“耳朵經濟”的發展特征與樣態探索

張馨元

【摘? ?要】正如麥克盧漢所言“媒介即人的延伸”，近年來隨著智能媒介的發展，越來越多的感官成為收集信息和體驗環境的媒介。隨著喜馬拉雅、蜻蜓FM、小宇宙等網絡音頻平臺被越來越多的用戶所使用， “耳朵經濟”悄然興起?！岸浣洕钡某霈F與當下移動互聯網經濟的迅速發展、用戶生活方式和生活習慣的變革以及全媒體視域下信息消費形式的變化息息相關。伴隨著流量聽覺化生長、平臺規?；瘮U張、內容垂直細分、用戶付費意識在線等態勢，“耳朵經濟”產業逐漸發展出多元樣態，如構建聽覺社群空間、注重場景化傳播、定制分眾化品牌IP、促進PUGC轉向等，成為日常生活的新型媒介形式。

【關鍵詞】聽覺文化；網絡音頻；耳朵經濟；樣態探索

一、從視覺文化到聽覺文化的轉向

二十世紀七十年代末到八十年代初，伯明翰當代文化研究中心建立了與視覺文化相關的研究小組：“視覺表征”小組和“視覺快感”小組，研究著重分析視覺文化中的權力關系，即“看”與“被看”的關系，以及這種不平等的權力關系是如何構建的。人類強大的感官系統對于人類感知自然、認識社會、理解世界起到了關鍵性作用。通過視覺、聽覺、嗅覺和觸覺，人類可以從自然社會和人類社會獲取信息，判斷信息，進而理解世界。

聽覺既是一種自然的生理行為，也是一種文化和社會性活動。1997年，德國當代美學家沃爾夫岡·韋爾施在《重構美學》一書中率先發出“聽覺轉向”的呼告：“我們起至今日的主要被視覺所主導的文化，正在轉為聽覺文化。[1]”韋爾施明確指出，與視覺相比，聽覺的信息訴求呈現出“更全面、更網絡化的特征”。他認為對于“聽覺文化”的理解可以從兩個層面入手，宏觀層面上，聽覺文化是激進的、包羅萬象的，它的目的是全方位多角度改變我們的文化，使其成為人類世界新的活動基礎和行為范式；而從微觀的、更狹小的意義上來講，聽覺文化包含了更加實際和落地的意義，也就是對于聽覺領域本身的培養，即人類文明的聲音領域的培養。杜威也強調聽覺文化的重要性，他認為個體與個體之間的連接是通過“聽”到周邊聲音后形成說聽往返的雙向互動這一過程來完成的，“聽”構成了人與人之間的聯結方式，“耳朵與耳朵之間的聯系遠比眼睛與眼睛之間來得接近且多樣化”[2]。

世界每天都會變黑，但從未真正陷入無聲。聽覺轉向成為當前時代的一個重要特征。作為媒介融合時代的“數字化廣播”，網絡音頻、“耳朵經濟”正作為聲音消費的形式悄然興起。

二、“耳朵經濟”時代網絡音頻產業的發展特征

2004年，伴隨著中國電信公司推出語音增值業務，來電彩鈴被廣泛使用并受到市場的青睞，“耳朵經濟”的概念應運而生。隨著傳播環境的變化，網絡音頻產業有了越來越完善的發展，逐步實現了多場景的轉變。這種新興的網絡音頻業務主要包括網絡聽書、知識付費、音頻直播等模式，是以有聲內容產品的生產、交換、分配、銷售為中心，在音頻內容生產端、音頻平臺、智能硬件終端、用戶及服務支持端等經濟主體之間構建的良性互動與合作共贏的價值網絡，促進著音頻產業的可持續發展。在萬物皆媒、信息資源過載、“眼球經濟”趨于飽和的今天，以聽覺為接收媒介的互聯網音頻產業正憑借緩解超注意力、高效整合信息資源、引發深度思考與共情等方面的優勢，成為互聯網時代發展的新風口和新的經濟增長點。

（一）超注意力下流量聽覺化生長

當下，以抖音短視頻為代表的圖文和視頻內容生態已經造成了信息資源的“內爆”，其營銷賽道流量紅利在逐漸消失。與此同時，網絡內容消費者的注意力資源也正消耗殆盡，大量的碎片化信息充斥著人們的生活，我們已經進入到韓炳哲所言的“超注意力時代”。而當人們將目光重新聚焦到聽覺市場這片藍海時，全新的使用場景為商業搶占“用戶注意力”開辟了新的賽道。目前，聽覺傳播市場仍具有不飽和性，聲音媒介本身自帶的自然真切感、平行陪伴化、交流互動性將會打開一個龐大的媒介生態位，催生出新的流量池，創造出新的場景、互動平臺和商業模式?；ヂ摼W音頻產品的出現打破了傳統廣播媒介在時間上的不可持續性和在空間上的傳播有限性，由線性收聽方式轉變為全時段在線模式，用戶可以隨時利用間歇性與碎片化的時間收聽節目，而不必在固定的時間收聽“直播”。除此以外，移動網絡終端也成為當代社會“人的延伸”中不可或缺的一部分，在任何時空和任何場景，“耳朵經濟”變得無處不在。網絡音頻及其衍生出的“耳朵經濟”不僅打破了視覺的局限性，也打破了時間和空間的局限性，成為“偏向時間”和“偏向空間”的媒介。伴隨著當下“精神孤寂者”越來越多，尋找沉浸式精神領地成為越來越多消費者的渴求。因而流量若能實現聽覺化生長，視覺注意力短缺的困境便將得以紓解，開發出傳媒經濟的藍?？臻g變得可能。

（二）產業平臺呈現規?；瘮U張態勢

“耳朵經濟 ”的出現使得主體平臺呈現大量規?；瘮U展，產業變得越來越完善，服務質量和管理規范也有所提升。2011年隨著蜻蜓FM的正式上線，移動音頻產業市場開始發展。2013年喜馬拉雅移動端App上線，這一年被稱為移動音頻產業元年，荔枝FM以及其他App如雨后春筍般涌現，移動音頻產業繁榮發展。隨著這些綜合音頻平臺產業化規模不斷擴大，荔枝、得到、凱叔等平臺逐漸得到消費市場的認可并各自形成差異化優勢；傳統媒體優質內容也隨云聽、聽聽、阿基米德、深愛聽等平臺發展受到受眾的歡迎。大量其他平臺紛紛緊隨其后，2020年字節跳動上線“番茄暢聽”，微信將聽書功能獨立為“微信聽書”，多家客戶端增加了“聽”功能，“聽”的魅力正被逐漸發掘?！岸浣洕碑a業在移動化、智能化的推動下逐漸從內容聚合型平臺向用戶服務型平臺轉變。

（三）依托技術的內容垂直細分

隨著社會應用的多樣化和市場的逐步細分，消費者需求和消費水平不斷提高，互聯網音頻產業在內容制作和產品宣發等方面逐漸精良，內容主題化程度高且定制性強，用戶可以根據個人偏好和需求定制個性化的產品和服務。例如，小宇宙App依據內容可劃分為播客新聲、商業、社會文化、閱讀、職場、科技、自我成長、影視娛樂、音樂、醫療健康、故事奇談、體育運動、治愈陪伴、藝術、趣味閑談、動漫游戲、城市探索、飲食等主題。除此以外，每日更新最熱榜、鋒芒榜和新星榜供聽眾選擇。在個性化產品定制方面，該平臺依托大數據技術來分析用戶的消費行為和瀏覽習慣，基于此形成一幅幅個性化用戶畫像，來進行音頻的定制化推送。喜馬拉雅平臺還開設了基于場景的定制化頻道，比如助眠解壓頻道、私人場景頻道等，打造出完整的聲音垂直生態體系，在吸引用戶的同時也滿足了不同受眾的需求?！岸浣洕彼非蟮哪繕苏沁@種定制化、分眾化的服務，是利用長尾理論進行利益最大化。

（四）平臺用戶付費意識在線

在以“視覺文化”為主導的視頻消費和視覺經濟活動中，受眾多數以視覺刺激為主要消費目的，娛樂屬性較為突出。而在“耳朵經濟”主導的網絡音頻產業平臺中，人們接收信息與消費信息的渠道單一化，只有聽覺，這就需要用戶進行更多的思考和腦力付出，這種抽象的思維活動一般是受過良好教育的群體所偏好的。這部分群體的突出特點在于經濟實力普遍較好，知識產權和文化版權意識較高，愿意為原創作品和知識內容買單。除此以外，在媒介市場越來越細分的大勢下，付費收聽的主體逐漸將企業和組織囊括進來，共同推動用戶付費市場的擴展?！岸浣洕睆恼Q生之初就有保護原創作品的知識產權屬性，長期以來培養了用戶的使用行為習慣，平臺用戶為原創內容的付費意識持續在線，有助于產業良性循環發展。

三、“耳朵經濟”時代網絡音頻產業新樣態探索

“耳朵經濟”現今已經形成了較為穩定的商業運營模式，類型呈現多元化發展態勢，但頭部市場基本被喜馬拉雅、小宇宙等品牌占據，產品的差異化程度明顯，內容生態各有不同。當下網絡移動音頻平臺軟件可以分為三類：一是以蜻蜓FM和喜馬拉雅FM為代表的綜合性聚合移動音頻平臺；二是面向小眾的專業垂直型平臺，其中包括知識付費型平臺（如得到App、知乎Live等）；三是以直播和互動業務為主的音頻直播平臺（如克拉克拉等），除此以外還有比較小眾的移動音頻泛用型客戶端等?！岸浣洕敝两褚寻l展出不同的呈現樣態，行業發展迅猛，產品不斷更新。要秉承“耳朵經濟”思維，以人為本，正確引導音頻娛樂消費，在警惕被聲音媒介場域反噬的同時持續拓展行業新樣態。

（一）構建聽覺社群空間，促進圈層良性互動

人的本質屬性是社會性，渴望在群體中獲得歸屬感和認同感。在網絡音頻平臺上的形象建構與印象整飾是用戶根據自我意愿進行的虛擬空間互動，這一系列可能或直接或間接地影響到內容生產的方方面面。而音頻平臺可以利用這一特征打造以聽覺為主要屬性的社群空間，加強互動性建設。首先需要加強主播與用戶之間的互動和溝通，讓每一個用戶都能夠自由地發表觀點并提出建議，形成主動的“觀點的自由市場”，定期舉辦線上或線下研討會，也可以利用第三方平臺進行自愿打賞，積極推進圈層內部思想的交流與碰撞；其次要注重聽覺社交圈群的內部管理維護和外部關系溝通；最后創新交互技術解決平臺交流反饋不及時的問題，為用戶創造更豐富的情感體驗，構建多元互動儀式鏈，共同構起和諧包容的聽覺社群空間，滿足圈層精神和社會需求。

（二）注重場景化傳播，實現人與內容的適配

彭蘭曾對構成場景的基本要素進行了概括，主要包括了空間環境、用戶實時狀態、用戶生活慣性以及社交氛圍。[3]聽覺感官刺激的有限性啟示我們可以結合不同場景的核心需求與核心關系來打造不同的內容場景，實現多渠道的變現模式。注重場景化傳播的必要性不言而喻。保持內容與場景的高度契合是未來“耳朵經濟”視域下網絡音頻平臺的重要創新點之一，這要求開發者進行場景化嵌入的功能研發。在內容方面，既要考慮到具體的傳播場景，又要考慮到用戶的需求，在內容上體現專業性，讓用戶在特定的環境下對某一主題產生特定的興趣，激發他們的好奇心和求知欲。如此一來，用戶即使是在算法精準推送下也可做出自主選擇，降低網絡音頻消費的門檻。

（三）定制分眾化品牌IP，打造深入人心的敘事產品

聲音媒介在伴隨式收聽的同時也帶來了情感關系的互動，給予聽眾更多想象空間。利用聲音可以制造虛擬在場，通過聽覺聯結用戶內心共振，從而加強用戶黏性，達到強化品牌IP的效果。如移動博客《隨機波動》是一檔由三位女性媒體人創辦的泛文化類聊天節目，內容涉及諸如女性創作者、從女兒到母親等議題，娓娓道來，構建故事場景，還原事實情境，給聽眾帶來獨特的視角和思考。節目以女性議題為主，涉及政治、教育、電影、書籍等，深度對話學者、作家及藝術創作者，內容有溫度有深度，吸引著有獨立思想的年輕人不斷在聲音的場域中構筑自我。時而開辦線下分享會，與粉絲面對面交流探討，實現準社會關系的現實化互動，全方位打動聽眾和消費者。聽眾與主播之間形成了難以遷移的深度連接，實現了雙向共贏。

（四）促進“PGC+UGC”轉向，打造高質量內容生產

“耳朵經濟”產品的核心價值歸根結底要靠內容驅動，用戶只愿意為優質產品買單。頭部互聯網音頻平臺的PGC生產模式匯聚了眾多專業意見生產者，具備較為完善的內容生產流程，吸引眾多對專業內容有需求的消費者。與此同時，眾多平臺也關注并打造了“PGC+UGC”信息生產和傳播模式，PUGC模式的出現使得音頻平臺能夠站在信息流的最前沿，在保持用戶數量的同時可以吸引更多的新用戶，圍繞同一議題產出不同視角、不同觀點、引人深思的高質量內容天然帶有用戶黏性，形成良性循環，為平臺帶來經濟活力。例如，荔枝App以PUGC為主要內容生產模式，通過建立多元化、垂直化、細分化的平臺運營生態，既規避了高額的版權費用，也能持續培養內容創作者，眾多用戶通過審核之后也可以創立自己的播客，從而創作更優質的音頻內容。

四、結語

保羅·萊文森認為，媒介的演化符合“人性化趨勢”。與視覺媒介相比，聲音媒介不僅緩解了用戶長期被景觀裹挾帶來的審美疲勞，更可以為使用者帶來特有的親切感、陪伴感和沉浸感，甚至滿足個體與社會連接的需要?！岸浣洕币彩窍陋毟械闹匾緩?，是人類進行深度交流的重要橋梁。智能技術的普及與創新使得高質量內容不斷涌現，為音頻產業帶來了新動力。隨著互聯網音頻技術的發展，其獨有的價值會在產業的深入發展中越來越明顯。隨著行業生態的不斷完善和越來越多的外部資源的涌入，“耳朵經濟”的商業價值凸顯，發展前景看好。

注釋：

[1]沃爾夫岡·韋爾施．重構美學[M].陸揚，張巖冰 譯.上海：上海譯文出版社，2002：138，204，122．

[2]詹姆斯·凱瑞.作為文化的傳播：媒介與社會論文集[M].丁未 譯.北京：華夏出版社，2005：58.

[3]彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素[J].新聞記者，2015（03）：20-27.

參考文獻：

[1]樊麗，林莘宜.“耳朵經濟”背景下播客內容新樣態探索[J].中國出版，2021（24）：31-35.

[2]劉志國，路金玉.媒體深度融合背景下我國網絡音頻的發展路徑新探[J].出版廣角，2022（09）：83-86.

[3]陳昌鳳.“耳朵經濟”：知識與資訊消費新形態[J].人民論壇，2020（05）：92-94.

[4]李雨軒，趙志安.用戶消費視域下的耳朵經濟市場現狀及前景研究[J].編輯之友，2021（08）：24-28.

（作者：河北傳媒學院新聞與傳播專業研究生）

責編：劉純友