基于網絡游記的海島旅游體驗研究
——以長山群島為例

王 輝，許振華

(遼寧師范大學地理科學學院，遼寧 大連 116029)

21世紀作為海洋世紀,海洋海島發展逐漸成為大眾主流。如今,“一帶一路”倡議提出,世界各國間聯系交流更加頻繁,海島旅游也為世界各國游客提供了多樣旅游產品和不同文化體驗。國內外對海島旅游研究主要集中在海島旅游經濟[1]、生態效應補償[2]、環境承載力[3]、資源評價[4]、發展偏好[5]、目的地形象和滿意度[6]等方面。目前海島旅游研究中更多是從目的地客觀視角進行研究,對海島旅游者體驗感知研究相對較少。

隨著體驗經濟時代到來,提升旅游者在海島旅游中的體驗感已成為海島旅游重點工作。旅游體驗是旅游者在旅游中對外界感知事物的一種個人、主觀的高度異質性的內心感受,被認為是旅游的本質和核心[7]。國外自20世紀60年代開始對旅游體驗進行探究,主要集中于旅游體驗影響因素[8-9]、旅游體驗發展[10]、旅游體驗質量、結構[11-12]等方面。與國外旅游體驗研究相比,國內起步較晚,但研究成果頗豐。謝彥君教授作為國內旅游體驗帶頭人,對國內旅游體驗發展做出巨大貢獻,主要從社會建構角度[13]、符號學角度[14]分析旅游體驗。而國內其他學者對旅游體驗的研究側重于旅游體驗質量[15-16]、影響因素[17]、滿意度[18]等領域,也有學者從不同視角對旅游體驗進行實證研究[19-22]。目前研究大多采用質性分析,部分學者運用統計學方法對游客旅游體驗進行定量研究,但現有研究較少從具身視角對海島地區旅游體驗要素結構進行實證研究。體驗時代背景下,作為大眾新興旅游目的地的海島地區為游客提供眾多獨特新鮮感受,但在體驗活動質量良莠不齊的背景下,如何提高旅游者在海島旅游中的體驗感成為海島旅游發展的關鍵問題。游客對地方的感受通過味覺、觸覺、嗅覺以及整體的身體實踐共同感知[23],因此,游客不僅通過視覺觀看達到體驗目的,也借助多種感官實現旅游體驗[24]。具身理論則認為身體在旅游體驗中具有核心作用,其與旅游者態度、知覺、情緒等內隱性體驗密切相關[7]。旅游具身強調旅游者通過身體與所處的旅游情境發生交互,受外在形式和內在價值雙重指涉,而且為獲取真實旅游體驗,應深入旅游發展的第一現場[25]。

互聯網快速發展并為大眾提供便利,網絡游記作為記錄游客旅游過程中的切身感受,在旅游感知研究中具有真實性和可靠性而被廣泛應用[26],部分學者利用網絡游記文本內容分析不同類型的旅游體驗[27-31]。因此,本文以攜程和馬蜂窩網絡游記作為數據來源,以長山群島為案例地,利用具身理論對海島地區游客旅游體驗要素結構與質量進行實證研究,旨在探討旅游者對海島地區旅游體驗感受及海島各旅游要素發展質量,以期為海島旅游發展提供理論支撐,同時為海島旅游要素優化和品牌升級提供參考。

1 案例研究

1.1 研究區概況

長山群島,位于遼東半島東側的黃海北部海域,是我國八大群島之一,也是我國北方最大的群島和中國北方知名海島旅游目的地。長山群島包括200多個島嶼,其中大長山島、小長山島、廣鹿島為長山群島主要旅游目的地。長山群島屬于溫帶季風性氣候,氣候溫和適中,四面臨海,是消暑度假的理想勝地。長山群島自然景觀幽美,空氣清新,人文氛圍濃厚,海洋文化、漁家文化、歷史文化星羅棋布;長海號子、民間故事、放海燈均被列為非物質文化遺產;長山群島海鮮美食眾多,盛產魚類、海參、扇貝、鮑魚等。各海島分別擁有休閑、垂釣、文化、開漁等主題節慶活動,海島旅游娛樂體驗活動豐富多樣。2022年,長山群島接待游客69.17萬人次,實現旅游綜合收入8.3億元,約占地區全年生產總值的8.3%,旅游業在經濟發展中具有重要地位。

1.2 數據來源

本文以國內最受歡迎的旅游網站攜程和馬蜂窩在線旅游網站游記內容為數據來源,并對相關游記進行分析?？紤]到游客在旅游過程中,會受到旅游目的地開發管理、游覽時間及旅游季節的影響,為準確獲取游客對長山群島旅游的真實評價反映,利用八爪魚采集器軟件抓取關于大長山島、小長山島、廣鹿島在2018年1月1日至2021年12月31日期間發表的游記,共采集到455篇。為確保研究數據客觀性與精確性,從而對數據進行篩選：(1)剔除不同網站同一賬號發表的相同游記；(2)剔除帶有廣告的游記；(3)剔除字數在300字以下的游記；(4)剔除僅有圖片無文字描述的游記；(5)有的游客在旅途中不僅到長山群島旅游，還到大連市區其他地方旅游，并在游記中一同記錄，對長山群島旅游描述較少不具有代表性，將其剔除。經過多次篩選，最終選取游記文本111篇。

1.3 研究方法

(1)內容分析法，是將非系統性和定性符號內容進行客觀的量化分析，將其轉化為系統、定量的數據資料。本文對有效游記全部編碼，操作如下：研究者閱讀每篇游記，從中提取代表性海島旅游體驗要素，經研究者商榷并確認后陸續增添海島旅游體驗要素，直到研究者一致游記中沒有新的旅游體驗要素為止，最終得到長山群島旅游體驗要素結構(表1)。具身體驗理論認為，身體在旅游體驗中處于核心位置。因此，本文將具身體驗理論和海島旅游特點結合，從身體、感知、情境3個具身方面對要素進行整合，最終確定為環境體驗、身體體驗、服務體驗、心境體驗4個維度。完成編碼和分類后，研究者再次根據游客對各要素評價進行二次編碼，明確游客對不同體驗要素的評價等級。分為5個等級，由A至E，分別表示“非常好、比較好、一般、比較差、非常差”，分別賦值為“5、4、3、2、1分”。打分過程中，尤為關注“非?！薄氨容^”等程度副詞(表2)。如編碼“1A”表示游記內容描述為要素1-“海島自然景觀”，旅游者評價為A，則評分為5，即游客認為長山群島的自然景觀非常好。

表1 長山群島旅游具身體驗要素結構Tab.1 Structure of embodied tourism experience elements in Changshan Islands

表2 長山群島旅游具身體驗要素編碼評分示例Tab.2 Examples of coding and scoring for embodied experience elements in Changshan Islands tourism

(2)社會網絡分析，在以往旅游體驗的大多數研究中，通常進行文本詞頻統計，對旅游體驗要素出現的次數進行分析。但這種結果不夠精確，存在一定局限性。本文數據來源于網絡游記，每篇游記所涉及的旅游具身體驗要素并不相同，詞頻統計不能將游記中所涉及內容完全分析。對此，本文采用社會網絡分析方法(SNA)從內部關系角度，分析旅游具身體驗要素結構內在特征。本研究運用Ucinet6.186軟件分析并得到旅游具身體驗要素的網絡結構密度、中心性及子群密度。

(3)重要性-表現程度(importance-performance)，簡稱為IPA分析法，起初由Martilla和James提出[32]，后廣泛應用于旅游研究中。IPA分析法主要是從研究對象的重要性和表現性兩方面進行綜合測評[33]，凸顯其在整體中所處位置，明確其現狀。運用IPA分析測評長山群島旅游具身體驗要素感知情況，依據各要素評分，明確長山群島旅游發展的優劣勢和游客在旅游中的滿意度感受。在對長山群島旅游具身體驗的IPA分析中，以旅游具身體驗要素感知率為橫軸，以旅游具身體驗要素滿意度為縱軸，以其均值為分割點，形成具有4個象限的坐標系。研究中，重要性指標I作為海島具身體驗感知要素出現的概率，即In=(具身體驗要素n出現的頻次/文本總量)×100%；表現性指標P作為海島具身體驗要素的重要程度，即體驗要素評分值。前文已介紹評分標準，此處不再贅述。以“中立”評價文本中未出現的要素等級，賦值為3，即Pn=具身體驗要素n的評價總得分/要素n出現的頻次。最終通過計算以具身體驗要素重要性和滿意度均值為分界點建立坐標系。

2 研究結果與分析

2.1 海島旅游具身體驗要素結構分析

2.1.1 海島旅游具身體驗要素中心性分析

網絡密度是衡量各節點間關系緊密程度的重要指標。通過借助Ucinet6.186軟件測得長山群島旅游具身體驗要素網絡結構密度值為0.671 9，結構整體密度表現較高，表明長山群島旅游體驗各具身要素節點內部關聯性強，結構合理、協調度高。

中心性是衡量中心化程度的重要性指標，點度中心度能夠度量某要素節點在整個網絡結構中的重要程度。要素點度中心度越大，說明該要素重要性越高，表明該要素對旅游體驗中具有較高的影響度。利用Ucinet6.186軟件得出長山群島旅游具身體驗要素的相對點度中心度，分析各具身體驗要素對長山群島旅游體驗的影響程度及排名(表3)。

表3 長山群島旅游具身體驗要素重要性排名Tab.3 Importance ranking of embodied experience elements in Changshan Islands tourism

根據表3可知，游客在長山群島旅游過程中身體體驗表現最為強烈，旅游住宿、海島娛樂和餐飲體驗在排名中最高，說明游客對此類體驗要素感知強。結合游記文本，游客多記述在長山群島入住海景房，滿足游客近距離接觸大海的心愿，因此游客在長山群島旅游過程中表現出對住宿體驗感知度極高；另外，游客在海島旅游過程中體驗游泳、趕海、海釣等海島獨有娛樂項目和品嘗島外鮮有的海鮮美食，這對游客具有極大吸引力。而游客上島目的為放松、娛樂，因此對海島的生活風貌和文化風俗感知較低。具身視角下心境體驗處于次之地位，游客對身心體驗和情感體驗感知度較好，說明游客在長山群島旅游中注重追求內心感受和情感滿足，游客喜歡體驗海島獨有的輕松愉悅感。但游客對長山群島具身服務體驗整體表現較低，在旅游過程中不注重對服務方面關注：一方面原因在于海島地區人口少，從事旅游業人少；另一方面游客到島上更多為了放松身心、體驗美食、娛樂，對服務體驗方面感受較少。游客對海島具身環境體驗重要性表現最低，其中，海島自然景觀在要素中排名較高，因為長山群島擁有遼闊大海、茂密樹林，自然風光無限；但游客對長山群島的開發程度感知最低，其原因在于海島地區本身隔海遙望大陸，交通不便、資源較為匱乏，整體開發較弱，但海島基礎設施能夠滿足游客基本需要，因此游客對海島開發程度關注度低。

2.1.2 海島旅游具身體驗要素子群分析

2.重新制樣：（1）稱樣。稱取混勻備用的不含磁性金屬物的試樣三份，每份1kg，精確至1g，分別為1號、2號、3號。（2）投放已知量。自稱量紙上取適量金屬物投放到1號中，此時天平數值顯示為0.2908g；再取適量金屬物投放到2號中，此時天平數值顯示為0.2876g；將稱量紙上剩余的磁性金屬物全部投放到3號中，此時天平數值顯示為0.2841g。

凝聚子群表示在社會網絡結構中關系緊密的要素形成的小團體，每個子群內部關系緊密，不同子群間又存在顯性差異。根據迭代相關收斂法進行凝聚子群分析，得到4個子群(表4)。為直觀反映各子群間的差異性，在研究過程中，用0或1表示密度矩陣中子群的密度值，用1表示密度矩陣大于或等于網絡平均密度值的值，用0表示小于網絡平均密度值的值(表4)。

表4 長山群島旅游具身體驗要素子群矩陣Tab.4 Subgroup matrix of embodied experience elements in Changshan Islands tourism

其中，0-表示為網絡結構洞，表明2個子群之間無顯著差異，不能理解為網絡的基本結構；1-表示為網絡基本結構，表明子群之間有顯著差異。進而，構造出2個有意義和2個無意義小團體結構(表5)。不同子群代表不同組合情況，即不同類型旅游者關注的旅游體驗要素類型不同。在某子群中，當游客提及某核心要素時，也會提及其他幾個核心要素。在子群1中，游客提及海島自然風光，便會涉及餐飲、住宿、海島娛樂、身心、情感體驗、特色旅游產品、自然生態以及海島管理等要素，表明這些要素通常在一篇游記同時記錄，因而這些要素存在統計學差異。因此，由子群1代表的旅游者主要關注海島的自然風光、餐飲住宿、娛樂、海島管理等方面具身體驗，同時子群1中的體驗要素在重要性排名中均位居前列，說明子群1代表的游客是長山群島旅游主要客源，這類游客在整個旅游體驗結果中起到重要作用。子群2中體驗要素重要性排名位居其后，可知，子群2代表的游客在長山群島旅游客源市場中屬次級客源，其關注長山群島的天氣、交通、社交、擁擠狀況、景區距離等具身體驗。子群3、4代表的是長山群島旅游小部分游客類型，這2個子群內部要素雖沒有統計學上的差異，但在結構和內部特征上仍有一定相似性，這2類要素代表的旅游者主要關注長山群島的特色建筑、市場秩序、基礎設施和開發程度等具身體驗。

表5 長山群島旅游具身體驗要素子群結構Tab.5 Subgroup structure of embodied experience elements in Changshan Islands tourism

2.2 海島旅游體驗質量評價

通過整理計算得出長山群島旅游體驗要素IPA分析結果(圖1)，結果共分為4個象限。第一象限中游客對旅游具身體驗要素關注度和滿意度高，包括海島自然風光、餐飲、住宿、海島獨特娛樂、生態體驗、服務體驗、情感體驗等，即大多游客認為這9個具身要素對海島旅游體驗影響大，說明長山群島通過優美環境和周到服務等為游客營造了滿意度高的獨特娛樂活動和舒適愉悅的海島體驗。

1-23為長山群島海島旅游體驗要素。圖1 長山群島旅游體驗要素IPA結果Fig.1 IPA results of tourist experience factors in Changshan Islands

第二象限中游客對該部分旅游具身體驗要素滿意度高但關注度低，表現有海島建筑、特色旅游產品、拍照體驗，說明這些具身體驗要素雖然沒有被游客廣泛單獨關注，但是長山群島對其管理和保護依然較好，游客在體驗過程中仍較為滿意。

第三象限表現為游客對這些旅游具身體驗要素關注度和滿意度較低，分別有擁擠程度、海島開發程度、基礎設施、旅游交通、旅游市場秩序等。在游記記述中，游客提及島上交通不便利，公交少，出行不夠方便；出租車不打表，均為一口價行為；島上道路標識不齊全，部分地區沒有標識；藥房與商店少，購物不方便，并且只有旺季營業等情況可能是造成部分游客滿意度低的原因，另外游客出行海島主要目的為體驗海島遠離世俗的輕松、享受陽光沙灘，從而游客對這些要素關注度低。同時具身體驗要素表現性低反映游客認知和消費水平的提升，因此長山群島在這方面的發展是當前及未來開發須著重關注的部分。

第四象限表現為游客對具身旅游體驗要素關注度高但滿意度低，包括海島管理感知，表明旅游者認為該具身體驗要素對海島旅游體驗起制約作用，長山群島需要采取措施進行改進，加強對海島管理方面的管控，提高游客滿意度。

2.3 SNA與IPA對比分析

借助SNA和IPA方法對海島旅游具身體驗要素進行分析，得出關于長山群島旅游具身體驗要素不同重要性排序，雖均為重要性排名，但兩者依然存在差異。原因如下：一是分析角度不同。SNA分析是借助要素間共現程度和中心性得分反映其重要性；IPA分析是借助要素頻次反映其重要性。二是關注角度不同。SNA分析法重點關注要素在整個社會網絡之間的內在聯系；IPA分析法重點從游客角度出發，關注游客對各要素的評價。因此，采用SNA與IPA分析法共同分析長山群島旅游具身體驗要素，便于更好地掌握長山群島旅游發展的優劣勢與核心競爭力，為其提供更好的發展路徑。

3 結論與建議

3.1 研究結論

本文以攜程和馬蜂窩旅游平臺網絡游記文本為數據來源，從游客角度對海島旅游體驗要素結構進行探究，得出以下幾個結論。

(1)通過對攜程和馬蜂窩旅游平臺關于長山群島2018-2021年所有網絡游記的收集、編碼、整理分析，在參考大量文獻基礎上，歸納總結出關于長山群島海島旅游體驗的23個具身要素指標，基本涵蓋了旅游者對長山群島各方面的海島旅游體驗，依據具身體驗理論將海島旅游具身體驗要素劃分為環境體驗、身體體驗、服務體驗、心境體驗4個維度。

(2)對23個海島旅游具身體驗要素指標進行社會網絡分析，結果表明長山群島的海島旅游具身體驗要素網絡結構整體密度較高，內部關系緊密、結構合理；海島旅游具身體驗要素結構中存在2個有意義和2個無意義結構。其中游客對身體體驗和心境體驗兩維度中體驗要素指標總體關注度較高，尤其關注海島住宿、娛樂、美食、情感體驗要素；對服務體驗維度總體關注較低，環境體驗維度總體關注最低。

(3)利用IPA分析法研究游客對長山群島旅游具身體驗要素滿意度分析發現，長山群島旅游具身體驗要素中落在第一、二、三、四象限內的要素數量分別為9、3、10、1個。其中，游客對長山群島的自然風光滿意度評價最高，海島開發程度滿意度評價最低。游客在心境體驗維度的關注度和評價較好，對服務體驗維度關注度和評價較低，身體體驗和環境體驗維度關注較為分散。

3.2 發展建議

整體而言，長山群島旅游質量較好，游客滿意度高；但仍有部分具身體驗要素處于均值以下，因此，長山群島在旅游發展方面應采取相應措施增強其旅游體驗質量，優化品牌升級，為未來長山群島旅游發展提供參考與借鑒。

(1)抓緊核心吸引物，增強身體體驗。游客對長山群島住宿、餐飲、娛樂滿意度較高，其又是旅游中重要要素，長山群島經營者不但要維持三類核心體驗要素穩定發展，而且可以針對性開發，打造高端特色品牌住宿環境。開漁季增加游客出海打魚體驗，并提供海鮮美食產品加工烹飪；海島自然環境幽美，空氣清新，小長山島植被豐富，負氧離子含量高，可開展康養旅游，整體縮小海島淡旺季差異。

(2)增強海島旅游設施建設，提高游客滿意度。長山群島各海島經營者、管理者應加強海島基礎設施建設，在不同娛樂地點設置自助商店，滿足游客購物需求；另外，島內島間景點相距較遠，可適當增加旺季旅游專線巴士，景點-景點、鎮中心-景點間交通方式，節省游客等車時間。加強市場管理，有序接送游客，對搶客、一口價及漫天要價、宰客等行為進行管控；長山群島應加強島內道路標識，為自駕游客及步行觀光游客出行提供便利與警示。

(3)提升海島文化特色，打造海島品牌化。長山群島擁有豐富海洋文化、漁家文化，地方政府與相關部門可以適當開發以當地歷史傳說、馬祖文化、海神娘娘、漁家風俗為依托的景觀設置，開展節事活動吸引外來游客對本地文化活動參與及觀賞，提升知名度。另外，加強島內居民對海洋文化、傳統文化知識了解，進行口口相傳，增強長山群島內居民對傳統文化記憶與傳承，加深本地文化根源；同時深入挖掘海島特色文化，創建長山群島專屬紀念品，根據不同海島定位打造不同紀念物，如大長山島定位于休閑旅游，可利用貝殼加工，刻印或繪致大長山島海灘、宮廟紀念品；小長山島定位海上垂釣，利用魚骨拼湊小魚掛件；廣鹿島定位文化旅游、參蠔旅游，打造生蠔與海參結合的擺件及掛件，打造專屬長山群島的旅游品牌。

本研究在前人研究基礎上，從具身理論出發，利用網絡游記，對旅游者在海島旅游體驗感受進行探究，是對海島旅游相關研究進行方法論創新的有益嘗試，同時強調了具身感受在長山群島旅游體驗中的重要作用。在研究過程中依然存有不足之處，首先，僅利用網絡游記作為數據來源進行分析，未進行實地問卷、訪談，缺少實地調研數據，數據具有片面性；其次，旅游體驗還可以體現在旅游發生時的部分感受，僅對游后的旅游體驗進行分析。因此，在后續研究中還應加入實地調研數據進行共同分析，使分析內容更加全面、可靠；同時增加對游客在海島旅游的游中、游后體驗對比分析研究。這些問題為未來研究提供更多思路和研究視角。