新零售行業創業企業個案研究
——以興盛優選為例

楊銘璐，劉王瀅，郭云貴

（湖南科技大學商學院，湖南 湘潭 411201）

2020 年爆發的新冠肺炎疫情，使得我國線下傳統零售模式遭受空前打擊，而線上和線下相結合的“新零售”模式卻獲得逆勢增長。新零售將線上網絡平臺和線下實體店鋪進行整合，實現了互聯網與實體店終端的協同運轉，讓我國社會成功從消費價格時代過渡為消費價值時代[1]。鑒于新零售行業在我國經濟社會中發揮的作用越來越重要，本文選擇新零售行業中一個發展較好的個案——湖南興盛優選電子商務有限公司（以下簡稱“興盛優選”） 作為研究對象，探索其創業成功因素以及面臨的問題，以供有意愿在新零售行業創業的創業者借鑒。

1 興盛優選簡介及發展歷程

1.1 興盛優選簡介

興盛優選是一家關注民生的互聯網新零售企業，主要定位于解決家庭消費者的日常需求，提供包括蔬菜水果、肉禽水產、米面糧油和日用百貨等全品類精選商品。它依托社區的線下小商店，采取“預售+自提”的模式服務于平臺用戶。用戶在微信小程序上下單，再到線下小商店自提。2019 年，興盛優選入選國家商務部第一批“線上線下融合發展數字商務企業”。

興盛優選主動承擔社會責任，積極響應國家號召，積極參與“網絡扶貧活動”。依托自身平臺，興盛優選幫助農戶開拓市場，銷售農產品，累計賣出扶貧產品總量超過200 萬kg，累計銷售額超過1 900 萬元。

1.2 興盛優選發展歷程

2013 年，芙蓉興盛孵化出電商平臺“興盛優選”。此后，在社區團購賽道上，興盛優選一直保持著良好發展勢頭。2017 年，興盛優選已輻射湖南、湖北、四川等15 個省、直轄市的6 500 多個地（縣） 級城市和5 萬多個鄉鎮。2019 年，興盛優選的商品交易總額（Gross Merchandise Volume，GMV） 達到100 億元，成功入選“中國產業互聯網百強”。2020 年，平臺GMV 突破300 億元。2021年，平臺商品成交額達到800 多億元。2022 年，日均訂單超過1 200 萬單，成為估值超過100 億美元的獨角獸平臺企業[2]。

自創立以來，興盛優選經歷了兩個發展階段。2013 年至2016 年，興盛優選處于初期探索階段，先后經歷了三種業務模式：一是顧客在網上下單后由門店老板負責配送，二是設置前置倉并成立配送團隊，三是將前置倉轉為配送站。這三種模式均因成本和客流量等問題宣告失敗[3]。2017 年至今，興盛優選處于穩步發展階段。2017 年，興盛優選進行第四次業務模式轉變，最終摸索出了一條“預售—次日達—自提”的社區團購業務模式。具體發展歷程見圖1。

圖1 興盛優選發展歷程

2 興盛優選創業成功因素分析

2.1 完善產品結構，滿足用戶需求

隨著生活水平的提高以及社區電商的崛起，人們開始追求產品種類多樣化、消費場景多元化。興盛優選基于對用戶需求的分析，優化平臺產品結構，以增強用戶體驗感。同時，興盛優選基于消費場景的需求邏輯進行選品，對不同的消費群體提供不同類型的產品，以滿足用戶對消費場景多樣化的訴求。

為了滿足用戶需求，興盛優選不僅提供豐富的產品種類，而且推出多種購買方式。在產品種類方面，興盛優選打破了社區團購只滿足家庭生活需求這一現狀，將生活需求延伸到生產需求，比如提供種子、化肥等。在購買方式方面，興盛優選從零售購買延伸到批發購買，從消費型購買拓展到進貨型購買，比如將雞蛋論盒賣、論筐賣，支持零售店補充型進貨等[4]。這些措施極大地豐富了用戶的購買體驗，這不僅有助于興盛優選吸引更多類型的消費者，而且有利于保持用戶粘性，從而提高了企業的核心競爭力。

2.2 降低運營成本，維持低價優勢

在相同市場環境下，較低的價格往往能吸引更多的客戶。同時，保證產品質量，在一定程度上可以增強用戶粘性。因此，降低運營成本，提高營銷效率，是企業獲利的關鍵。興盛優選的致勝手段是精準切入了社區家庭消費場景，團長在微信群里營銷產品，使得興盛優選運行成本低但效率高。團長在群中經常與用戶互動交流，讓用戶對平臺產生粘性，鄰居或朋友們自發地傳播，在很大程度上降低了引流成本。

同時，社區團購使用特殊的預售制，客戶先下單購買，平臺再根據訂單數量進行采購，最后統一配送。在訂單數量大的情況下，既實現了對上游供應商的議價能力，又有效規避了資金周轉的風險，也減少了產品庫存和損耗產生的成本，從而降低了運營成本，有利于維持低價優勢。

2.3 打造物流體系，實現前端一體化

興盛優選通過數據分析發現，大部分消費者會選擇果蔬肉蛋等生鮮農產品。這對產品的保鮮提出了更高要求，即對物流運轉能力提出了較大考驗。使用第三方物流，如果貨物送達時間有問題，客戶就需要在第三方物流以及興盛優選之間周轉，他們的用戶體驗就無法得到保障。因此，興盛優選較少采用第三方物流。興盛優選從2019 年開始搭建自有的冷鏈物流體系。為了確保供應鏈系統的高效性，興盛優選耗費大量資金打造出“分揀倉-中央倉-服務站-自提點”的物流體系。生鮮蔬菜的加工在分揀倉內完成，并進行包裝和標品化處理后，再通過物流配送至中央倉。此外，在上游供應商處采購的商品大都送到了中央倉，再配送到小區周邊的服務站。最后一層則是每位團長把分揀好的貨品送至自提點[5]。興盛優選強大的物流體系，提高了其供應鏈體系的競爭力，從而為興盛優選在二三四線城市的立足和發展奠定了基礎。

3 興盛優選發展中面臨的問題

3.1 消費分級日趨嚴重，用戶需求漸難滿足

當今社會經濟快速發展，消費分級日趨嚴重。不同消費群體的消費需求存在較大差異，很難用一種服務方式滿足所有層級的需求。對于一線城市居民來說，由于生活節奏較快，他們更希望能夠快速購買所需商品，減少在購買中所耗費的時間。然而，興盛優選的配送時間較為滯后。經過調查，發現興盛優選的商品到達自提點且經過團長清點完畢的時間大都集中在次日下午，部分偏遠地區時間可能更晚。根據市場實際情況，大部分消費者購買生鮮產品是期望解決午餐和晚餐的菜品，而目前興盛優選的生鮮農產品只能解決用戶的晚餐問題，與消費者的期望存在差距。

對于小城市的居民而言，他們生活節奏較為緩慢，對于產品價格的變化更為敏感，也更容易受打折或促銷活動的影響，更傾向于購買低價商品。除此以外，由于人們普遍存在從眾心理，在小城市中較容易受到親戚朋友購物習慣的影響，去其他渠道購買商品。這使得小城市居民對興盛優選的忠誠度低，也導致興盛優選客戶成交的轉化率低、客戶購買次數不穩定等問題。

3.2 獨特競爭優勢尚未形成，技術門檻較低

2020 年，因新冠疫情的影響，居家隔離、減少聚集成為防疫常態，社區團購采用“預售+自提”的方式，大大減少了居民聚集接觸的概率。在新冠疫情的影響下，社區團購這一商業模式因容易復制、市場規模巨大等特點迅速吸引了各路資本的關注。在眾多企業涌入后，為了爭奪有限的客戶，市場競爭變得愈加激烈。然而，與其他“新零售”企業相比，目前興盛優選尚未形成獨特的競爭優勢。

興盛優選使用微信小程序進行銷售，采用提前預定的模式降低了運營成本，也較好地解決了產品銷售和庫存問題。然而，通過運營微信小程序的社區團購模式，僅僅需要依靠和利用微信平臺及社群，其他企業復制該模式的技術門檻并不高。由于差異化特征不明顯，可持續發展的優勢不足。此外，興盛優選“自提”模式的吸引力較低，相較于京東到家、永輝到家的送貨上門模式，興盛優選的自提模式會在一定程度上降低消費者的滿意度。

3.3 平臺發展穩定性低，易受主觀因素制約

隨著社區團購的興起，大量實體店鋪選擇加盟興盛優選，從而達成了“最后一公里”的配送。在該模式下，團長的忠誠度和對顧客的服務質量成為了提高用戶粘性的關鍵因素。但目前依然存在團長解決問題能力較差、遇到問題推卸責任、專業性差、服務意識不強等問題。這類團長往往業績欠佳，容易出現退出的問題，從而影響企業的信譽和平臺的穩定性。

興盛優選采用集中配送模式，團長常常需要進行貨物的分揀，這就大大提高了團長個人的時間成本，從而降低了團長的積極性。特別是本身就業務繁忙的門店，團長的合作意向可能會下滑。

同時，興盛優選憑借價格優勢迅速吸引了大批消費者。但對于實體店鋪而言，這很可能會對門店銷售業績產生沖擊，造成團長總體利潤的下降，從而拒絕再和平臺合作，最終給興盛優選平臺的發展帶來負面影響。

4 興盛優選案例給創業者的啟示

4.1 找準目標用戶，提高客戶滿意度

在新零售行業激烈的競爭下，通過加強客戶關系管理提升客戶滿意度，建立客戶忠誠度，已經成為企業贏得市場競爭的有力武器。一方面，在獲取新客戶階段，要盡可能圍繞目標客戶進行。以興盛優選為例，根據數據分析，興盛優選選擇30～45 歲的女性群體為最佳目標客戶，針對她們的特點制定方案，從而大大提升了轉化率及留存率[6]。另一方面，為了更好地挖掘和分析顧客信息，企業可以成立數據中心。通過大數據技術的力量，對消費者的個人屬性進行深入分析，進而提供定制化推送，讓消費者接收到更精準、更適合自己的信息。在此基礎上，針對群成員精確制定和投放各項優惠活動和服務，進而提升其團購體驗，促成復購率的提高和口碑的提升。

4.2 增強核心競爭力，形成品牌效應

隨著互聯網商務應用的進一步推廣，企業應更加注重增強企業獨特的核心競爭力，推動網絡品牌效應的形成。社區團購未來的發展趨勢是走向標準化和專業化。興盛優選目前也正在進一步推動供應鏈創新升級、重塑供應鏈價值，通過大數據的分析應用，探索零售業人、貨、場創新融合的更優解。而線上與線下的專業協同，則促使社區團購模式獲得了更多實體零售商的關注。同時，企業應注重口碑建設，利用好老客戶人群優勢，進一步提升用戶體驗，及時接收消費者的反饋，處理負面評價，不斷強化品牌效應。

4.3 提高產品質量，留住現有消費群體

質量是企業的生命。隨著科學技術的進步和市場經濟的發展，人們逐漸告別短缺經濟。在買方市場條件下，企業間的競爭異常激烈，而競爭的實質是質量競爭，其結果必然是質量好的企業存活，而質量低劣的企業被淘汰。企業想留住現有的用戶群體，就必須提高供應端的商品品質。例如，興盛優選要求在商品上線之前，供應商務必提交商品來源信息，并且通過委派相關的第三方機構對供應商進行檢驗，同時對所供商品實行抽檢。除此之外，興盛優選還建立了消費者質量監督小組，專門負責收集消費者關于商品質量的反饋，以此促進商品質量和消費者滿意度的不斷提升。

5 結束語

通過對興盛優選的研究發現，完善產品結構、降低運營成本、打造物流體系是在新零售領域創業獲得成功的重要因素。同時，消費分級日趨嚴重、獨特競爭優勢難以形成、平臺發展穩定性低等則是在新零售行業創業不得不面對的問題。創業者需要找準目標客戶，增強核心競爭力，并提高產品質量，這樣才能在新零售行業獲得成功。