“三農”短視頻的媒介景觀、價值功能和提升路徑

葛雪

【摘? ?要】鄉村振興背景下，作為鄉村媒介景觀的表達方式之一，短視頻已然開辟了一條全新的傳播路徑?！叭r”短視頻是展現具身遷徙、描繪鄉村風貌、記錄日常生活、連接親友近鄰的新窗口。進一步發揮“三農”短視頻傳播鄉村文化、重構集體記憶和助力鄉村振興的價值功能，需要政府、平臺以及新農人多方發力。

【關鍵詞】“三農”；短視頻；鄉村振興；媒介景觀

民族要復興，鄉村必振興。短視頻因門檻低、生產流程簡單、內容豐富、傳播性強等特點，為越來越多的農人所喜愛，漸成為“三農”內容創作與傳播的“新農具”。

關于“三農”短視頻，目前學術界尚無統一定義。于松潔將“三農”短視頻定義為“時長在1～10分鐘，涉及‘三農’的短視頻”[1]。張榮將其定義為“它以農村、農業、農民為主題，是在短視頻發展過程中興起的以農民為主要創作者的短視頻類型”[2]。朱飛虎、錢帆帆和張曉鋒則將其定義為“以農業、農村、農民為主要題材的短視頻，其內容包括但不限于鄉村的農耕文化、傳統手藝、生態景觀、道德習俗，時長基本在十幾秒到幾分鐘之間”[3]。綜上，本研究將“三農”短視頻界定為以農業、農村、農民為主題，以新農人為主要創作群體，集中展示農業生產、農村風貌、農民生活的短視頻?！叭r”短視頻是農民進行話語表達的重要媒介及成果。對“三農”短視頻中的媒介景觀、價值功能和提升路徑進行研究，可以為數字時代講好“三農”故事、服務鄉村振興戰略拓寬思路。

一、“三農”短視頻的媒介景觀

景觀是法國思想家居伊·德波的理論關鍵詞 ，“它是指一種被展現出來的可視的景象 ，也意指一種主體性的、有意識的表演和作秀”[4]。在媒介文化的研究視角下，美國學者道格拉斯·凱爾納將景觀具化成媒介景觀，進一步闡述為“能體現當代社會基本價值觀、引導個人適應現代生活方式，并將當代社會的沖突和解決方法戲劇化的媒介文化現象”[5]?！叭r”短視頻中的媒介景觀，本質上是對現代鄉村社會的視覺化呈現：“人”為核心、“景”作烘托、“事”是載體、“情”作勾連，呈現現代鄉村社會的具身遷徙景觀、日常生活景觀、鄉村風貌景觀和守望相助景觀。

（一）“人”為核心，展現具身遷徙、身份調適景觀

改革開放以來，隨著社會經濟的發展，越來越多的農民離開農村流向就業機會多、收入可觀的城市。但是，部分農民相較于城市居民，在經濟地位、人力資本和社會資本上存在先賦性障礙；同時面臨戶籍、住房、子女升學、父母養老等現實問題，使其不能很好地融入城市生活。而在鄉村振興的號召下，農民回鄉創業步伐加快，在“三農”短視頻中可以看到部分年輕人選擇返鄉生活，這與他們父輩的遷徙路徑大相徑庭。地理空間的遷徙實現了農民從“進城謀生計”的“打工人”到“返鄉置家業”的“新農人”的身份轉變，并在創作和傳播“三農”短視頻的過程中，完成了身份調適。抖音賬號“鄉愁”的創作者，兩次創業失敗后從江西回到家鄉福建，借助短視頻展現生產勞作、美食制作，帶動村里人從事農作物的采集、包裝等工作，在電商平臺進行售賣，獲得了網友的好評和認可，完成了自我身份的調適。

（二）“事”是載體，記錄日常生活、鄉村實踐景觀

“三農”短視頻內容豐富?？傮w來看，“三農”短視頻的內容類型可分為知識咨詢類、生活記錄類、美食分享類、手工藝類。知識咨詢類主要由“三農”領域的專家、學者及經驗豐富的人在短視頻中解讀“三農”政策、傳達惠農信息、分享助農經驗，以此助力農民落實生產勞動。生活記錄類以農村生活紀實內容為主，新農人或在田間農耕勞作、或在海邊趕海抓魚、或記錄家?，嵤?，真實的農村環境和辛勤的勞動過程帶領用戶沉浸式體驗農村生活。美食分享類是“三農”短視頻內容的經典主題，以分享鄉野美食、自制家鄉特色小吃等美食內容為主。在手工藝類“三農”短視頻中，新農人有著極強的手作能力，往往從原材料做起，細致呈現制作過程。這些不同類型的鄉村實踐是“三農”短視頻的內容抓手，也是“三農”短視頻的敘事主題，展現了豐富全面的鄉村實踐景觀。

（三）“景”作烘托，描繪鄉村風貌、鄉土變遷景觀

“三農”短視頻多以田野、山林等自然景觀為畫面背景，向人們展示了鄉村的田園風光，滿足人們對鄉村風貌的想象。不僅如此，自然景觀為“人”的活動、“事”的發生和“情”的勾連提供環境空間，融合多種元素進行敘事表達。另外，“三農”短視頻所記載的內容能夠讓人們看到不同地域、不同時間中鄉村的不同風貌。當這些具有地域特色、承載著鄉土變遷的畫面匯聚到“三農”短視頻的內容生態中，短視頻所建構的立體、多維度的鄉村風貌景觀亦呼之欲出。

（四）“情”作勾連，連接和諧相處、守望相助景觀

情感是人類共有以及共同需求的元素。在“三農”短視頻中，與社會分工細化、帶有契約精神的城市生活不同，鄉村是帶有互助性質的集體組織，地緣與血緣統一的熟人社會蘊含著樸素、濃郁的人情。抖音賬號“張同學”以分享日常生活為主，二濤、二叔、七爺、大李明等人是視頻中經常出現的人物，他們是“張同學”的鄰居、朋友、同鄉?！皬埻瑢W”會在冬至這一天邀請親戚朋友們來家里吃餃子，也會在進山采摘新鮮食材后招呼七爺、大李明來吃火鍋。投之以桃，報之以李?！皬埻瑢W”被大雪困在家里時，二濤會主動帶著肉食來家中慰問?！皬埻瑢W”和親友近鄰日常交往的關系體現了和諧相處、守望相助的鄉土風情，也正是這種人情的連接、情感的建構增加了“三農”短視頻本身的感染力。

二、“三農”短視頻的價值功能

（一）文化：傳播鄉村文化，實現文化破圈

鄉村文化是從鄉村中孕育而生的，是鄉村居民這一實踐主體在長期勞動中創造的一切物質文明和精神文明的總和?！叭r”短視頻作為鄉村文化的載體，是展示民俗習慣、活動儀式和地域風情的重要窗口。

在“三農”短視頻中，最常見到的鄉村文化形式是方言。方言，即地方語言，是地方文化的重要構成和表現形式，是文化傳承和發揚的重要載體。在抖音平臺“三農”短視頻中，很多賬號諸如“川鄉小妹兒”“鄉野丫頭”“幸福一家人”等，都以方言開展對話，訴說家長里短。方言的使用不但不會引起受眾的反感，反而會因其蘊含的獨特的地域文化而具有一種特別的吸引力，這對于方言的傳播具有重大意義。

此外，一些具有地域和民族特色的民俗借助“三農”短視頻得以傳播。如抖音賬號“牧民達西”發布的短視頻，為觀眾展現了蒙古族的婚禮民俗和儀式慶典。送新娘的車隊叫“勒勒車隊”，“勒勒”是牧人趕車吆喝牲口的聲音。長長的勒勒車隊昭示著蒙古人對新人的企盼和祝福，獨具特色的婚服、彩禮（牛、羊、蒙古包）和民俗（男方不給彩禮，女方帶嫁妝）也讓觀眾感受到獨特的民俗文化魅力。

“三農”短視頻文化價值的波及范圍不僅局限在國內，其頭部創作者也憑借自己的影響力將中國的傳統文化傳播到國外。李子柒的出圈，體現了中國文化在世界的影響力。在她的視頻中，自然風光、服飾、飲食、音樂等符號在不經意間傳達出中國悠久的傳統文化。海外無數粉絲在李子柒塑造的詩情畫意的田園生活情境中感受到農耕文化的獨特魅力，看到了鄉土社會的發展變遷。

（二）經濟：拓寬收益渠道，助力鄉村振興

“三農”短視頻的盈利方式多種多樣。除了廣告植入、流量分成、用戶打賞這些常見的形式之外，“三農”短視頻可通過電商直播，銷售特色農產品；短視頻流量沉淀，促進鄉村經濟發展，助力鄉村振興。

過去，農民獲取收益的渠道有限。而進入移動互聯網時代，短視頻平臺的商業優勢逐漸凸顯。大量“三農”短視頻的創作者依托自身獨特的優質原創內容，轉化目標用戶為品牌粉絲，抓住“粉絲經濟”的契機，走上電商直播之路，銷售農產品。在“三農”短視頻中，創作者會在日常記錄的視頻中展示農產品的生長環境及采摘過程，用戶能夠直觀了解到農產品的品質，增強對產品的好感度和信任感。有了短視頻內容的鋪墊，電商直播就可以更好地進行流量承接與轉化，進而帶動農民收入的增長。

另外，短視頻本身不受地理空間的局限。這就使得“三農”短視頻呈現的鄉村生活常態、最大限度還原的鄉村本色，經過創作、傳播被全國各地的用戶接受。曾經一些鮮為人知的鄉村景色成為熱門的打卡地，“三農”短視頻流量的沉淀、達人打卡的二次曝光吸引了屏幕前的用戶線下旅游觀光體驗，當地的旅游資源得以開發?？梢哉f，“三農”短視頻在推動鄉村振興方面起到了很大作用。

（三）社會：形塑身份認同，重構集體記憶

“三農”短視頻的創作與傳播背后是農民群體話語權的提高與自我表達欲望的增強，也是農民自我認同的一種體現。農民借助“三農”短視頻展現精神面貌和形象氣質，記錄鄉村變遷和社會發展。在短視頻傳播擴散的過程中，用戶的點贊、轉發和評論在某種程度上是對創作者及其作品的認可與贊揚，成為農民創作“三農”短視頻的動力源泉。在這一循環往復的過程中，農民逐漸樹立起自信心，提高了自我認同感。

集體記憶是關于一個集體過去全部認識的總和，可在文化實踐活動或物質形式的實在中找到集體記憶的存在，可在社會互動中感知集體記憶的力量[6]。在“三農”短視頻中，傳受雙方基于視頻內容的生產、消費和傳播進行意義空間的編碼與解碼，傳統技藝、耕作農具、風俗習慣和鄉村場景等都成為喚醒并重構集體記憶的催化劑。

抖音賬號“康仔農人”于2023年9月6日發布的視頻中，有主人公康仔在院子里撿鴨蛋的畫面，彈幕中就有網友評論“讓我想起了小時候在奶奶家撿鴨蛋”。評論里還有網友配圖提問“你們小時候玩過這個嗎？”，這是在網友觀看“三農”短視頻后喚醒了內心深處有關童年的鄉村記憶，并試圖與其他網友互動，達到情感共鳴，重構集體記憶。

三、“三農”短視頻的提升路徑

（一）政府：夯實基礎設施，注重頂層設計

據第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年12月，農村區域的網民規模達3.08億，占全國整體網民的28.87%，而根據人口普查，2022年末農村常住人口占到全國人口的34.78%。[7]這說明農村地區的網民規模仍有較大增長空間，農村互聯網的普及率和城市互聯網普及率還有一定差距。

“要想富，先鋪路”。目前，農村網絡基礎設施不夠完善，農民的網絡接入能力有待提高。為此，政府應進一步推進鄉村網絡基礎設施建設，提高鄉村聯網率，為農民創作“三農”短視頻夯實基礎。此外，政府要注重頂層設計，發揮自身職能，在制度和服務方面提供優質保障，在政策和資源方面給予適當傾斜。鼓勵農民群體成為“三農”短視頻的創作者，并對優質內容給予獎勵以提高農民群體創作“三農”短視頻的積極性。

（二）平臺：重視內容生態，優化分發機制

抖音就像一個大的生態圈，每天都有海量的視頻產出。一些低俗、劣質的內容難免混雜其中。抖音平臺的監管部門應當重視內容生態，將技術審核與人工審核相結合，加強監管和懲戒，規范內容生產秩序，管控不良視頻，及時下架不符合平臺規定的視頻，情節嚴重的給予封號處置，以保證“三農”短視頻內容生態的健康和內容生產有序。

抖音平臺中，頭部賬號入駐早、流量大、曝光容易，在創作短視頻內容時具有一定優勢。相比之下，那些新入駐的視頻賬號由于起步晚，且粉絲數量少，不受關注，處在劣勢。為此，抖音平臺應當保護后入場的創作者，針對其中具有優質創作能力的抖音賬號給予一定的流量扶持，并將優質內容分發給目標用戶，增加視頻曝光、促進內容傳播。

（三）新農人：提升媒介素養，傳播優質內容

流量會倒逼部分創作者去迎合觀眾的喜好，在不知不覺中喪失主體立場，創作出粗鄙、低俗、娛樂化、非理性、情緒化的視頻內容。但博眼球和蹭熱點只會帶來短暫的流量，不利于自身長遠發展，只有優質的內容才能真正留住用戶。

新農人作為“三農”短視頻的主創群體，肩負著傳播鄉村文化的責任，應當提升自己的媒介素養，主動了解學習國家宣傳方針政策，提高短視頻的拍攝質量和內容創意。在創作“三農”短視頻時因地制宜，基于當地獨特的地理風貌、特色的民俗風情、鄉村的現實生活和優秀的鄉村文化，充分開發鄉村資源，傳播鄉村好故事。

四、結語

“三農”短視頻呈現了內容豐富的媒介景觀，在實施鄉村振興戰略中發揮著獨特的作用。但“三農”短視頻也存在很多問題，需要政府、平臺和新農人多方聯動，從而進一步推動鄉村文化傳播，助力鄉村振興。

注釋：

[1]于松潔.“三農”短視頻的傳播價值[J].山東農業工程學院學報，2022，39（11）：100-104.

[2]張榮.從“三農”短視頻看數字鄉村的空間生產與文化激活——以“含山湯貓子”短視頻為例[J].河北學刊，2022，42（04）：169-176.

[3]朱飛虎，錢帆帆，張曉鋒.鄉村文化振興視域下“三農”短視頻的媒介圖景、核心價值與提升路徑[J].當代電視，2022（09）：81-85.

[4]張涵.德波的“景觀社會”理論評析[J].山東大學學報（哲學社會科學版），2009（03）：126-131.

[5]道格拉斯·凱爾納.媒介奇觀：當代美國文化透視[M].史安斌 譯.北京：清華大學出版社，2003：2.

[6]艾娟，汪新建.集體記憶：研究群體認同的新路徑[J].新疆社會科學，2011（02）：121-126+148.

[7]第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，https：//www.cnnic.cn/n4/2023/0303/c88-10757.html.

（作者：新疆財經大學文化與傳媒學院新聞與傳播碩士研究生）

責編：劉純友