萬億服飾大變局

中國鞋服行業市場，預計到2030年總量將達到約3.4萬億元，人均服裝支出占人均GDP比重預計將趨于平穩，收攏至發達國家水平約1.7%。

由于未來中國服飾市場增量有限，存量的結構性改善機會更大，企業需要更多地關注市場局部機會，捕捉細分賽道的增長機會點。

未來6年，中國時尚行業邁入“時尚需求深化期”，伴隨消費者時尚度的分化和躍遷、生活方式的演變，以及商業體格局的演進，中國時尚行業市場格局將加速重塑。

尤其生活節奏加快，“跨風格搭配”需求增加，休閑與運動和通勤風格的邊界逐漸消弭，滲透多元生活場景，驅動休閑賽道增長。

商業體格局演進，購物中心增長強勁，潮奢型購物中心及網紅街區的興起，也帶動具調性和話題度的品牌崛起。

消費者需求變化和渠道格局演變，推動了中國時尚行業的格局重塑，包括輕奢賽道分化、調性品牌的崛起、傳統商務賽道增長乏力等，帶來了不同賽道的分化和賽道間的差異化漲勢。

我們結合價格帶（大眾—中高端—輕奢—重奢）、品牌風格（商務—通勤—休閑—運動）和性別（男裝—女裝—全性別），切分1.5萬億元的中國服飾市場，并細分出12大賽道。

重奢和輕奢：賽道的整體市場占比約為10%，可細分為三個賽道——經典重奢、輕奢時尚和頂尖運動，其中經典重奢賽道市場規模最大，約為1200億元。

輕奢和重奢以其強品牌力，實現跨風格和全性別覆蓋（如愛馬仕、香奈兒、迪奧等）；專業運動品牌在高端化趨勢下，涌現頂尖運動品牌（如始祖鳥），兼具社交貨幣屬性及專業功能。

大眾：整體市場規模最大，占比約為70%，可細分為以風格定位的平價服裝（如淘寶品牌）、以強價值利益點定位的渠道品牌（如性價比高、定位基本款的優衣庫）以及大眾運動。

其中，平價服裝賽道規模最大，市場占比約為50%（約7500億元）。

中高端：整體市場占比約20%，需求深度分化。

激烈競爭下可根據性別細分為六大賽道，其中女裝可按風格分為通勤女裝和休閑女裝，男裝可按風格分為商務男裝和休閑男裝，以及跨場景、全性別覆蓋的風格時裝和中高端運動賽道。

高端化：經典重奢和輕奢時尚兩大賽道領漲，2018至2021年復合增長率分別達到兩位數和高單位數。

2023年，中國內地消費者程度奢侈品消費預計達5500億元，同比增速15%至20%。伴隨富裕群體擴大，購買力提升，預計未來兩大賽道將保持強勁增長。

運動增長穩?。簢艺叩耐苿雍投瑠W會的成功舉辦，引爆全民運動的參與熱度和需求。

同時，疫情后消費者健康意識提高，尤其具備社交屬性的都市潮流運動、輕戶外（如露營）運動等迅速崛起，推動運動服飾消費的增長，未來五年運動賽道將保7%到9%的增速。

休閑風格領漲：職場著裝要求放松，工作和生活場景邊界消弭，同時疫情后伴隨社交場景的恢復和增加，可凸顯個人時尚品味且適用于跨場景的休閑風賽道持續領漲，休閑賽道增速高于成衣市場的平均增速。

中國時尚行業格局的重塑，帶來了細分賽道的演變，同時也孵化出不同賽道的機會，并對品牌提出新的競爭要求。

從分價格帶賽道維度來看，不同賽道內競爭態勢不同，國際大牌統治重奢和輕奢市場；大眾市場陷入效率廝殺的紅海，加速整合；中高端市場暗流涌動，機會與挑戰并存。

各細分賽道中跑出不同的差異化定位品牌，孕育品牌機會。

來源：Euromonitor ；專家訪談；BCG 分析。1 僅包含男裝和女裝，不包含童裝（0.24 萬億元）和內衣（0.24萬億元）。2 僅包含運動服，不包含鞋和裝備。

重奢和輕奢市場成熟，格局穩定，其中頭部頂奢地位穩固，輕奢國際大牌增長乏力，小眾設計師品牌崛起。巨大品牌壁壘下，重奢頭部效應愈發顯著，在2018至2021年，頭部品牌復合增速超過30%。

中產人群需求向上和預算承壓，輕奢國際品牌消費減少（部分國際品牌增長乏力），轉而消費設計獨特的小眾品牌彰顯個人品味。

輕奢賽道精品設計師品牌呈快速增長態勢，難以突破小眾基因，增速遠高于市場平均增速，但規模不到5億元。大眾市場紅海，加速整合，未來是“極致效率”之爭。

在追求極致質價比的需求驅動下，線上品牌不斷擠占平價品牌份額，競爭相當白熱化。未來大眾價格帶的整合將持續，頭部品牌憑借規模效應和極致模式，將不斷鞏固地位，驅動整合。

運動賽道規?？焖僭鲩L，運動品牌通過體育營銷和產品研發鑄就壁壘。

近年來，運動品牌在夯實專業功能基因的基礎上，更加大社群活動的投入，如始祖鳥“山地課堂”、耐克“跑百巷”等活動，深化會員運營，提升品牌和消費者之間的鏈接。

中高端價格帶的演變趨勢，又區別于其他價格帶，品牌更迭更頻繁，且國際品牌和本土品牌在同臺競技。

與重奢和輕奢相比，中高端賽道的門檻沒有那么高，建立新品牌的機會更大；與大眾價位段相比，中高端價格帶的消費者，因為付出了更高的溢價而更難“取悅”。

因此，我們總能看到更新潮、更現代的品牌取代上一世代的品牌。在中高端價格帶，男裝與女裝賽道呈現出的發展態勢截然不同。

這主要是由男女性對“時尚”的底層需求不同所導致。我們發現，女性客群屬于“品類內心智”，而男性客群則屬于“品類外心智”。

變化也正在發生，男性在時尚圈的話語權也在快速增長。以一線奢侈品牌為例，男裝的影響力、時尚度、業務比重都在快速增長。一些有調性、有設計感的男裝品牌，近幾年獲得了不錯的增長。

男裝品牌要想獲得較好發展，要考慮到男性和女性在品類心智上的差異，更精準地定位好品牌，并且把握好商品、營銷、渠道上的差異。

要進一步打開中高端女裝和男裝市場，賽道格局持續在演變。

女裝領域，偏同質化競爭的傳統大女裝迫切需要轉型，三類具備“獨特核心競爭力”的品牌崛起，以打造差異化定位占領消費者心智：精品人設品牌，具有鮮明人設，精準聚焦一類客群。通過獨特原創設計，打造吸引目標客群、風格清晰且品質精良的時裝精品，牢牢占住核心客群的心智。

這類品牌注重產品設計和品質工藝的競爭力打造，原創款式占比高（基于品牌設計內核的款式占比可高達90%），嚴謹控制生產質量，包括自建版房、將核心版型轉化成標準的技術參數、尋源精品供應商和獨家面料與工藝、遵循嚴謹的QA流程等，支撐調性吸引核心客群。

潮流平替品牌，緊跟潮流趨勢，通過快速“潮流”上新和性價比吸引幾類客群。

這類品牌快速提供多樣、新潮、高性價比的產品，吸引趕潮流的女性消費者，在預算受限時，她們在潮流度和品質追求上更偏重購置多樣的風格單品。

這類品牌注重商品企劃效率，打造快速跟進多樣化潮流趨勢的能力，儲備設計開發型和快反型供應商，以快反機制（端到端開發周期可短至9周）形成核心競爭力。

高級基本款品牌，具有極致性價比的經典款滿足大多數人的基礎衣櫥需求。

這類品牌打造極致的面料和工藝，以質價比為核心賣點，設計上以經典簡約款為主，吸引在品質上有進一步追求的中產人群，其重視品質和成本管理，通過自建產能或鎖定生產線管理品質，以輕運營（如線上運營為主）和低庫存壓縮成本支撐低倍率。

來源：專家訪談；文獻檢索；BCG 分析。1 指從“概念到貨架”的時間。

男裝領域，其被全性別品牌、品類品牌、運動品牌分流，商務男裝占比在收縮，休閑男裝則始終占比較小。

第一，休閑男裝在中西方市場都難成規模，這反映出男性“品類外心智”是一個跨越市場的普遍邏輯。

第二，相較于歐美市場，中國男裝市場被運動品牌等分化得更加嚴重，體現出男性客群在時尚需求上更保守，對服裝的功能性訴求更大。

第三，全性別時裝（包括潮牌、風格品牌）在中國市場占比較小，隨著消費者收入增加和審美層次的提升，此類品牌還有客觀的發展空間。

除了運動品牌貫穿高低線外，非運動賽道的男裝，在城市線級上的差異也更為明顯：高線城市主要是國際性的風格品牌加上部分潮流品牌，低線城市則仍以本土商務男裝或品類品牌為主。

這反映出，低線城市的男性消費者相較高線城市消費者，在時尚需求上更加理性和保守，在服裝消費上更以功能為驅動。

未來6年，在增長驅動“質大于量”的環境下，服裝品牌需從自身資源稟賦出發，找準契合的細分賽道機會點（規?？臻g大、增速快、競爭分散、能力契合），打造品牌獨特定位，并建立與之匹配的商業模式與核心競爭力。

本報告節選自波士頓咨詢公司《中國時尚行業的下一個十年：細分賽道的演進與機會》，作者為波士頓咨詢公司董事總經理楊立、董事經理蘇明，編輯中略有改動，經授權刊載。