基于SEM模型的鄉村旅游直播消費者行為研究*

李 彬 黃婉彬

(1.閩南師范大學商學院旅游管理系,福建 漳州 363000;2.廈門理工學院影視與傳播學院廣播電視系,福建 廈門 361012)

1 概述

2020年是旅游直播元年。新冠肺炎疫情倒逼旅游產業智慧化發展,各大線上旅游商紛紛推出直播平臺服務,而社交娛樂平臺上鄉村旅游直播的市場份額也在不斷增加。例如,2022年底,抖音發起的“看山河—冰雪季”活動,累計開播2123場,吸引4292萬人次觀看,話題“冬日鏡頭下的大好河山”以3342萬的播放量登上了話題熱度排行榜的第九名。在鄉村振興的大環境下,我國各地鄉村旅游發展如火如荼?；ヂ摼W改變了鄉村旅游營銷的困境,鄉村旅游直播也成為行業追捧和資本投資的熱點。然而,與其他類型的直播不同,鄉村旅游產品的購買具有頻次低、客單價高的特點,游客較難產生沖動性消費。因此,剖析游客消費的影響因素成為重要的話題。目前,學術界對鄉村旅游直播的研究仍處于起步階段,鮮有學者探尋鄉村旅游直播的影響要素與游客的后續行為之間的關系。因此,本文將在旅游消費者行為學和新聞傳媒學的文獻研究基礎上,構建鄉村旅游直播消費者行為模型,研究鄉村旅游直播影響因素與旅游消費者行為之間的關系,豐富鄉村旅游直播領域消費者行為理論的實證研究,為鄉村旅游直播的開展提供重要的決策參考[1]。

2 文獻回顧與研究假設

2.1 鄉村旅游直播研究的理論基礎

新冠肺炎疫情給旅游業帶來了沉重打擊,同時也加速了旅游產業的模式創新。自2020年開始,以在線旅行社為主的旅游企業紛紛開通直播,旅游直播為促進旅游產業的復蘇起到了積極的作用。近年來,學者們也開始對旅游直播的現象進行分析,一是探討旅游直播市場的規模和發展趨勢,總結旅游直播的內容和形式,并且對不同商業模式展開分析[1]。二是調查旅游直播用戶的特點和興趣,以及對直播用戶觀看體驗的影響因素進行歸納和總結[2]。三是研究旅游直播的影響,一方面,研究旅游直播對企業發展產生的影響,如提高品牌形象和促進直播用戶的出游意愿等[3];另一方面,對旅游直播在促進旅游業和地方經濟發展方面的積極作用進行了總結[4]。綜上所述,旅游直播這種新興業態逐漸改變和重塑了我國游客在行為決策的習慣,也成為企業營銷推廣和傳播企業文化的有效工具。然而目前,學術界對鄉村旅游直播的研究很少,僅有的研究也大多采用案例分析的方式,較少采用定量分析進行研究。本文參考已有的學術成果,構建了鄉村旅游直播消費者行為模型,并運用計量分析工具對消費者的行為意愿進行研究,以期為鄉村旅游產業的轉型升級提供理論支持。

2.2 鄉村旅游直播平臺與消費者行為

直播平臺可以通過文字、聲音和圖像等方式實現主播和觀眾直接、實時的互動,幫助主播向觀眾傳遞豐富的商品信息,如展示酒店的內部細節、景區的旅游設施等。第一,鄉村旅游直播平臺可以幫助觀眾在空間和時間上對直播所展現的旅游目的地產生一種“臨在感”,從而刺激其下單購買旅游產品。旅游企業可選擇的直播平臺眾多,不同的平臺具有各自的特點,如抖音等社交平臺的娛樂性較強,受眾較廣;攜程等在線旅行平臺目標群體較為明確,但用戶量較小。學者們研究發現,在科技服務平臺上可以產生知識溢出效應,這在很大程度上推動科技創新[5]。第二,鄉村旅游直播平臺最為吸引觀眾的一點是信息交互的及時性,觀眾可以和主播實時互動,并對旅游目的地發表自己的見解。此外,直播平臺的界面友好也是吸引觀眾進駐觀看旅游直播的原因之一,平臺的功能也直接影響了人們在該平臺上的購物行為。Deng等[6]運用科技可供性理論對鄉村旅游直播平臺進行研究,認為鄉村旅游直播平臺的可視化功能和交互性功能可以促進主播、觀眾和品牌三者之間的良性互動。直播營銷區別于短視頻營銷的主要特點是直播營銷具有實時性和互動性,平臺的彈幕系統配合刷禮物、加購物車等功能,可以在短時間內完成銷售的閉環。同時,學者們也發現了電子設備的易操作性對用戶使用電子設備頻率的影響,App的操作界面是否友好會在很大程度上會影響用戶的使用體驗,從而影響用戶的購買意愿[7]。常寧[8]運用社會認知理論研究發現,社交媒體在很大程度上會影響到用戶對品牌的感知和口碑營銷。

因此,本文推出兩個合理假設,假設H1-1:鄉村旅游直播平臺能影響游客的出游意愿;假設H1-2:鄉村旅游直播平臺能影響游客的口碑營銷。

2.3 主播個人特質與消費者行為

鄉村旅游直播本質上是旅游企業構建的一種新型的營銷渠道,主播成為鄉村旅游直播中非常重要的環節。從李佳琦等頭部主播創造的“直播神話”來看,主播在商業實踐中促進消費的作用一覽無遺。主播在精心設計的消費場景中為消費者推薦商品,通過直播現場的消費演示來激發消費者的購買欲。國內外學者對主播個人特質和消費者行為之間的關系已經展開了豐富的研究。仝毅偉[9]驗證了電商直播中主播對消費者的購買意愿有顯著的促進作用;Zhang等[10]運用扎根理論對96名消費者進行深度訪談,歸納出電商主播的8個主要特征,即專業型、吸引力、互動性、可信度、品牌知名度、價格優勢、親和力和相應性。目前,較少有學者對旅游企業直播主播個人特質與消費者行為之間的關系展開研究。本文對30名消費者進行開放式訪談,總結出旅游主播的重要特征。一是主播給人感覺真誠可靠,推薦的內容具有實用性,即可以為游客提供交通、酒店、景點等方面的有用信息。二是主播的品牌知名度越大,用戶對他的信任度也就越高。知名主播對旅游產品的議價能力強且由于其直播“翻車”成本更高,會讓他們更愛惜自身的“羽毛”,愿意為用戶提供優質的旅游產品和服務。三是主播的專業度也會影響到游客的出游意愿和口碑營銷。用戶在旅行的決策上更愿意相信專業人士的推薦。例如,知名主播“普陀山小帥”本身就是一名優秀的導游,他憑借著自己的專業素養在鄉村旅游直播界圈粉無數。四是主播的主持風格具有娛樂性,觀眾在觀看網絡直播時購物的傾向往往不是非常明確,具有娛樂特質的主播往往能吸引用戶延長他們在直播間的停留時間,從而引發消費行為。Xu等[11]也在研究中表明,觀眾在觀看購物直播的過程中往往沒有預計要購買產品,卻常因為主播給他們帶來快樂而進行消費。因此,本文推出兩個合理假設,假設H2-1:主播的表現能影響游客的出游意愿;假設H2-2:主播的表現能影響游客的口碑營銷。

2.4 旅游目的地特征與消費者行為

旅游目的地特征是一個廣泛研究的課題。旅游者選擇目的地的行為決策十分復雜,受到空閑時間、季節、預算和對旅游目的地的感知等方面的影響。這其中,旅游目的地的特征對游客的消費行為有重要的影響,通常包括以下幾個方面。一是旅游目的地的品牌知名度。旅游目的地知名度對游客的出游意愿有積極的影響,可以提升游客和品牌之間的情感鏈接,從而影響游客的出游意愿[12]。二是旅游目的地的基礎設施。在激烈的市場競爭下,基礎設施在很大程度上影響了游客的出游意愿。研究表明,游客即便到偏遠的鄉村旅游,也希望既能享受淳樸的田園風光,又能享受現代化的設施服務[13]。三是旅游目的地的類型。我國的旅游呈現多元化的消費結構,各類網紅產品層出不窮,“旅游+康養”“旅游+文創”“旅游+體育”等新業態逐漸形成。旅游目的地的類型在游客的旅游決策中扮演著重要的角色。在旅游研究領域,Chon[14]最早驗證了自我一致性和旅游決策之間的關系,當旅游目的地的類型與游客自我形象的一致性越高,游客選擇旅游目的地的意愿也越強烈;王兆峰等[15]在對鳳凰古城的研究中發現,旅游目的地品牌的個性與游客的行為意愿有正相關的關系。此外,當游客認為旅游目的地的類型與自我形象匹配時,游客對該旅游目的地的好感越高,而這種好感很大程度上會影響游客對旅游目的地的口碑[16]。因此,本文提出了兩個合理假設,假設H3-1:旅游目的地特征能影響游客的出游意愿;假設H3-2:旅游目的地特征能影響游客的口碑營銷。

3 研究設計

通過“問卷星”平臺對觀看鄉村旅游直播的觀眾進行問卷調查,調查區域涵蓋福建、遼寧、吉林、黑龍江、山東、四川等24個省份,最終收回有效問卷365份?；谝延形墨I,問卷中直播平臺特征、主播個人特質和旅游目的地特征這3個影響因素共包含10個題項,游客出游意愿和口碑營銷共包含4個題項。問卷均采用李克特七級量表進行測量,主要參考Deng等[6]、Zhang等[10]、Xu等[11]的研究結論。本文采用了結構方程模型(SEM模型)對樣本進行分析,SEM模型被學者們廣泛運用在電商直播(如相親直播、農產品直播、美妝產品直播等)的消費者購買意愿研究上[17],具有普適性和科學性。本文參考已有的研究過程,運用極大似然估計方法,以默認標準誤差進行分析。模型中的3個一級指標和10個二級指標如表1所示。

表1 隱變量和顯變量的對應關系

4 實證研究結果與分析

4.1 描述性統計

對問卷調查受訪者進行統計,42.3%為男性,57.7%為女性,比例合理。其中,觀看直播的觀眾,年齡上以44歲以下的人群為主,其中,25～44歲的占45%,25歲以下的占30.5%;受教育水平上,大學本科或者更高學歷的占84%。

4.2 模型的實證研究結果分析

4.2.1 信度與效度檢驗

本研究運用Stata17統計軟件對收集的數據進行Cronbach’sα信度系數分析。量表的信度檢驗是用來反映測量數據真實程度的指標,能夠檢驗測量問卷所涉及量表的可靠性及穩定性,如果系數高于0.5,則表示量表的數據較為可靠。如表2所示,每個潛在變量的系數都高于0.5,說明量表的整體信度較高,測量題項的設計較為可靠。

表2 信度系數分析

在信度分析的基礎上,進一步對數據進行效度分析,效度是指所涉及的問卷測量結果的正確性與有效性,是評價量表質量的另外一個指標。運用Stata17統計軟件對收集的數據進行效度檢驗,并采用平均差異萃取量(Average Variance Extracted,AVE)作為聚合效度的觀察標準。如表3所示,各個潛在變量AVE值都大于0.65,說明各變量之間都存在著因子結構,潛在變量的會聚效度比較理想。

表3 效度檢驗

4.2.2 驗證性因子分析

對樣本數據進一步進行驗證性因子分析(CFA)。首輪CFA刪去了因子載荷小于0.55的變量,第二輪因子分析的結果如表4所示。

表4 驗證性因子分析結果

4.2.3 鄉村旅游直播消費者行為模型分析

本研究運用Stata17軟件,利用SEM模型計算出各隱變量之間的路徑系數,并對路徑系數進行標準化,結果如下:H1(λ=0.94,P<0.001),H2(λ=0.91,P<0.001),H3(λ=0.89,P<0.001),H4(λ=0.89,P<0.001),H5(λ=0.89,P<0.001),H6(λ=0.91,P<0.001),H7(λ=0.76,P<0.001),H8(λ=0.92,P<0.001),H9(λ=0.94,P<0.001),H10(λ=0.91,P<0.001)。10條結構路徑在0.001水平上顯著相關,并且自變量與因變量存在著正相關關系,與10個研究假設相符。此外,三個一級指標的自變量與兩個因變量也存在顯著的正相關關系,即直播平臺特征與游客出游意愿和游客的口碑影響呈正相關關系;主播個人特質與游客的出游意愿和游客的口碑影響呈正相關關系;旅游目的地特征與游客出游意愿和游客的口碑影響呈正相關關系(圖1)。

圖1 鄉村旅游直播消費者行為模型

5 研究結論與啟示

本文關注觀看直播用戶的出游意愿和口碑營銷的影響因素,分析直播平臺特征、主播個人特質和旅游目的地特征與直播用戶出游意愿和口碑營銷之間的關系。研究發現,直播平臺特征、主播個人特質和旅游目的地特征都對游客的出游意愿和口碑營銷有影響。

①旅游目的地對游客行為意愿的影響最為顯著,旅游目的地和游客出游意愿的路徑系數達到0.77,和游客口碑營銷的路徑系數達到0.16。這說明即便在直播的營銷渠道上,游客最為關心的仍是旅游產品本身。旅游目的地應當從以下幾個方面來提升潛在游客對旅游目的地品牌的感知,從而提升他們的出游意愿,并打造良好的口碑營銷。首先,旅游目的地應當提升自身的品牌知名度。旅游目的地可以采用多元化的營銷策略來進行品牌傳播,尤其應當注重社交媒體的傳播渠道。社交媒體的用戶既是受眾也是參與者,他們在接受信息的同時也會積極地發表自己的言論。游客的口碑營銷相較于官方營銷更具有可信度和說服力,可以通過與業界名家合作,構建多元化的社交媒體傳播渠道,提升旅游目的地品牌的傳播效果。其次,旅游目的地應當加強基礎設施建設。旅游目的地的基礎設施建設是一個集合旅行場景、美食、住宿和娛樂等多方要素的產業集合,提升旅游目的地的產品供給水平是提高游客滿意度和重游率的基礎。再次,旅游目的地應當清晰地劃分、細分市場,為目標客群量身打造具有特色的直播間。研究表明,旅游目的地的類型和旅游目的地游客感知之間的路徑系數達到0.91,這說明潛在游客對旅游目的地的偏好呈現多元化。為游客提供多元化的主題旅游產品,滿足不同游客的個性化和差異化需求,并在直播間中強調旅游產品的特色性,進行精準營銷,是提高游客購買意愿的重要手段。

②主播個人特質對直播用戶的出游意愿和口碑營銷也有顯著影響。主播個人特質和出游意愿的路徑系數達到0.54,和游客口碑營銷的路徑系數達到0.64。主播的真誠可靠、知名度和專業度在用戶對主播感知的路徑系數中分別達到0.89、0.89和0.91,而主播風趣幽默的主持風格系數則達到0.76。鄉村旅游直播的用戶通常先被主播的個人特質所吸引,從而誘發旅游消費決策。主播的真誠可靠可以體現在為用戶提供實用的信息,如為游客提供旅游的交通信息、門票優惠信息,進行當地風土人情的講解,販售特色農產品等,從而吸引用戶消費。此外,主播的知名度和專業度對游客的感知也起到重要的影響作用,旅游目的地可以構建網紅營銷矩陣,利用意見領袖在垂直用戶中的知名度來影響用戶的行為決策。旅游目的地也可以培訓自己的主播團隊,提高團隊的專業度,為用戶穩定的輸出優質內容。此外,本文也證實了主播風趣幽默的娛樂屬性會對用戶行為決策產生影響。在大眾娛樂的前提下,輕松愉悅的直播內容會有效延長用戶觀看直播的時長,用戶有更多時間來了解該旅游目的地的風格、產品類型和可能獲得的旅游體驗,從而做出購買決策。因此,旅游目的地在直播節目中應當從主持風格、服裝、場景和內容等方面來提高內容的新穎度,提高鄉村旅游直播的觀看體驗。

③直播平臺特征對直播用戶的出游意愿和口碑營銷也有一定影響。直播平臺特征和出游意愿的路徑系數達到0.29,和口碑營銷的路徑系數達到0.45。目前,鄉村旅游直播的平臺選擇具有多元化,既有短視頻平臺,也有在線旅游平臺。研究表明,直播平臺的互動功能、發言的便捷性和界面的友好性都直接影響了用戶觀看鄉村旅游直播的體驗。鄉村旅游直播平臺的彈幕和其他可視化的設施可以提升用戶和旅游主播之間的互動性,從而提升直播的用戶黏度。直播平臺的易操作性也是旅游企業需要考慮的重要因素。研究表明,平臺的界面友好和旅游平臺的特征感知的路徑系數達到0.89,平臺的易用性會在很大程度上影響游客的決策。鄉村旅游直播營銷渠道與傳統營銷渠道最大的區別在于直播內容的互動性,用戶在直播中的互動在很大程度上引導著直播的進程,換句話說,鄉村旅游直播的內容是由主播和用戶共同創造的。因此,實時互動功能、游客參與度和平臺可操作性是影響游客用戶體驗的重要因素。旅游目的地應當針對自身產品的特性選擇合適的直播平臺,以便和目標市場的用戶進行有效匹配,達到促進產品銷售量和提高旅游目的地口碑的雙重目的。

6 結束語

本文構建了鄉村旅游直播消費者行為模型,研究鄉村旅游直播影響因素與旅游消費者行為之間的關系,為鄉村旅游直播的開展提供重要決策參考。但本文也存在著一定的局限性。首先,本文的模型構建參考了國內外與直播相關的文獻,但由于旅游直播屬于新興的研究領域,文獻較少,導致在影響因素的選擇上稍顯不足。其次,鄉村旅游的類型較為廣泛,業態多樣,而消費者對不同業態的消費行為和決策方式理應有所區別。因此,未來可進一步加強鄉村旅游直播的細分市場研究和鄉村旅游直播消費者行為模型的演進研究。