基于LDA主題模型的多階段生鮮消費者需求研究
——以京東為例

楊益興,吳 剛,陳蘭芳,郭 茜

(1.華南理工大學電子商務系,廣州 510006;2.西南交通大學唐山研究院,唐山 063000;3.西南交通大學交通運輸與物流學院,成都 611756)

0 引 言

隨著互聯網與冷鏈技術的發展,不受時空約束的電商網購越來越受到消費者的青睞,也使生鮮商品在短時間內送達成為可能,為人們的生產生活帶來極大的便利[1]。在2020年年初,新冠疫情的沖擊引發了市場供需的結構性變化,傳統的線下行業如餐飲、酒店、娛樂和交通物流業等都受到巨大沖擊,而生鮮市場對接居民高頻次消費的剛性需求,疫情下要求安全、私密的無接觸消費模式,生鮮電商迎來了巨大的市場機會[2]。如消費者在京東生鮮、叮咚買菜等生鮮電商平臺上的購買率增長了約300%[1]。在同期的美國,在線食品的訂單量也比前一年增長了約700%[3],生鮮電商成為疫情時期抗疫保供的重要手段。消費者在線消費需求的滿足程度關系著滿意度最大化的實現[4]。同時,在互聯網時代,聚集海量在線評論的商品評論區成為了用戶購前參考與購后反饋的重要信息交互地點,促成了購買意見、主觀需求的合流與共振,能為電商提供優質的服務給予重要借鑒[5]。由此可以看出,生鮮電商需要借助有效的手段來提升服務質量,以滿足疫情發展過程中生鮮消費者的不同需求。然而,與國外相比,國內疫情在“復發-緩解”中的交替與政府的防疫政策要求生鮮電商活動符合中國實際情況。電商商家難以找到兼顧多階段疫情特征與本土化情景服務質量提升的平衡點與著力點。在此背景下,探索生鮮消費者在不同疫情階段下的服務需求、明晰其演化路徑并進行歸因,成為生鮮電商服務主體的重要任務。因此,本文以“生鮮消費者在不同疫情階段分別有什么樣的動態需求?”作為研究主要問題,將其拆解為具有邏輯關聯的3個研究目標:①在不同的疫情階段下,分別探索生鮮消費者的需求“叢林”;②明晰不同階段的演化路徑并對其進行歸因;③探索生鮮消費者需求變化的路線,形成軌跡模型,以期提出決策建議。

關于疫情期間生鮮消費者行為的研究主要集中在消費者需求變化及其實現程度對滿意度、忠誠度的影響,研究范式也大多為自上而下的實證研究[6-7],缺乏社會化電商情景下的探索性定性分析。因此,在以消費者為中心的服務理念與生鮮電商的新業態下,本文對新冠疫情期間的京東生鮮電商平臺進行案例分析。研究結果顯示,生鮮消費者的需求演化存在著“刺激—機體—反應”的傳導路徑。受疫情的影響,安全需求、移情需求與落差修復需求受疫情的沖擊比較明顯,但新鮮需求與可靠需求在特殊時期卻具備較強的穩定性,并且在不同的疫情階段還存在“理性-感性”的雙元互動。

相比于既有研究而言,本文的創新之處主要體現在2個方面:①盡管應急時期的消費者服務需求能夠在多維度的服務質量中找到借鑒,但借助經典量表和演繹來形成構念缺乏不同情景與階段的個性與動態性[7-8]。本文自下而上地探索了不同疫情階段生鮮消費者的動態需求,增強了研究的現實性。②本文將LDA主題模型與案例分析結合,利用文本挖掘技術來模擬編碼過程,以探索文本中的消費者洞見,使研究結果更具客觀性與穩健性。

1 文獻回顧

1.1 生鮮電商

生鮮市場對接居民高頻次消費的剛性需求,相比于普通電商,生鮮電商面臨著冷鏈技術、物流成本與損耗控制等挑戰,消費者更易在生鮮產品交易中產生不滿情緒。因此,國內外關于生鮮電商的研究主要集中在顧客滿意度的歸因與其不同服務質量的探索上。如Ma等利用偏最小二乘法探索了產品質量、顧客支持以及包裝對回購行為與滿意度的影響,并捕捉到企業形象對滿意度影響的正向調節效應[9]。Lim 等基于LDA 主題模型與雙向長短期記憶對冷鏈物流客戶的在線評論進行建模與情感分析,并通過回歸模型找出了影響顧客滿意度的顯著影響因素[10]。馮坤等基于在線評論和隨機占優準則對生鮮電商的顧客滿意度進行綜合測評,挖掘不同品類生鮮商品顧客滿意度的關鍵影響因素[2]。在服務質量被提出后,7RS理論、SERVQUAL量表以及LSQ 等重要基礎模型開始創建與發展,為服務質量的研究奠定了堅實的基礎[11]。但經典理論模型難以普適于個性化的研究情景,為了提升服務質量模型的適用性,國內外文獻利用不同方法對細化的服務質量進行探索。Tontini等借助“懲罰-獎勵”對比分析,認為安全、故障恢復、速度、溝通、靈活性、可靠性與友好性構成物流服務質量模型的框架[12]。江小玲等基于盒馬鮮生的案例研究歸納出物流合法性、物流有效性與物流包容性是生鮮電商“成本-時效-體驗”破局的關鍵[13]。徐廣姝基于顧客感知視角將發貨情況、信息服務、運輸速度、配送準確、人員形象與誤差處理作為衡量生鮮電商服務質量的基礎指標,并利用粗糙集對其進行評價[14]。然而,這類通過提出“自上而下”的研究假設來構建和檢驗理論的研究方法不僅難以解釋眾多的物流服務質量問題,缺乏探索性的定性分析,也易使理論構建陷入主觀化與碎片化的誤區,與實踐脫節。

1.2 應急情景下的消費者行為與需求

消費者的需求并不是一成不變的,技術的革新、政策環境的變化、時代潮流風向的更迭以及重大突發事件的發生往往都會伴隨著消費者需求的新老交替,消費者對同一類型需求的感知程度也會存在差異。早在SARS 與H1N1疫情時期,國內外就開始關注突發公共衛生事件對消費者行為與心理的影響。Durham 等通過健康信念模型發現,民眾在大流感背景下會主動做出接種疫苗、避開人群以及避免食用與病毒潛在關聯的食品等自我保護行為[15]。魏銘一從消費者的心理特征出發,發現疫情的發生可能會誘發消費者的非理性搶貨行為,同時促進互聯網消費增長、健康消費意識增強以及理性消費升溫[16]。相比于前述突發公共衛生事件,新冠疫情的傳播性強、持續時間長、對消費者購買行為與消費需求的影響較為深遠。Truong等認為新冠疫情會改變消費者的購買行為,在疫情期間消費者更青睞于線上購物,且在疫情好轉后大部分消費者會保留網購的習慣,對感染病毒的恐懼也使消費者的需求趨于情緒化[17]。Wang等通過研究新冠疫情期間恐懼訴求對在線消費者行為的影響,證實了恐懼心理會使消費者減少實體店消費,并且削弱購物車放棄行為對購買意愿的影響[18]。Yang等對疫情期間的生鮮電商評論進行情感分析,并從需求角度探索消費者不滿的具體原因,研究發現消費者的滿意度在疫情期間顯著下降,而“電商溫度”對其具有安慰作用[19]。Wang等的研究發現消費者在新冠疫情期間的主觀風險感知會促進食物囤積行為,但生鮮食品的購買受到物流效率的制約[6]。與之類似,劉靈芝等的研究表明,中國消費者的購買渠道選擇受區域疫情嚴重程度影響明顯,高風險地區的消費者多選擇線上購物,且產生了對服務便捷性與配送時效性更高的要求[20]。同時,謠言的泛濫加劇了消費者的擔憂,消費者更傾向于購買檢疫合格、更值得信賴的商家的產品[21-22]。然而,這些研究在時間上均是基于某一時間點來展開,未充分考慮疫情發展的階段性。

1.3 SOR演化路徑

SOR (Stimulus-Organism-Response)即“刺激—機體—反應”理論,其在SR(Stimulus-Response)理論的基礎上新增了外部刺激對心理的動態影響,認為個體受到外界刺激時會有認知或情感反應,進而影響個體的行為[23]。SOR 作為一種能夠很好地刻畫和展現心理決策過程的理論被用于不同的研究領域,包括消費者行為、企業組織、企業決策等[24-26]。其中基于SOR 理論的演化傳導路徑在消費者行為領域的應用較為廣泛。如Sharma等在SOR演化路徑的框架下,利用基于偏最小二乘法與神經網絡的兩階段混合模型,驗證了在感知有用性的中介作用下短信廣告對消費者購買意向的影響[27]。Chang等將網絡購物環境作為刺激,將感知信任與感知風險作為機體,以研究其對消費者購買意愿的直接影響與中介效應[28]。Wang等在“刺激—機體—反應”的路徑上研究了疫情期間消費者結賬猶豫在成本考慮與購物車放棄行為中的中介作用[18]。李琪等在SOR和承諾信任理論的視角下構建了社區團購消費者參與行為理論模型,通過問卷調查驗證了信任、滿意度和關系承諾在社區團購中的重要作用[29]。劉洋等基于SOR 理論探索了網絡直播購物特征對消費者沖動消費的影響,并認為喚醒和愉悅感知共同促進沖動性購買行為[30]。李創、甘春梅等[31-32]的研究結論與之類似。由此可知,SOR 理論用于消費者行為研究的可行性與有效性已經得到了較為充分的證實。在社會化電商情景下,影響消費者決策行為的外部刺激包括外生事件、企業的策略、消費者需求滿足程度等;機體包括消費者的感知,如信任、風險、承諾等;反應則多為消費者的行為,如沖動消費、購買意愿、回購與推薦等。

2 研究設計

2.1 研究方法

案例研究方法與扎根理論關系密切。扎根理論是從原始資料中發現和構建理論的質化研究方法,其自下而上扎根于原始數據并且能夠展現和追溯研究過程,使所得的結果具有很強的說服力[33],因此被廣泛應用于社會學、心理學、管理學等眾多領域[34-35]。賈旭東等提出了以改進經典扎根理論為主體框架的理論構建程序與驗證程序[36],為本土的案例研究提供了一套較為系統的方法論。與程序化、建構型扎根理論相比,經典扎根理論更注重規律的自然涌現,其主要的研究流程包含開放式編碼、選擇式編碼等[37]。

盡管案例研究所用的扎根理論具有眾多優勢,但其在數據收集過程中所采用的傳統調查方法存在樣本量小、代表性較弱、耗費人力多等不足。在數據處理階段,編碼水平與結果也受制于研究者的專業敏感性,這就導致了在追求扎根理論客觀初衷的同時又造成了另外一種主觀偏差。同時,各范疇間的重要性信息也未提及。因此,本文引入LDA 主題模型,進行基于文本挖掘的分析。文本挖掘是以數理統計和計算機語言為理論基礎,從非結構化的文本內容中抽取潛在的、用戶感興趣的重要模式或知識特征的過程。文本挖掘既能夠挖掘不同文本的重要程度、主題概率等信息,還能發現文字與語義、句法間的規律聯系。文本挖掘不依賴于研究者理論敏感性的客觀性,能夠很好地模擬經典扎根理論的編碼過程。因此,有研究將文本挖掘技術與扎根理論的構建流程進行結合[38-40]。這類研究為數據的收集與編碼提供了一種不完全依賴于人工的新思路,可使研究過程更加客觀,也減小了大樣本下研究工作的復雜程度。隨著文本挖掘技術的發展,文本的分析已不限于對表象進行解釋,還可以對結果進行進一步的主題與網絡結構分析[10],這符合扎根理論中范疇概念化與抽象化的特征。

鑒于此,本文將基于經典扎根理論的構建程序和LDA 主題模型作為研究方法,以不同疫情階段下的生鮮電商平臺為例,結合文本挖掘對生鮮消費者的在線評論進行分析,刻畫消費者在不同疫情階段對于生鮮電商服務質量的需求感知以及消費行為的演化路徑,以期在后疫情時代或類似突發事件發生時為生鮮電商企業精準捕捉消費者需求與保障其服務水平提供參考。

2.2 案例選擇

本文基于案例的代表性與可指導性選擇京東生鮮作為研究對象。①案例的代表性。京東生鮮作為依托于電商巨頭京東的五大生鮮電商平臺之一,其規模龐大,業務范圍廣,覆蓋海鮮水產、水果蔬菜、肉禽蛋類、冷飲凍食等10萬余種品類。其龐大的用戶規模與便捷的評論方式也使商品評論區成為了用戶購前參考與購后反饋的重要信息交互地點,促成了購買意見、主觀需求的合流與共振。②案例的可指導性。京東生鮮的商品配送擁有強大的自營物流,可為運輸時效與貨物新鮮提供保障。同時,面對新冠疫情,京東物流快速響應,第一時間啟動應急預案,開通全國各地馳援綠色通道,以更快的速度與更暖的“溫度”支援奮戰在抗擊疫情一線的醫務工作者與居家隔離中的民眾,緩解民眾出行限制與生活必需的現實矛盾。其快速、專業的冷鏈運輸與嚴格的商品檢疫可為同類電商企業在后疫情時代或類似突發事件到來時提供可靠借鑒。

2.3 數據收集

數據的收集是一個動態的過程,下一階段的數據由上一階段的分析結果或出于理論飽和性驗證的需要驅動。本文利用網絡爬蟲技術獲取了2020年1月至2022年2月期間京東生鮮電商平臺上166 297條用戶在線評論。在進行去除重復、分類、核心詞篩選等數據清洗工作后,得到77 303條以詞為基本單元的評論。為了使研究過程隨疫情嚴重程度循序漸進且由于常態化階段更相近于平常時期,故首先將常態化階段的評論作為“訓練集”,將此前兩個階段的評論作為“測試集”。此外,再隨機采集2 000條生鮮電商評論作為理論飽和性檢驗的“驗證集”。

2.4 疫情發展階段劃分

新冠疫情發生后,病毒的高變異性與傳播性對我國經濟社會造成了巨大危害。在國內疫情反復變化中,抗疫行動具備較為明顯的階段性。根據《抗擊新冠肺炎疫情的中國行動》白皮書、相關研究成果以及冷鏈物流在疫情下的特點[41],本文將疫情的發展劃分為三個階段(如圖1)①資料來源:中華人民共和國國家衛生健康委員會官方網站(不包含港澳臺地區)。。2020 年1 月20 日至2020 年4 月28日為應急階段,這一時期疫情以武漢為中心多點突發,確診病例快速增長且為本土病例,國內多地關閉線下場所實行交通管制,一些民眾正常的生產生活受到影響;2020年4月29日至2020年10月17日為過渡階段,這一時期疫情防控與復工復產并舉,本土疫情基本得到控制,盡管開始報告境外輸入病例但總體數量較少,社會經濟得到有序恢復,疫情防控取得階段性成果;2020年10月18日至2022年2月9日為常態化階段,這一時期境外疫情日趨嚴峻,國內疫情也在反彈與恢復中不斷交替,并且在此階段我國多地相繼從冷鏈外包裝上分離出新冠病毒,“物傳人”的傳播鏈條得到證實,電商物流特別是生鮮電商物流迎來新的挑戰。

圖1 多階段疫情發展劃分Fig.1 Division of multi-stage pandemic development

3 案例分析

3.1 開放式編碼與需求“叢林”

開放式編碼是指對文本資料進行逐行、逐句或逐詞編碼從而進行概念化和抽象化的過程,通過不斷比較把抽象出的概念打破、揉碎并重新綜合,以此找出涵蓋不同生鮮消費者需求主題的核心范疇,形成具有細粒度特征的需求“叢林”。

3.1.1 LDA 主題模型分析

LDA 主題模型作為一種聚類算法,需要預設提取的主題數,困惑度與一致性是常用于確定主題數的兩個指標[42]。然而,在gensim 庫的作者通過個人博客發布“困惑度并不是一項檢驗LDA 主題模型的有效指標”聲明后,用具象指標來評價主題模型優劣的做法陷入爭議,一部分研究開始借助主題解釋力與局部枚舉法來檢驗主題聚類的好壞[43-44]?？紤]到扎根理論注重自然涌現,不事先預設概念數與范疇數的要求,研究選擇直接從實際效果出發,通過局部枚舉來確定主題數。具體而言,本文利用常態化階段的在線評論作為第一階段開放式編碼的資料,通過比較主題數的實際聚類效果,將最佳主題數確定為13。在去除出現次數小于10的低頻詞之后,選擇online模式迭代遍歷10次進行模型擬合與主題抽取,得到具體的主題(概念)分類以及對應的權重。最后,經過二級編碼后形成8個范疇(表1)。

表1 常態化階段主題分析結果Tab.1 Topic analysis results in the normalization stage

為了更好地展現主題內容,本文以權重最高的兩個主題為例,利用py LDAvis庫對其進行可視化展示(圖2、圖3)。圖中左側部分具有標號的圓圈代表LDA 主題模型提取出的主題,其大小代表每個主題的權重值,圓圈越大,主題越重要,如消費者滿意度(主題1)在所有主題中的權重最大,其重要性高于圓圈面積次之的消費者忠誠度(主題2)。各圓圈間的距離與方位代表主題間的關聯度,相隔越近,主題間的關聯度越大,如同屬于總體感知范疇的消費者滿意度與消費者忠誠度相隔較近,而其與食品安全(主題12)相隔較遠。右側部分的進度條則代表某個詞語在主題內的概率值,能夠反映單個主題的語義內涵,如在主題1內部,“很好”“很快”“不錯”等綜合評價性的詞語能夠反映出消費者的滿意度高;在主題2內部,“回購”“還要”“下次”等能在很大程度上反映出消費者的忠誠度與回購行為。

圖2 消費者滿意度可視化圖Fig.2 Visualization map of consumer satisfaction

圖3 消費者忠誠度可視化圖Fig.3 Visualization map of consumer loyalty

同一個關鍵詞可能會關聯多個主題,同時每條評論也可能存在多個主題。本文通過文檔-主題分布的情況可以探索每位消費者對生鮮電商服務的不同需求。具體而言,隨機抽取10條在線評論,繪制其文檔-主題分布圖。在圖4中可以看出不同的生鮮消費者評論所體現的電商服務需求主題都存在不同程度的差異,反映出消費者需求的不同側重點。以評論1為例:“泡沫箱包裝好,有凍袋,到貨都還沒解凍?！敝饕獋戎匕b的合理性來保持生鮮商品的新鮮;而評論9認為:“當天晚上下單,次日早上八點多送達,包裝嚴密沒有破損?！眲t同時關注物流速度與包裝完好性,并且其概率值遠高于其他主題。

圖4 文檔-主題分布圖Fig.4 Document-theme distribution map

3.1.2 社會網絡分析

社會網絡是指社會行動者及其關系的集合,社會網絡分析是以節點之間的交互關聯為基礎,用節點表示社會行動者(生鮮消費者需求),用節點之間的連線表示社會關系(需求的共現情況)以進行量化分析的一種方法,其能夠探索每一個社會節點在網絡中的地位以及節點間的互動關系,能夠為管理者提供重要的內容洞見與決策參考[45]。

在本文中,盡管LDA 主題模型所得結果具有較強解釋力并頻繁重現,但核心范疇還應具有核心性、易與其他變量產生聯系的特點[46],因此,本文將生鮮消費者與其主觀需求感知間的互動關系視作一個社會網絡,利用Ucinet對生鮮消費者需求進行中心度分析,將頻次大于1 000的詞匯用于構建共現矩陣,以檢驗范疇的關聯特性。在LDA 主題模型的基礎上進行對比篩選以確定最終的核心范疇,為生鮮消費者需求“叢林”增添“枝葉”,使其更加“蔥郁”(表2)。

表2 生鮮消費者需求的中心度分析(部分節點)Tab.2 Centrality analysis of fresh consumer demands(partial nodes)

在一個社會網絡中,點度中心度代表一個節點與其他節點的連接情況,能夠較好地反映范疇的核心性與強關聯性。中間中心度則代表節點處于其他不同節點網絡的情況,可用于衡量節點的交流與控制作用[47]。表2中所展示節點的點度中心度均處于較高的水平,代表自身與其他節點有著較強的直接聯系。而這些節點的中間中心度則大致相同,只有部分節點具有細微的差異,這說明這些節點間存在著多條相同路徑。對照原評論后發現,消費者會從物流速度、新鮮程度、包裝、價格、服務態度等多個維度來對生鮮電商服務進行綜合評價,如:“在這家買了兩次,東西確實可以,價格實惠,很公道,快遞很快,服務又好!”這反映了消費者滿意度在整體上的統一性。為了更好地反映整個網絡的層級結構,利用K-cores(Ucinet中基于頻次與關聯度的一種節點層次分析方法,能夠有效體現節點的核心性)得到常態化階段生鮮消費者的需求“叢林”,具體如圖5所示。

圖5 常態化階段生鮮消費者的需求“叢林”Fig.5 The“jungle”of fresh consumer demand in the normalization stage

常態化階段生鮮消費者的需求“叢林”在結構上呈現出多層級的關聯關系,其中核心層的需求的一些關鍵節點(“物流”“滿意”“好評”“值得”“回購”“京東”“新鮮”“發貨”“速度”“很快”“包裝”“態度”“實惠”)在“叢林”中占據著主導地位,與其他需求存在著較強的聯系,是消費者對電商服務需求的集中體現,符合核心范疇易與其他變量產生關聯的特點。

對核心層與其周圍層的服務需求進行編碼,其中“好評”“值得”與“回購”代表著消費者對于生鮮電商的總體感知。與之類似,“京東”“自營”也刻畫了消費者的品牌選擇偏好。而“新鮮”“發貨”“速度”“很快”則共同反映了消費者對生鮮商品與冷鏈運輸在新鮮度與時效性上的需求。同時,“包裝”“態度”“實惠”“放心”“品質”分別解釋了物流包裝、物流費用、人員態度、食品安全等顧客訴求。對比LDA 主題模型得出的8個范疇,其均符合扎根理論中核心范疇的核心性、頻繁重現性以及與其他節點強關聯性的要求,因此總體感知、新鮮程度、顧客信賴、可靠性、物流費用、物流速度、態度與形象、安全性可以確定為常態化階段的核心范疇。

3.2 選擇式編碼與需求演化歸因

選擇式編碼是在核心范疇涌現后,對與其可以產生重要關聯的其他數據進行的進一步編碼。在使核心范疇更加飽和的背后往往蘊藏著來自外生影響的驅動力,對其進行歸因有助于演化軌跡的顯現與理論模型的建構。由于生鮮商品具有其獨特的易腐、易損、對時間要求高等特點,消費者的服務需求并不會發生根本性的轉變,但有可能會隨著時間的推移或重大突發事件的發生而產生新的需求,因此,分別將過渡階段和應急階段的在線評論作為選擇式編碼的資料數據,這樣既能達到核心范疇飽和性檢驗與演化歸因的目的,還能在疫情發展分析上保證一定的連續性。

通過對過渡階段與應急階段的用戶在線評論進行LDA 主題模型分析,按照語義主題內聚合、主題間離散的原則,將最佳主題數分別確定為14和11,根據LDA 主題模型結果對開放式編碼階段獲得的概念和主題進行擴展與修正,進而使核心范疇更加飽和。選擇式編碼結果見表3。

表3 選擇式編碼主要結果Tab.3 Main results of selective coding

結合選擇式編碼的結果,與常態化階段相比,在內容上,過渡階段與應急階段涌現了包裝質量、售后響應、特殊時期堅守、包裝美觀、取貨便利性與接觸安全等新增概念,這也在一定程度上反映了隨著疫情的發展和演化,消費者需求發生了轉變。首先,對于商品包裝質量,生鮮商品受疫情影響的敏感性與特殊性會引發消費者對于食品安全的擔憂,并直接體現在商品的病毒檢測與包裝的物理隔絕上,必要的核酸檢測與嚴實的商品外包裝成為了使消費者安心的重要手段。其次,對于特殊時期堅守、售后響應與取貨便捷性,受疫情的影響,多地實行的交通管制等疫情防控措施使物流運輸受阻、物流人員到崗困難,生鮮商品容易腐爛與損耗。因此,在特殊時期,購買的可及性、物流人員的堅守、方便的取貨以及快速的售后響應能夠充分展現出“物流溫度”與物流人員情懷。再次,對于接觸安全,消費者在追求取貨便利性的同時還面臨著接觸感染的風險,看似與取貨便利性沖突的無接觸配送成為了這一時期的安全送貨方式。但食品安全并未成為該階段新增的概念,如關鍵詞“核酸檢測”在疫情恢復后的常態化階段就已經較多地出現,這是由于在常態化階段證實了存在“物傳人”的傳播鏈條,因此在表現形式上與疫情嚴重程度不呈正相關的演化關系,但會隨之變化而越來越必要。最后,對于包裝美觀,在嚴格的疫情防控與物流不便的時期,消費者的這一基本需求的滿足程度會受到影響,消費者會更加注重精神層面需求的補償,如精美的商品外包裝會使消費者在百無聊賴的居家隔離與因物流延遲產生的抱怨中感到愉悅與寬慰。

反映消費者需求的核心范疇除了在內容上會發生變化,在程度上也存在波動。本文選取三個階段共同存在的核心范疇,將其各階段對應主題的LDA 主題權重值進行整理計算,并作為消費者的感知重要性,具體如圖6所示。

圖6 不同階段生鮮消費者對核心范疇的感知重要性Fig.6 Importance of core categories of fresh consumers in different stages

從圖6中可以看出,首先,各核心范疇的重要性在疫情發展不同階段的演化既存在差異也有一些共性。其中消費者的總體感知處于一個較高水平,但疫情與相應的防控措施給物流帶來的沖擊使消費者的滿意度與忠誠度有所下降。其次,對于商品新鮮程度、物流響應速度以及包裝及商品的可靠性,在疫情發展的不同階段,消費者的感知重要性都保持在一個穩定且較高的水平,這也充分詮釋了“新鮮”與“時間”是生鮮商品的生命。再次,在疫情較為嚴重的特殊時期,一個值得信賴的電商企業是消費者決定可以放心選擇并再次回購的關鍵。最后,經濟性和移情性隨疫情的逐漸發展而愈發重要,但仍然處于較低水平。這反映了消費者在其他范疇上受到的體驗落差需要在經濟層面和精神層面得到一定的補償,從而進行修復,但這種補償具有一定的瓶頸[19]。

3.3 理論式編碼與需求演化軌跡

理論式編碼是指將在開放式編碼與選擇式編碼過程中形成的概念或范疇組織起來以構建理論[46],即對核心范疇間的并列、因果、遞進等隱含關系進一步地抽象化,對故事路線或演化軌跡進行探索[48]?；诖?本文在理論式編碼階段根據不同核心范疇之間的隱含關系對生鮮消費者服務需求進行解釋與再分析,具體見表4。

表4 理論式編碼內容Tab.4 Theoretical coding content

根據表4,在進一步檢驗重組核心范疇間的隱含關聯情況后發現,生鮮消費者服務需求存在著“刺激—機體—反應”的主演化軌跡以及需求層級遞進與受疫情擾動的另兩條演化路徑,其共同構成多階段疫情下生鮮消費者的需求演化,具體如圖7所示。

圖7 多階段疫情下生鮮消費者需求演化路徑模型Fig.7 Evolutionary path model of fresh consumer demands under the multi-stage pandemic situation

生鮮消費者的電商需求感知與疫情擾動可以視為消費者滿意度、忠誠度形成的“刺激”,在不同疫情發展階段的電商服務體驗中形成的顧客信任可以視為“機體”,由回購與推薦行為構成的顧客忠誠可以視為“反應”。首先,總體上生鮮消費者在“刺激”下做出反應,通過“機體”這個中介形成顧客忠誠,這是顧客忠誠形成的主要演化軌跡。生鮮消費者在疫情的不同階段接受電商服務并形成其具體的需求與質量感知,在與心理預期對比后形成滿意度進而對優質的商家或商品產生信任,最后通過進一步的回購與推薦行為形成顧客忠誠。其次,在“刺激”內部,生鮮消費者的電商需求隨疫情的不同階段發生著演化,這是受疫情擾動的演化軌跡。在應急階段,消費者更在意安全、物流溫度等與疫情高度相關的需求,而隨著社會經濟的有序恢復,消費者會產生電商服務質量及時修復的期待,并且對生鮮商品的新鮮、物流可靠等要求也進一步提升。最后,生鮮消費者需求受疫情嚴重程度的影響還存在著“理性-感性”的雙元互動,這是需求層次演化軌跡的體現。如物流溫度在應急時期是消費者想要且重要的理性需求,但在常態化階段就成為了商家進行差異化營銷的手段。與之類似,服務質量的修復期待在應急時期由于疫情的嚴重性對于消費者而言并不緊迫,但到了過渡階段,則成為了商家需要解決的問題。這里值得注意的是,圖6中重組的范疇,代表不同疫情階段不同范疇的重要性程度存在差異,并非只存在于某個單一的階段中。

3.4 理論飽和度檢驗

為了驗證理論的飽和度,本文隨機從京東生鮮電商平臺上再次抓取了2 000條用戶在線評論,重復進行上述的編碼操作,并結合SERVQUAL、LSQ 等經典模型進行驗證。結果顯示,并沒有新的概念或范疇涌現,因此取樣結束,得到飽和、完整的多階段疫情下生鮮消費者需求演化路徑模型。

3.5 模型闡釋與研究發現

針對已有文獻未充分考慮疫情等外生沖擊影響以及側重于靜態化的情景研究,本文在新冠疫情發生的視域下,探索了生鮮消費者在不同疫情發展階段的服務需求特征。就其演化路徑而言,一是顧客忠誠的形成過程;二是受疫情影響,生鮮消費者需求在層級上的“理性-感性”雙元互動;三是在不同發展階段需求在內容上的側重與感知程度的差異。顧客忠誠在“刺激—機體—反應”的模式下形成,而后兩者均由刺激變化驅動。

(1)細分需求—顧客信任—顧客忠誠

顧客忠誠并不是一蹴而就的,其在“刺激—機體—反應”下會經歷不同的心理過程[49]。消費者首先會根據其在接受電商服務過程中的可靠性、經濟性、響應性以及移情性等感知獲得對一個電商企業的整體印象,進而形成綜合性的滿意度評價與顧客對于商家與品牌的信任,經過傳導形成認知并指導消費者的回購與推薦等行為,最后形成顧客忠誠。如物流發運快、取貨便捷、包裝精美、物流人員專業熱情、售后有保障,則消費者會更有可能獲得舒適的電商購物體驗。此外,物流作為連接消費者與商品的重要紐帶,加之生鮮商品對時間敏感的特性,優質的物流服務會極大地促進消費者進行回購或向他人推薦,從而形成并提升顧客忠誠。

(2)疫情擾動下多階段需求變動

在疫情突發的應急階段,由于線下活動的受限,民眾獲取以生鮮商品為主的生活必需品大多通過電商網購的形式進行。然而,與商品、送貨人員接觸的直接或間接感染風險使民眾陷入生活必需品缺乏與健康安全的兩難處境,社區封控也使配送難以真正完成“最后一公里”。因此,在這一時期商品的可及性、食品與人員接觸的安全性以及取貨的便利度、靈活性成為了影響消費者決策的關鍵因素。同時,消費者會形成與平常時期購物體驗相比后的感知落差,希望獲得運費減免等經濟補償或收到精美禮品以及體驗周到的客服關懷等精神慰藉,但這些具有“溫度”的服務存在著“安慰”瓶頸(圖6)。在過渡階段,疫情在全國范圍內得到了有效控制,電商與物流配送具備了恢復正常狀態的現實條件,消費者產生了電商服務質量回歸到正常時期的修復期待。然而,消費者的訴求與實際恢復存在時間差,其體驗落差無法在短時間內及時得到彌補。在常態化階段,與疫情相關的電商服務已經比較成熟,核酸檢測、生物檢疫以及根據疫情不同嚴重程度而設置的送取方式也逐漸成為生鮮電商的物流慣例,與應急階段相比,消費者在此階段會更加注重生鮮商品的品質以及物流的可靠性與響應性。

(3)“理性-感性”需求的雙元互動

受疫情的影響,在不同階段消費者的細分需求存在著“理性-感性”的雙元互動。本文從必要屬性與期望屬性兩個維度界定不同階段需求的類型,其中消費者認為想要且必要的需求為理性需求,想要但不必要的需求為感性需求。具體而言,在理論編碼過程中形成的需求均具備核心范疇的特征,因此,這些在評論文本中高頻出現、關聯性強的核心需求必定是消費者期望的需求,否則不會在文本中體現;必備屬性的判別依據LDA 主題權重(各需求的權重計算方法與圖6所涉及的權重一致),平均水平以上則為必要,反之為不必要。具體結果見表5。

表5 生鮮消費者需求“理性-感性”雙元互動Tab.5 Rational and perceptual dualistic interaction of fresh consumer demand

生鮮商品易損耗的特性決定了生鮮電商不同于普通電商,物流的各個環節需要快速響應、全程冷鏈從而保障商品新鮮與完好,這是消費者對生鮮電商的基本理性需求。感性需求源自消費者的精神世界和內心感受,是其在正常時期或常態化階段想要但非必要的需求。但在應急階段,受挫的服務體驗使消費者渴望在其他物流服務方面得到彌補,因而在平常時期的感性需求在應急階段卻具備了較強的期望與必要屬性。如精美的禮品會使消費者在千篇一律的真空包裝中感到內心的愉悅,購買欲望會在熱心的客服反饋中得到提升,對商品的不滿同樣也會在及時、真誠的售后處理下得到很大程度的寬慰。物流人員的堅守、對消費者感性需求的洞察與滿足更能體現出一個電商企業的情懷,投入產出效用也會遠高于平常時期。相反,應急階段消費者對生鮮電商基本服務質量的修復期待由于疫情的嚴重影響并不緊迫,消費者在乎“有”而非“優”,但到了過渡階段,修復期待則成為了消費者迫切的需求。Kano模型是東京理工大學教授狩野紀昭提出的用于需求分級與優先級排序的工具,其將需求分為基本型、期望型、魅力型、無差異型與反向型五類,其中基本型需求對應本文生鮮消費者的理性需求,魅力型需求對應感性需求。根據Kano模型對這兩類需求的解釋[50],生鮮電商企業提供服務從而保障基本理性需求并不會使消費者滿意度有顯著的提升,但若不能保障理性需求則消費者會感到不滿并對電商企業會失去信任,交易將成為“一錘子買賣”。提供相應的服務來滿足感性需求則會顯著提升消費者滿意度。

綜上所述,可以得到這樣一條故事線:生鮮消費者根據具體的生鮮商品以及自身的消費偏好涌現出具體的理性或感性服務需求,在比較購買后需求滿足程度與購買前預期之后形成基于滿意度的顧客信任,并引導其做出相應的回購或推薦行為。然而,新冠疫情作為一種外生的“黑天鵝”事件,其發生的沖擊對生鮮消費者需求的傳統演化路徑造成了一定的擾動。在疫情嚴重的時期,商品缺貨、運輸緩慢以及取貨不便等問題給消費者帶來了極大的困擾,消費者產生了對于食品安全更強的需求和對接觸風險更大的擔憂。同時,個體總是容易進行社會比較,消費者預期同樣也會影響滿意度,消費者會產生與正常時期物流服務質量對比后的心理落差[51]。因此,這一時期,在消費者基本需求受到疫情影響的情況下,消費者渴望得到諸如包郵、精美包裝等經濟補償與物流人員的堅守、熱心的服務態度等精神慰藉來修復體驗落差。而隨著疫情境況逐步好轉并進入常態化階段,電商活動也逐漸回歸到正常運營狀態,消費者的服務質量預期相比于應急階段得到相應提升,其期望物流配送、商品新鮮、運輸安全等生鮮電商服務盡快得到修復,服務質量回歸到正常水平。與此同時,不同的需求在不同的疫情階段存在著“理性-感性”的雙元互動,消費者在應急階段對于服務修復期待并不緊迫,但在常態化階段卻渴望得到滿足。物流溫度與安慰感知在疫情嚴重的應急階段被消費者視作生鮮電商理應滿足的需求,但在常態化階段卻被視作一種體現商家情懷的額外補償。

4 研究總結

4.1 研究結論

本文在以往疫情背景下消費者行為研究的基礎上,對生鮮消費者的電商服務需求展開研究。其中疫情促進線上消費行為、增加消費者的安全擔憂以及造成物流不便與以往研究結論基本保持一致,服務補救的重要性同樣也在理論模型中得到驗證[52]。然而有趣的是,本文的研究還進一步發現,消費者的服務需求在不同疫情發展階段存在著“理性-感性”的雙元互動;在物流受阻的應急階段,消費者會產生對比平常時期電商服務后的體驗落差,而生鮮電商企業可以通過一系列具有物流“溫度”的措施對其進行經濟補償與精神慰藉,但存在著“安慰”瓶頸。

本文通過探索不同疫情發展階段下生鮮消費者電商服務需求的“叢林”、演化歸因與演化軌跡,以經典扎根理論為方法論基礎,引入文本挖掘來模擬扎根理論編碼的過程,并通過將LDA 主題模型和社會網絡分析結合對生鮮消費者的在線評論內容進行扎根分析,主要結論有3點:①核心范疇存在著“刺激—機體—反應”的傳導路徑,具體表現為細分需求-顧客信任-顧客忠誠;②受疫情沖擊,生鮮消費者的需求在不同疫情階段存在著“理性-感性”的雙元互動,在層次上可以歸結為理性需求與感性需求,滿足前者有利于消費者滿意度與忠誠度的保持,而后者在應急階段對消費者具有“安慰”作用,但存在瓶頸;③不同疫情發展階段生鮮消費者的物流服務需求存在差異,其中安全需求、移情需求與落差修復需求受疫情擾動明顯,但新鮮與可靠需求在特殊時期卻具備較強的穩定性。

4.2 理論貢獻

本文的理論貢獻主要在于3點:首先,以往關于應急情景下消費者需求和行為的研究多直接選取某個靜態的疫情發生節點作為研究情景,而新冠疫情在國內經歷了多個階段,具備明顯的動態特征。本文“連點成線”,對疫情的發展階段進行劃分,利用扎根理論對不同疫情階段下的生鮮消費者需求進行分析,逐步使其不同階段的電商服務需求外顯。

其次,本文在案例分析的過程中發現生鮮消費者需求存在明顯的層次性,并基于期望屬性和必要屬性進一步探索了消費者需求在不同疫情階段下存在的“理性-感性”雙元互動。而以往文獻多聚焦在單一的認知或感性視角,并未關注該現象的原因。同時,本文提出的多階段需求演化軌跡模型還識別出在疫情特殊時期消費者對比平常時期電商服務后的體驗落差,并且發現經濟補償和精神慰藉能夠有效地進行彌補和修復顧客忠誠,這豐富了應急情景下的服務補救與消費者寬恕研究。

最后,本文利用網絡爬蟲技術采集了海量的在線評論,并利用LDA 主題模型替代人工編碼來探索文本中的消費者洞見,以更低的成本獲取規模更大、時效性更強的研究資料以及不依賴于理論敏感性的核心范疇,使研究更加客觀,使構建的理論更加充實,為基于案例分析與扎根理論的定性研究提供了一種新的分析思路。

4.3 實踐啟示

首先,顧客滿意度與忠誠度等購后反饋源于電商服務需求的滿足程度,其直接連接消費者服務體驗,而潛在的需求具有隱蔽性,消費者自身也難以將其顯性描述。因此,聚焦于直接轉化消費者的購前多元需求為電商服務項目,能夠有效地避免“營銷近視”[53],更有利于創造顧客忠誠、提升市場份額與市場占有率,以及建立客戶資產。具體而言,電商企業可以通過消費者的購后反饋來捕獲其需求,即在不受主觀引導的在線評論中實現消費者需求的洞見,并以“看板”式服務質量提升來連接過往消費者的評價與潛在消費者的需求,主動為消費者提供個性化的電商服務。

其次,“保底線、爭突破、補落差”具有重要作用。消費者的不滿源于服務質量的下降或自身預期的提高。因此,應以滿足消費者理性需求為底線,以爭取消費者感性需求為突破,來保障生鮮電商基本的服務并進行額外的移情性補充;在特殊時期提供有物流“溫度”的服務來修復消費者的心理預期落差,以提升電商企業投入-產出的邊際效用并挽留可能流失的消費者。例如,確保生鮮商品新鮮、物流配送及時、包裝完好,以達到生鮮電商服務質量的基本要求。未來的消費趨勢是享樂主義,隨著生活水平的提升,除“理所應當”的物質追求外,顧客還在意“出乎意料”的精神滿足。電商企業可以通過提供精美的包裝、熱心的服務或贈送配套的產品來實現顧客滿意度的進一步提升與心理落差的修復,彰顯企業的情懷,樹立良好的企業形象。

最后,生鮮電商企業應根據外來沖擊的不同發展階段提供針對性的服務。在特殊時期,電商企業應及時補貨與發貨,保障必需消費品供應與購買可及性,承擔起生鮮電商保供的責任;為消費者提供無接觸配送、按需預約配送等安全、靈活的送取方式;同時,生鮮商品更易產生質量問題,生鮮電商也不可避免地會遇到更多的售后問題。商家應簡化退換貨流程,提高退換貨流程的便捷性,盡可能減少消費者因復雜手續與環節而造成的等待時間。在社會經濟恢復的平常時期,關注受外來沖擊影響服務的及時修補,盡可能在最短的時間內恢復正常服務,以展示電商企業自我調整的能力與決心。除此之外,電商企業還應該重視外來沖擊情景下形成的電商慣例,如對于進口生鮮商品進行必要的檢測、完善品質溯源等。

4.4 研究局限與展望

盡管核心范疇與理論模型均通過了多階段的飽和度檢驗,但受制于大型電商平臺的反爬機制,僅以京東生鮮電商平臺作為案例,研究場景存在一定局限。此外,LDA 主題模型作為一種聚類算法,難以完全詮釋人類自然語言。未來可以通過技術手段,實現對用戶在線評論內容更多的采集,以及借助深度學習進行實體命名識別,訓練更為精準的模型,進一步提升研究結論的普適性。