主流媒體“微思政”的微博傳播及其優化路徑

祁葉達,劉曉玲

(南陽科技職業學院 團委,河南 鄧州 474150)

隨著互聯網、移動通訊和智能終端的高度融合發展,以微博為代表的新媒體應運而生,讓獲取信息變得更即時、更直觀、更便捷和更廣泛,極大地迎合了快節奏生活下人們的信息需求。在信息消費“快餐化”、碎片化的背景下,主流媒體如何充分運用新媒體做好新時代的思想政治教育工作,成為重要的現實課題。作為一項特殊的信息傳播活動,思想政治教育與新媒體技術具有一定的契合性。習近平指出:“要運用新媒體新技術使工作活起來,推動思想政治工作傳統優勢同信息技術高度融合,增強時代感和吸引力?！盵1]他要求做到因事而化、因時而進、因勢而新。該講話深刻地揭示了新媒體時代思想政治教育工作的特點和規律,成為做好新媒體思想政治教育工作的重要遵循。

一 主流媒體“微思政”的理論分析

(一)主流媒體“微思政”的提出

本文所闡釋的主流媒體“微思政”是在借鑒克里斯·安德森(Chris Anderson)的“長尾理論”基礎上所構想的概念。網絡的興起顛覆了傳統的“二八法則”“長尾理論”認為互聯網改變了傳統的商業營銷模式,一般出于效率和成本的考慮往往只能關注高價值的集群目標而忽視處于價值末端的多數零散目標,若用數量、種類二維坐標的正態分布曲線來表示其需求變化,那么就會呈現出重“主體”而輕“長尾”的現象。然而,在移動互聯網時代,網絡平臺超越了傳統商業的時空限制,大大降低了營銷成本,賦予了人們無限的選擇空間,使得面向尾部小群體的服務同樣可以獲得主流熱點般的吸引力?！伴L尾”的奧秘就在于“如果把足夠多的非熱門產品組合到一起,實際上就是可以形成一個堪與熱門市場相匹敵的大市場”[2]。只要“長尾”足夠長,尾部的疊加就會產生長尾效應從而獲得“巨效果”。

在新媒體平臺上將“長尾理論”應用于主流媒體的思想政治教育工作中,創新“微思政”的工作形式,可能達到超出主流媒體在主渠道上的傳播效果。我們可以把強勢的、試圖通過強大的權威控制、宣傳和灌輸的傳統傳播主渠道看作是長尾理論中的“主體”,將面向松散個性化的網民受眾提供信息活動的微渠道看成“長尾”。不同于現實的社會生活,網民在虛擬生活中對主流媒體的關注大大不及對交互平臺上草根化、個性化信息的興趣。在新媒體時代,受眾的個性需求得以充分釋放,個性化、差異化、多樣化交織在一起,形成較為復雜的傳播場域,人們對于微觀內容的關注在總量上大大超出宏觀內容,長尾理論逐漸顯現其獨特的價值。

(二)主流媒體“微思政”的內涵

目前學界對“微思政”的探討還在持續深化過程中,關于何為“微思政”,學者們形成了不同的觀點。不過,多數學者都將“微思政”作為隱性思想政治教育的一種形態展開論證。有學者認為“微思政”是在宏觀主導下的一種“隱性教育”模式,具有微觀滲透性[3]。有學者著眼于高校官方社交平臺的輿情應對,認為“微思政”,即在高校網絡輿情高發態勢下,及時回應大學生訴求和關切,維護學校發展穩定的官方社交平臺以及符合這一特殊環境要求的思想政治教育新方法、新手段等[4]?？傮w來看,學界對“微思政”內涵的理解達成一定共識,認為“微思政”主要是指通過運用移動終端在網絡社交媒體上進行有計劃、有組織、有目的的即時滲透式隱性思想政治教育。

在現代漢語中,“微”具有細小、精妙、隱匿等含義。將這一解釋置于新媒體環境中,“微”主要指向形式上短小精悍,內容上“微言大義”,效果上“無微不至”,載體上“微小平臺”?；趯σ延醒芯砍晒目茖W總結和新媒體時代的新變化和新要求,本文認為“微思政”是思想政治教育主體運用新媒體技術,通過多形式、多模態的高質量信息傳播,簡潔隱性地展開“全天候即時互動”的溝通活動。正如有的學者所說,“‘微思政’講究的是不經意間滲透一種心靈的溝通、人文的關懷,一個積極的提醒,一種行為的示范”[5]。思想政治教育內容于無形之中能夠被受眾自然而然地接受,在點滴之中使其認知和行為受到影響。

基于上述理解,主流媒體“微思政”就是主流媒體利用新媒體技術將思想政治教育信息的微傳播化,是主流媒體在新媒體平臺上傳播思想政治教育信息的創新方式和途徑。將“微思政”的特點與主流媒體的思想政治教育方式結合起來,主流媒體“微思政”應當堅持以受眾為中心,透析社會熱點、挖掘國事要聞、圍繞人民生活,將思想政治教育意圖巧妙融于客觀敘事之中、融于喜聞樂見的傳播形式之中,運用新媒體技術即時生產、回應和傳遞貼近受眾的各種短信息,并在即時互動中自然而然地影響其思想認識的走向,從而高質有效地實現思想政治教育信息傳播。在受眾越發占據主體地位的新媒體語境下,“就傳播的影響力而言,以往依靠某一個(類)媒介的強勢覆蓋而‘號令天下’的時代已經一去不復返了”[6]。主流媒體“微思政”正是契合了新媒體時代傳播方式的轉型,將宣教內容隱藏在細小的話語、細微的信息之中,進行“無微不至”的引導。

二 主流媒體“微思政”的微博傳播樣態

隨著信息傳播的快速發展,微博作為重要的新媒介為主流媒體傳播思想政治教育信息提供了融于細微、化于無形的傳播載體,使其可以審時度勢地實時發布“微思政”信息?！啊⑺颊娜采w、即時性,在網絡輿情爆發時,也將成為最及時有效的危機化解渠道?！⑺颊瘜r空界限的超越,在增強思政教育的時度效方面有著無可比擬的巨大優勢?！盵7]為引領微博信息的健康走向,充分發揮“微思政”優勢需要擴大其信息的傳播力。主流媒體“微思政”可以充分利用微博傳播特性,推動微博用戶的轉發層級,潛移默化地提升“微思政”信息在微博空間的傳播樣態。

首先,在個體傳播層面,“微思政”信息呈現出自我單向檢索型的傳播樣態。微博作為一種網絡認識工具可以視為人體“器官”的社會性延伸。人內傳播就是人體“器官”之間“生理——心理”的感知和認識過程。在微博信息系統中,以受眾自身的思想發展需求為驅動力,微博用戶、微博平臺及其信息的相互作用,可以實現思想政治教育信息的人內傳播。網民可以自主地選擇媒體提供的“微思政”信息,以滿足自我對信息的個性化需要?；谧陨淼乃枷氚l展需要,網民通過微博搜索引擎,可以發掘和篩選眾多媒體提供的信息以供自我消化,進而完成從微博信息源向自身心理傳播的過程。傳統的信息獲取方式已不能滿足大數據時代發展的需求,微博的檢索引擎技術和海量信息源大大拓展了受眾對思想政治教育信息獲取的廣度與深度。尤其是在主流媒體“微思政”引導輿情的網絡實踐中,網民可以針對性地檢索到相關的縱向信息和橫向信息,在實際生活中感受到思想政治教育的價值,獲得生動的網絡思想政治教育體驗。

其次,在群體傳播層面,“微思政”信息呈現出虛擬人際交互型的傳播樣態。微博是思想政治教育信息的新型傳播渠道和載體。傳統思想政治教育信息的人際傳播是以傳播者為主體的系統性、封閉性的教育活動,這種單向下行的“點對點”傳播具有中心化和權威性的特點。利用微博平臺的主流媒體“微思政”則與之有顯著的區別,它是基于微博載體對廣大網民公開地進行有意識、有計劃、有組織的道德觀念、思想意識和政治觀點的立體化傳遞。具體地說,“微思政”是通過“人—機—人”的模式,以微博平臺為載體,將思想政治教育目的以隱性方式寓于微博信息之中,進行人際虛擬互動型傳播,突破了傳統思想政治教育信息的人際傳播模式,具有潤物細無聲的教育引導作用。在微博輿情發生時,媒體即時性地發布“微思政”信息,網民可以即時獲得信息并實時跟進互動,展開形式多樣、超時空、去主體性和開放性的思想政治教育信息交流活動。如此,在經過一對多直到無限的裂變式傳播后,在現實關系的虛擬群落和網絡實踐的自然聚落中發酵,就會形成強大的微博輿論氛圍,使得網民極易產生群體極化現象,從而主動內化“微思政”的教育信息,進而發展到群體性的教育傳播態勢。

最后,在大眾傳播層面,“微思政”信息呈現出大眾媒體復合型的傳播樣態。它以微博為思想政治教育信息的傳播場域,通過多樣的傳播形態和媒介途徑對網民進行教育信息的傳遞,呈現復合型的傳播樣態。一方面,新舊媒體的融合發展發揮了大眾傳播的綜合優勢?！拔r代”背景下主流媒體正尋求“微”轉型,積極融合到“微”渠道建設之中。利用媒體官方微博發布“微思政”信息,綜合發揮主流媒體的權威性與新媒體的即時性優勢,更加快捷有效地提高了應對輿情的治理能力。各大主流媒體身處輿情前沿而其作為微博用戶又是在引導輿情發展過程中作用權重高、真實性強的關鍵微博。它們之間的彼此“關注”和相互作用,會產生“互動關注矩陣”的疊加效應,大大提高主流媒體“微思政”教育網民的實效性。另一方面,主流媒體“微思政”信息的與民互動性傳播發揮著春風化雨般的功能。主流媒體突破原有的“自說自話”宣傳方式,以網民喜聞樂見的形式引領輿情的方向性變化,成為一種即時在線與民互動、與民同樂的媒體復合型傳播。

三 主流媒體“微思政”的微博傳播必要性

新媒體的迅猛發展帶動人們的生產生活、精神享受、社會交往等多方面的變化,已嵌入人們的生活世界,成為人們獲取資訊、抒發情感、記錄生活、信息交流的重要渠道。微博作為數億網民聚集的新媒體平臺,不僅成為民意匯聚的重要陣地,還是社會價值導向的宣傳利器。要適應人們生活方式的變化和融入微博發展的大勢,建好網上輿論陣地、提高網上輿論引導能力、推進思想宣傳工作的與時俱進,必須重視主流媒體“微思政”的創新發展。

(一)主流媒體“微思政”是網絡隱性思想政治教育的重要方式

微博作為新媒體的典型代表,提供了全新的傳播模式和互動機制,微博信息的多樣性和用戶行為的高自由度,使得“人人都有麥克風”,人人都可以在線直接參與話題討論。它打破了主流媒體的信息壟斷地位,變革了傳統的信息傳播模式,對黨管媒體帶來了風險和挑戰。多用戶參與、易形成輿情、傳播速度快的微博傳播特性,使其日益成為思想宣傳工作的前沿陣地和重要“戰場”。大數據時代,媒體格局、輿論生態、受眾對象、傳播技術都在發生深刻變化,要研究把握大數據時代思想政治教育的特點和規律,提高隱性思想政治教育的信息化、科學化水平。面對信息技術帶來的機遇和挑戰,思想政治工作者需要遵循網絡傳播規律,把握好網絡輿論引導的時、效、度,善于利用“微思政”傳播思想政治教育信息,弘揚主旋律、激發正能量,發揮思想政治教育的鑄魂育人功能。

(二)主流媒體“微思政”是營造微博清朗空間的必要舉措

微博作為互聯網新興媒體,已成為當下思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器。其間充斥著各種各樣的用戶群體,微博使用主體有媒體官博、政務微博、企業微博、公益微博等集體用戶,也有網絡大V、文體明星、普通博主等個人用戶。各方在“注意力經濟”效應的驅動下,基于不同的利益立場致力于爭奪微博話語權和網民注意力,助推了微博信息即時性、動態性和海量性的特征。加之微博傳播方式自帶的聚合裂變、可控性差等特性,導致“守門人機制”保障缺失、微博話題相互“響應”而形成波詭云譎的輿論場域,給網絡思想政治教育帶來巨大變量。面對新形勢、新情況、新任務,我們需要充分發揮微博在輿情引導方面的優勢,通過發布“微思政”信息來影響微博輿情?！拔⑺颊钡闹苯幼饔迷谟谕ㄟ^批判負面信息和弘揚正能量來調節網民情緒,引導網絡空間健康清朗地發展。從“微思政”角度調控微博的信息運動,是促進微博系統平衡、治理網絡輿情的必要舉措。

(三)主流媒體“微思政”是思想政治工作信息化的必然結果

“微思政”的興起及應用有助于打破傳統教育方式,受眾的主體地位和隱性教育方式得到空前重視,雙向互動、開放多元的教育觀念盛行,引發了思想政治教育的全方位變革。民眾不是被動的接受者,而是平等的參與者,更容易接受引導。信息化是現代化的基礎,只有抓住信息時代發展帶來的機遇,以互聯網思維克服傳統思想政治教育的不足,創新“互聯網+思想政治教育”的新形態,運用新媒體的傳播功能和技術手段,才能實現思想政治教育工作的現代化?！拔r代”的思想政治教育工作,要創新思想政治教育輿論傳播策略,以“微思政”的話語形式走近受眾,在潛移默化中以正確的輿論影響建構人心。習近平強調:“關鍵是要提高質量和水平,把握好時、度、效,增強吸引力和感染力,讓群眾愛聽愛看、產生共鳴,充分發揮正面宣傳鼓舞人、激勵人的作用?！盵8]主流媒體將主觀意圖巧妙融于客觀敘事之中,把觀點隱藏在形象生動的聲音和畫面當中,針對受眾需求發布“微思政”信息,是進行隱性思想政治教育和“看不見的宣傳”的必然結果。

四 優化主流媒體“微思政”的微博傳播路徑

微博是網絡思想政治教育工作的重要平臺,占領微博輿論高地需要主流媒體的即時發聲。但主流媒體的現實影響力并不必然“輻射”到網絡空間,需嫻熟的運營微博來集聚網絡影響力,通過“微思政”信息柔性地影響輿情,并助其傳播樣態的升級以實現教育信息的深入傳播,達到“潤物細無聲”的宣傳效果。目前,主流媒體開展“微思政”還面臨諸多現實困境,需要加強“微思政”及相關因素的管理和建設。

(一)規范網絡意見領袖的微博言論,促進微博輿情健康發展

微博在賦予民眾平等話語表達權的同時也加劇了話語權的集中。微博在技術上的“加V”認證確認了微博用戶中的“精英”身份,使其能夠憑借現實社會影響力和社會資本迅速吸引大量粉絲關注和轉發,而平民的粉絲大多受限于自身窄化的社會關系和微弱的社會影響力,不易獲得陌生粉絲的主動關注。在“馬太效應”的作用下微博話語權容易出現集約化、等級化,從而產生出網絡意見領袖。微博的“橙V”“藍V”認證就是意見領袖直觀的特殊身份標識。意見領袖是熱門微博最主要的發布主體,對網絡輿情的走向具有強大的控制力。從信息傳播的關鍵節點出發,規范意見領袖的微博言論,使其成為一股建設性力量,利用其網絡影響力引導網民觀點取向,可以促進微博輿情的健康發展。首先,要正確認識、培養和引導意見領袖,發揮其引導網絡輿論的積極作用。應積極倡導思政工作者、專家學者、資深媒體人和道德模范等群體在微博積極發聲、主動亮劍,以深厚的理論素養和個人魅力發揚社會主義先進文化,引領網絡環境的健康向上發展。其次,通過完善預警和監測機制,合理規范意見領袖的言論。通常負面信息在微博環境中更易獲得關注,處于意見領袖高位的人需有態度地參與微博發聲,不應為追求傳播效果而盲目表達。最后,要平衡言論自由與網絡秩序之間的矛盾,建立健全互聯網空間的法律法規,不讓網絡空間成為“法外之地”,在構建良好秩序的基礎上滋養網絡空間、修復網絡生態。

(二)推動線上線下媒體融合發展,提高“微思政”信息的有效傳播

“傳播媒介作為維護意識形態的工具,總是通過提供豐富的信息,以及對這些信息發布的先后順序的操控,從而使大眾社會意識達到或符合政黨組織所預設的目標和要求?！盵9]因而,主流媒體作為特殊的微博用戶,肩負著一定的政治責任和社會責任?！蛾P于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》將媒體融合發展上升為傳播社會主義核心價值觀、擴大宣傳文化陣地的國家戰略部署?！拔⑺颊闭窃诿襟w融合發展過程中,開辟出的思想政治教育的新渠道、新形式。面對微博輿情,主流媒體具有信息傳播的權威性和公信力優勢,應遵循和運用微博的傳播規律,以權威的“微思政”信息因勢利導地控制輿情,積極為網民提供滋養人心的信息。當然,“微思政”信息的有效傳播不是簡單地將線下信息搬上網絡,融合發展必須堅持內容為王,以內容優勢贏得發展優勢?！胺绞酵緩絼撔率切聲r期思想政治工作創新的重要組成部分,是加強和改進思想政治工作的有效保證”[10]。各主流媒體應以“互聯網+”思維謀劃“微思政”內容的深度傳播,實現網上與網下、虛擬與現實的優勢互補。

(三)開展微活動營造微文化,提升公眾新媒體素養

在移動互聯的自媒體時代,傳播媒介已經深度介入社會生活,人人都可以成為新聞記者,人人都可能成為信息源。個體不只是“我傳你受”的單純受眾,還扮演著信息的生產者、發布者、消費者等多重角色。這“從根本上改變了人們的生活方式、思維方式,人們很難做到真正自發的、不受媒體文化影響和媒介描述方式干預來觀察和認識世界”[11]。在信息爆炸式增長的大數據時代,各種思潮充斥在媒介之中,人們信息傳播的專業素養和責任意識卻有待提高。要增強主流媒體“微思政”的傳播效果,就必須提升人們的媒介素養,增強對多元信息收集、辨識和傳播的能力,勇擔批判一切錯誤思潮和消彌有害信息的責任,從而共同站穩、守牢網絡陣地。主流媒體要真正把思想教育引導與媒介先進技術運用完美地結合起來,提供媒介素養方面的知識,逐步提高人們對信息的辨別能力。

(四)創新“微傳播”話語表達方式,轉變主流媒體的微博傳播話語

微博的信息表達有“軟”“硬”之分,“軟”風格的微博帶有趣味性和多細節的情感表達,而“硬”風格的微博題材嚴肅,側重思想和知識的傳導。微博的信息傳播偏向選擇由多種符號形式自由拼接的個性化敘事,表現為碎片化的意見表達和轉發評論。這種“軟、新、活”的“微傳播”風格,打破了主流媒體完整的宏大敘事方式和預先設定、單向傳播的傳播方式。傳統“硬”風格的新聞性傳播不適合于微博的內容傳播,需要轉變方式,以更加“柔性”“細膩”的方式融入微博語境之中。因而,在微博平臺上主流媒體應轉變傳統新聞傳播的敘事方式,采取更貼近生活、貼近受眾、貼近現實的表達以適應“微傳播”的話語風格,促進主流媒體“微思政”話語的轉變?？梢陨儆谩蔼毎左w式”的權威話語,多使用“對話體式”的生活話語,以帶有評論性質的輿論引導和意見的表達為主,強化在對話中奪得輿論引導權。盡管主流媒體在微博平臺發布的“微思政”信息可能引發網民的集體圍觀、集體抒發、集體協商等網絡行為,但是,在此基礎上產生的情感共鳴、激發的集體認同對于提高宣傳思想工作的實效性大有裨益。