旅游從業者視角下合肥城市旅游感知形象研究
——基于模糊綜合評價和IPA 分析

李 慧

（合肥師范學院外國語學院，安徽 合肥 230601）

一、引言

旅游感知形象是目的地旅游發展的晴雨表，大眾旅游時代，旅游目的地之間的競爭日益激烈，旅游感知形象是把握需求側重點、痛點和發展趨勢，促進旅游產品和服務提質增效的重要依據，特色鮮明的城市旅游感知形象是提升城市知名度和美譽度的重要途徑。 關于旅游感知形象國外相關研究起步較早。1971年，亨特（Hunt）提出了旅游目的地形象的概念并闡釋了其意義[1]。后繼的研究主要體現在以下幾個方面：研究內容上， 主要集中在旅游目的地感知影響因素、感知主體與客體、感知意向和動機、感知與管理實踐研究；在研究方法上，注重定性與定量研究相結合，綜合采用心理學、社會學、地理學、旅游學等多學科、多視角交叉的研究方法；在研究區域上，從國內逐步拓展到跨國多目的地的研究[2-4]。 國內旅游目的地形象的研究起步較晚[5-7]，但發展較快，研究日趨全面、系統和深入。 在研究內容上，從早期旅游形象的基礎理論研究，到目前的旅游地形象營銷管理、形象策劃等應用研究，以及旅游感知形象對旅游者行為意向的影響研究等[8-12]；在研究方法上，基于線下調查問卷或線上網絡文本，運用因子分析、結構方程模型、深度學習算法等進行關聯研究和比較分析日趨深入[13-15]；在研究區域上，針對某一旅游城市或景區旅游感知形象策劃的應用研究較多。

從研究視角上看，已有的研究主要從游客角度展開，基于旅游從業者視角的研究不足。 本文基于旅游從業者的視角，以安徽省省會城市合肥為例，通過對旅游從業人員的問卷調查和深入訪談獲取第一手資料，運用模糊綜合評價和IPA 分析，對合肥城市旅游感知形象進行綜合評價和系統分析，以挖掘城市旅游發展潛能，促進城市旅游供需平衡。同時，抓住區域合作發展的新機遇，助推合肥“旅游+”扎實融入長三角一體化。

二、研究設計

（一）案例的選取

本文以安徽省省會城市合肥作為案例地，主要有兩點考慮。 一是實踐發展方面，合肥在安徽省及長三角一體化發展中的地位重要，但旅游潛能尚未充分發揮。 據《安徽統計年鑒2020》、合肥市文化和旅游局的數據統計顯示，2019 年合肥市接待游客1.3 億人次，其中國內旅游總收入2 036.4 億元， 占安徽省的24.56%。 《合肥市城市總體規劃（2011—2020 年）》將合肥市定位為“長三角城市群副中心城市，國家重要的科研教育基地、現代制造業基地和綜合交通樞紐”，目標是建立“經濟繁榮、和諧宜居、生態良好、富有活力、特色鮮明的現代化城市”。長三角一體化上升為國家戰略以后，合肥迎來了新的發展機遇和挑戰。 2019年12 月，《長江三角洲區域一體化發展規劃綱要》指出，要以包括合肥在內的27 個城市為中心區，輻射帶動長三角地區高質量發展。 二是理論研究方面，長期以來，合肥一直作為“旅游非優區”“旅游資源非優區”研究的典型代表[16-17]，從“三國故地、包拯家鄉”到“覽百里巢湖、游千年合肥”，再到“大湖名城、創新高地”，合肥城市旅游形象一直處于不斷變動中，游客感知形象也較模糊。 新時期，旅游市場需求呈現新特點，人們對旅游資源的認知、旅游產品的選擇不斷拓展，某些傳統意義上的“非優”旅游地也迎來了新的發展機遇。當前，如何改善合肥城市旅游的刻板印象，促使合肥向旅游功能區、 旅游目的地的角色轉變，意義重大且任務迫切。

（二）研究視角的選擇

旅游從業者對旅游目的地形象感知主要受刻板印象、宣傳效應和經驗影響等因素的影響，其形成是一個不斷演進、變化的過程，最初一般是在簡單的自身視角下形成，然后逐漸在政府及媒體宣傳下形成新的形象感知，最后在旅游從業的過程中不斷融入新元素形成新的認知。旅游從業者對旅游目的地形象感知的重要性在于：首先，相對于只短暫停留、僅游覽某幾處代表性景點的旅游者，旅游從業者一般既是資深旅游從業人員，又是成熟的旅游者，具有專業的旅游知識和旅行經驗，對城市旅游形象的感知具有更為專業和全面的視角；其次，旅游從業者是連接旅游者和旅游目的地城市或景區的橋梁，他們是旅游信息的匯集點，他們對城市旅游形象的感知，很大程度上也折射出其長期接待和服務的大量不同類型旅游者的感知?？梢?， 旅游從業者對城市旅游形象的感知較有代表性、全面性和客觀性，基于旅游從業者的視角探析城市旅游形象具有可取性。 另外，合肥作為安徽省的省會，旅游企業類型豐富、數量眾多，可以為本研究的開展提供足夠且豐富的調研樣本支持。

（三）研究方法

模糊綜合評價法是基于模糊關系的合成原理，將難以定量的因素定量化，對被評價對象的隸屬等級狀態進行綜合評價，該方法在處理定性的、不確定的和信息不完善的問題方面有顯著優勢。 主要評價步驟如下[18-19]。

1.建立評價指標集U={U1,U2...Um}（m 為評價指標的數量），評價集V={V1,V2...Vn}（n 為評價等級的數量）；

2.確定指標權重w，各維度指標權重集合W=（w1,

3.構建評價指標的模糊關系矩陣Ri=（rij）,i=1,2...

4.計算模糊綜合評價集B=W*R=（b1,b2...bn）

5.對評價集B 去模糊計算，各指標評價值E=B*H（H：評價集V 各等級對應分值）

IPA 分析，即重要性——表現分析法（Importance-Performance Analysis）， 最早由馬提拉和詹姆斯于1977 年提出[20]，自20 世紀90 年代初開始廣泛應用服務性行業，包括旅游行業，主要集中在對旅游目的地形象的研究、 游客滿意度和服務質量的研究等方面。它要求受訪者對指定調查對象的各項衡量指標從重要性和績效表現兩個方面來評價各測評要素，其次以重要因素和滿意度的平均值作為交叉點，具體劃分為4 個區域，即改進區（重要性高、滿意度低，重點改進）、優勢區（重要性高、滿意度高，繼續努力）、機會區（重要性低、滿意度低，低預先事項）和維持區（重要性低、滿意度高，不宜刻意追求）。最后，把兩個方面測量值置于二維象限中，從而識別出優劣勢，確定產品和服務改進的輕重緩急。

小雞在地板上跑著，特寫周澤贍帶笑的臉。旁邊放著一個裝雞的小紙箱子，墻上的溫度計顯示三十攝氏度?？蛷d的電視播放著電視劇。周澤贍將泡好的米放在塑料瓶蓋里，喂給小雞吃。小雞跑到周澤贍的拖鞋上，屁股一撅，把屎拉在了地板上。周澤贍仍是笑著，拿衛生紙把屎擦了，再到衛生間里按照步驟洗手。這時鏡頭快剪小雞拉屎、周澤贍洗手的畫面，重復多次后，在最后一次時周澤贍沒有立即去洗手，而是等到小雞再拉一次時再洗，小雞已經長成有羽毛的樣子了，同電視劇的集數變化也可顯現時間的流逝。

基于上述模糊綜合評價與IPA 的特點和功能與本研究對象和研究目的十分契合，將其作為測評旅游從業者對旅游目的地感知形象的基本方法。

三、實證研究

（一）指標體系的構建與數據來源

根據已有的研究成果，針對合肥城市旅游形象現存問題[21-24]，并結合合肥旅游從業人員的初步訪談，研究初步構建了城市旅游感知形象評價指標體系，后邀請5 位旅游管理學、人文地理學、旅游經濟學方面的專家進行測評和完善， 最后確立了旅游資源形象、旅游產品及體驗、旅游管理與服務、公共設施與服務4個一級指標，和24 個二級指標。指標評價采用李克特量表五分制法，1 至5 分別表示非常不滿意、不滿意、一般、滿意、非常滿意。

經過預測、完善后，于2021 年8 月至10 月針對安徽省旅游協會導游分會、合肥市代表性文旅企業展開問卷調查，問卷調查內容主要包括旅游資源形象、旅游產品及體驗、旅游管理與服務、公共設施與服務四個方面，設計共有24 個題項。 此次調查發放問卷254 份，其中有效問卷225 份，有效率88.6%。樣本特征如下：性別，男女比例為36%：74%； 年齡，18 至34 歲占84.4%；學歷，本科和大專學歷占80.4%；單位分布，旅行社、旅游賓館、景區、旅游行政管理部門和其他旅游組織和機構分別占38.7%、17.3%、10%、3.6%、31%； 從事旅游工作年限，3年以下和3 至5 年占95%。 運用SPSS19.0 對問卷24 個題項進行信度分析，Cronbach'sAlpha系數為0.982，信度非常好。

（二）指標權重的確定

目前， 關于指標權重的確定方法一般分為主觀賦值法和客觀賦值法， 熵值法屬于客觀賦值法，具有推算嚴密且評價較客觀優點。因此，本文采用熵值法確定指標權重，步驟如下[25]：

1.計算指標Rij的比重

3.計算第j 項指標的差異性系數gi,gi=1-ej;

本研究中，m=5，代表5 個評價等級，n=24，代表24 個評價指標。 根據上述步驟，計算出具體指標的權重如右側表1 所示。

表1 基于熵值法確定的評價指標權重

（三）模糊綜合評價值的計算

根據以上模糊綜合評價的測算步驟， 首先，計算出合肥城市旅游感知形象綜合評價值為3.7515，介于一般與滿意之間。 其中，公共設施與服務評分最高（3.870 2），超過綜合評價值，而其余三項旅游管理與服務（3.714 2）、旅游資源形象（3.705 5）、旅游產品及體驗（3.675 9）均未達到綜合評價值。 其次， 繪制出旅游感知形象評價二級指標評價均值（見右側圖1）：1.在公共設施與服務上，尤其在治安（U46）、內外交通（U41）、住宿接待設施（U42）、旅游廁所（U45）方面評分相對綜合評價較高；美食的地方特色（U43）、購物的種類與質量（U44）評分偏低；2.旅游管理與服務，旅游從業者素質（U37）、旅游企業誠信度（U36）評分相對較高；旅游營銷（U31）、線路規劃的合理性（U32）、旅游智慧化程度（U34）評分偏低；3.旅游資源形象，市民素質（U15）、生態環境 （U12） 評分較高； 景觀對徽風皖韻的代表性（U13）、節事活動的豐富性（U14）評分較低；4.旅游產品及體驗的評價值最低，旅游從業人員僅對旅游信息獲?。║26）評價較高，對地方文化特色（U22）、旅游性價比（U25）、夜游產品（U23）、歷史文化體驗度（U21）滿意度較低。

圖1 旅游感知形象評價二級指標評價均值

從以上模糊綜合評價的結果看，總體而言，合肥作為安徽省的省會城市，憑借其良好的政策、區位、交通和經濟等優勢，城市旅游發展的基礎條件較好，如合肥在公共設施與服務、旅游管理與服務方面的城市旅游感知形象較好，但旅游資源條件，尤其是旅游產品的及體驗感方面亟需改進。

（四）IPA 分析

首先，將各二級指標組合權重均值0.166 7、評價均值3.723 3 分別作為橫軸（重要性）和縱軸（滿意度），其次，將24 個二級指標分布在如下圖2 所示的IPA 象限圖里。

圖2 指標權重-評價均值IPA 象限圖

從圖2 得知，第一象限為高重要性高評價的優勢區，包括生態環境（U12）、市民素質（U15）、旅游信息獲?。║26）、旅游從業者素質（U37）、交通（U41）、住宿接待設施（U42）、旅游廁所（U45）、治安（U46）共8 項二級指標。 第二象限為低重要性高評價的維持區，包括與周邊鄉村旅游一體化發展程度（U24）、市場秩序（U35）、旅游企業誠信度（U36）共3 項二級指標。第三象限為低重要低評價的機會區，包括景觀對徽風皖韻的代表性（U13）、夜游產品（U23）、旅游性價比（U25）、旅游營銷（U31）、線路規劃的合理性（U32）、旅游解說系統（U33）、旅游智慧化程度（U34）、美食的地方特色（U43）、購物的種類與質量（U44）共9 項二級指標。第四象限為高重要性低評價的改進區， 包括城市宜居（U11）、節事活動的豐富性（U14）、歷史文化體驗度（U21）、地方文化特色（U22）共4 項二級指標。

四、對策建議

通過以上分析可見， 合肥城市旅游發展在城市宜居、節事活動的豐富性、歷史文化體驗度、地方文化特色等方面亟需改進、完善和提升，同時合肥城市旅游的發展也具有很大的潛力和機會， 如在景觀對徽風皖韻的代表性、夜游產品、旅游性價比、旅游營銷、 線路規劃的合理性等方面可以發揮其優勢。 對此，提出以下對策和建議。

（一）融合發展路徑：全資源旅游開發，打造生態休閑的文化旅游城市

在文旅融合的背景下，挖掘、梳理和復興地方歷史文化旅游資源， 完善現有的合肥城市旅游產品體系，凸顯城市文化內涵，打造生態休閑的文化旅游城市。第一，從城市文化的角度，一方面，圍繞包公文化、三國文化、 淮軍文化等合肥地方歷史文化做文章；另一方面，依托安徽省美術館、合肥市中心圖書館、安徽省文化館新館、安徽省非物質文化遺產展示館等各類新地標文化場館的建設，借助合肥城市閱讀空間的不斷完善，樹立合肥文化新風尚的形象，打造主客文化共享空間。第二，從生態休閑的角度，圍繞養生水資源和鄉土文化做文章。 首先，依托環巢湖國家旅游休閑區、湯池和半湯等溫泉核心旅游資源，打造康養、運動等休閑旅游產品。其次，合肥周邊鄉村旅游資源豐富，有巢湖市半湯街道湯山村、 長豐縣楊廟鎮馬郢社區、廬江縣萬山鎮長沖村3 個全國鄉村旅游重點村，另有13 個村、24 個鄉村旅游經營單位入選首批安徽省特色旅游名村和省級休閑旅游示范點單位，可整合周邊鄉村旅游資源，借助節事活動、民宿，打造江淮民俗、研學教育、養生度假等鄉村休閑旅游產品。

（二）整合發展路徑：全過程旅游發展，提升旅游者體驗

以游客需求為導向，逐步實現合肥城市旅游的全程智慧化服務、營銷和管理，提升旅游者體驗。加強旅游整體營銷，夯實購物、美食等短板旅游要素，數智賦能、文旅融合，提升旅游者體驗。第一，產品整合。根據合肥市文旅局的統計，截止至2022 年11 月，合肥市共有A 級景區65 處， 但5A 級景區僅1 處（三河古鎮），4A 級旅游景區27 處。建議按照區域或主題整合現有景區，同時突出地方特色，如合肥城市街區資源豐富，有首批國家級夜間文化和旅游消費集聚區的淮河路步行街， 首批安徽省旅游休閑街區的合肥罍街、金大地東西街，國內首個由監獄改造的文旅項目合柴1 972 文創園。 可以特色文化街區、旅游休閑街區建設為契機，融入“舌尖上的合肥”“合肥記憶”等美食、購物和文化主題產品。第二，營銷整合。旅游營銷方式上注重官方媒體與民間宣傳相結合， 融入短視頻、網紅打卡等新形式形成全媒體、全產業鏈傳播體系。 目前， 合肥市文化和旅游局線上營銷渠道有門戶網站、官方微信、官方微博、抖音號、“馬蜂窩”合肥文旅攻略賬號、“文旅合肥”APP 等，但活躍度不高，內容不夠完善。 以“合肥文化旅游發布”抖音號為例，截至2022 年6 月1 日，粉絲僅3.4 萬，“文旅合肥”APP 中的購物版塊“文旅商城”僅吳山鐵畫、山河羽扇兩種商品。 第三，服務整合。 結合進一步的訪談和實地調研的結果顯示， 合肥歷史文化旅游景區如包公文化園、李鴻章故居、安徽博物院、安徽名人館，智慧導覽程度偏低，文化表達方式單一，亟須通過數智賦能，打造線上云游和線下沉浸、仿真互動等文旅場景，提升旅游者體驗。

（三）協同發展路徑：全方位旅游拓展，內外兼修、由近及遠

由于經濟基礎、資源條件、市場區位等方面的差異， 目前合肥在長三角這樣較大區域的旅游分工體系中必然處于低端的不利地位。合肥可先做好內功，走由近及遠的協同發展路徑。首先，不斷增強合肥城市旅游的活力。疫情常態化防控下，短時間、近距離、高頻次的短途周邊游成為市場的主流， 合肥及其周邊各類“微度假”“輕旅游”旅游目的地不斷涌現，合肥市文旅局積極推動100 個網紅打卡點的打造。 根據攜程發布的“2022 年元旦假期出行數據報告”，合肥成為元旦周邊熱門旅游目的地全國十強。其次，探索“城市休閑+景區+鄉村旅游”協同發展路徑。 不斷拓展合肥城市旅游的空間、內容和功能，如加強城鄉互動，豐富夜游產品，將有形資源（現有旅游景區）與無形資源（非物質文化遺產）相結合。再次，解決合肥都市圈在功能上發展不平衡不充分的問題。 利用城市內外交通體系的不斷完善， 發揮合肥作為安徽旅游中心城市的輻射帶動作用， 與省內城市尤其是皖中城市滁州、六安的互補互動、聯合營銷，聯合開發具有廣域吸引力的主題旅游產品， 穩步提升合肥都市圈的旅游吸引力和服務水平。最后，在城市充分內循環的基礎上，加強外部循環，積極融入長三角地區的旅游協作發展。

本文在已有的研究基礎上，針對合肥城市旅游發展中的現存問題，結合調查問卷和模糊綜合評價、IPA分析， 繪制出旅游從業者視角下的合肥城市旅游畫像：公共設施與服務較好，旅游管理與服務、旅游資源形象尤其是旅游產品及體驗還需進一步提升完善，進而提出合肥城市旅游發展的對策和建議。不足之處在于：理論上，評價指標體系結合了城市旅游感知形象的共性和合肥城市的個性，如應用于其他城市的相關研究，需要修正完善；實踐中，隨著文旅產業的范疇不斷延伸拓展，產業邊界越來越模糊，所轄的行業企業越來越寬泛， 研究很難涵蓋所有類型的旅游從業人員。另外，疫情籠罩下旅游從業人員的負面情緒，對研究可能會產生一定的偏差。后續研究可采取更多元化的視角來展開，比如與政府旅游部門、旅游企業等旅游供給方的投射形象，與不同尺度、不同類型旅游需求方的感知形象進行對比研究或綜合分析，從而為城市旅游形象的塑造和改進提供更全面的參考。