國情懷，領會工匠精神、職業素養，沒有形成百折不撓、積極向上、勇于進取的學習精神，影響了學生對“電子商務數據分析”課程的深入認識與理解。

1.5 校企合作有待深入

雖然近些年來高校一直積極推進產教融合，開展各種形式的校企合作，但是實際成效還有待提高。目前高校仍缺少足夠的實戰基地和實戰訓練機會，企業資源和企業師資介入人才培養過程不足，加之真實電子商務運營數據保密性較強，在實訓過程中學校任課教師即使帶領學生參與了合作真實店鋪的某些運營過程，也難以獲取真實店鋪的實際后臺運營數據，不能充分有效地幫助學生進行真實運營數據的分析，導致學生對運營數據分析內容一知半解，數據分析能力提升受阻。

因此，高校應與企業積極協同進行“電子商務數據分析”課程的開發研究，重新構建“電子商務數據分析”課程的授課模式，進一步提高高校電子商務數據分析人才質量，助推我國數字化經濟的轉型發展。

2 電商數據分析授課模式重構與設計

高校應堅持以就業為導向、以能力為本位，依托合作企業，圍繞立德樹人根本任務，崗課賽證融合，重構“電子商務數據分析”課程內容，使教學內容設計貼近電子商務運營，提升學生的電子商務數據分析技能。同時針對高職學生特點，結合學情分析和德技雙修、知行合一的育人理念，對“電子商務數據分析”課程教學進行整體設計，構建“雙師共育、三階遞進”的教學模式，實行“三元五維”全過程綜合評價，培養具有“三精神、三意識”的新型商務數據分析高素質技術技能型人才。

2.1 明確教學目標，精準定位課程

“電子商務數據分析”課程是電子商務專業或跨境電子商務專業必修的一門職業核心能力課程，也是教育部1＋X證書電子商務數據分析職業技能等級考核課程。該課程是電子商務運營的主要工具，是電子商務運營策略的法寶，也是解決電子商務實戰問題的一把鑰匙。課程旨在訓練學生熟練運用大數據思維和分析工具，以提升客戶滿意度、客戶價值為目標，具備開展互聯網環境下客戶商務數據分析與應用的能力。

課程強調理論與實踐的高度融合，要求學生掌握數據分析的方法與手段，具備在互聯網環境下進行數據分析、數據可視化展現及評估優化的能力，能對行業數據、競爭數據、客戶數據、推廣數據、銷售數據等進行分析，為企業運營策略的制定和推廣方案的實施提供可行性建議和參考，進一步促進學生的電子商務數據分析職業技能，養成較強的工作崗位適應能力、分析和解決實際問題的能力以及創新創業的意識。

2.2 崗課賽證融合，重構教學內容

根據電子商務數據分析崗位能力的要求，對接教育部電子商務專業教學標準、人才培養方案，結合歷年電子商務技能大賽、跨境電子商務技能大賽和1＋X電子商務數據分析職業技能等級標準（中級）電子商務數據化運營模塊要求，融入數據挖掘新技術、店鋪商品運營打造新知識、數據分析新工具等三新技術，選取最新版國家規劃教材和新型活頁式、工作手冊式教材，與合作企業專家和優秀骨干職工共同研究，重構“電子商務數據分析”課程內容。

課程內容主要源于企業平臺店鋪真實工作任務，遵循學生認知規律，按企業實際運行打造的工作流程設計工作模塊，每個模塊設計多個關鍵任務。同時嚴格圍繞電子商務運營管理崗位群真實職業活動，將1＋X電子商務數據分析職業技能等級證書和電商商務師職業資格標準融入課程教學內容，實現課程與職業資格證書融通；將平臺運營、數據分析等職業崗位能力要求融入課程教學全過程，實現課程與崗位融通；將電子商務技能大賽、跨境電子商務技能大賽、全國“互聯網＋”創新創業大賽等技能競賽關鍵知識點融入課程［2］，實現課程與大賽的融合，從而做到“崗課賽證”高度融合［3］，培養學生借助大數據分析技術打造電子商務運營爆款的實踐能力，為學生進入工作崗位打下堅實基礎。

2.3 搭建思政資源庫，落實立德樹人

根據電子商務專業的特色和優勢，深入研究育人目標，挖掘提煉課程中所蘊含的思想價值和精神內涵，按照“理想信念、社會主義核心價值觀、馬克思主義辯證思維方法、中華優秀傳統文化、工匠精神、職業素養”六個方面搭建專業課程思政資源庫，凝練“三精神、三意識”（工匠精神、勞動精神、科學精神、守法意識、誠信意識、創新意識）作為課程的課程思政主線（見圖1）。通過培養學生具備數據安全、尊重客戶隱私、公平競爭的法治意識，幫助學生建立科學辯證的數據思維模式，培養學生嚴謹細致、精益求精的職業素養。增強學生職業幸福感和認同感，實現價值觀內化為學生的精神涵養和價值追求，使學生體悟商道、商情，感受“數據之美”，講述“數據故事”［4］，達成育人目標，實現核心價值觀浸潤，進而體現“優秀中華傳統文化、勞動意識、工匠精神、愛國主義”等課程思政元素，做到德技并修、因材施教。

圖1 “三精神、三意識”課程思政體系圖

2.4 創新實踐教學模式，實現德技并修

依托校企合作電商實訓基地和企業電子商務人才培養基地，搭建基于電商產業發展和創新需求，兼具教學、研發、創新創業功能為一體的“產、學、研、用”協同實踐教學環境。

首先，聘請企業導師為兼職教師，組建老中青專兼結合、職稱結構互補、100%雙師型教師隊伍；其次，校企共同開發新型活頁式、工作手冊式新形態教材，以學生為中心，以學習成果為導向，以工作任務為主線，將企業的崗位要求和工作過程有機融合，實現崗課融合和理實一體化；第三，充分利用京東商智、生意參謀、店偵探等企業的先進平臺數據分析軟件和技術作為輔助教學資源，優化教學進程，提升學生學習興趣，有效突破教學重難點，達成教學目的；第四，校企合作搭建企業案例庫，包括微課、視頻、動畫、真實案例等，并借助職教云、i博導等企業平臺上豐富的數字化資源進行線上線下混合式教學，方便學生利用碎片化時間自主學習。

教學過程中引入企業真實工作任務，采用任務驅動教學法，將工作流程轉化為符合教學規律和學生認知規律的教學流程，企業導師和學?！半p師型”教師在課前、課中、課后三個階段實施遞進式教學，構建“雙師共育、三階遞進”教學模式。以學思踐悟，促知行合一，實現德技并修。

2.5 構建綜合評價體系，提升教學質量

首先，通過剖析電子商務數據分析師的崗位，明確崗位知識、能力、素養要求，充分調動校內教師、企業教師和學生三方能動性，全方位從理論知識、專業技能、溝通表達、團隊合作、職業能力等五個維度對教學效果進行綜合評價，構建“三元五維”全過程綜合素質化評價體系，有效映射“教”和“學”的水平。

其次，通過智能評價和主觀評價相結合的方式開展教學全過程評價。智能評價主要是利用職教云、i博導等企業平臺全過程采集學生學習行為數據，通過客觀數據關注學生成長曲線，建立學生成長的輔助評價指標；主觀評價主要包括教學全過程中的教師與學生互評、學生與學生互評等數據與指標，利用主觀數據實現對學生與教學過程的增值評價?？陀^數據與主觀數據二者的相互映襯、相互補充，改進了評價結果，有效改善“教”和“學”間的關系，達到教學相長。

第三，通過個人成績和小組成績相結合、過程考核和終結考核相結合的方式進行立體化評價，多維度反映學生個人能力與團隊協作在日常教學與終結考核中的表現。過程性考核占總成績的60%，包括平時成績和實踐實訓成績。平時成績主要考核學生對理論知識點和技能點的掌握情況、課堂提問及討論回答的主動性和正確性、課堂紀律遵守的自覺性、課堂出勤和作業完成情況等；實踐實訓成績主要考核各個實踐實訓項目操作過程情況、報告撰寫情況、實踐實訓效果等。終結考核占總成績的40%，主要對學生電子商務數據采集、清洗、分析等電商數據分析能力進行綜合測試與評價。多維度立體化評價能有效積累“教”和“學”之間的經驗與不足，促進教學診改。

3 “京東店鋪”項目教學實踐展示

以某高校電子商務專業學生為研究對象，以某國家規劃教材《電子商務數據分析》為理論教學依據，按照京東店鋪大數據打造爆款商品的真實工作流程，將教學任務分解為八個教學模塊，即八個工作任務：行業數據分析、競爭數據分析、客戶畫像分析、客戶行為分析、關鍵詞推廣效果分析、活動推廣效果分析、交易數據分析和服務數據分析，開展“雙師共育、三階遞進”教學。每個教學模塊均采用相同的教學流程，依據知行合一的認知規律，將“識數據—精技術—會分析—打爆款—擅實戰”五個關鍵環節貫穿到教學實施全過程。

課前，還原店鋪爆款打造真實工作情景，學生明確學習任務，自主學習理論知識，完成預習測試；課中，按照“導、定、演、練、優、評”六個環節，螺旋式培養學生數據分析師崗位職業能力；課后，利用淘寶、拼多多等平臺拓展任務，深化學習內容，提升創新能力。教學過程中，利用多種信息化平臺和資源突破教學重點、化解教學難點，并按教學環節融入思政元素，引導學生將所學知識轉化為內在品德。

3.1 課前啟化

課前，教師借助職教云平臺，發布企業店鋪任務典型案例視頻，學生思考店鋪運營的具體方案，并利用教材和教師推送的學習資料，自主學習理論知識，完成課前測試。教師利用職教云平臺分析學生學習情況，調整教學策略。

3.2 課中內化

課中，教師通過導任務、定目標、演過程、練技能、優方案、評收獲等六步驟開展教學，充分發揮引導作用，激發學生主動思考和動手能力，提升學生學習興趣，有效理解學習內容（見圖2）。

圖2 課中“導、定、演、練、優、評”六步教學設計

課中實施：①導任務。根據店鋪大數據爆款商品打造工作流程，循序漸進導入工作任務。教師分析任務背景，解讀任務要求。培養學生規范嚴謹，責任擔當的崗位精神。②定目標。根據爆款商品打造流程，教師分析市場數據、客戶數據、推廣數據及銷售數據工作任務內容，明確任務目標。鍛煉學生溝通表達能力，培養學生嚴謹細致的工作精神。③演過程。教師通過案例演示帶領學生逐步進行市場數據、客戶數據、推廣數據、交易數據和服務數據的全過程分析，通過案例、視頻、動畫等方式解決數據分析中指標選取的教學重點。培養學生分析觀察、邏輯思辨、溝通表達能力。④練技能。在淘寶、拼多多等平臺進行爆款商品打造真實任務實操。鍛煉學生使用京東商智、MBP等進行數據分析的實操能力；鞏固行業集中度、客戶畫像繪制、關鍵詞推廣、銷售數據分析等工作步驟；掌握輸出數據可視化分析結果的操作技能，從而突破教學難點，培養學生精益求精、一絲不茍的工匠精神。⑤優方案。學生依據數據分析結果，優化爆款打造過程中行業集中度、市場需求、競店競品分析、客戶畫像、關鍵詞和活動推廣、交易和服務數據等分析結果，確定并展示方案，教師和企業導師對方案進行點評，學生認真聆聽并優化方案。培養學生團隊合作意識和創新意識。⑥評收獲。教師和企業導師在學生的理論知識掌握、實操技能、工具使用、歸納總結、方案撰寫等方面進行數據采集，分析學生學習知識、掌握技能及素養提升的情況。

3.3 課后深化

課后，學生通過復習課上內容和完成課后作業，同時到京東、淘寶、拼多多等平臺進行店鋪商品運營實際操作，實現技能訓練舉一反三，從而鍛煉學生實戰技能，培養學生創新意識和愛崗敬業精神。

3.4 教學實踐成果分析

通過對“京東店鋪爆款商品打造”項目按照“雙師共育、三階遞進”教學模式開展線上線下混合式教學，得到以下實踐成果與建議：①學生整體成績平穩提升，基本掌握了大數據助力爆款商品打造的理論知識和工作流程，能夠制作平臺真實店鋪爆款商品打造的方案，具備良好的職業素養。②前期學情分析得出學生缺乏電商運營數據分析理論知識、團隊合作能力不足、欠缺電商爆款商品打造的守法意識和誠信意識。通過合理運用信息化手段、加強小組合作、融入企業導師示范等環節，學生數據分析能力有了很大提升，崗位適應能力增強。③教學實施中，由于平臺規則不同、店鋪功能不同、軟件功能的局限性、數據的受限性和課時的限制等，導致學生無法完整體驗爆款商品打造的數據分析全過程。需要進一步加強校企合作力度，依托提供的平臺擴大商務數據及功能的訪問權限，以便更好地進行教學應用和學生學習實踐。

4 結束語

數字經濟時代電子商務數據分析人才的培養，能夠為電子商務行業和領域注入新的活力。新發展格局背景下，高校應適應數字經濟發展新變化［5］，以真實崗位群任務為基礎，以培養學生工匠精神、勞動精神、科學精神為思政目標，對“電子商務數據分析”課程的教學目標、教學思路和教學實施進行深入研究與探討，著力培養電子商務專業學生運用分析工具分析商務數據、解決商務問題的能力［6］，實現學生的全方位培養，使之成為業務能力強、技術過硬、高素質復合型電子商務數據分析專業人才。