中小型傳統零售企業轉型的頂層設計及實施

孫春和

在新零售改革背景下，適時引導中小型傳統零售企業向新零售模式轉型是未來一段時期的重要任務。本文在參考大企業新零售轉型經驗的基礎上，根據中小型傳統零售企業的基本情況，提出中小型傳統零售企業轉型構想：先做好頂層設計，明確企業新的定位，進行扁平化的組織建設，經營模式轉型；又進行線上、線下及供應鏈三個維度的轉型；再提出新零售人才培養、新興技術支持、搭建全渠道平臺、體驗式門店建設、供應鏈優化共五個方面的具體轉型策略。

一、引言

現階段我國傳統零售企業正面臨發展遇阻、競爭力減弱的現狀。零售業未來的發展方向主要是進行新零售轉型，這在業內基本也已成共識。所以適時引導傳統零售企業向“新零售”模式轉型是大勢所趨。

2017年開始，各類零售企業先后開始了轉型嘗試，積極進行新零售實踐探索。例如電商企業阿里巴巴、京東，線下商超集團蘇寧、7-11便利店等企業。然而新零售轉型的順利實現，不能僅靠大企業進行，還有賴于占絕大多數的中小企業是否也能成功進行新零售改革。但是，與這些大型的、實力強大的企業相比，很多中小企業在資金、技術、人才等方面都非常缺乏，進行新零售改革困難重重。并且現階段，由于全球經濟放緩以及疫情三年的影響，大量的中小型零售企業經營都非常困難，中小型零售企業轉型升級迫在眉睫。

二、中小型傳統零售企業進行的新零售改革嘗試

新零售改革實踐目前主要是由一些實力雄厚的大企業進行，相關的文獻研究也主要集中在研究大企業，例如阿里的盒馬鮮生、京東的永輝超市、蘇寧等。中小型傳統零售企業進行新零售轉型的不多，相關文獻也很少。在知網輸入“中小型企業”“中小型零售企業”“新零售改革”等關鍵詞，查詢到直接研究中小企業轉型升級的只有2篇。林嬋分析了傳統中小零售企業轉型到新零售存在的成本控制問題，并提出通過購置智能化設備、增加人才培養等方式降低人工成本、倉儲成本，搭建智能超市系統等建議。李明浩、聶曜辰等分析了中小型企業進行轉型的必要性以及針對便利店提出轉型建議。

筆者及團隊成員實地走訪了一些嘗試轉型的中小型傳統零售企業，例如，深圳桃行科技股份有限公司、廣西喜蓮娜商貿有限公司、廣西巨力普惠農業投資有限公司等。深圳桃行科技在組織層面主要是成立了新媒體運營部，負責從事線上宣傳、引流工作，以及負責線上平臺運營；渠道建設方面除傳統的線下門店外，還增加了天貓旗艦店、小程序、公眾號及淘寶直播；線下重點打造了幾家“服飾+美容護膚”為一體的體驗店。喜蓮娜在創新產品的同時，重點打造線下門店的體驗功能。喜蓮娜門店店面寬敞，室內裝修精美，除提供各式糕點外還有現磨咖啡等飲品。店內有專門就餐區域，顧客可以在店內品嘗美食、休息、辦公等。巨力普惠農業投資公司打造出了“互聯網+生態農業+扶貧”的產、供、銷一體化運營模式，建立了社區連鎖生鮮店，用“社區零售”打通了從“田頭到餐桌”的最后 1 公里甚至一百米。

綜上所述，在新零售發展背景下，一些中小型傳統零售企業也開始積極嘗試新零售改革，并取得一定的成效。這給其他中小企業改革提高了信心和提供參考，對于今后中小型傳統零售企業轉型升級具有積極的引導作用。

三、中小型傳統零售企業轉型：頂層設計

新零售改革雖然在如火如荼地進行，但是改革成功的企業畢竟不多，成功的中小企業更是寥寥無幾。中小企業轉型基本沒有現成的模式可以參考，只有不斷進行摸索嘗試。

參考阿里、京東等大企業的新零售實踐以及結合中小企業的特征，本人認為中小型傳統零售企業新零售改革首先應該做好頂層整體設計。

1.明確企業新的定位。新零售背景下，中小型傳統零售企業應重點對零售業的核心要素“人、貨、場”進行重新組織，并圍繞成本、效率和體驗進行一定優化和升級。中小型傳統零售企業應致力于為顧客群體提供全天候、方便快捷的購物服務。要對自身的各項資源與條件進行準確的評判并進行清晰、明確的企業定位。具體而言，中小型傳統零售企業應改變經營理念，要從傳統流量思維向用戶思維進行轉變，形成以客戶為中心，以客戶需求為驅動的新零售。企業不僅僅是優質商品的提供者，更應該是精細服務的服務者，顧客多樣化生活場景的創造者，致力于為提高顧客美好生活水平而努力奮斗。

2.扁平化的組織建設。企業的轉型，必然伴隨著企業組織結構的轉變。在新零售模式下，要求企業的響應速度更快、服務更好、更便捷。新零售背景下企業組織變革的方向，就是要朝著更加扁平的組織結構，朝著更加以用戶需求為中心的流程來進行變革。就像阿里巴巴集團新零售人力資源副總裁石旻所說的，“新零售轉型：始于系統，成于組織變革”。

傳統的企業組織結構模式已經無法適應市場需求，企業應該盡快做出變革。中小型傳統零售企業轉型需要構建起一種扁平化、柔性化的組織結構，減少管理層級，下放權力，使一線管理者擁有更多的自主權。具體而言，中小型傳統零售企業應該以用戶需求為中心進行業務流程優化并借助現代管理信息系統，在大數據、人工智能等信息技術幫助下，實現線上線下協同的經營管理。

3.經營模式轉型。目前，關于新零售經營模式方面主要是以盒馬鮮生的經營模式為主，其他企業的經營模式都是在模仿盒馬鮮生的基礎上進行改進。盒馬鮮生以消費者需求為中心，利用阿里大數據技術，圍繞成本與效率、體驗與服務，依托“超市+餐飲”、線上線下與物流協同融合重構零售業態。中小型傳統零售企業要盡快意識到進行新零售改革需要轉變經營模式的重要性并為之行動，需要構建起以提升消費者體驗為重點的新的線上和線下協同銷售模式。

在經營模式的轉型上，中小型傳統零售企業需要思考如何借助第三方提供的商業生態環境，做到線上線下融合。因為很多中小型傳統零售企業在資金、技術等方面實力都比較弱，需要借助其他企業提供相關的技術支持、線上平臺以實現轉型。

四、中小型傳統零售企業轉型：實施維度

1.線上維度。線上，在“新零售”生態體系中肩負著商家與消費者雙方的信息收集、整理、反饋與決策等重要職能，同時也承擔了支付、交流等渠道功能，是零售數字化改造的主陣地，扮演著優化交易過程的重要角色。在新零售改革過程中，線上是企業進行商品交易的前沿陣地，肩負著重構盡可能擺脫特定時間、空間和形式束縛的全新購物方式的重要使命。

中小型傳統零售企業在進行新零售改革實踐過程中，其中非常重要的一個任務是線上平臺的建設。企業是應該去入駐其他現有平臺或是去自建企業的專屬平臺呢？對于實力比較弱、沒有能力自建平臺的企業來說，可以選擇去入駐其他現有的平臺。例如，天貓、京東這樣比較知名的平臺。而資金雄厚、技術水平較高的企業可以選擇自建線上平臺或者入駐其他平臺，亦或兩者兼有。當然，如果是自建平臺則需要考慮如何使其平臺進入大眾的視線之中，這是非常關鍵的問題。

2.線下維度。線下，是支撐企業新零售體系的基礎性平臺，扮演著優化體驗過程的重要作用。新零售時代下，線下店鋪承擔的更多是消費體驗功能。消費者通過網上商城、APP、小程序等瀏覽、選擇商品并進行預訂、支付訂單，然后可以到線下店鋪進行消費體驗，最終完成整個購物過程。

中小型傳統零售企業在進行新零售轉型過程中也是要重點打造線下店鋪的體驗功能。例如，新零售改革較成功的百聯集團的新零售平臺“RISO”、阿里巴巴的新零售平臺“盒馬鮮生”，以及早已聲名遠播的意大利“Eataly”，它們秉持的都是體驗式的經營理念，探索的都是跨界經營的商業路線。雖然它們都是主要經營生鮮食品的門店，但卻融入了餐飲、購物、閱讀、藝術、交友甚至美食制作培訓等多重業態功能，向顧客展示多種可能的生活場景，依靠為消費者提供購物之外的價值來提升客戶體驗，進而增強消費者粘性。

3.供應鏈維度。物流活動，無論是傳統的企業經營管理或是新零售時代下的企業運營，都是不可或缺的關鍵組成部分。在企業的購、銷、存等業務活動中承擔著商品存儲與流轉的重要職能。從消費者方面看，物流的好壞在很大程度上直接影響著消費者的購物體驗感和購買決策。

新零售經營模式下，要求企業打通線上線下的業務流程，為顧客提供全天候、線上線下隨意切換的購物服務。這就要求企業要有完善的供應鏈管理系統，借助于大數據、物聯網、人工智能、高精度地圖定位等新興技術的支持，盡可能減少甚至消滅庫存，降低運營成本。同時要有快速精準送達商品的物流服務能力，使整個顧客購物過程的各個環節實現無縫銜接。

在實施過程中，實力雄厚的企業可以通過構建自營的物流體系，有效解決線上業務最后一公里的問題。規模較小的企業可以通過和第三方物流公司進行合作，為消費者提供優質服務。

五、中小型傳統零售企業轉型：具體策略

1.新零售人才培養。企業之間的競爭歸根到底是人才資源的競爭，大企業之所以能進行快速變革并取得成功，主要是由于大企業擁有一批高素質、高技能的人才。新零售作為一種全新的理念和經營模式，應需要不同于傳統零售的人才，但目前很多中小型傳統零售企業中的員工甚至是領導都還沒弄清楚到底什么是新零售，新零售與傳統零售有哪些本質的區別。在這樣的情況下，中小型傳統零售企業的轉型可想而知是不可能成功的。

所以，當務之急是要盡快培養出適合企業轉型需要的新零售人才。具體方法可以采用內部培養與外部招聘相結合的方式。內部培養方面可以采用“走出去、引進來”的兩種途徑。一方面組織企業中的骨干到新零售改革成功的企業進行學習，或者參加一些培訓班進行系統學習，例如中國連鎖經營協會每年都會組織很多類似的培訓。另一方面可以邀請一些專家進企業為員工進行培訓。外部招聘方面，企業通過直接去招聘一些具有新零售實踐經驗的員工以解決新零售人才缺乏問題。

2.新興技術支持。新零售帶來的購物體驗升級，必須依靠技術的創新和發展。阿里研究院在 2017年3月對外發布的《新零售研究報告》里就著重分析了3D/4D打印、AR/VR、傳感器與物聯網、人工智能等新技術對新零售的影響作用，并認為我國的零售行業會經歷數字化再造的過程，而且將持續受惠于大數據、云計算、移動互聯網等新商業基礎設施的不斷進步與完善。京東集團董事局主席劉強東也在《財經》雜志發表的名為《第四次零售革命》的文章中，強調技術因素對于零售行業實現重大變革的重要意義與作用。

大部分的中小型傳統零售企業一直以來由于資金方面的缺乏，技術水平更是遠遠落后于大企業。如何解決技術問題成了新零售轉型是否成功的關鍵。中小型傳統零售企業由于資金不足、技術相對落后、研發人員缺乏等問題，進行技術自主研發是不現實也是不經濟的?？梢圆扇〉慕鉀Q辦法主要是：第一，資金較充裕的企業可以委托其他企業幫助研發技術或者直接向其他企業購買技術；第二，實力較弱的一些企業盡量要爭取和大企業合作以獲得技術支持。

3.搭建全渠道平臺?，F在的顧客在選購商品時，往往既需要合理的價格，又追求可靠的品質，同時還很注重購物的過程體驗。但在現實中，不論是獨立的線上電商企業還是線下傳統零售企業店鋪，都很難同時滿足人們上述的購物需求。因此，零售商需要打通線上線下的利益鏈條，通過搭建有形店鋪、無形店鋪與信息媒介深度融通的全零售平臺，最大限度地使客戶在購買商品時能夠不受時間、空間和形式的約束，以自由而又輕松的愉悅體驗完成整個消費的過程。

全渠道平臺的搭建是新零售改革的重要內容，中小型傳統零售企業必須要構建起線上線下協同的全渠道平臺，否則就無法為顧客提供愉悅的購物體驗及方便快捷的購物服務。但是傳統的線下實體店如何并入線上銷售之中，是入駐其他現有平臺或是自建企業的專屬平臺，這是一個需要解決的關鍵問題。對于沒有能力自建平臺的中小企業來說，可以選擇入駐第三方平臺。借助第三方平臺的流量優勢，中小型傳統零售企業可以用較少的投資完成全渠道平臺的搭建。而有能力自建平臺的企業可以選擇自建平臺或者入駐第三方平臺，但是自建平臺需要解決的一個問題是如何使其平臺進入大眾的視線之中，也就是如何獲得流量。這個問題得不到解決，那么企業的線上業務將很難取得成效。

4.體驗式門店建設。線下門店是支撐新零售發展的基礎性平臺，扮演著滿足消費者體驗性需求的重要角色。新零售背景下，線下實體店將被賦予更多的消費體驗功能，對于用戶而言，線下遠比線上更加的真實和生動。通過對線下平臺的升級改造，將傳統零售單一而孤立的平面化銷售方式嵌入到多維而立體的用戶消費場景之中，構建以真實生活場景為體驗入口的零售生態體系，勢必成為“新零售”變革的一個著力點與突破口。

中小型傳統零售企業在轉型升級過程中，應該著重打造線下實體店的體驗功能，構建“產品豐富+服務精細+場景多樣”的體驗式門店。具體而言，未來新零售將重點圍繞“人”這個因素進行經營，依照消費者的需求提供個性化、豐富化的產品和精細化的服務，并將這些產品與服務嵌入到多樣化的生活場景中，增強消費者的購物體驗。例如，阿里的盒馬鮮生，京東的永輝超市等，它們秉持的都是體驗式的經營理念，探索的都是跨界經營的商業模式。雖然它們都是主打生鮮食品，但卻融入了餐飲、購物、閱讀、藝術、交友甚至美食制作培訓等多種業態功能，向消費者現場展示各種可能的生活場景，依靠為消費者提供購物之外的場景來提升客戶體驗，進而增強消費者粘性。

5.供應鏈優化。傳統零售向新零售的轉型還需要高效的供應鏈支撐，使上下游密切結合為一體。從供應商貨品到零售企業線上、傳統零售店、消費者形成無縫連接，通過網絡及物流系統達成精準、及時、高效的物流閉環。

實力較強的中小型企業可以通過構建自營的物流體系，有效解決線上業務最后一公里的問題，并且隨時能夠根據消費者的意見對服務進行改進。實力較弱、規模較小的企業可以通過和物流公司進行合作，為消費者提供優質服務，盡管缺乏自主性，但成本較小，也能有效解決物流問題。

總之，由于整體零售行業發展不景氣，中小型傳統零售企業自身資金、技術方面的弱勢等問題，中小型傳統零售企業轉型之路仍舊困難重重。在今后的發展過程中，需要從國家到地方制定一系列有利于中小型傳統零售企業轉型的有利政策。企業層面要大膽實踐，專家學者要積極開展理論研究，共同為助力中小型傳統零售企業轉型升級而努力奮斗。［基金項目：2021年度廣西高校中青年教師科研基礎能力提升項目：新零售背景下中小型傳統零售企業轉型升級研究（2021KY1209）］

（作者單位：廣西生態工程職業技術學院經濟貿易學院）