鄉村振興背景下農產品跨境電商品牌建設研究
——以湖北秭歸臍橙為例

白赟騰，吳 英

（武漢紡織大學經濟學院，武漢 430299）

一、緒論

黨的二十大報告指出，全面推進鄉村振興，堅持農業農村優先發展，扎實推動鄉村產業振興。鄉村要振興，產業必振興，產業振興是農村繁榮進步的關鍵。因此，扎根資源優勢發展具有特色的產業是加快農業農村現代化建設的有效路徑，是全面推進鄉村振興戰略的必然要求。

農產品跨境電商作為一種新興業態，為農業打開了更加廣闊的國際市場，為農村提供了更大的發展空間。其品牌建設有利于優化農村資源配置，推動農業供給側結構性改革，為農村地區經濟發展賦予新動能。加強農產品跨境電商品牌建設是實施“品牌強農”戰略的具體措施，是推動農業“三品一標”和“一村一品”建設的嶄新途徑，是促進鄉村產業振興的重要引擎。黨和國家高度重視農村電商和農業品牌建設，出臺了一系列指示性文件，如2021年中央一號文件提出要深入推進電子商務進農村和農產品出村進城；2022 年中央一號文件提到要開展農業品質提升、品牌打造和標準化生產提升行動。這些政策為農產品跨境電商的品牌建設提供了方向標。

在此背景下，本文以區域特色農產品湖北秭歸臍橙為例，分析其具有的內部優勢、劣勢和面臨的外部機遇、威脅，并提出切實可行的對策，助力農產品跨境電商的品牌化建設和轉型，進一步推進農業國際化。

二、秭歸臍橙跨境電商品牌建設的SWOT 分析

秭歸臍橙皮薄色鮮、酸甜可口。秭歸縣是“中國臍橙之鄉”，全縣約20 萬人從事臍橙相關產業，臍橙種植范圍覆蓋當地12 個鄉鎮。2022 年，全縣臍橙產量80 萬噸，綜合產值超過100 億元，區域公用品牌價值持續上漲。同時，產品遠銷歐盟、日本、俄羅斯等140 多個國家和地區。作為中國國家地理標志產品，秭歸臍橙已成為當地探索“綠水青山”向“金山銀山”轉化的有效路徑，成為當地名副其實的“致富果”和“振興果”。近兩年，秭歸縣提出把當地臍橙打造成“世界級地標品牌”的目標。

（一）品牌建設的內部優勢（Strengths）

圖1 2017 年－2021 年秭歸臍橙中國果品區域公用品牌價值

1.自然資源豐富，適宜作物生長。秭歸位于三峽河谷地帶，是獨特的暖冬地區。當地氣候溫暖濕潤，年均氣溫17.5-20℃，空氣相對濕度72%，是國內首個也是全球少有的全年產鮮橙地區。同時，秭歸光照充足，年日照時數1631.52 小時。當地土壤以黃土和紫色土為主，土壤疏松肥沃、酸堿適宜，且無工業“三廢”污染，全縣植被覆蓋率較高，生態環境優美，是生產無公害臍橙的最適宜區。當地獨特的資源稟賦優勢適應秭歸臍橙對溫度、水分、光照、土壤等特定的生長環境要求，是農產品品牌建設的重要基礎。

2.智慧科技賦能，產品品質優良。秭歸與華中農業大學等科研院所長期開展科技合作，推進品種改良和種植結構優化，建成三峽庫區最大的柑橘良種資源庫。同時積極開展山區機械化作業，推廣植保無人機等技術，實行嚴格的生產質量控制管理。此外，當地還發布了產品認證標準體系，在柑橘生產過程中實現了產前控制、產后認證。憑借以工業化、信息化的思維開展生產，成就了秭歸臍橙肉脆汁多的優良品質。

3.重視品牌打造，建設初具成效。秭歸持續做強農業龍頭企業、農民合作社、家庭農場三大主體，大力建設農產品區域公用品牌，同時聘請、培育和引進專業化營銷團隊，初步形成區域公用品牌、企業品牌和產品品牌相結合的建設格局，提高秭歸臍橙整體的溢價能力，品牌建設初具成效。

4.種植歷史悠久，文化積淀深厚。秭歸柑橘栽培歷史悠久，二千三百多年前，屈原的《橘頌》就稱贊秭歸柑橘是世間佳果，賦予了秭歸臍橙深厚的文化積淀。秭歸臍橙既是創造財富的經濟作物，又是傳承文脈的文化遺產。其跨境電商的品牌建設不僅能擴大農產品外貿出口、推動農產品生產和銷售的國際化，而且能夠帶動中華優秀傳統文化“走出去”，探索出一條經濟發展與文化傳承相結合的持續發展之路。

（二）品牌建設的內部劣勢（Weaknesses）

1.農業季節性強，制約跨境電商。相較于工業制成品，初級農產品具有季節性強的特點，易受氣候、環境等諸多因素的影響，質量難以把控。近年來，極端天氣事件頻發，全球氣候變暖所帶來的氣溫高升、降水異常等現象，都會直接導致農產品生產力下降、品質降低、出口量減少，限制秭歸臍橙跨境電商的發展。

2.農民知識有限，缺乏專業人才。人才是第一生產力，農產品的跨境電商品牌建設需要熟練掌握外語、農業技術、品牌管理、電子商務、國際物流、國際市場營銷等知識的復合型人才。目前秭歸縣農村電商的經營主體主要是當地農民，受文化水平影響，其無法充分理解和掌握跨境電商專業技能，品牌的建設和維護能力也相對較低。同時，因農村地區的保障和激勵機制較差，難以吸引專業的電商人才流入和留下，致使秭歸臍橙跨境電商的發展和品牌的建設嚴重受限。

3.產品附加值低，品牌效應較弱。秭歸縣目前的主銷產品仍然是臍橙鮮果，產業鏈較短，附加值較低，經營范圍較為單一，國際競爭力較弱。雖然經營商開發出臍橙酒、臍橙醋等臍橙深加工系列產品，但這些制成品知名度較低，缺乏系統的品牌和經營策略，品牌效應較弱。同時，秭歸臍橙的品牌附加值較低。以產品包裝為例，其包裝形式僅為簡易紙箱和“通版”設計包裝，用戶缺乏獨特的使用體驗。以電商營銷為例，其主要借助淘寶等傳統電商平臺進行推廣，在流量更大的抖音、快手等社交電商平臺上營銷力度不足，影響秭歸臍橙品牌的進一步傳播。

（三）品牌建設的外部機遇（Opportunities）

1.政府高度重視，有利于農業外貿。在“雙循環”發展格局下，國家高度重視農業對外貿易，農業農村部發布的《十四五”農業農村國際合作規劃》提到：要引導地方結合實際，出臺相關政策，支持企業走出去；推進跨境電商等新業態發展；到2025 年，RCEP等農業領域優惠貿易政策安排有序落地，農業國際貿易形成競爭新優勢。同時，湖北省積極推動本省農業國際化，2022 年以來，省農業農村廳積極服務外向型農業企業培育，利用湖北自貿試驗區、跨境電商綜合試驗區等平臺推動湖北省農業貿易提質晉級，農業國際貿易高質量發展基地獲批數量中部第一。秭歸縣搶抓RCEP 落地實施的重要節點，加大秭歸臍橙出口基地建設和全球良好農業規范認證力度，推進國際品牌中心建設，創造出推動特色農產品高質量發展的“屈姑模式”。從國家到地方，各級政府的大力扶植和支持為秭歸臍橙的外貿出口創造了有利條件。

2.社交電商興起，營銷范圍擴大。近年來，受疫情防控等多種因素的影響，我國的數字經濟取得飛速進步，物聯網、區塊鏈、移動互聯網等新技術不斷豐富完善，使社交媒體和電商平臺發生了重大變革，以“直播帶貨”為特色的社交電商迅速席卷了各大自媒體平臺，作為最高效、最直觀、最貼近用戶的品牌營銷方式，直播帶貨在信息傳達、內容承載、流量聚合方面有著傳統電商無可比擬的優勢，極大地拓寬了農產品的營銷范圍。與此同時，部分社交媒體積極開辟海外市場，例如抖音推出其國際版本TikTok，與亞馬遜等全球跨境電商平臺展開合作，現已成為世界上訪問量最大的互聯網網站。通過利用這些新平臺和新手段，秭歸臍橙跨境電商的品牌建設將更加便捷。

3.經濟形勢向好，市場需求旺盛。后疫情時代，我國大力構建海外倉網絡，鼓勵企業對接跨境電商綜試區和電商平臺，為跨境電商的轉型發展帶來了更多機遇。隨著疫情常態化的發展，我國全面放開出入境政策，大大提高了國際物流的運輸效率，進一步優化了農產品跨境電商的運營環境。未來，國際、國內經濟逐漸復蘇，經濟發展水平和消費者支付能力不斷提高，市場對于秭歸臍橙等優質農產品的需求量將更加旺盛。

（四）品牌建設的外部威脅（Threats）

1.冷鏈發展緩慢，運輸風險較大。生鮮產品保質期短、損耗率高，因此對于物流運輸的時效性要求極高，只有具備完善的跨境物流冷鏈系統才能提高產品的運輸質量。然而，目前國內物流體系尚不健全，冷鏈建設相對滯后，部分運輸中缺少預冷環節，國際物流時間較長，導致農產品出口受阻，極大地增加了農產品的運輸風險。物流的運輸效率問題已成為制約秭歸臍橙等農產品進行跨境電商的品牌建設的重大瓶頸。

2.臍橙種類較多，同質競爭嚴重。目前市場上流通的臍橙種類較多，大多數品種品質相似，消費者難以靠常識辨別。除秭歸臍橙外，還有安遠臍橙、富川臍橙等繁多品種。國內外市場競爭較為激烈，嚴重威脅秭歸臍橙的品牌建設，通過產品深加工、融入創新元素等途徑突出其獨特性顯得更為重要。

3.金融體系欠缺，缺少資金支持。當下農村金融體系欠缺，農產品跨境電商的品牌建設缺乏資金。商業銀行作為一個營利性機構需要進行資金回籠，其貸款應在安全的范圍內靈活流動，但農業具有的高風險、低收益性導致農產品跨境電商進行融資時難上加難。此外，農村的信用環境尚未得到較好的建設，其進行金融活動時需要進行繁瑣的抵押程序，審批周期較長，開展金融業務的成本較高，難以迅速地為秭歸臍橙的品牌建設提供充足的資金。

4.存在貿易壁壘，出口要求嚴格。發達國家農產品的進口要求日益苛刻，我國農產品的出口面臨眾多技術壁壘和綠色壁壘。商務部調查顯示，中國90%的農業生產和食品出口企業均收到了境外技術性貿易壁壘影響，國外施加的技術貿易壁壘將成制約中國農業出口的最大阻礙。同時，許多國家對于農產品的生長環境、包裝材料、碳排放量等有明確的指標要求，“雙碳”背景下，綠色貿易壁壘也成為影響國內農產品出口的重要限制。目前，全球農業與食品之間的貿易摩擦仍然是國際貿易的焦點所在，農產品出口門檻日益增高，對秭歸臍橙跨境電商的品牌建設提出了更加嚴格的要求。

三、對秭歸臍橙跨境電商品牌建設的措施建議

基于以上分析結果，針對湖北秭歸臍橙跨境電商的品牌建設存在的內部劣勢及外部威脅提出相應措施，助其克服短板，同時圍繞其現有的內部優勢及外部機遇提出一些建議，以期揚長避短。

（一）加強冷鏈物流建設，提高臍橙運輸效率

首先，政府應出臺相關支持政策，加快鄉村公路、儲備倉、加工運輸、冷藏處理等基礎設施建設，在國內構建完備的物流網，在國外共同建設海外倉，提高農業跨境電商的運輸效率，逐漸形成銜接產地銷地、覆蓋城市鄉村、聯通國內國際的冷鏈物流網絡。其次，物流企業應當以《“十四五”冷鏈物流發展規劃》為契機，不斷優化倉儲配送方式，圍繞客戶下單、倉儲管理、冷鏈運輸等關鍵環節，運用和推廣新型數字技術，給廣大消費者和廠商提供更好的服務體驗。同時，秭歸臍橙生產商也應積極探索新的保鮮儲存技術，研發保質期更長的新型臍橙品種，也可以對產品進行深加工，通過多種途徑克服其保質期短、損耗率高的缺點。

（二）完善農村金融體系，提供足夠建設資金

建設農產品跨境電商品牌需要充足的資金供給，需要充分發揮政府這只有形的手，加大財政支持力度，助力農村電商的發展。各級政府應進一步完善農村金融體系，通過出臺相關法律和政策規范農村電商企業的貸款程序，優化農村的信用環境，引導更多的投資進入農產品跨境電商領域，逐步降低貸款門檻，同時為農村跨境電商提供一個良好的營商環境，推動農業龍頭企業取得更大的進步，幫助更多的小微企業發展壯大。農村金融機構也應不斷簡化貸款手續，提高服務效率，并拓展金融業務，為農產品跨境電商提供小額貸款和多樣性的金融產品。通過多措并舉，為秭歸臍橙提供充足的建設資金。

（三）培養和引進各類農產品跨境電商人才，健全保障和激勵機制，給予智力支持

農產品跨境電商的品牌建設亟須懂得跨境電商運營和品牌建設，能夠熟練地從事農產品上架、訂單收發貨、在線客服、售后服務等工作的各類專業人才。秭歸縣可以通過舉行暑期“三下鄉”社會實踐活動，讓一些優秀的國貿、電商專業在校大學生為當地農民開展相關培訓，使其接收免費、高質量的跨境電商教育，培育新型職業農民。當地部門也可發揮淘寶、抖音等平臺的作用，面向家庭農場、網店店主等新型經營主體開展農業品牌化及電商化等知識培訓，傳播“傳統電商+社交電商”的新型營銷理念，進一步提升其品牌建設和維護能力。除此之外，政府和企業還應共同營造良好的人才發展環境，政府應積極提供住房補貼、各類津貼等人才優惠和保障政策，企業應逐步增加高級管理者、跨境電商運營者、品牌推銷者等職位的基礎工資與年終獎金，為其構建“能者多得”的獎勵機制。通過多種途徑完善鄉村地區和農產品企業的保障和激勵體系，吸引更多的高素質復合型人才回村工作和創業，為秭歸臍橙的跨境電商品牌建設給予充足的智力支持。

（四）堅持“科技興橙”“綠色興橙”“品牌興橙”，提升秭歸臍橙的核心競爭力，彰顯獨特性

堅持“科技興橙”，加大對臍橙科研的投入力度，充分利用三峽庫區的柑橘良種種子資源庫等現有平臺，開展優化種植栽培技術、土壤改良工程、技術研發平臺和科研人才隊伍建設、節水溫控技術等臍橙品種提升行動，進一步完善產品認證標準體系，并逐步建立國際技術規范，應對農業季節性缺點以及國際技術壁壘。同時不斷延長臍橙產業鏈，做大屈姑食品產業，以釀蟹橙、橙汁、香橙蛋糕等大眾喜聞樂見的形式對產品進行深加工，不僅能延長秭歸臍橙的保質期，還能提高其附加值。堅持“綠色興橙”，推廣無廢生產技術，構建綠色種植技術體系，大力保護當地的自然生態環境，為臍橙提供優良的生長環境。推進“三品一標”建設，圍繞農作物生產減排而不懈努力，逐步降低氮肥、磷肥等化學肥料使用量，最終在臍橙生長過程中實現二氧化碳排放量大幅減少，在提升產品“含綠量”的同時助力國家“雙碳”目標的實現。此外，還可以利用綠色環保的可回收瓦楞紙作為材料，設計出獨特的秭歸臍橙包裝。通過多項舉措應對綠色貿易壁壘。

堅持“品牌興橙”，貫徹“品牌強農”戰略，利用獨有的屈原文化底蘊，講好“中國故事”，開展秭歸臍橙國際文化節等農旅文化活動，借用新媒體平臺傳播臍橙文化短視頻，令更多的國外消費者從多層面了解和體會秭歸臍橙深厚的文化積淀，成為中國農業文化遺產保護的成功案例，提升產品的品牌效應。經過三個“堅持”的努力，最終達到提升秭歸臍橙核心競爭力的目標，彰顯其獨特性，有效應對產品同質競爭的問題。

四、結語

綜上，農產品的跨境電商品牌建設只有順應時代發展趨勢，積極響應鄉村振興等國家戰略，在物流、資金、人才、科技和文化等方面不斷進步，才能使自身獲得更廣闊的發展空間。在未來，隨著各項措施的不斷落實，我國的農村跨境電商建設必將擁有更長遠的發展前景，并助力我國的鄉村產業振興取得更大的進步。