農產品直播電商對消費者購買意愿的影響機制研究

陳遠方 楊 婧 楊繼蓮

（1.湖南理工學院經濟與管理學院,湖南 岳陽 414006;2. 湖南省長江經濟帶研究基地,湖南 岳陽 414006）

一、引言

近年來，隨著電子商務的大力發展，社交電商成為新寵，集娛樂、購物功能的網紅經濟把直播電商推向時下電子商務平臺的聚光燈下。 直播電商具有低門檻、低成本、低束縛，寬涉獵、快傳播、多元化的運營特點，具備大眾創業、萬眾創新的先天優勢，特別適合為缺資源、少平臺、無渠道的普通大眾，可以為返鄉創業的新型農民提供一個公平、寬松、多元的大舞臺，為有創業夢想的社會大眾提供一個既傳播特色文化、大展才藝，又張揚個性、創新創業的平臺，也可以為農村社會經濟的發展注入了新的活力，已成為返鄉創業農民工推銷特色農產品、傳統手工藝品的重要渠道。

傳統零售的商業邏輯是先有一個賣場， 賣場購進商品，然后消費者才能去逛賣場買商品。 傳統零售實體是以“場”為主導，“場”承載的“貨”的品質吸引“人”，從而實現購買行為。 直播電商主要是依托于互聯網思維，突破這種傳統的“場－貨－人”，重新構筑“人－貨－場”三要素，實現從傳統向多元化延伸，拓展電商價值邊界。 在研究消費者購買行為的理論構建中，學者們采用SOR 理論（S 即刺激變量，O 即機體變量，R 即反應變量）來解釋和預測消費者的購買行為。SOR 理論始于心理學，用于說明來自外界環境的刺激在多大程度上影響一個人的生理和心理， 以及由此產生的行為。 這一理論現已普遍應用在消費者行為領域， 因為它表明消費者的購買行為是由影響其認知或情緒的外部刺激所驅動的。 因此，消費者就會產生一種想要購買的沖動， 并且在這種動力的驅動下，做出購買行為。 但是現在進入直播經濟時代，消費者大都愿意選擇網上購買商品。 首先意愿要買怎樣的商品，打開平臺，在搜索框中輸入自己想要購買的商品屬性，然后出現一列商品，再從眾多商品中挑選自己中意的商品。 所以， 現在購物的邏輯是人（消費者的需求）、貨（挑選商品）、場（網上購物）?！叭恕焙汀皥觥庇袝r相生相成，有時以“人”為主導，類似于頭部主播， 在任何一個平臺上都能起到很好的作用，那就是場隨人旺。 有時以“場”為主導，吸引著大量的流量。 “人”“貨”“場”是新舊商業的核心主體，但是它的商業邏輯卻得到了革命性的演繹。

現階段， 我國電子商務行業正處于穩定發展時期，隨著增速放緩，電商行業的競爭更加激烈，想要尋求突破，農村市場將是不二的選擇。 與城市高覆蓋率相比，農村電商發展空間巨大。 隨著鄉村振興深入推進，農村社會經濟的進一步發展，農村電商發展將為新型農民創新創業帶來重要機遇。 同時，大力發展農村電商是學界、政界與商界的共識，可以為鄉村振興注入內生的增長動力并實現長效發展， 成為鞏固農村持久脫貧勝利成果的重要抓手。 因此，研究農產品直播電商對消費者購買意愿的影響機制， 可以為新型農民返鄉創業，實現大眾創業、萬眾創新，進一步提高農產品直播電商創業致富的有效性與發力的精準性提供理論參考。

二、文獻綜述

（一）直播電商對消費者購買意愿的影響

購買意愿， 是指消費者購買商品或服務的傾向。直播電商場域下關于購買意愿的研究，國內外學者主要著眼于主播、產品、直播平臺與商家等層面，進一步從各個層面分析了直播電商對消費者購買意愿的影響。 一是在主播層面，方超提出意見領袖在知名度、專業性、產品涉入度方面的提高，會改變消費者的態度[1]。 Ghulam 基于SOR 模型、感知價值等理論，得出類似結論，意見領袖和娛樂性對消費者的信任、感知價值有明顯的正向作用[2]。而孟陸、劉鳳軍等人研究發現，直播網紅從可靠性、專業性、技巧性、互動性和吸引力五個關鍵屬性吸引消費者，進而贏得對其推廣產品的關注，激發消費者購買意愿[3]。 二是在產品層面，Moon 等人指出， 消費者購買具有個性化特征的產品意愿要優于普通的體驗產品[4]。而陳詠綺、紀曼等人發現消費者對產品的感知價值源于其質量，而質量又影響著消費者的購買傾向[5-6]。朱振中等人運用自我建構理論，對自我建構與外觀新穎性對消費者購買意愿的交互作用進行了檢驗， 結果表明消費者對于新穎性低的實用品和新穎性高的享樂品， 具有較高的消費傾向[7]。 三是在平臺與商家層面，龔瀟瀟、葉作亮等人根據SOR 理論構建了一個中介模型， 研究發現在直播背景下，消費者的沖動購買受到氛圍線索的顯著正向影響，同時，“觀眾人數”“銷售量”“庫存量”等直播界面顯現的信息， 大概率會引發消費者從眾心理，進而產生購買的沖動[8]。胡川的實證分析表明，平臺的信息質量會正向作用于社會臨場感，即信息的時效性、全面性、準確性以及信息呈現的新穎性，繼而影響消費者的在線購買意愿[9]。 Wongsunopparat 發現直播平臺的公眾形象可以顯著影響平臺忠誠度，從而對購買決策產生影響[10]。

（二）基于SOR 理論開展的相關研究

始于心理學的SOR 理論， 常被學者們用來研究消費者的購買行為。紀曼、卓翔芝在SOR 理論的基礎上研究得出， 消費者的購買意愿受到產品特征以及情景特征顯著的正向影響[11]。 龔瀟瀟、葉作亮等人根據SOR 理論建立中介模型， 發現直播背景下消費者的沖動購買受到氛圍線索的顯著正向影響[12]。 趙保國、 王耘豐根據SOR 理論和感知價值理論進行研究，發現更為真實、專業、交互性強和知名度高的網絡主播對消費者感知價值能產生正面的影響， 從而增強消費者的信心，提高消費者的購買欲[13]。

綜合來看，直播電商背景下，國內外學者主要著眼于主播特點、產品特性、直播平臺與商家等層面，對消費者購買意愿進行多層次多視角的研究。 在研究消費者意愿時， 眾多學者對SOR 理論進行了檢驗與優化，驗證了該理論與直播電商情景的適用性。 本文認為，主播一開始便在直播間創造一個購物環境，從語言、情境等方面刺激消費者，從而影響機體心理狀態，最終喚起消費者的購買欲望并產生購買行為。該反應過程與SOR 理論的運行機理是一致的， 因而將SOR 理論作為本研究的理論基礎。在此基礎上，本文結合農產品直播電商中消費者心理和行為的新特性，從“人”“貨”“場”出發，通過運用實證分析，基于消費者購買意愿的角度來對農產品直播電商進行深入的探究， 以期揭示其對消費者購買意愿的影響機制， 進而提出對農產品直播電商發展更有針對性的建議。

三、研究假說、變量說明與問卷設計

（一）研究假說與變量說明

本文的理論模型是以SOR 理論為基礎，包括自變量（刺激變量）、中介變量（機體變量）、因變量（反應變量），分別是“人”“貨”“場”、消費者感知價值、消費者購買意愿。

知名度高的人更易于引領潮流， 他們在行業里具備一定的公信力， 代表著他們被公眾所熟知的程度及其對行業的影響深度和廣度。 常亞平表示，社區地位越高的人對自己的行為越負責，他們所受的重視程度也越高，而一般消費者則認為，他們所提供的資訊可以減少購買商品的不確定性[14]。 在農產品直播電商中主播是鏡頭前內容的主要輸出者，專業度是其核心競爭力。 Bansal 認為，由于專業人士對產品擁有更高的知識和技能，有更多的了解和經驗，所以消費者更傾向于向專業人士尋求幫助并咨詢購買意見[15]。 此外， 互動能力是影響主播生命周期和競爭力的關鍵因素之一。 直播過程的互動是主播和消費者溝通的橋梁， 互動的及時性有利于消費者快速獲得產品的信息以及解決心中疑惑。 劉洋等人研究發現互動性對消費者愉悅情緒有正向影響，繼而影響感知信任，并和信任共同影響消費者的購買行為[16]。 綜上，本文選取知名度、專業度、互動度用以衡量主播的綜合素質，作為“人”變量的三個考量維度。

產品價格是消費者實施購買行為時最直接的影響因素。 隨著時代的變遷，在人們的日常生活中，價格與其他一些相關的因素也在不斷地影響著人們的消費行為[17]。品質越好、功能越完善、使用壽命越長的產品，消費者更傾向于購買。 Philip Kotler 認為質量直接關系到產品和服務的性能， 從而密切關系到消費者的感知價值[18]。產品外觀往往能吸引到消費者的注意力，這是購買行為中非常重要的第一步。 一個好的產品外觀能讓產品更具個性， 從而在市場上獲得顯著的競爭優勢[19]。 綜上，本文選取價格、質量、外觀作為“貨”變量的三個考量維度。

直播活動即直播過程中的促銷激勵，而促銷激勵是指商家采取的價格折扣、紅包、限時搶購等即時促銷活動，是使消費者能最直觀地感受優惠的方式。 閆苗苗調查顯示， 激勵因素對消費者的購買意向有明顯的正向作用[20]。這表明，消費者在觀看直播時，若能得到合適的物質或心理上的刺激， 則會使他們的情緒態度變得更為積極， 從而提高他們的購物欲望[20]。要進一步提高消費者對平臺和商家的忠誠度， 就必須通過產品品質來獲得其認可。 在直播過程中，消費者的沖動購買行為往往受到場景氛圍的影響。 都雯雯認為直播購物氣氛對消費者的感知價值具有積極影響， 即使在不同的直播環境中這種效應的影響是有差異的[21]。 此外，平臺與商家也應強化售前、售中、售后、配送等方面的服務，讓消費者在購物過程中享受到更好的服務體驗，從而達到重復購買的目的。 尹冬梅表示，平臺的性能、物流服務、支付信息安全、操作便捷、支付流程、網站形象、下載速度、支付方式等都將直接影響到用戶的購物意愿。 如果平臺和商家不能滿足顧客的實際需要， 就會使其產生放棄購買商品的現象[22]。 綜上，本文選取直播活動、直播情境、售后服務作為“場”變量的三個考量維度。

根據以往研究成果以及自身調查結果， 現提出研究假設。從SOR 理論的運行機理中可以看出，自變量首先將影響中介變量， 通過中介變量再影響到因變量。 “人”、“貨”、“場”是本文的自變量，其中共有9個因子將對消費者購買意愿產生影響，因而提出:

假設Ha：“人” 正向影響購買意愿。 即有，Ha1：“人”的知名度正向影響購買意愿；Ha2：“人”的專業度正向影響購買意愿；Ha3：“人” 的互動度正向影響購買意愿。

假設Hb：“貨” 正向影響購買意愿。 即有，Hb1：“貨”的價格正向影響購買意愿；Hb2：“貨”的質量正向影響購買意愿；Hb3：“貨”的外觀正向影響購買意愿。

假設Hc：“場” 正向影響購買意愿。 即有，Hc1：“場”的直播活動正向影響購買意愿；Hc2：“場”的直播情境正向影響者購買意愿；Hc3：“場” 的售后服務正向影響購買意愿。

根據作用機制的發展順序， 自變量將首先影響中介變量感知價值，因而提出：

假設Hd1：“人”正向影響感知價值；Hd2：“貨”正向影響感知價值；Hd3：“場”正向影響感知價值。

在自變量“人”、“貨”、“場”的影響下，中介變量會持續影響購買意愿，因而提出：

假設He：感知價值正向影響購買意愿。

與此同時， 中介變量在此過程中扮演著中間人及橋梁的角色， 當然也將在一定程度上影響著自變量和因變量，因而提出：

假設Hf1：感知價值在“人”與購買意愿中存在中介效應；Hf2：感知價值在“貨”與購買意愿中存在中介效應；Hf3：感知價值在“場”與購買意愿中存在中介效應。

（二）問卷設計

此部分以前人的相關成熟量表為參照， 并結合當前農產品直播電商的發展情境， 對量表的內容進行適度的修改與調整， 同時按照回答者的反饋和建議，修訂了各測量項目的題項，制作了最終的問卷。

1.量表介紹

通過檢索文獻和本文調查過程中得出的結論，現對自變量、中介變量和因變量的量表進行了梳理，如下頁表1 所示。

表1 各變量的題項

2.問卷說明

除受訪者的個人信息外， 本文問卷是運用李克特量表對各個題項進行評分，1 分即“很不同意，2 分即“不同意”，3 分即“一般”，4 分即“同意”，5 分即“很同意”。

問卷第一部分是個人信息，涉及受訪者的性別、年齡、受教育程度、月可支配金額、每月觀看帶貨直播的頻率 （有農產品體驗作為篩選對象的必備條件）。 問卷第二部分是該問卷的主體內容，主要是讓消費者根據觀看直播電商的體驗，從“人”“貨”“場”的感知價值與購買意愿的維度進行評估， 最后根據分數對受訪者的態度進行判斷。

四、數據分析與模型檢驗

本文主要通過微信、問卷星、訪談等方式投放1 000 份左右的調查問卷，調查對象采取有區別的隨機抽樣（過濾掉沒有農產品直播購物體驗的群體）進行，共收集符合抽樣框的問卷772 份，篩選出92 份無效問卷，得出680 份有效問卷，有效率是88.08%。

（一）農產品直播電商消費群體狀況

1.消費群體以女性為主，年齡結構趨于年輕化在性別方面，男性占比30.59%，女性占比69.41%，調查對象女性居多。 與此同時，2020 年QuestMobile 數據顯示直播電商是女性最喜歡的模式，受眾對象以女性為主。 在年齡方面，18~35 歲占比高達72.9%，年齡結構年輕化，這一年齡段的人群對直播、電子商務、互聯網等領域具有更高的敏感度與熟知度。 艾媒咨詢2019 年的統計數據表明， 直播電商的受眾群體主要是90 后，占比40.2%，用戶年輕化。 因此以上農產品場景數據與普適性電商場景數據實際情況大致相符。

2.消費群體受教育程度和潛在消費力均較高

在受教育程度方面， 本科學歷消費者占比最高，為58.24%。 在每月可支配金額方面，2 000 元以下與2 000~5 000 元占比最多，分別是37.65%與32.06%。在每月觀看直播電商的頻率上，每月2 至4 次以上的消費者最多，占比33.82%，且其他人也都具有觀看農產品直播電商的經歷（見表2）。

表2 受訪者基本情況

（二）問卷信度、效度均良好

Cronbach's ɑ 系數法是一種最普遍的信度檢驗法。Cronbach's ɑ 值＞0.8 通常被視為具有優秀的信度。 在對本文的各個分量表和總量表進行信度分析后，得到每一分量表的Cronbach's ɑ 值均＞0.8， 總量表的Cronbach's ɑ 值為0.944，說明該問卷是十分可靠的。

從內容效度來看，本問卷的題目是參照前人已有的成熟量表從不同的維度提出， 符合農產品直播電商的研究領域以及所調查的范圍，且各個維度的題目構成數量在2 至4 題范圍內，是比較恰當的。 從結構效度來看，本研究KMO值為0.904， 大于0.6， 并且數據全部通過Bartlett 檢驗，說明問卷的結構效度較高，適合進行因子分析。

（三）“人”“貨”“場”三因素、感知價值及購買意愿的關系分析

相關分析中如果相關系數的絕對值低于0.2，就意味著相關關系較弱，甚至不存在相關關系。 如下頁表3 所示，對“人”“貨”“場”三因素、感知價值、購買意愿間的關系進行了研究。 結果顯示，“人”“貨”“場”三因素和感知價值、購買意愿之間，以及感知價值與購買意愿的相關系數均為正， 且均在顯著性水平為0.01 上顯著。 由此可知，這三個變量與感知價值、購買意愿有顯著的正相關關系， 感知價值和購買意愿也有顯著的正相關關系。

表3 相關及回歸分析表

由回歸分析的數據可知，標準化系數均為正，且P 值均小于0.05，所以可得“人”“貨”“場”對購買意愿、感知價值有明顯正影響，故得出原假設Ha、Hb、Hc、Hd 成立；感知價值對購買意愿有明顯正影響，原假設He 成立（見表3）。

（四）感知價值的中介作用檢驗

中介變量是一種不能直接觀測的內在變量，位于自變量與因變量之間， 是自變量影響因變量的媒介。 本研究模型中有感知價值作為中介變量，因此便采用Bootstrap 方法研究M 在X 和Y 之間的中介效應。 如下表所示，當“人”為自變量時，Bootstrap 置信區間不包含0， 因此說明間接效應顯著，p 值小于0.05，說明直接效應顯著，因此感知價值在“人”對購買意愿的影響中起部分中介的作用。 當“貨”和“場”為自變量時，Bootstrap 置信區間不包含0， 因此說明間接效應顯著，p 值大于0.05，說明直接效應不顯著，因此感知價值在“貨”“場”對購買意愿的影響中起完全中介作用（見表4）。

表4 感知價值的中介作用檢驗

（五）研究假設的檢驗結果

運用SPSS 軟件進行測試后， 得出以下驗證結果： 原假設Ha、Ha1、Ha2、Ha3、Hb、Hb1、Hb2、Hb3、Hc、Hc1、Hc2、Hc3、Hd1、Hd2、Hd3、He 均通過假設驗證。Hf1 假設檢驗中顯示部分中介效應成立，Hf2、Hf3兩個假設檢驗中顯示完全中介效應成立。

（六）研究模型的修正結果

通過分析以上數據得出的結論， 將研究模型修正如圖1 所示。

圖1 修正后的消費者購買意愿的影響機制模型

五、研究結論與建議

本文中農產品直播電商與普適性的直播電商場景許多情況是一致的， 所以農產品直播電商場景的相關結論也可以解釋一般性直播電商場景。

（一）研究結論

第一，“人”“貨”“場” 正向作用于感知價值和購買意愿。 “人”要素即主播，當主播從事直播帶貨的活動時，若他對產品知識的掌握程度高，專業性較強，和觀眾之間的互動效果好， 且具有較高的知名度和影響力，這對消費者感知價值有正向影響，從而增強消費者的購買意愿；“貨”要素即產品，由于互聯網的去中心化，使直播電商省卻了中間許多必要步驟，通過主播進行展示，讓產品直接出現在直播間，使消費者更貼近產品，直播比圖文更真實、更生動，產品的價格、質量、外觀會正向作用于感知價值，進而提高購買意愿；“場” 要素即消費者通過平臺所見的場景和商家，若直播過程中活動豐富，直播間的氛圍或商家形象良好，以及售后服務優質，將有助于消費者感知價值的提升，從而正向作用其購買意愿。

第二，感知價值正向作用于購買意愿。 直播電商中，消費者可以根據自己的需求，隨時與主播及其他消費者進行實時互動，從而更好地理解產品。 如果對產品產生興趣， 認為產品的價值遠遠高于產品的價格，產品的適用性很強，且感到心情愉悅和精神放松時，便會增強購買意愿。 此外，若商家能夠提供優質的售后服務、豐富的直播活動等，既能激發消費者的參與熱情，又能創造一個真實的消費場景，使消費者心生良好的體驗和感知價值， 從細微末節處深入撼動消費者，進而增強購買欲。

第三，感知價值在“人”對購買意愿的影響中起部分中介作用，在“貨”“場”對購買意愿的影響中起完全中介作用。感知價值是指消費者對商品或服務的價值和效用的主觀評估，當消費者面對自己喜歡的東西時，會產生一種強烈的購買欲望，當主觀感知超過理性控制時，購買欲望就會變得更加強烈。 路徑分析結果顯示，“人”因素不僅直接正向影響購買意愿，還通過感知價值間接作用于購買意愿。 “貨”“場”因素對消費者購買意愿的直接影響并不顯著， 但 “貨”“場”因素能顯著影響消費者的感知價值，二者對購買意愿有間接影響效應。 所以，在直播電商中，若能提升消費者觀看直播時的體驗，達到緩解壓力、減少煩惱、增加生活趣味性等作用，讓他們感知到購買此產品是物有所值的， 則會對其購買意愿及購買行為產生一定的影響。

（二）營銷建議

1.提升農產品主播的專業性與代入感，增強消費者信任

從過去人找貨的傳統營銷模式， 到現在興起的貨找人的直播帶貨模式， 人在其中的重要性已不可忽略。 一場直播，從主播專業性、人設打造、操作技能、主播話術，到細節的微表情、微引導、環境打造，都是決定一場直播能否最終實現轉化的關鍵。 各行各業都有其專業性，直播帶貨也不例外，農產品主播的專業性體現在需要充分了解當地農產品與地方特色文化的融合優勢， 對產品有足夠的推薦力和影響力，用自身的專業性提升觀眾對產品的信任感，這是一場直播引導觀眾產生購買欲望的核心驅動。 同時，主播應加強互動，了解消費者需求。 農產品直播電商打破了傳統營銷低互動社交性的痛點，其重在與觀眾進行溝通交流，傳播農產品地方文化。 直播過程中主播一定要多與觀眾做互動，了解其需求，時刻提醒自己提高觀眾的黏性。 直播帶貨是人在帶貨，而不是售賣機， 豐富的口頭語言和肢體語言可以引導觀眾消費，調節直播現場氛圍，提高觀眾與粉絲的親密度。

2.注重農產品品質與特色，提升消費者貨品滿足感

要使產品具有足夠的競爭力， 就必須確保產品的品質，讓消費者對產品產生信任。 在大多數消費者看來，性價比總是第一位的，只要能把同樣品質的產品以低價銷售出去， 那么大概率會受到廣大消費者的歡迎， 在市場上占據一席之地。 但農產品的特殊性， 情境式田園摘采的購物體驗與線上產品保鮮工量， 需要更多的以產品為導向的設計理念， 打破常規，創造出更具文化特色與情懷的農產品，從而獲得消費者的青睞。 這些都會給消費者帶來驚喜，激發他們的購物熱情，進而提升產品的競爭力。

3.設定多重直播活動和情境，優化消費者體驗

在直播間適當開展多種活動，如抽獎、送贈品、發放優惠券等，可增加直播間的趣味性，提高觀眾的活躍度。 同時，商家要樹立良好的品牌形象，打造綠色、健康、生態農產品的生長環境，才會使消費者達成價值認同，從而優化消費者的購物體驗，增強購買意愿。 此外，服務消費者需要從消費者的角度和習慣來衡量服務的恰切性； 農產品在物流過程中要特別注意產品的保濕、保鮮與及時性；農產品直播電商平臺也需要建立健全的售后服務保障機制， 成立專門直播電商的售后申訴平臺， 協助監督直播團隊的售后服務，以此增強消費者的黏性度。