市場導向、動態能力與企業戰略績效
——雙案例對比研究

周 冉,唐凡仙,曹健行,李 歆

(內蒙古大學經濟管理學院,呼和浩特 010021)

0 引 言

目前,大數據、互聯網技術的發展與應用,加速了信息的傳遞與共享,企業要想在復雜且快速變化的市場中長期發展,必須通過滿足客戶需求來打造自身的獨特優勢?？梢?快速捕捉客戶需求對于企業調整資源配置并建立核心競爭力十分重要。

市場導向源于對競爭者和客戶信息動向的精準把握,是企業獲得競爭優勢的關鍵所在。在瞬息萬變的動態環境中,選擇何種市場導向方式? 如何在市場導向方式下運用好自身的動態能力? 是企業面對的重要課題。企業應及時將資源轉化成產品,通過滿足客戶需求來實現產品銷售、提升企業價值,這對企業的持續發展是十分必要的。市場導向的定義產生于1990年之前,最早萌芽在市場營銷領域。該概念的關鍵在于以客戶需求為關注點對企業戰略進行動態調整,通過滿足客戶需求、促進創新、提高運營效率等方式使企業從中盈利。Kohli和Jaworski[1]、Narver等[2]分別代表了組織行為視角和組織文化視角下市場導向的兩大經典學派,隨著研究的進一步深入,Narver等[3]將市場導向劃分為反應式市場導向和先動式市場導向。兩者的區別在于,前者屬于市場驅動型市場導向方式,關注于滿足客戶的現有需求;而后者屬于驅動市場型市場導向方式,關注于滿足客戶的潛在需求,本文主要參考Narver等對市場導向方式的劃分展開研究。

動態能力這一概念由Teece等[4]提出,認為企業不能一成不變,而應當根據內外部環境狀況積極調整企業戰略來應對市場變化。動態能力可以整合內外部的資源和信息,提升企業自身競爭優勢,使其能積極應對市場風險進而提升企業績效,動態能力與企業其他能力的不同就在于其作用于戰略轉變,有利于企業開拓新的核心競爭力。本文借鑒已有研究,將從動態能力的吸收能力、整合能力和創新能力三個維度出發,對案例企業進行分析。

迄今為止,已有文獻探究了市場導向方式對企業戰略績效的影響,多數研究偏向于靜態的分析[5],而關于市場導向的不同細分方式在動態能力作用下對企業戰略績效產生的影響是否存在差異的研究較少。本文探究不同市場導向方式在動態能力三個維度的作用下對企業戰略績效的影響路徑及效果,具有一定的創新性。企業在不同市場導向方式引導下選擇的動態能力及側重點不同,最終對企業績效的作用效果也不同。本文選取兩家企業進行對比分析,從定性分析和定量分析兩方面入手進行相關探索研究,主要解決的問題是先動式和反應式兩種市場導向方式如何通過調整動態能力來提升企業戰略績效,涉及“是什么”和“如何做”這兩個問題。

1 文獻綜述

1.1 市場導向、方式劃分與企業戰略績效

市場導向是指企業以市場需求為中心來安排生產營銷方式,從而有效地滿足客戶的各種需求,最終獲得可持續的競爭優勢和長期盈利能力[6]。關于市場導向的相關研究已經形成了兩大經典學派:組織行為視角下[1]的市場導向和組織文化視角下[2]的市場導向?；谑袌鰧蛐袨橛^,Kohli和Jaworski[1]提出市場導向概念并進行解釋,認為其具體表現為企業調整組織策略以應對市場競爭的行為;基于市場導向文化觀,Narver和Slater[7]認為市場導向是被員工認可并推崇的一種組織文化,可以促使企業形成自身獨特的核心競爭力。同時,已有研究主要以是否滿足客戶需求為標準對市場導向方式進行劃分,如Jaworski等[8]將市場導向劃分為驅動市場導向和市場驅動導向,而Narver等[3]則將市場導向劃分為先動式市場導向和反應式市場導向,其中,先動式市場導向也稱為主動式、前瞻型、驅動市場型市場導向,是企業以理解和滿足顧客潛在需求為中心的一種市場導向方式;而反應式市場導向又稱為響應型、市場驅動型市場導向,是企業以理解和滿足顧客明確表達的需求為中心的一種市場導向方式。Kharabsheh 等[9]認為無論是先動式還是反應式的市場導向方式均能幫助企業贏得競爭優勢。

已有研究表明,市場導向與企業戰略績效呈正相關關系[7,10-12]。企業可以通過優化內部資源來獲得競爭優勢[13],通過組織學習[14-15]和組織創新[16-17]等方式改善市場導向的質量,進而提升企業戰略績效。不同的市場導向方式對企業戰略績效的影響也存在差異,Narver等[3,18-19]認為,相比于市場驅動導向,驅動市場導向即先動式市場導向方式更能創造企業價值,如開發和形成具有競爭力的產品和服務等。Tang等[20]研究發現,驅動市場導向與企業價值創造的有效性相關,而市場驅動導向與企業價值創造的效率相關,并且驅動市場導向比市場驅動導向對企業的價值貢獻更大。朱曉紅和陳寒松[21]則認為采用先動式市場導向的創業企業往往通過持續改進的方式來實現創新,而采用反應式市場導向的創業企業通常需要以迅捷行動的方式提升創新的速度。Petzold等[22]研究認為當中小型企業在面臨經濟衰退時要采用既積極主動又反應迅速的市場導向方式,并認為中小型企業管理層對經濟危機的不同看法會影響市場導向方式的選擇。還有部分研究認為先動式市場導向在產品創新績效[23-25]、新產品開發[26]和品牌績效[27]等方面優于反應式市場導向。

不同市場導向方式會表現出不同的戰略選擇邏輯,受先動式市場導向與資源約束引導的企業通過效果邏輯選擇并實施利基市場戰略,而受反應式市場導向與資源支持引導的企業通過因果邏輯選擇并實施產品標準化戰略,兩種戰略均能與市場環境相匹配,具體體現在企業的財務與非財務績效的形成與提升上[28]。

1.2 動態能力與企業戰略績效

由Teece等[4]提出的動態能力概念認為企業要通過整合內外部的資源和信息,增加競爭優勢以應對市場風險,進而提升績效。動態能力與企業其他能力的不同之處在于動態能力作用于戰略轉變,因此更有利于企業開拓新的核心競爭力,在動態變化的外部環境下,具備與外部發展環境相匹配的動態能力是企業成功實現戰略轉型的關鍵[29],動態能力能夠幫助企業跨越轉型前后的資源和能力缺口,整合、構建及重組內外部資源[30]。自動態能力概念提出以來,諸多文獻對動態能力進行了不同維度的劃分,Pavlou和Sawy[31]將動態能力劃分為知識吸收、感知動態市場環境、整合資源和內部協調的能力;Wilhelm 等[32]將動態能力劃分為感知外部環境變化、學習新技術和重構組織的能力;而薛憲方等[23]運用案例對比分析發現在動態能力視角下,企業發揮市場導向的作用需要構建組織的吸收能力、整合能力與創新能力。

有的研究還通過收集大量數據、構建模型等方法探索動態能力與企業戰略績效之間的關系,如Ferreira等[33]及張銘等[34]均通過實證研究發現動態能力、創造力和創新能力可以對企業戰略績效產生顯著的積極影響;Bocken 和Geradts[35]通過定性研究的方法認為企業需要動態能力來創新其商業模式以實現可持續發展,并通過考慮企業制度、戰略和運營等方面的情況來培養企業的動態能力;Rashidirad 和Salimian[36]還發現競爭戰略能夠調節動態能力對企業價值創造的影響;而Schoemaker等[37]研究發現那些專注于新產品研發、生產流程開發及商業模式創新的企業利用其動態能力能夠有效應對經營風險。

1.3 研究問題明確

通過梳理市場導向的相關文獻發現,諸多研究主要集中在市場導向對企業戰略績效的影響,已有文獻通過實證或者案例分析的方式發現市場導向與企業戰略績效成正相關關系,即市場導向越強對企業績效的影響就越大。進一步的研究證實,先動式市場導向方式比反應式市場導向方式對于企業長期績效的影響更強。不同市場導向方式會表現出不同的戰略選擇,通過分析動態能力的相關文獻發現,已有研究將動態能力劃分為不同維度,且不同維度的動態能力作用不同,企業在動態環境下通過充分發揮動態能力、及時調整戰略,促進企業進步并實現企業價值[38-39]。但在已有文獻中,對于不同市場導向細分方式如何通過動態能力的調節作用對企業戰略績效產生影響的研究較少。因此,本文在梳理與總結已有研究成果的基礎上,采用雙案例對比分析的方式,探究在不同市場導向方式引導下,企業是否會通過動態能力來影響績效? 企業采取的動態能力維度側重是否有所不同? 不同的動態能力維度對企業戰略績效的影響是否有差異? 本文期望通過對市場導向方式和動態能力維度的選擇從而提高績效水平,為企業提供一定的決策參考。本文案例研究框架如圖1所示。

圖1 案例研究框架Fig.1 Framework of the case study

2 研究設計

2.1 案例選擇與數據來源

本文選擇思創醫惠科技股份有限公司(簡稱思創)和宜通世紀科技股份有限公司(簡稱宜通)作為研究對象,兩家企業同屬一個行業,主營業務相同,多方面信息均相同或相近,僅在市場導向方式、動態能力維度選擇側重點方面存在差異,因此,本文從市場導向、動態能力角度出發對兩家案例企業進行對比研究,使分析結論更為可靠。本文在進行案例選擇時,主要考慮了四點。

(1)案例企業所在行業發展前景可觀。目前醫療信息化市場呈繁榮增長態勢,移動終端與網絡覆蓋面擴大,移動醫療以及個人移動應用習慣逐漸普及,為了提高醫療效率,完善醫患關系,管理信息系統勢在必行,醫療物聯網應運而生,資源稀缺且分布不均衡的狀況也隨之日漸改善,有效實現了信息共享互通,醫療大數據應用和遠程醫療迎來了新的發展機遇。本文選擇的兩家案例企業的主營業務均涉及物聯網、醫療信息化概念,可以作為對比案例進行研究。

(2)案例企業具有可對比性。本文所選取的兩家企業,除了市場導向方式、動態能力維度側重點以外其初始發展條件基本一致。首先,成立時間相近(2001年vs.2003年)、上市時間相近(2010年vs.2012年),同時均在深圳證券交易所掛牌上市,且其在發展過程中所能接收到的環境信息幾乎是無差別的;其次,企業初始規模相當,通過對比資產總額和銷售收入發現,兩家案例企業初始注冊資本相差無幾,分別約為8.7億元和8.8億元;最后,兩家企業均屬于高新技術企業,業務范圍相近,二者均依托物聯網、互聯網,利用大數據、云計算等技術,旨在滿足醫療、養老、零售等行業的消費者需求,為客戶提供整體應用解決方案,同時二者皆關注市場動態,以先進的技術和平臺優勢實現產品更新,打造“智慧+”產業布局,且兩家企業在“物聯網”“智慧服務”方面的表現均很突出。

(3)案例數據的選取符合企業長期績效的研究方向。由于兩家企業都是從2015年開始向物聯網與智慧醫療方向轉型,因此,為使數據分析更具可靠性,兩家企業數據的選取均以2015年為起始點,截取相同的發展年限進行研究。本文對兩家企業6 年間(2015—2020 年)的數據進行對比分析,符合市場導向方式對企業長期績效影響的研究方向。

(4)研究數據具有真實性和可獲取性。本文研究分析的基礎數據力求真實、準確,在收集資料時盡可能滿足數據的完整性、時效性、相關性和準確性等要求,同時為避免數據來源單一等問題,本文利用多元化的收集渠道獲取案例相關信息,數據主要來源于巨潮資訊網、國泰安數據庫、證券交易所官網、思創和宜通企業官網等二手數據渠道。對收集到的數據,本文使用財務公式進行計算處理,并利用相關圖表工具對數據進行整理分析。本文收集的數據主要包括以下三個方面:①兩家企業2015—2020年期間總體的發展歷程及財務狀況;②兩家企業2015—2020年期間所采取的市場導向方式、動態能力以及呈現在年報中的相關績效信息;③通過計算工具整理兩家企業在市場導向方式、動態能力維度影響下的企業戰略績效指標,將二者進行對比分析,最終得出相應的結論。

2.2 指標設計

本文基于企業戰略績效衡量指標,采用平衡記分卡體系,從財務績效、內部流程、客戶、學習與成長四個維度對思創和宜通的企業戰略績效進行對比分析。①財務績效維度,本文基于盈利能力、風險管理能力、成長能力,分別用凈利潤增長率、現金流量負債比率、股東權益增長率三項指標進行分析;②內部流程維度,本文基于生產運營能力、新產品研發水平、技術創新能力三個方面,分別用存貨周轉率、技術產品研發投入占比、研發費用與營業利潤比率三個指標進行分析;③客戶維度,本文選取銷售能力和客戶忠誠度兩個方面,分別用前五大客戶銷售額、營業收入和客戶集中度三項指標進行分析;④學習與成長維度,本文基于全體員工知識水平、專利研制水平,分別用本科及以上學歷員工占比、碩士及以上學歷員工占比、研發人員占比、專利的獲得數量以及軟件著作權數量五項指標進行分析。企業戰略績效指標選取見表1。

表1 企業戰略績效指標選取Tab.1 Selection of enterprise strategic performance indicators

3 案例分析

3.1 案例企業介紹

思創于2003年在杭州市成立,注冊資本為86 612.99萬元人民幣,2010年4月在深圳證券交易所創業板上市。思創的智慧醫療以及物聯網應用整體解決方案在業內處于領先水平,思創利用網絡、終端、平臺等渠道將物聯網與互聯網進行全方位的融合,同時開拓智慧醫療及養老業務。市場導向方面,思創以創造市場需求為中心,將業務拓展至諸多領域,其市場導向的主要特征在于以市場潛在需求為中心,提前抓住市場機遇,如思創在醫療信息化還未普及前積極推動醫療信息化轉型,以“一條腕帶”的故事譜寫了健康醫療行業的新篇章。在智慧醫療和物聯網領域,思創通過不斷改進產品的方式促進產品創新,持續優化產品性能,用新產品、新性能吸引顧客,滿足客戶潛在需求,拉動消費增長,力爭在智慧醫療行業達到領先水平。從以上行為可以判斷思創采用的市場導向方式為先動式市場導向方式,即驅動市場。

宜通于2001年在廣州市成立,注冊資本為87 729.06萬元人民幣,2012年4月在深圳證券交易所創業板上市。宜通依托互聯網和平臺,主營業務覆蓋通信產品及服務,同時業務擴展至智慧醫療、智慧營銷等領域,旨在打造智慧運營生態鏈。市場導向方面,宜通以市場現有需求為中心,其主要特征為根據市場動態表現及時做出反應,竭力滿足客戶現有需求,提升創新能力以應對市場變化。如宜通在發展前期主要業務集中在通信技術服務領域,之后緊跟其他企業步伐在智慧醫療及物聯網領域進行開拓,從2015年起將業務范圍拓展至大數據和智慧醫療領域。從以上行為可以判斷宜通采用的市場導向方式為反應式市場導向方式,即市場驅動。

3.2 先動式市場導向方式與動態能力

思創在先動式市場導向方式引導下,主動獲取發展機會,一方面,思創根據經濟態勢的全球化、政策向健康中國、新零售轉型以及公共衛生事件的發生,識別到“新零售”發展前景明朗、醫療信息化趨勢明顯;另一方面,思創及時將識別到的市場機遇進行認知分解,制定持續創新戰略,加快國際化布局,推動醫療信息化、簡約化和數據標準化,持續發展“新零售”、人工智能和物聯網產業化等企業戰略,根據戰略要求,將目標具體化,發揮其動態能力的三方面作用,即吸收能力、整合能力和創新能力,提升企業戰略績效。

(1)吸收能力

首先,思創通過戰略并購,在2015年收購了專業醫療信息化企業醫惠科技,將營業方向切入到智慧醫療領域,使RFID 在醫療行業的應用集成服務能力也有所提升;在2016年繼續堅持以智慧醫療產業為核心,帶動零售、服裝、珠寶等商業領域和智能化解決方案應用領域快速發展;在2018年通過廠房擴建進一步提高生產能力,打造了產品產業化基地,擴大了產品生產規模,促進產業化轉型,提升了生產效率。其次,思創通過人才引進,增強營銷能力,促進市場銷售,提高市場占有率。再次,思創通過員工激勵進一步提升各領域業務能力,在2019年對員工實施股權激勵政策,充分釋放公司業務活力,奠定了公司可持續發展的基礎。最后,思創通過吸收資金,避免企業經營陷入財務困境并保證了日常經營的順暢進行,如在2016年完成并購資產交割、非公開發行股票并獲得國家對項目立項的扶持,減輕了企業資金壓力,平穩度過了一年半重組整合的過渡期,實現了各項業績指標的快速穩定增長;在2019年通過發行股票募集資金,為研發創新補充流動資金,提高公司主營業務能力,促進業務長期穩定發展;在2020年通過公開發行可轉換公司債券來吸收資金,進一步豐富和完善了產品線,提升盈利水平。

(2)整合能力

思創首先進行了組織調整,在2015年著眼于人工智能在國內醫療領域的運用,成立了智慧醫療聯合研究院,提高了醫療人工智能發展速度;在2016年通過合并事業部,精簡了組織架構。其次是技術調整,在2019年思創通過技術整合進一步推進物聯網整體解決方案在工業領域的應用,形成了獨特的競爭優勢。最后是產業鏈調整,在2017年思創與上下游產業鏈協作,創新發展無人零售技術和集成應用方案,市場反響良好;在2018年思創與“阿里”和“英特爾”合作,促進了大批優秀的微小化應用軟件的推廣,共同推動零售行業透明供應鏈管理再上新臺階;在2019年通過戰略合作方式在互聯網醫療、智慧醫療領域進行布局,整合合作雙方優勢資源,推動人工智能技術與醫療場景的深度結合。

(3)創新能力

一方面,思創關注技術和產品的創新,在2015年積極開展技術研發和產品創新,為客戶持續改進產品,以新產品拓展市場,以優質的服務提升客戶滿意度、市場占有率和品牌影響力;2016年思創在技術研發上成果頗豐,獲得業內廣泛好評,其核心技術(物聯網、平臺數據交互人工智能技術)已成體系化發展,拉開了與競爭者之間的差距,并進一步擴大了公司在同行業里的領先優勢;2017年公司加強技術研發,及時識別市場傾向,有針對性地提高產品和服務,其一站式零售解決方案已形成一定的品牌優勢,另外,通過中標醫院項目、標簽產品創新、聯手知名品牌等策略擴大了國內市場,滿足了不同區域客戶需求,實現了公司在競爭加劇的大環境下穩定市場占有率并促進銷售的經營目標,同時與品牌商家的合作擴寬了業務范圍,提升了企業知名度和銷售額;2018年思創通過技術研發提升科研技術能力,加快醫療產品落地,有利于公司核心競爭力持續提升,同時通過產品創新實現患者在院和在家全過程同質化的病程管理,刺激客戶潛在消費能力;2019年公司通過科技立項、技術研發,提升養老服務市場中的獨特競爭力,擴大市場份額,并通過多家醫院項目評審,樹立品牌形象;2020年,即使處于公眾衛生事件爆發的復雜社會形勢下,企業仍然在技術研發、產品開發和市場拓展上堅持創新,推動醫療行業進入大數據智能化應用領域,為醫院打造可持續交付的應用生態服務體系,全面提升不同層面的用戶體驗。

另一方面,思創重視人才培養和市場擴展,在2016年加快了在醫療人工智能領域的布局,為公司進軍中醫藥信息化市場開辟了通道,進一步優化全球渠道管理,制定市場驅動的價格策略,同時公司通過市場品牌宣傳活動與海外合作伙伴建立了更緊密的業務合作關系;在2018年推行內部創業、人才培養等內部激勵方案,并通過與品牌商共同打造智慧門店,開拓了物聯網的深層次應用,實現了自助收銀、試衣間智能一體化等服務,在助力時尚零售行業轉型升級、推動產業智能化發展方面發揮了積極作用,另外,在市場拓展方面,思創加大投入力度,為國內保障醫院信息系統高效穩定運行提供堅實的技術后盾,贏得了廣大客戶的好評,同時積極參與國內外行業活動,樹立良好的品牌形象,從而爭取到了更多的銷售訂單。

綜上所述,2015—2020 年期間,思創在先動式市場導向方式引導下,敏銳捕捉市場信息和宏觀政策方向,緊跟行業發展態勢,立足市場的潛在需求,充分發揮了動態能力的積極作用。先動式市場導向對動態能力的影響路徑如圖2所示。

圖2 思創先動式市場導向對動態能力的影響路徑Fig.2 Influence path of proactive market orientation on dynamic capability of SC

3.3 反應式市場導向方式與動態能力

宜通在反應式市場導向方式引導下,通過識別“寬帶中國”的政策方向、“互聯網+”加速發展的市場態勢、老齡化突顯的社會發展問題等市場信息,認識到在物聯網產業、健康管理和“互聯網+”等領域巨大的市場需求和政府產業政策的大力支持,于是針對識別到的關鍵信息,進行相應分解和戰略調整,采取加快建設信息網絡、建設物聯網平臺、積極布局智慧醫療等措施,充分發揮其動態能力的三方面作用,即吸收能力、整合能力和創新能力,擴大市場影響力,提升市場份額,提高企業戰略績效。

(1)吸收能力

一方面,宜通通過戰略并購,在2015年建立了客戶服務體系、控股廣東曼拓和宜通新聯,將公司業務范圍拓寬至大數據和智慧醫療領域,同時通過不斷提高本地化服務水平和品牌知名度,提升了公司的市場占有率,公司報告期內營業收入呈上升態勢;在2016年公司完成了對天河鴻城的收購,成立了基本立子(北京)科技發展有限公司,客戶來源由以中國移動為主擴展到中國聯通,業務范圍拓寬至無線通信設備和物聯網,企業核心競爭力得到了進一步提升;在2017年并購了倍泰健康測量分析技術有限公司,推進分診方案落地,拓展了主營業務范圍,增加了智慧醫療業務。另一方面,宜通重視資金的吸收和利用,在2018年獲得科研項目資金支持,推動技術研發;在2019年通過爭取科研項目和政府研發經費支持,緩解了研發資金壓力,助力了研究項目落地和成果轉化。

(2)整合能力

一方面,宜通進行了技術整合,在2015年通過升級運營模式及系統,在降低成本的同時提高了運營效率;在2016年通過戰略合作和運營模式及系統的持續升級,深化技術整合,形成了一套有效的運營模式,成功降低了公司的運營成本。另一方面,宜通進行了組織調整,在2017年與中國聯通達成戰略合作,深化了企業在物聯網領域的發展;在2018年與多家企業進行戰略合作,推進物聯網平臺及邊緣計算關鍵技術研究發展和產業成熟,為消防物聯網提供了解決方案,同時本著滿足客戶需求的宗旨,著手拓展物聯網市場;在2019年與多個平臺進行戰略合作,成功打造了物聯網大數據平臺。

(3)創新能力

一方面,宜通重視技術研發和產品創新,在2015年通過通信產品的開發、推廣一體化維護項目,拓展廠家業務,對員工進行技能培訓,為行業客戶和終端客戶提供多樣性的解決方案和產品服務,促進物聯網領域發展,人員復用、技術疊加等低成本運營模式,也更貼近市場和公司業務發展的需求;在2017年通過成立宜通物聯網研究院和樹立品牌形象等措施進行技術研發和市場拓展,促進產品創新,客戶基本覆蓋國內主要運營商和設備商,業務范圍覆蓋了全國重要省、市,大大提升了公司的市場和渠道優勢;在2018年成立聯合實驗室及研究中心進行技術研發,深耕工業互聯網領域,不斷進行產品創新,結合人工智能算法研發物聯網平臺,有效地提升了公司的營銷效率和售后服務水平;2019年,在創新能力的基礎上公司同樣關注技術研發、產品創新和市場拓展,深化5G 及物聯網領域研究,緊抓市場機遇,推動信息數字化業務發展、物聯網技術進步和產品創新,更新智慧系列產品,滿足客戶需求,積極拓展政、企渠道和業務,進一步拓寬了市場空間。另一方面,宜通積極進行市場擴展,在2016年進一步優化平臺和產品,持續加大業務推廣力度,強化品牌形象,在提高市場影響力的同時增強了行業競爭力;2020年公司在通信服務持續發展的同時加大研發力度,從通信產品和服務領域向物聯網、智慧工業等新興信息服務領域邁進,樹立宜通信息技術服務品牌,同時關注創新能力的延展,堅持自主研發、自主創新,打造覆蓋“端、邊、管、云”等多場景的“5G+”一體化解決方案,并與寶鋼等公司簽訂關于智慧鋼鐵的研發計劃,旨在打造“5G+”智慧鋼鐵的全球標桿項目,積極對接?？?、大華等主流平臺,完善DMP 平臺能力,增強產品功能,同時主動承擔社會責任,提高企業品牌影響力,逐步拓寬市政業務的發展空間,增強主營業務競爭實力,夯實市場空間和渠道優勢。

綜上所述,2015—2020 年期間,宜通在反應式市場導向方式引導下,發揮動態能力,識別發展機遇,敏銳捕捉市場需求,以客戶需求為中心,根據市場動態表現及時做出反應,旨在滿足客戶現有需求,充分發揮了動態能力的積極作用。反應式市場導向對動態能力的影響路徑如圖3所示。

圖3 宜通反應式市場導向對動態能力的影響路徑Fig.3 Influence path of reactive market orientation on dynamic capacity of YT

3.4 動態能力對企業戰略績效影響的對比分析

在動態能力作用下,思創與宜通在財務績效、內部流程、客戶以及學習與成長四個企業績效維度的表現不盡相同。

(1)財務績效維度

表2 案例企業利潤比較分析①數據來源:企業官網以及國泰安數據庫,下表數據來源相同。Tab.2 Comparative analysis of corporate profits between the cases

(2)內部流程維度

思創在盈利能力、產品研發能力和技術創新能力上強于宜通。第一,在盈利能力方面,宜通存貨周轉率高于思創,相應地,其存貨周轉天數要少于思創(表3),作為衡量企業投入生產、存貨管理水平和銷售回收能力的綜合性指標,存貨周轉率更高的宜通存貨流動性更好,企業短期償債能力更強,在保證平穩生產經營的同時,其資金使用效率更高,企業盈利能力更強。第二,在產品研發能力方面,2015—2020 年期間,宜通研發投入占比均低于思創,且二者之間的差距逐漸增大,就宜通自身而言,其研發投入占比有下降趨勢,而思創則呈現逐年增長的態勢,這表明思創對產品研發非常重視,可見思創在2015—2020年期間的新產品研發能力高于宜通。第三,在技術創新能力方面,宜通憑借其在通信技術服務領域的深耕獲得了可觀的營業利潤,但由于2018年其主要子公司業務經營發生虧損,使其營業利潤出現負值,除2020年研發費用投入有所下降外,其他各年研發費用投入比較穩定。思創整體營業利潤較穩定、波動幅度小,研發費用呈現逐年增長態勢(表4)。對比二者研發費用與營業利潤的比值可以發現,思創產品研發投入占比高于宜通,其研發費用與營業利潤比率整體而言低于宜通,這表明思創的研發費用回報率較高,企業技術創新能力更強。

表3 案例企業存貨周轉率比較Tab.3 Comparison of inventory turnover of case enterprises

表4 研發費用與營業利潤比率Tab.4 Ratio of R&D expenses to operating profit

(3)客戶維度

宜通的銷售能力與客戶保持能力較強,而思創市場開拓能力較強。第一,2015—2020年期間,宜通營業總收入高于思創,并在2017年達到峰值,總體呈現逐年上升的趨勢,而思創營業收入指標的變化趨勢雖然同樣是逐年上升,但其營業收入的絕對數值卻低于宜通,如圖4所示;第二,在前五大客戶銷售額指標的對比上,宜通遠高于思創,這也是造成其營業收入高于思創的主要原因,可見宜通對大客戶的維護能力更強;第三,由圖5可見,在客戶集中度指標中,宜通不僅前五大客戶銷售額高,且其占所有業務量的比重同樣較高,平均在50%,說明其對大客戶非常依賴,存在一定的經營風險,但隨著2015年宜通進行戰略并購和業務推廣,其客戶集中度逐漸下降,而思創由于一直非常注重國內、國際市場的開拓,其客戶集中度較宜通低,在20%上下波動,整體呈下降趨勢,相比較而言,其經營風險較低。這也進一步說明,思創的發展重心是滿足客戶潛在需求即創造需求,而宜通的發展重心是滿足客戶現有需求。

圖4 前五大客戶銷售額與銷售收入Fig.4 Sales revenue and sales revenue of the top five customers

圖5 客戶集中度對比Fig.5 Comparison of customer concentration

(4)學習與成長維度

思創的學習與成長能力優于宜通。第一,在員工知識水平的對比中發現,思創的員工知識水平整體要高于宜通。宜通的碩士及以上學歷員工占比在1.50%上下浮動,而思創的碩士及以上學歷員工占比在2016年之后大幅攀升,2017年上升至3.87%(表5)。2015—2020年期間,宜通的研發人員占比波動不大,保持在20%左右,而思創的研發人員占比逐年提高,到2019年達到52.36%的歷史峰值(圖6),其主要原因是由于思創更注重產品創新和研發投入,從2015年開始,思創十分重視員工素質的提升,采取了人才引進、員工激勵以及人才培養等措施提升員工層次水平,隨著研發投入的加大,研發人員占比逐漸上升,這表明思創試圖以新產品創造新的消費點。第二,由表6、表7可見,思創的專利獲得數量以及軟件著作權獲得證書數量均高于宜通。2015—2020年期間,宜通專利獲得總數為140 項,包含發明專利11項、實用新型專利85 項、外觀設計專利44項,同時軟件著作權獲得證書280 項;思創專利獲得總數為308項,其中包含發明專利30項、實用新型專利207項、外觀設計專利71項,同時軟件著作權獲得證書444項。相比之下,思創的各項專利數量均多于宜通,原因在于思創不斷推動企業產品創新和技術研發,可見其創新能力相較于宜通更強。

表5 員工知識水平對比Tab.5 Comparison of employee’s knowledge level

表6 思創的專利及軟件著作權獲得情況Tab.6 The patents and software copyrights obtained by SC

表7 宜通的專利及軟件著作權獲得情況Tab.7 The patents and software copyrights obtained by YT

圖6 研發人員占比Fig.6 Proportion of R&D personnel

4 研究結論與展望

4.1 研究結論

本文通過雙案例對比分析,以思創和宜通兩家企業作為先動式和反應式兩種不同市場導向方式的代表,探究了不同市場導向方式對企業戰略績效的影響及效果。研究主要形成了下述結論。

阿里巴巴內部人士告訴記者，集團對于大文娛的表現并不滿意，這也是大文娛成立兩年多以來三度換帥的重要原因。從俞永福到楊偉東，再到如今的樊路遠。

第一,在不同市場導向方式引導下企業均通過動態能力即吸收能力、整合能力和創新能力來提升績效。無論選擇哪種市場導向方式,均需要構建動態能力,以此來更加精準地把握未來市場動態或對現有市場需求做出及時反應。在先動式市場導向引導下,企業在動態能力的三個維度中更加依賴吸收能力和創新能力,尤其重視持續性創新,不斷整合和吸收各方資源為技術研發和產品創新蓄力;而在反應式市場導向引導下,企業更傾向于依賴吸收能力和整合能力,其創新持續性和研發投入力度均弱于選擇先動式市場導向的企業。

第二,市場導向方式通過動態能力對企業績效產生影響。結合已有研究以及本文的案例分析發現,無論是先動式市場導向方式還是反應式市場導向方式均能根據市場環境的變化,通過動態能力的三個維度的運用對企業戰略績效產生影響,構建動態能力的措施包括戰略并購、人才引進、員工激勵、吸收資金、組織調整、產業鏈協作、技術整合、技術研發、產品創新、人才培養、市場擴展等,在動態能力的三個維度中,吸收能力可以吸收外部資金及技術,通過戰略并購提升市場占有率;整合能力可以整合企業內外部資源提升運營效率;創新能力可以將企業資源投入到技術研發和產品創新領域,實現技術完善升級和產品更新迭代,滿足客戶潛在或現有需求,從而提升企業盈利能力,實現企業價值。

第三,在不同市場導向方式引導下,企業動態能力對績效影響效果不同?；谄胶庥嫹挚☉鹇钥冃гu價體系的四個維度,先動式與反應式兩種市場導向對企業績效的影響效果存在顯著差異。其一,財務績效維度,在先動式市場導向方式引導下,企業在盈利能力和成長能力層面表現更好,但由于選擇先動式市場導向方式的企業對創新投入大、資金需求高,但產品成果以及市場接受度難以準確預見,因而選擇反應式市場導向方式的企業風險管理能力更勝一籌。其二,內部流程維度,為滿足客戶的潛在需求,企業需要不斷創新,相比于選擇反應式市場導向方式的企業,選擇先動式市場導向方式的企業新產品研發能力和技術創新能力更強,而在生產運營能力方面,選擇反應式市場導向方式的企業占據上風。其三,客戶維度,受先動式市場導向影響的企業更注重創新能力,傾向于通過持續性創新推動市場消費,在此基礎上,其新客戶開發能力更強、客戶集中度較低;受反應式市場導向影響的企業更注重銷售能力,傾向于通過增大銷售力度拉動市場消費,銷售能力、老客戶維護能力更強。其四,學習與成長維度,由于創新能力發揮主要作用,無論是全體員工知識水平、專利研制水平還是非專利研發能力,先動式市場導向方式下的企業均比反應式市場導向方式下的企業更強。

綜上所述,企業在選擇市場導向方式以及發揮動態能力時應該考慮以下兩點:其一,重視市場導向作用,優先采用先動式市場導向方式,盡管兩種市場導向方式對企業戰略績效均有改善作用,但先動式市場導向方式下的企業通過動態能力的調整,尤其在重視研發和產品持續創新方面,可以對企業戰略績效產生更好的影響,同時,先動式市場導向下的企業在學習與成長層面占據絕對優勢,對企業成長和發展更有利,對企業長期績效改善效果更顯著;其二,企業在確定發展方向后應當重視企業動態能力的應用,充分發揮三種維度的動態能力對企業戰略績效的改善有提升作用。

4.2 研究貢獻

從理論角度而言,本文通過歸納總結已有文獻,發現在研究市場導向這一課題時,已有研究更多關注的是市場導向的涵義、類型界定和對企業戰略績效的影響,但關于細分的市場導向方式差異以及市場導向方式是通過什么路徑對企業戰略績效產生影響的研究還較少。本文找到了市場導向發揮作用的途徑,即動態能力,探究了不同市場導向方式如何通過動態能力的三個維度對企業戰略績效產生影響,使得該研究領域更加豐滿,充實了企業戰略績效實現路徑的相關研究,具有一定的理論指導價值。

從實踐角度而言,區域經濟的增長,離不開企業的發展,這就要求企業在發展的各階段都需要時刻關注企業戰略績效,及時捕捉市場信息,并根據識別到的市場機遇及時調整企業戰略,立足市場現有需求,深挖客戶潛能,從而促進銷售,同時關注市場潛在需求,增加研發投入,實現企業價值最大化,使各方利益相關者實現共贏。市場導向影響著企業對市場信息進行獲取和處理的綜合能力,尋求對企業戰略績效影響更好、更長久的市場導向方式對企業至關重要,這關乎企業是否能夠更加快速有效地實現價值最大化,同時動態能力承擔著業務整合的主要責任,扮演著不可或缺的媒介角色。因此,本文在研究市場導向、動態能力對企業戰略績效的影響時發現,企業在保持原有市場需求的同時,應該注重研發和創新,通過持續地創新,不斷創造新的市場需求,即滿足客戶的潛在需求,增強企業的成長能力和持續發展能力,這對企業持續穩定運營和經濟的高質量發展具有重要意義。

4.3 研究局限與展望

本文存在以下研究局限和不足:其一,本文僅通過從企業官網、數據庫以及相關平臺收集到的公開數據進行分析,研究內容可能并不全面,在數據分析方面可能與企業真實情況存在些許差異;其二,本文選取雙案例進行對比分析,分析深度可能劣于單案例縱向分析。