視覺形象和情感形象對旅游意向的影響
——基于影視名人參與作為中介因素

朱曉輝，錢佳琦

（云南財經大學旅游文化產業研究院，云南 650221）

引言

影視旅游（Movie induced Tourism）顧名思義是由影視作品觸發的旅游行為[1]。近年來，伴隨著新媒體行業快速發展，層出不窮的影視作品引爆了一波又一波影視旅游熱潮，成了旅游消費的新熱點。影視旅游也因其藝術、文化、經濟等特性，得到了傳媒、旅游、金融等諸多學科專業學者的廣泛關注[2]12。Evans（1997）[3]指出，影視旅游區別于傳統旅游的最大特征，是其旅游意向主要受到影視作品影響。Riley（1992）[4]認為，明星效應和影視故事情節可以影響受眾的旅游意向。我國學者對影視旅游的研究，主要著眼于旅游者的游前動機決策行為和游后意圖，忽略了影視作品這個關鍵性前因變量。因此，研究影視是如何影響旅游者產生旅游行為，值得在理論和實際應用中進一步探討。

旅游意向是通過認知引發情感進而影響行為的過程[5]?？v觀國內外研究，有關影視旅游意向的前因變量主要有影視作品和影視名人兩個方面。Kim（2012）[6]認為，影視作品會影響觀眾的認知和情感，從而促使游客前往影視目的地。CHEN（2018）[7]認為，觀眾對影視名人的喜愛會增進其對旅游目的地的情感，進而提高旅游意向。由此可見，影視作品吸引游客的主要因素是其所傳達的視覺和情感符號及影視名人的參與程度[8]509?，F有旅游學領域的研究多將影視形象視為整體，然而影視作品所呈現的不同形象，是真正影響旅游者認知和情感的因素，因此細化影視形象，深挖從觀眾轉變為游客的心理機制，是揭示旅游行為意圖的關鍵。

“名人”在《柯林斯字典》中被定義為受大眾傳媒驅動的社會中的文化偶像，尤其指娛樂圈中的名人[9]。名人理論的內涵在時代的進程中不斷變化，但其轉化資本的能力和影響商品價值的本領始終保持不變[10]。名人參與刺激游客行為受到國外學者廣泛關注[11]，國內僅少量學者關注名人代言對品牌的影響[12]60。為擴充影視旅游中名人參與的研究，文章將名人參與是否在旅游意向的形成過程中發揮中介作用作為重點研究問題。

綜上，文章將把影視形象由整體細分為視覺形象和情感形象，深入影視形象的研究，同時拓展影視旅游中名人參與中介效應的研究，豐富影視旅游意向的研究。最后，研究結果可以幫助影視拍攝地管理者加深對游客內在心理機制的理解，開發和改進影視旅游產品和相關活動。

一、理論基礎和研究假設

（一）態度理論

圖1 影視旅游意向的形成路徑

態度理論又稱“認知—情感—行為”理論模型，最早出現在心理學領域，學者們認為態度是由認知、情感和行為交互產生的結果。近些年，旅游領域應用態度理論考察旅游者行為的研究增多，蔣怡斌等人（2021）[8]508研究真實性感知、懷舊情感和地方依戀對旅游者行為意圖的影響；趙曼云等人（2021）[13]研究目的地方言感知和游客滿意度對游客忠誠度產生的影響。根據“認知—情感—行為”理論模型，文章認為旅游者形成影視旅游意向的過程，可能呈現出一種內在邏輯，即旅游者對旅游目的地的認知來源于影視作品，影視視覺效果所呈現出來的自然景觀和人文景觀使得觀眾產生對目的地的初步認知。隨著故事情節的逐步推進，觀眾對影視作品中的視覺符號印象更為深刻，逐漸解讀影視故事中的情感符號，對故事產生情感共鳴和文化共識，從而對旅游地的情感關注逐步深入。當觀眾喜愛的影視名人在旅游目的地進行拍照、宣傳等活動時，進一步推動旅游者與旅游地之間建立更深層次的關系，此時旅游者與影視旅游地的關系由影視作品維系轉化為與旅游地的直接互動關系。最終，隨著人地關系的不斷深化，促使旅游者產生旅游意圖，積極的旅游行為意圖也是對人地關系的深刻反映。

（二）影視形象

影視形象是通過電視、電影等呈現的視聽藝術形象，其內核不僅是物質空間的展現，還具有承載精神特質和意識形態傳播的功能[14]。影視中的視覺符號相比于文字語言更具有直觀性和沖擊力[15]，能夠直接明了地展示地方空間符號和各類社會文化活動。同樣，情感符號不僅是影視藝術的重要組成部分，也是作為修辭載體形象對觀眾進行勸服的重要依據。

學者們普遍認為視覺符號總是承載著某種特定的含義或情感，借助視覺符號及故事敘述的表達方式能夠喚醒觀眾的情感共鳴[16]。更有學者表示，影視作品的最高境界便是將情感融入作品之中[17]。因此本文將影視形象細分為視覺形象和情感形象，并提出以下假設：

H1：影視視覺形象對影視情感形象有顯著正向作用。

（三）影視形象和旅游意向

當潛在旅游者觀看影視作品、文學作品等非旅游宣傳影視時，會激發其旅游意向，且影視全方位、深層次的展示，能夠提供比其他媒介更為豐富、立體和完整的圖像。國外學者在案例研究中發現，影視作品可以在短時間內顯著地改變觀眾對拍攝地的認知形象[18]，對于跨國影視，甚至能夠改善觀眾對國家的印象，從而緩解兩國間緊張關系[19]。劉力等（2013）[20]69指出游客在觀影過程中會增強對拍攝地的旅游意愿。因此，影視作為一種自發性信息來源，其初衷雖然不是宣傳影視拍攝地，但存在能夠激發旅游者前往拍攝地旅游意愿的作用。

在傳播學研究領域，唐俊等（2022）[21]指出，影視作品中呈現的自然地理環境能成為拍攝地自然景觀的能指代表，影視作品通過情節和氛圍為觀眾構建了獨具風土人情的精神樂園[22]。值得一提的是，影視作品中還擁有諸多“新業態”[23]，例如《去有風的地方》中扎染、木雕、乳扇等非物質文化遺產吸引無數游客前往體驗，咖啡館、馬場、民宿等充斥著年輕人的創業夢想，使得云南古鎮成為觀眾情感寄托之地，成為現實與想象的交織場所。此外，有學者認為影視作品能夠塑造一個全新的旅游吸引物，或將原有的旅游景觀賦予新的文化職能，從而吸引游客故地重游[24]。

綜上所述，影視作品所展現的視覺形象、情感形象都影響著觀眾對拍攝地的態度，刺激觀眾在腦海形成旅游行為意圖，影視形象也將滲透整個旅游過程，基于此，本研究提出以下假設：

H2a：影視視覺形象對旅游意向有顯著正向作用；

H2b：影視情感形象對旅游意向有顯著正向作用。

（四）名人參與的中介作用

在影視旅游中，名人往往指的是電影或電視劇中的知名演員。名人參與意味著粉絲對名人相關活動感興趣，并將參與此類活動視為他們生活的一部分，也包含著對名人產生情感或依戀的傾向[25]。

在當代文化中，社交媒體加強了公眾對名人的興趣，名人在刺激旅游發展方面已經得到國內外學者廣泛認可，現有研究較集中名人代言[12]60、名人依戀、名人信源可靠性等[26-27]。關于旅游相關的名人參與研究，學者們多數探索名人參與和目的地形象、地方依戀及忠誠度之間的關系[28-30]，研究表明名人參與對目的地形象和地方依戀均呈顯著正向影響，而對忠誠度無顯著影響[2]48。有關名人參與和行為意圖的研究，主要出現在經濟學、心理學和社會學領域，少數旅游學者研究表明名人參與和行為意圖呈正相關[31]。

眾多案例表明，觀眾會被影視所呈現的視覺符號所吸引，也會因影視中的名人，吸引其前往旅游目的地[32]。粉絲對于名人的喜愛和關注會從文化作品蔓延至人格魅力[33]；觀眾也會出于愛屋及烏的情感，將影視作品的喜愛轉移到扮演者身上。觀眾對影視作品的感知，會使他們向往劇中角色、模仿劇中角色，甚至前往旅游拍攝地尋訪影視蹤跡，這些活動都可能在游客與名人間建立更為牢固的聯系，進而增加對名人情感。有學者指出，影視游客相比于其他游客，更熟悉影視拍攝地，更熱衷于在拍攝地重現或模仿劇中角色的姿勢和故事[34]，這些認知和行為會增強觀眾與影視名人的親近感。因此，影視形象增強了名人參與。

在現有的文獻中，學者多將目光投向名人對個人產生的直接影響[37]，但名人參與作為一種心理機制，在影視旅游中可能存在中介作用不容忽視[36]?；谏鲜龇治?，文章提出以下假設：

H3a：名人參與在影視視覺形象與旅游意向之間起中介作用；

H3b：名人參與在影視情感形象與旅游意向之間起中介作用。

通過前述研究變量的關系可知，影視形象可以細分為視覺形象和情感形象，名人參與不僅受到影視形象的影響，同時也會作用于游客的旅游意圖，因此本研究構建以下模型，深入探討影視旅游行為意圖的內在機制，模型如圖2所示。

圖2 研究假設模型

二、研究設計

（一）問卷設計

為檢驗文章提出的研究假設，使用問卷調查法進行數據收集。問卷所有測量問項均改編自已有研究，問卷內容由以下三個部分構成：問卷說明、基本信息及測量量表，所有量表均采用Likert五分制法。同時，問卷通過設置“是否觀看過有關大理的影視作品”“是否參與過名人活動”的篩選題項，排除完全沒有接觸過相關影視作品和名人參與的受訪者，更精準確定受訪對象，以提高問卷有效性和可信度。

（二）案例地方概況

以“風花雪月”聞名的大理，一直是影視宣傳和旅游勝地。大理市是中國影視旅游發展較早的地區，自1959 年至今，大理先后成為《五朵金花》《天龍八部》《心花怒放》等多部影視劇的取景地、拍攝地，同時為更集中地開展影視旅游服務，于2002 年建設天龍八部影視城。我國學者對于云南省影視旅游的關注較早，郭鵬（2005）[38]等人早在2005 年便對云南省發展影視旅游提出了獨特見解，后有諸多學者從定性角度分析了不同時期云南省影視旅游產業的發展。如今，影視旅游者已從單純的觀光游覽轉向對旅游地特色文化、地方情感的尋覓，因此將云南省大理市作為本文案例地，十分具有代表性。

2023年初《去有風的地方》開播僅一周，“大理”百度指數峰值增長了2 倍，“沙溪古鎮”增長近10 倍，“鳳陽邑”暴漲50 倍，同時鳳陽邑茶馬古道每日游客量在一周內增加近10倍①。統計數據顯示，2023 年大理州春節期間共接待游客423.93萬人次，同比增長219%，實現旅游業總收入31.6億元，同比增長162%②。影視劇的熱度不僅僅停留在開播時段，“五一”假期僅僅前三天，大理州共接待游客210.84 萬人次，同比增長363%③。此外，大理獨有的民族風俗、傳統建筑、地方飲食和非物質文化遺產等符號元素，提供了具有重要價值的研究情境。

（三）數據收集

為驗證問卷量表的可靠性及全面性，在問卷正式發放之前進行預調研，對量表初步排列后隨機發放問卷，回收問卷29份。使用SPSS25.0對問卷測量題項進行探索性因子分析，刪除因子載荷小于0.5的題項，并修改部分題項措辭，以確保問卷有效性。

問卷調查于2023 年3～4 月，分別在大理古城進行線下問卷，在問卷星、小紅書等線上平臺進行發放。一共收集281 份問卷，剔除無效問卷67份（作答時間小于2 分鐘、填寫質量較差等），共獲得有效問卷214份，問卷有效率76.16%。

從問卷基本信息數據來看，女性樣本稍多于男性，占比52.74%，樣本比例均衡；從年齡層面來看，被調查者年齡普遍在18～39 歲（86.92%），樣本以年輕群體為主。大學?？茖W歷及以上的人數占總樣本的89%，樣本受教育水平較高，月收入以5000～14999 元為主（71.03%），詳細樣本特征數據見表1。

表1 樣本特征分析（N=214）

三、結果分析

（一）信度檢驗

使用SPSS 25.0 對各測量量表進行可靠性分析，結果顯示各量表維度的Cronbach'sα系數和CR值均大于0.7，表明量表具有良好的內部信度，問卷測量結果符合一致性和穩定性的相關要求。

（二）效度檢驗

使用SPSS 25.0 對調查樣本進行Kaiser-Meyer-Olkin（KMO）檢驗和Bartlett 球形檢驗，由表3 可知，量表總體KMO 值為0.790，可以進行因子分析。Bartlett 球形檢驗值為1157.025，自由度78，顯著性概率值為0.000，可知研究所用量表結構效度較高。在收斂效度方面，從表2中各觀測變量的標準化因子載荷顯示可知，所有題項的標準化因子載荷均大于0.5，達到顯著性水平，同時每個變量的平均變異提取量（AVE）值均大于0.5，表明各觀測變量對潛變量的解釋程度較好，說明量表具有較好收斂效度。

表2 信度檢驗

表3 KMO和Bartlett球形檢驗

本研究采用Fornell-Larcker 標準和Heterotrait-Monotrait（HTMT）比率進行區分效度分析。Fornell-Larcker 標準的計算結果如表4 所示，結果顯示對角線上的各變量AVE 平方根明顯大于相關系數，結合表5 中HTMT 值均低于0.9，說明該模型的4個緯度劃分合理，各個變量間具有較好的區分效度。

表4 區分效度（Fornell-Larcker criterion）

表5 區分效度（Heterotrait-Monotrait Ration）

（三）結構模型分析

基于偏最小二乘算法，文章結構模型中情感形象、名人參與、旅游意向的R2值分別為0.046、0.128、0.229，數據表明，4.6%的影視情感形象是由影視視覺形象引起的，12.8%的名人參與是由影視視覺和情感形象引起的，22.9%的旅游行為意向是由所有變量引起的，可見影視視覺形象對情感形象的影響較小。但本研究主要關注為名人參與在影視形象影響旅游意向的中介關系，旅游意向的總變異能被解釋22.9%，具有很高預測和解釋能力，此結果是較為滿意的。

PLS_SEM 通常采用SRMR 作為模型適配度驗證的標準。本模型的SRMR 值為0.060，低于0.08的標準閾值，d_ULS 為0.333，d_G 為0.187，說明整體模型擬合非常好，綜上所述，本研究結構模型擬合優度不錯，能較好地擬合樣本數據，整體模型擬合效果良好。

（四）假設檢驗與路徑分析

使用SmartPLS 軟件，采用自助法（Bootstrapping）進行5000 次重復采樣，對結構模型進行路徑系數檢驗，假設檢驗結果如表6所示?？梢钥闯鏊新窂骄休^高T統計值，通過了顯著性水平為0.01的T檢驗。

表6 假設檢驗結果

PLS 的路徑系數能夠反映各變量之間的關系，即反映出各變量對于旅游意向的影響效應大小和相對重要性，可視作因子權重的基礎。根據路徑系數β 的結果顯示：影視視覺形象正向影響影視情感形象（β=0.215，p＜0.001），支持H1；影視視覺形象正向影響旅游意向（β=0.208，p=0.002），支持H2a；影視情感形象正向影響旅游意向（β=0.179，p=0.002），支持H2b。在模型中，視覺形象、情感形象、名人參與是直接影響旅游意向的3 個主要因子，路徑系數分別為0.208、0.179、0.278，說明影視視覺形象、影視情感形象和名人參與均顯著正向影響旅游意向，且名人參與的路徑系數大于視覺形象和情感形象的路徑系數，如圖3所示。這表明名人參與在影視旅游行為意向中占據較大權重，具有不可忽視的重要作用。

圖3 研究模型路徑系數

進一步使用Smartpls自助法計算分析模型的中介效應，具體結果如表7 所示。Smartpls 同時計算自變量對因變量的直接效應和間接效應，使用VAF（variance accounted for）檢驗是否存在中介效應，VAF 是間接效應與總效應的比值，一般認為0.2≤VAF≤0.8時存在部分中介效應。結果顯示，名人參與在視覺形象影響旅游意向的關系中的直接效應為0.208，間接效應為0.058，屬于互補中介，VAF值為21.8%，起到了顯著的部分中介效應（β=0.058，T=2.691，P=0.007），支持H3a。名人參與在“情感形象影響行為意向”上的關系直接效應為0.179，間接效應為0.070，屬于互補中介，VAF值為24.9%，起到了顯著的部分中介效應（β=0.070，T=2.814，P=0.005），支持H3b。

表7 中介效應檢驗結果

四、結論與啟示

（一）結論

1.影視內容所產生的視覺形象會影響情感形象

這一結論再次證實影視作品中視覺符號具有觸發情感的作用?？赡苡捎诒疚倪x擇的案例地以自然景觀為主要吸引物，因此影視視覺形象對于影視情感形象的影響較小，但仍可以看出消費者通過影視對旅游目的地自然景觀、文化風俗等形象有越深入的了解，越能對目的地產生情感聯結，從而增加了旅游意向。

2.影視視覺形象和影視情感形象均直接正向顯著影響旅游行為意圖

根據模型數據分析結果表明，影視視覺形象對旅游意向的影響大于情感形象對旅游意向的影響，說明就單純影視視覺形象的刺激比情感更容易引發旅游意向。

3.名人參與在影視形象對旅游意向的影響中起著部分中介效應

影視形象對旅游意向的積極影響可以通過名人參與實現。根據數據分析結果可以發現，名人參與在情感形象對旅游意向影響的中介效應大于視覺形象對旅游意向影響的中介效應，說明觀眾對影視情感符號及意義解讀越深入，越容易受到影視名人參與的影響，進而提升前往目的地旅游的意向。

（二）理論啟示

第一，本文拓展了影視旅游研究思路，檢驗了影視游客對影視形象的感知，探討了影視形象對旅游意向的影響機制及程度，為媒體時代背景下旅游者情感、認知和行為提供了新的解釋。

第二，以往影視旅游研究將影視形象作為整體概念，對于游客感知的影視形象未進行細化。本文利用傳播學領域的視覺符號和情感符號兩個維度，劃分影視形象指標，將影視符號創新性地運用于影視形象的劃分中，擴展了影視旅游中影視形象的內容。

第三，將名人參與作為中介因素引入影視旅游研究中，補充了劉力（2013）[21]61等人研究影視劇對旅游意向的研究思路，即名人參與介導了影視形象和旅游意向之間的關系，豐富了旅游意向研究視角。

（三）管理啟示

在競爭激烈的環境中，影視旅游目的地的管理者努力制定有效、經濟的戰略，以激發游客的行為意向。這項研究再次表明，影視旅游管理者應當考慮發展影視與游客記憶和體驗之間關系的策略[38]，應當保持影視中所呈現的風景和場地，這不僅能夠滿足游客的影視視覺形象，還喚醒游客的情感記憶，加深旅游體驗，提高影視游客的旅游意向，甚至增強其重游意向。

“名人效應”對旅游目的地的作用不可小覷，影視和名人會放大旅游目的地的魅力，為提高影視旅游的行為意向，管理人員不應將范圍局限在游客所感知的影視形象，更應注重名人參與作用。粉絲會在影視所展示的場景打卡拍照，收集影視地點的文化產品[29]。因此，在旅游目的地體驗設計和旅游產品中深度融入名人元素，開展名人相關活動，增強粉絲對影視名人歸屬感的同時，增強了游客和目的地間的情感聯系。

（四）研究局限與展望

文章對影視旅游具有一定的理論和管理啟示，但仍存在一些局限性，可以在今后研究中加以改進。首先，假設檢驗使用橫斷面研究，對研究變量間的關系進行了分析，由于影視旅游獨特的實效性，也可以考慮采用縱向研究設計，從多個時間點收集數據，追蹤影視對旅游者的影響。其次，過去的研究表明，人口統計學變量（如性別、年齡和受教育程度）對旅游行為意圖存在影響[40]，今后可以從這類變量探討其對影視旅游的影響，挖掘新的影視旅游意圖影響因素。此外，文章收集的有效問卷樣本量偏少，樣本人員僅為中國游客，這項研究無法考察各民族、各國家之間文化差異和旅游行為意向，因此，文章結果可能無法推廣到更廣泛地區和人群，未來研究可以采取其他地區或國家的數據樣本來檢驗研究結論的適用性。

注釋

①文中數據參考云南網記者朱海的文章《“新年愿望就是去云南”響遍網絡〈去有風的地方〉帶火云南旅游》，載于云南網（http://yn.yunnan.cn/system/2023/01/17/032431141.shtml）。

②數據來源：大理州人民政府門戶網站（https://www.dali.gov.cn/dlrmzf/index.shtml）。

③文中數據參考云南省文化和旅游廳官方微信訂閱號2023年5月3日發布的文章《聚焦丨云南：文旅活動豐富游客樂享“五一”假期》。