紀錄片在B站平臺化傳播的現狀、影響及優化路徑探析

周子淳

摘 要：新媒體時代，短視頻的迅猛發展催生出一系列快節奏的新媒體平臺，以廣播電視為代表的大眾時代傳統平臺的流量優勢不可避免地向新興平臺轉移。在傳統平臺競爭中略顯弱勢的紀錄片面臨著更為艱難的環境，傳播方式創新成為紀錄片傳播的必然選擇。當下，紀錄片傳播領域雖有國家政策扶持，但在諸多方面仍存在一些問題亟待解決?！段峒椅釃废盗屑o錄片通過平臺化傳播策略針對不同平臺特征有的放矢，并通過平臺選擇、內容轉化等方面的有效建設實現了口碑、流量的雙收，成為紀錄片平臺化傳播的優秀案例之一。本文基于平臺化傳播理論，對《吾家吾國》系列紀錄片在B站平臺化傳播的現狀及其影響進行了分析，并提出相應的優化路徑，旨在為有效提升紀錄片在新媒體時代的傳播力和影響力提供借鑒。

關鍵詞：紀錄片；平臺化；B站；《吾家吾國》

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2024）02-0051-04

一、引 言

《中國紀錄片發展報告（2022-2023）》指出，中國紀錄片作品總體收視情況不容樂觀，亟須重新規劃和調整頻道定位，尋求制播模式轉型與品牌形象突圍，拓展紀錄片市場[1]。一方面新媒體時代短視頻的發展不斷擠壓傳統紀錄片市場，另一方面當下快節奏社會越發碎片化的時間利用模式，也使得傳統紀錄片在搶占受眾市場上的競爭力越發薄弱?！熬葡阋才孪镒由睢?，紀錄片如何轉型以提升自身傳播能力已成為關鍵問題。時代對紀錄片提出了新的要求，而平臺化傳播將是紀錄片擺脫傳播困境的重要路徑。

二、《吾家吾國》系列紀錄片在B站平臺化傳播的現狀

第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年6月，我國網民規模達10.79億人，互聯網普及率達76.4%；我國手機網民規模達10.76億人，網民使用手機上網的比例達99.8%[2]。紀錄片作為互聯網蓬勃發展背景下的重要藝術形式，應充分利用互聯網普及和受眾基數龐大等優勢提升自身傳播能力，通過采用平臺化策略拓寬自身傳播渠道，進而在新媒體平臺上獲得算法推送優勢和高質量的受眾參與，不斷增強自身在互聯網市場上的影響力。

平臺化傳播是指媒體基于不同的平臺特點和受眾需求，對內容進行針對性調整和定制，以充分發揮平臺的特性優勢，并通過與受眾更好地連接和互動來提升內容曝光度、影響力等要素的傳播方式。主流媒體平臺化主要有三種形式：一是進軍媒體平臺，比如人民日報在微信、微博、抖音、B站等平臺開設相應的賬號；二是建設自己的專屬平臺、新聞客戶端；三是開放自身的平臺，邀請共贏合作者加入主流媒體平臺一起打造專屬內容[3]。平臺化傳播需根據平臺化的具體形式靈活分析不同因素的作用，本文主要就紀錄片進駐第三方新媒體平臺的情況進行研究。由于不同的目標平臺擁有各自的特性和受眾行為習慣，因此，紀錄片在平臺化傳播過程中不僅要根據平臺特點進行內容調整，以符合受眾的期望和習慣，還要根據平臺數據和受眾的反饋情況及時對傳播策略進行完善。

正如2007年學者婁二鵬在《傳統電視的發展策略》中的預言，“雖然目前國內視頻網站的生存狀態并不樂觀，但未來它可能像博客、網絡聊天一樣，成為流行文化和大眾應用，從而成為主要的媒體內容之一?！盵4]目前，視頻網站已經成為適應平臺時代傳播環境的媒體“基本盤”的一部分。2022年1月1日，紀錄片《吾家吾國》在視頻網站bilibili（簡稱B站）上推出了平臺化版本———《吾家吾國·寶藏老人的那束光》，將一集的平均時長由原本的約30分鐘縮短到了6分鐘，在大幅度精煉內容的同時強調獨白畫面，成為適應B站受眾生態的優秀微紀錄片。截至2024年1月，播放量高達137萬，收獲點贊11萬、彈幕2200余條，獲得9.9分的好成績。

流量口碑雙豐收的成功離不開《吾家吾國》系列紀錄片優秀的平臺化傳播策略?！段峒椅釃废盗屑o錄片依托B站“中國年輕世代高度聚集的文化社區和視頻網站”的平臺定位，彌補了傳統廣播電視平臺在年輕受眾中使用率占比較低的不足，并根據B站平臺的特色因地制宜地進行內容轉化，在盡可能保證框架完整的同時，突出最富特色的亮點———“寶藏老人”閃耀的人格魅力，以卓越的制作水平配合符合B站生態環境和受眾旨趣的平臺化策略，讓真正打動受眾成為可能。

三、《吾家吾國》系列紀錄片在B站平臺化傳播的影響

為助力我國紀錄片傳播，國家廣播電視總局自2010年起便出臺了一系列政策規劃，比如《關于加快紀錄片產業發展的若干意見》《百人百部中國夢短紀錄片扶持計劃》《關于實施“記錄新時代”紀錄片創作傳播工程的通知》等，但紀錄片的傳播仍面臨一定的困難?？偟膩碚f，紀錄片的播出時間不占優勢，大多被安排在“睡眠時間”，比如，湖南衛視、黑龍江衛視以及江蘇衛視將“中國夢”題材紀錄片安排到凌晨1點至6點排播，浙江衛視和云南衛視自制精品紀錄片《西湖》和《經典人文地理》，也未能在播出時間上贏得先機[5]。

通過平臺化傳播有效利用碎片化時間的策略充分適應了以年輕網民為主體的受眾的需求，成為紀錄片傳播行之有效的途徑。根據B站紀錄片索引統計，2023年B站的短視頻平臺共上架紀錄片106部，其中 34部為B站自制、7部來自央視、24部來自各衛視、5部來自BBC，其他的則由探索頻道、國家地理等出品。眾多媒體機構都在嘗試把紀錄片向類似B站的新媒體平臺投射，積極探索紀錄片平臺化傳播的策略，推動紀錄片在廣泛傳播中實現自身的價值。

《吾家吾國》系列紀錄片在平臺化傳播過程中對受眾體驗、商業模式、創作環境、社會氛圍、平臺生態等多方面造成了一定的影響，本文將從以下四個主要方面進行分析。

（一）平臺化傳播擴大了紀錄片的受眾群體并提供了多樣化的觀看體驗

《吾家吾國》系列紀錄片背靠中央電視臺，傳統廣播電視平臺為其提供了流量支撐。但紀錄片的受眾群體相對較小，獲得的平臺資源也相對有限。近年來，新媒體平臺規模的持續擴大擠壓了傳統廣播電視節目的生存空間，于是，紀錄片開始通過新媒體平臺進行平臺化傳播，突破原有的受眾群體和平臺限制，增加節目的曝光度和話題度。通過在B站的平臺化傳播，《吾家吾國》系列紀錄片廣泛地觸達年輕受眾，受眾也可以更自由地選擇在不同時間、不同平臺上觀看感興趣的內容。

比如，《吾家吾國·寶藏老人的那束光》憑借9. 9的高分和優秀的播放數據在B站推薦算法中占據著較高權重，成功登上了熱門和首頁推薦，并以卓越的制作水平贏得了良好的口碑，使得更多受眾因此發現并討論自己感興趣的紀錄片作品，或被原本不了解的紀錄片“圈粉”后參與互動，從而進一步提高《吾家吾國》系列紀錄片在B站的熱度，形成良性循環。此外，還借助在B站獲得的傳播優勢向其他平臺播放的《吾家吾國》引流，讓在單個平臺獲得的收益向其他平臺輻射，實現“一帶多”向“多帶多”轉化。

（二）平臺化傳播推動了商業模式的優化與變革

投放廣告是商業模式中最常見的選擇，傳統廣播電視平臺在盈利模式上較為依賴廣告收入，但過多的硬廣告植入在一定程度上影響節目觀感，甚至引起受眾的逆反心理，導致他們產生厭煩情緒[6]。為了傳播的可持續性，相對迂回隱秘的軟廣告成為紀錄片更佳的選擇，雖然軟廣告的傳播力、視覺沖擊力不如硬廣告，但是它的滲透力更強、受眾接受程度更高。此外，在B站這類曾以“沒有廣告”為特色的平臺上進行傳播，軟廣告不僅是視頻質量和商業收入兩手抓的穩妥之策，更是適應平臺生態的剛需。

平臺化傳播也為紀錄片的商業模式帶來新的機遇。一方面，紀錄片可以選擇加入“大會員”付費訂閱頻道，通過更高的收入降低紀錄片制作和傳播中的成本壓力，從而進一步減少紀錄片中的廣告投放，以此維護傳播的可持續性；另一方面，紀錄片也可以選擇加入免費渠道以獲取更高的自然流量增長速度，從而提高紀錄片的早期曝光率和口碑積累，紀錄片的良好口碑可以進一步打造為IP品牌，構筑“廣告+IP+產業鏈+其他”的多樣化盈利模式，拉動上下游產業鏈的發展。

（三）平臺化傳播營造了更優質的紀錄片創作環境和社會氛圍

平臺化傳播為紀錄片提供了更多的發行渠道和商業機會，鼓勵創作者對新內容、新風格進行嘗試。隨著新媒體平臺的興起，紀錄片的平臺化傳播成為一種創新性發行環節，可以直接通過在線平臺將作品推向預設的受眾，讓傳播渠道較為有限的高水平紀錄片有機會通過精準的平臺化策略得到廣泛關注。由此，平臺化傳播在一定程度上使紀錄片能夠更加自由地探索不同的題材、故事結構和藝術風格，滿足不同平臺的生態特點和受眾需求。無論是傳統紀錄片還是實驗性紀錄片，都可以在制作或平臺化的過程中通過預設目標平臺來適應相應的受眾群體，通過精準傳播在一定程度上擺脫“樣板戲”的桎梏，激發紀錄片的創作潛能。

此外，紀錄片作為一種具有社會責任和社會價值的藝術載體，通過平臺化傳播的過程也是其人文精神廣泛傳播的過程?！段峒椅釃毑乩先说哪鞘狻吩贐站的傳播過程中，評論區高頻出現的“致敬”“努力”“尊重”等關鍵詞呼應了《吾家吾國》系列紀錄片“不負國家、不負此生”的精神內核，展現出厚重的社會責任感，營造了向上向善的社會氛圍。

（四）紀錄片在平臺化傳播的過程中對新媒體平臺產生了反作用

紀錄片在平臺化傳播的過程中會使平臺“紀錄片化”，特別是《吾家吾國》系列紀錄片的央視屬性會使某些亞文化向主流文化靠攏，比如，飯圈以自己喜愛的明星上央視為榮，游戲社區會因熟知的游戲角色登上央視而歡騰。從長遠來看，紀錄片的平臺化傳播會影響平臺內亞文化圈的狀態。首先，亞文化圈作為新媒體平臺重要的文化組成，其改變也會引發平臺的生態變化。其次，作為紀錄片的傳播渠道，平臺為受眾搭建了一個可以與他人分享交流自身看法、觀點的社區平臺。隨著紀錄片影響力的增加，平臺可以借助受眾畫像將紀錄片向潛在受眾精準傳播，也可以通過首頁推薦、熱門榜單等廣域推送助力熱門紀錄片的傳播。最后，平臺可以通過大量數據分析和受眾反饋了解受眾對紀錄片的喜好和需求，從而規劃后續發展中紀錄片所處的位置。

此外，紀錄片作為一種真實與深度并重的內容形式，通常具有較高的制作水準。B站對優質紀錄片的推廣既有助于樹立自身的專業形象，傳遞出對高質量內容的重視和認可，又有助于提升其整體形象和內容創作水平，吸引更多受眾和優秀創作者的加入。與此同時，高水準的紀錄片也能吸引紀錄片愛好者和專業受眾的關注，使他們逐步建立起對平臺的認同感和忠誠度，從而提升平臺的受眾留存率和口碑，進一步推動平臺的發展。

四、《吾家吾國》系列紀錄片在B站平臺化傳播的優化路徑

盡管《吾家吾國》系列紀錄片在平臺化傳播方面取得了一定的成功，但是仍然可以通過為目標受眾開發“定制方案”，加強平臺內合作與跨平臺合作，創新內容形式，提高互動性等措施，進一步優化其平臺化傳播的效果。對《吾家吾國》系列紀錄片的優化路徑的借鑒有助于其他紀錄片因地制宜地調整創作策略和傳播方式，獲得更多資源和曝光機會。

（一）深入了解目標受眾，開發“定制方案”

紀錄片的平臺化傳播要對不同平臺的生態系統和受眾喜好進行深入研究，并投其所好開發“定制方案”，還要將目標平臺的受眾調查和數據分析放在首位，研究預期受眾的特征和需求，了解他們觀看紀錄片的時段、設備、渠道等信息?；趯︻A期受眾行為模式和偏好的分析以及對平臺推薦算法的了解，定制平臺化策略并隨時更新，以便在平臺化傳播的過程中盡可能地貼合受眾的喜好、滿足平臺生態發展的需求。

此外，紀錄片在平臺化傳播的過程中也要注意差異化傳播，盡可能地實現題材差異化。平臺要根據不同受眾群體的偏好，通過豐富的內容庫存滿足不同受眾的需求，從而提升自身的吸引力和受眾留存率。

（二）加強平臺內合作以及跨平臺合作，增加曝光率

B站作為擁有龐大年輕受眾群體的綜合性彈幕視頻平臺，加強與平臺內其他創作者的合作不僅可以在短時間內為紀錄片提供更多的曝光機會，還可以通過資源整合與互助合作降低制作成本，提高作品的質量和市場競爭力。但是紀錄片所涉及的學科和領域較為豐富，所以不同題材、不同風格的紀錄片要審慎選擇恰當的合作對象，以確保既能在跨領域合作中為紀錄片創新注入活力，又能在相互借鑒交流的過程中提高紀錄片的制作水平。

跨平臺合作也是增加紀錄片曝光率的一種選擇?？缙脚_合作可以選擇在不同平臺間相互推流，在《吾家吾國·寶藏老人的那束光》的評論區就出現過“從央視頻來的”一類的“打卡”評論。央視頻APP作為我國首個國家級5G新媒體平臺，著力構建在傳統主流媒體中“有品質的視頻社交媒體”[7]，與央視頻APP相互推流不失為強強聯合之舉。此外，還可以加上“完整版在央視”等指引，讓對《吾家吾國》系列紀錄片感興趣的受眾自發去央視尋找，從而把完整版的《吾家吾國》在新媒體平臺上獲得的自然流量引向傳統電視平臺。

（三）創新內容形式，提高互動性

紀錄片在B站平臺化傳播的過程中，應充分利用平臺特有的內容呈現形式進行創新。創作者不僅可以采用360°全景攝像技術進行拍攝，讓受眾自由選擇觀看視角并進行互動，從而提升其參與度與沉浸感，還可以與其他展現形式進行融合創新，比如，將紀錄片與虛擬現實（VR）技術相結合的非遺主題VR紀錄片《昆曲涅？》，突破了傳統紀錄片在形式上的限制，讓受眾成為紀錄片中的參與者，通過虛擬環境中的互動，不斷提升受眾的體驗感。

此外，紀錄片在B站的平臺化傳播過程中還要重視彈幕的特色地位，這既能讓整個紀錄片“活起來”，也更能吸引受眾的注意力。因此，貼合平臺彈幕風格的紀錄片要積極鼓勵受眾在觀看過程中通過彈幕的形式即時表達自己的想法和感受，并與其他受眾進行互動討論，也要在紀錄片中加入互動環節，用彈幕投票的方式讓受眾表達自己的意見，通過這些互動環節提升受眾的參與感，從而豐富受眾的觀影體驗。

五、結 語

本文以《吾家吾國》系列紀錄片為例，探討了紀錄片在B站平臺化傳播的現狀及其影響，并提出了相應的優化路徑?？傮w來說，B站作為一個獨具特色和擁有廣泛受眾群體的平臺，為《吾家吾國》系列紀錄片平臺化傳播提供了廣闊、多樣的交流環境；同時，《吾家吾國》系列紀錄片也對B站平臺生態產生了一定的影響，并為后續紀錄片在平臺選擇、內容創作和轉化等環節提供了借鑒。目前，紀錄片平臺化傳播在內容質量、版權保護、受眾參與度等方面存在一定的不足，需在平臺化傳播的過程中進一步探索并尋找相應的解決方案。未來，紀錄片與B站平臺雙方應進行積極的合作并制定長期的發展規劃，這既有助于豐富B站平臺的內容生態，又有助于推動紀錄片在新媒體時代的發展和繁榮。

參考文獻：

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[6] 陶楠，葛夢婷.視頻類軟硬廣告對消費者品牌印象的影響研究[J].市場周刊，2022，35（11）：73-76.

[7] 李宏.轉型與賦能：央視頻的社交化生產論析[J].鄭州大學學報，2022，55（6）：119-123.

[責任編輯：李婷]