數字平臺生態系統的動態治理機制研究
——基于平臺所有者與互補者交互影響的視角

焦 豪,馬高雅,王林棟,厲 艷

1.北京師范大學 經濟與工商管理學院, 北京 100875

2.國網山東省電力公司經濟技術研究院, 山東 濟南 250021

數字平臺生態系統對于經濟社會發展越來越重要,如何通過動態治理實現其持續發展越來越受到關注。隨著數字平臺生態系統的發展與演化,其治理目標和治理模式等治理機制也在逐漸改變。目前已有學者對數字平臺生態系統的治理機制展開研究。Chen等[1]從激勵和控制兩方面總結出一系列數字平臺治理手段。Chen等[2]依據數字平臺中心化程度,將平臺治理結構劃分為中心化、半中心化及去中心化三類并發現半中心化治理結構能夠帶來更高市場價值。

目前,數字平臺生態系統治理機制研究主要存在以下不足。第一,大多基于靜態視角展開研究。當前文獻對數字平臺生態系統治理過程的關注相對缺乏[3],只關注數字平臺生態系統發展中某一具體時點或時段上的治理機制設計[4],相對而言,較少采用動態視角對平臺生態演化中治理機制的變化展開較為詳細分析。第二,對數字平臺生態系統治理機制演化過程的分析還不夠充分。有學者基于動態視角將數字平臺生態系統的治理機制與平臺演化過程相結合進行了研究,如Mei等[5]將阿里云平臺的演化過程總結為啟動和擴張階段并提出相應的有效治理機制;Daymond等[3]從涌現和演化階段分析了生態系統所有者應采取哪些策略更好地實施治理;Khanagha等[6]分析了思科公司(Cisco)創建霧計算平臺的過程中,在初始創建階段和規模擴大階段分別基于共生和共棲的治理策略。然而,以上研究對治理機制演化過程的分析還不夠充分,對治理過程的劃分尚較為籠統,不能完整地刻畫數字平臺生態系統的復雜演化過程以及相應治理機制的豐富變化。第三,基于平臺所有者與互補者交互影響視角研究數字平臺生態系統動態治理機制的研究還需加強。數字平臺生態系統包括平臺所有者、互補者和用戶,其中平臺所有者扮演構建者角色,不斷設計、管理和改變平臺,負責塑造平臺環境并協調復雜的組織間網絡;互補者是為擴大平臺市場而發布互補產品的開發者;用戶是平臺所有者和互補者提供的產品的消費者。平臺所有者、互補者和用戶三大主體相互作用,共同為數字平臺生態系統創造價值。然而,已有文獻在分析平臺所有者與互補者的交互作用如何影響數字平臺生態系統治理機制方面的研究尚不完善,對不同發展階段所有者與互補者間關系如何影響整個系統治理機制的機理及相互作用缺乏明確的闡述與分析。因此,本文主要從平臺所有者與互補者之間交互影響的視角出發,對數字平臺生態系統的動態治理機制進行深入研究。

綜上所述,本文主要聚焦平臺所有者和互補者兩大主體,強調數字平臺生態系統的雙邊市場或多邊市場性質,將數字平臺生態系統視為平臺所有者、互補者與用戶交易和互動的市場或場所,探討平臺所有者和互補者交互影響背景下數字平臺生態系統的動態治理機制設計問題。

一、文獻述評

(一)靜態視角下數字平臺生態系統的治理機制

首先,基于不同維度類別的治理機制研究。Chen等[1]從激勵和控制兩個維度總結與闡述數字平臺治理機制。激勵維度包括資源共享、信息提供、授予自主權以及給予獎勵;控制維度包括訪問控制、輸出控制、行為控制及外部關系控制。Tiwana等[7]認為平臺治理可從決策權劃分、控制機制設計以及所有權集中度三個維度研究,其中決策權劃分包括子系統應該做什么、如何做、誰來控制系統內部接口等內容;控制機制設計是指平臺所有者為鼓勵模塊開發人員積極行為實施的正式和非正式活動;所有權集中度指平臺本身是單個公司專有還是由多個公司共享。

其次,對具體治理措施的研究。Rietveld等[8]指出平臺贊助商通常有動機管理生態系統的整體價值。通過選擇性的促銷推廣活動,平臺贊助商可以獎勵平臺中成功的互補品,影響消費者對生態系統深度和廣度的感知。Kang等[9]認為平臺治理方式包括內容政策、資源分配、服務條款等戰略層面的治理以及應用程序編程接口(API)和軟件開發工具包(SDK)、算法等技術層面的治理。

(二)動態視角下數字平臺生態系統的治理機制

首先,聚焦治理機制動態演化過程的研究。Rietveld等[10]分析了平臺所有者主導地位增長過程中針對互補者的治理機制的演化過程。研究發現,隨著主導地位的獲得,平臺所有者實施三類變革調整其治理策略:一是結構性變革,涉及平臺技術核心更新,旨在改善互補者市場環境;二是邊界跨越式變革,旨在增加生態系統中互補品的深度和廣度;三是再分配式變革,旨在通過選擇性推廣指導用戶搜索決策。O’Mahony等[11]基于對Eclipse平臺的追蹤研究,根據訪問權和控制權變化確定了Eclipse平臺先后經歷的不同治理模式,分別為專有模式、主導模式、混合模式與集體模式。此類文獻的主要研究焦點在于治理機制的動態演化,相對而言,與數字平臺生態系統具體演化階段的過程特征、目標挑戰的結合不夠充分。

其次,聚焦平臺發展階段與治理機制設計相結合的研究。Mei等[5]基于阿里云研究了平臺發展過程中數字平臺所有者如何實施治理機制。具體地,將阿里云演化過程總結為啟動和擴張階段,提出啟動階段以動員互補者為目標的“指揮模式”及擴張階段以鎖定互補者為目標的“使能模式”。Daymond等[3]基于生態系統構建者的視角,從涌現和演化兩個階段分析了公共和私人兩類生態系統應實施怎樣的機制以管理可能出現的沖突和張力。具體地,對于公共生態系統,構建者應在涌現階段為參與者之間的聯合創造條件,在演化階段為參與者之間的合作創造條件;對于私人生態系統,構建者應在涌現階段為參與者之間的競爭與合作創造條件,在演化階段為參與者之間的融洽共處創造條件。Khanagha等[6]基于思科公司創建霧計算(Fog Computing)平臺的案例,詳細分析了一開始在主導生態系統中處于邊緣地位的在位企業如何創建競爭性替代平臺的過程。

以上研究主要做了以下工作:一是界定平臺演化階段,二是分析各階段主要目標和挑戰,三是給出有針對性的治理機制。然而,在分析動態治理機制時,對于數字平臺生態系統演化過程的分析還需要進一步改進。此外,動態視角下對數字平臺生態系統治理機制的探究較為籠統,未能全面地刻畫出在更為明確和具體的生命周期階段應采用怎樣的治理機制。本研究認為數字平臺生態系統的發展階段相對復雜和動態,需要進一步剖析數字平臺生態系統不同發展階段的治理機制。

二、不同演化階段數字平臺生態系統的重要特征、目標與關鍵挑戰

演化理論認為,演化性(evolvability)是一個關鍵因素,復雜系統能夠更好地適應環境,并在面對外部沖擊時持續存在,平臺市場也不例外[12]。從平臺正式建立開始,平臺將經歷不同階段,不同階段擁有不同的戰略目標與價值取向,面臨不同的治理挑戰,促使平臺所有者根據自身價值目標、參與者利益主張適時動態地調整和改變治理手段與治理方式,以更好地提升平臺整體價值獲得可持續競爭優勢。

Teece[13]基于動態能力理論,結合生命周期理論四階段模型將平臺生命周期劃分為誕生、擴展、領導和更新階段并總結不同階段需要的動態能力。潘巧虹等[14]將平臺企業發展總結為初始階段、發展階段和成熟階段,分別需采取戰略操縱、道德推理和同構適應的合法性戰略。彭正銀等[15]將平臺企業發展演化過程總結為初創期、震蕩期和穩定期,指出初創期需要認知合法性、震蕩期需要規范合法性和穩定期需要規制合法性。前述研究揭示了數字平臺在不同演化發展階段的主要目標、面臨困境以及行動任務,為從動態視角了解數字平臺生態系統的發展演化以及相應治理機制設計提供了借鑒。

本文將數字平臺生態系統發展的第一階段界定為涌現階段,此階段主要目標是吸引互補者以實現成長生存。之后,由于前一階段過于開放進入的低質量互補者對平臺生態系統價值創造產生不利影響,數字平臺進入震蕩階段。繼而,平臺進入規范階段。最后,平臺進入更新階段,可通過確立新的價值主張實現新一輪變革。數字平臺生態系統在不同階段的重要特征如表1所示。

表1 不同演化階段數字平臺生態系統的重要特征

(一)涌現階段

1.涌現階段的重要特征

涌現是涉及新穎性創造、規模成長以及形成可識別的社會目標、流程或結構的過程[3]。涌現階段的主要特征是數字平臺生態系統面臨著較高的生存風險。

從外部環境因素來看,數字平臺生態具備的認知合法性較低。認知合法性構建于人們的共同理解上,當顛覆性創新被利益相關者熟悉、理解或接受時,它才具備認知合法性。因此,與傳統平臺或社區相比,在數字技術興起不久的早期階段,數字平臺生態系統作為新興事物,面臨明顯的新進入者劣勢,被認可、接受和理解的范圍有限,生存能力比較脆弱,面臨著較高的生存風險。

從內部系統因素來看,平臺架構技術質量相對較低。成立初期,涌現階段的數字平臺處于其生命周期早期階段,平臺基礎設施架構的技術質量相對較低[5],企業缺乏成熟的平臺技術體系,可能存在技術架構敏捷化程度不夠、信息系統集成混亂、業務需求響應速度較慢等明顯不足,導致無法提供正常服務并滿足用戶及其他參與者需求與體驗,大大增加了新生平臺失敗概率和生存不確定性。

2.涌現階段的目標與關鍵挑戰

平臺規模是平臺價值的重要維度和來源,擴大互補者規模對平臺成功尤為重要[7],數字平臺須盡快擴大用戶和互補品的數量以提高自身生存能力。因此,在平臺發展初期,需要廣泛連接以產生網絡效應,此時的關鍵目標是擴大平臺規模,實現網絡效應,即通過平臺規模建立早期領先優勢和增強互補性來實現網絡效應[16]。這一目標實現的背后面臨兩個挑戰,即如何選擇關鍵互補者合作以及鼓勵和吸引互補者加入。

第一,選擇關鍵互補者合作。一方面,選擇關鍵互補者合作有利于擴大用戶群體?；パa者是平臺成長發展的貢獻者[17],平臺提供者與關鍵合作伙伴之間具有一致能力和動機是平臺成功和發展的關鍵。初始平臺可通過解耦戰略選擇與自身具有一致能力和動機的關鍵互補者,構建一個基于多種服務的平臺生態系統,最終產生直接和間接網絡效應[17]。另一方面,選擇關鍵互補者合作有利于提高平臺核心技術質量。在涌現階段鼓勵外部開發者加入生態系統并開展技術活動以改進核心和互補技術是必要的[2]。由于初始階段平臺基礎設施架構的技術質量相對較低,互補者對平臺通用性和穩定性以及如何在平臺上投入資源和時間進行創新存在擔憂,需要平臺不斷改進自身技術消除互補者擔憂[5]。

第二,鼓勵和吸引互補者加入。一方面,鼓勵和吸引互補者加入能夠豐富改善平臺中互補品的數量和質量。增加平臺使用量的一種方法是說服各種組織加入并使用平臺[17],數字產品和服務的規模、特征和價值可隨著第三方互補者的貢獻迅速發展。由于聯合生產商比平臺所有者擁有更全面的關于其所服務市場的知識,開放式設計有利于增強平臺專業化和更好地服務用戶異質性需求,從而提高生態系統的整體價值主張[1]。另一方面,鼓勵和吸引互補者加入有利于激發平臺內網絡效應。當互補者開發更多應用程序增加消費者效用時,間接網絡效應被觸發,用戶對平臺的需求更大。但是,由于早期平臺基礎設施架構技術質量相對較低,外部潛在互補者存在較大擔憂,平臺所有者面臨著動員外部互補者的壓力和挑戰[5]。

(二)震蕩階段

1.震蕩階段的重要特征

平臺生態系統在震蕩階段呈現出明顯的動蕩不穩定特征。從主體互動視角來看,系統主體之間關系復雜性顯著。隨著互補者大量融入數字平臺,生態系統的主體互動性、復雜適應系統特征逐漸顯現。一方面,就互補者之間關系復雜性來說,不同互補者間并非簡單競爭或合作關系,往往是更加難以兼顧的多邊競合關系;另一方面,就平臺所有者—互補者關系復雜性來說,數字平臺生態系統背景下,以平臺為中心多元主體耦合的生態圈結構取代了界限分明科層結構的“金字塔”型組織結構[18],所有者與眾多互補者面臨更復雜的利益分配問題。上述主體關系的復雜作用不同程度地加劇了數字平臺生態系統的動蕩性,帶來諸多不穩定因素。

從主體特征屬性來看,平臺互補者質量與去留不定。一方面,由于這階段平臺內可能夾雜著低質量互補者提供的產品和服務,如果這些產品和服務的質量不能令用戶滿意,則不僅會影響用戶對產品服務提供者的印象,更會直接影響用戶對平臺所有者及整個平臺產品和服務的信任[19],由此影響平臺生態系統穩定性。另一方面,雖然系統主體的進入和退出是平臺生態的常態,但在數字平臺生態系統形成演化的前期階段,互補者出于降低依賴性提升自主性目的所采取的多歸屬策略,無疑將由于自身能力和資源的有限性影響其為平臺所有者提供異質性互補功能的能力,加劇生態系統運營的動蕩不確定性。

2.震蕩階段的目標與關鍵挑戰

隨著互補者數量的增加,平臺為用戶提供的互補產品及服務也不斷增加。然而,可能存在質量較差的互補者對平臺生態系統發展帶來負面影響[16]。此時的關鍵目標是篩選互補者,優化產品服務,即通過減少低質量互補者,增加互補者優質互補品和服務的提供來實現平臺優化升級,而這一目標的實現需要處理好互補者競爭加劇及篩選并鎖定互補者等挑戰。

第一,避免互補者之間競爭加劇。在不同互補者激烈追逐自身利益和資源的情況下,有效化解并避免互補者之間激烈競爭并非易事。一方面,需求側用戶數量、用戶需求的增加將加劇供給側互補者之間的競爭。具體來看,隨著用戶數量的增加,用戶需求更加多樣化,互補者需要不斷提升自身產品和服務的質量,競相創新以獲得更多用戶關注,從而加劇彼此間競爭程度。另一方面,互補者面臨著更好地滿足平臺期望的競爭壓力。通常,所有者控制的平臺資源是有限的,平臺所有者會將更優質的資源向一部分互補者傾斜以扶持他們?；パa者為獲得更多平臺資源增加自身收益,將通過破壞性競爭擠出其他參與者從而加劇彼此競爭。

第二,篩選并鎖定互補者。平臺所有者篩選并鎖定互補者,一方面要減少低質量互補者,另一方面要降低互補者多歸屬可能。首先,減少低質量互補者。有些互補品對用戶來說更有價值,并對平臺銷量和平臺競爭產生不對稱影響。作為相互聯系、相互影響的整體系統,所有的互補品供應商都受益于積極的聲譽溢出效應和市場需求溢出效應,這將導致低質量互補者出現逃避責任、搭便車等機會主義行為,降低產品開發努力和投資水平,有損平臺身份和競爭優勢構建。因此,平臺所有者需對互補者予以篩選,減少和淘汰低質量互補者。其次,降低互補者多歸屬可能。多歸屬即互補者隸屬于多平臺的實踐[12]。由于其他平臺政策、活動的吸引,一些互補者可能會在多個平臺發布產品。因此,平臺所有者需降低互補者多歸屬可能,防止高質量互補者流入競爭平臺。

(三)規范階段

1.規范階段的重要特征

平臺所有者與平臺互補者之間矛盾凸顯是規范階段的主要特征。從平臺互補者角度看,價值創造參與者利益保障的欠缺導致矛盾出現。平臺生態系統的互補參與者,在平臺系統中發揮著重要的互補功能,然而,由于缺乏一定話語權、決策權,并不具備與平臺所有者議價談判的實力和能力,多數情況下只能處于任由剝削的地位。在付出得不到相應回報時,互補者會逐漸失去對平臺主導者的信任并與其發生沖突。

從平臺所有者角度看,價值分配主導者過度價值攫取會導致矛盾出現。平臺所有者通常會在權力分配不對稱的情境下置互補者利益于不顧,從而最大化自身利益。尤其當互補組件市場不斷發展并顯示出較大市場潛力時,平臺所有者將萌生進入具有較高利潤的互補品市場的動機,通過控制這些市場以擴大自身利潤,可能會擠出互補者。因此,在不能很好地處理數字平臺生態系統中平臺所有者和互補者利益分配的情況下,平臺所有者的這些決策將會抑制互補者對數字平臺生態系統進行專用性投資的積極性[20],可能會引起互補者不滿,最終引發矛盾和沖突。

2.規范階段的目標與關鍵挑戰

有效的治理應確保所有利益相關者的觀點和利益得到代表和尊重[2]。平臺所有者需明確自身利益價值焦點,與互補者利益主張進行區分,從而明確系統內各方主體權責所在,避免利用自身權力和強勢主導地位侵占互補者利益、欺凌互補者。因此,此時關鍵目標是明確各方權責,協調穩定發展,即通過使平臺所有者和互補者各歸其所、各司其職,公平分配利益價值以促進各主體有序協作、各盡其責,實現平臺穩中求進。實現這一目標需解決明確不同主體戰略定位以及確立價值分配機制等挑戰。

第一,明確各自戰略定位。明確各自戰略定位才能實現互補者差異化動機與平臺核心價值主張相匹配,降低所有者入侵的不利影響。首先,實現平臺核心價值主張與互補者差異化動機的匹配。當互補者自身動機與平臺價值主張存在沖突時,雙方無法在一致性目標和主張的指引下“做正確的事”,造成數字平臺生態系統內活動混亂、權責不清。其次,降低平臺所有者進入互補者經營領域帶來的負面影響。平臺所有者通常擁有比其互補者更大的權力和影響力,可以直接影響互補者必須遵循的“游戲規則”。在自身戰略定位不夠明確清晰時,平臺所有者將部署更具侵略性的策略進入互補者領域,由此對互補者施加強烈競爭壓力,最終可能對互補者績效造成不利影響[9]。

第二,確立價值分配機制。確立價值分配機制才能緩解平臺所有者與互補者的分配不均問題,規范互補者攫取額外收益的行為。首先,需要通過價值分配機制緩解價值分配不均問題。對中心化平臺來說,隨著平臺演化成熟,平臺所有者不斷加強對平臺的控制,決策權也都掌握在所有者手中,平臺所有者與互補者之間的關系漸趨緊張,二者之間權力分配不平衡、地位差距懸殊。平臺所有者將占據平臺整體價值的大部分份額,互補者面臨著被攫取利益和價值的風險。因而,在互補者面臨來自平臺所有者的競爭時,由于擔心其產品價值被占用,更可能放棄該平臺[5]。其次,規范互補者攫取收益分配機制以外收益的行為?；パa者在平臺生態系統中進行價值創造、價值獲取的過程中,存在利己傾向的機會主義行為,蘊含著利益侵占與價值攫取的可能性。平臺如何設計出以集體利益導向的價值分配機制,依靠獎懲手段與分配規則規范參與者行為具有一定挑戰。

(四)更新階段

1.更新階段的重要特征

應對新一輪變革挑戰是更新階段數字平臺生態的重要特征。從內部適應性來看,需要保持危機意識以應萬變。一方面,要防止系統組織慣性積累,保持一定的系統靈活性。組織慣性是影響系統調整適應的阻礙和約束,即使在數字平臺生態系統背景下,依然要克服過度的組織慣性。強大的組織慣性將導致管理者難以實現有效的資源重組及組織結構調整,導致系統逐漸僵化失去活力。另一方面,要防止系統參與者惰性積累,保持一定的主體創新性。通常,在取得一定成績之后系統參與者可能會產生惰性心理,致使危機步步逼近。系統參與者應保持學習狀態,克服認知、行動等障礙以激發并維持自身創新應變能力,保證具有隨時應對危機發生的實力。

從外部適應性來看,需要敏銳洞察以備變革。一方面,要提升認知復雜性接受環境刺激。認知復雜性反映了個體復雜思考的程度,認知復雜性高的管理者具有更加復雜化的認知與思維能力。平臺所有者需要有意識地提升自身認知復雜性,敏銳地感知環境變化可能給平臺帶來的沖擊與威脅,做好隨時變革的準備,并制定具有前瞻性的戰略預案。另一方面,要提升動態能力捕捉市場機會。動態能力作為“能力的能力”,克服了演化視角的核心剛性缺陷,有助于企業了解復雜的動態市場。為應對新一輪變革挑戰,數字平臺所有者需培育自身及系統整體動態能力,在依賴已有資源和能力的基礎上避免路徑依賴陷阱,挖掘新的數字化轉型路徑實現平臺生態突破更新。

2.更新階段的目標與關鍵挑戰

在平臺所有者主導平臺發展并追求較大價值和利潤時,平臺企業需要不斷將新想法帶入生態系統以尋求新的發展模式[13]。因此,此時的關鍵目標是適應環境變化,延伸生態優勢,即通過關注前沿科技、環境變化,制定和追求更具挑戰性和創新性的目標實現數字平臺生態系統長遠健康持續發展,這一目標的實現需要應對建立新的價值主張、實施平臺變革轉型等挑戰。

第一,建立新的價值主張。價值主張是企業為客戶創造價值的產品或服務,體現了企業能夠為最終用戶提供的價值。不同企業提供的不同產品和服務,本質上體現了企業價值主張的差異。大多數平臺會發現由于技術變革或重大市場變化,根本性更新變得更加必要[13]。因此,數字平臺在不斷提供符合用戶預期內容的同時,還要不斷捕捉新的用戶需求,開拓新業務領域[21]。

第二,實施平臺變革轉型。數字技術迅速更迭、競爭對手不斷崛起以及自身發展瓶頸等挑戰的出現,使數字平臺生態系統難以忽視自身更新與變革。數字平臺生態戰略變革是平臺企業為維持生態系統的可持續競爭優勢,改變其戰略理念、戰略定位以及組織結構等內容的系統性過程[22]。然而,由于數字平臺變革涉及的參與者數量眾多,平臺規模體量較大,更新階段的平臺企業及其高層管理者也在探索新的發展方向。因此,如何與互補參與者共創價值,共同推動戰略更新將是平臺所有者與互補者面臨的重要挑戰。

以上各階段數字平臺生態系統出現的問題以及期望實現的目標,并非僅在某一階段存在,在平臺演化發展的其他階段也會存在,在其他階段也需要平臺所有者采取治理措施協調與平衡。之所以進行各階段劃分,是為突出各階段存續和可能面臨的重要特征與目標挑戰,有利于平臺自身發展演化。

三、不同階段的數字平臺生態系統動態治理機制設計

隨著時間推移,平臺治理可能因其焦點目標的重大變化而演變?；谇拔膶底制脚_生態系統不同演化階段重要特征、目標及關鍵挑戰的分析,本文提出不同階段數字平臺生態系統的治理模式,如圖1所示。

圖1 不同階段的數字平臺生態系統動態治理機制

(一)基于開放的治理模式設計

由于涌現階段數字平臺生態系統內參與者數量較少,此時關鍵目標是擴大平臺規模實現網絡效應,平臺所有者的主要任務是吸引各類互補者進入平臺充實互補品和各類服務,此階段平臺所有者并不排斥各類參與者。因此,需實施基于開放的治理模式,對所有有意向加入的成員秉持開放包容態度,不斷促進平臺規模擴張以激發系統內網絡效應。

1.通過解耦策略與關鍵互補者建立合作

解耦策略需要依靠不同關鍵資源合作伙伴提供資金和用戶,各成員以信任為基礎實現資源優勢互補。通過與具有不同關鍵互補資源的服務商建立合作關系,平臺所有者能夠了解各方用戶潛在需求,擴大平臺及合作伙伴的用戶基礎。根據平臺用戶與合作伙伴用戶之間的差異進一步調整平臺特征和服務,認識到與用戶建立信任的重要性,從而吸引各種生態系統合作伙伴。各生態系統合作伙伴利用間接網絡效應在平臺上提供更多服務,進一步增加了平臺使用可能性[17]。例如,百度公司Apollo平臺通過與具有不同資源的關鍵伙伴合作,成功推出商業化產品,在示范效應的作用下大量參與者加入平臺,激發出網絡效應[16]。

此外,平臺所有者可通過與不同關鍵互補者合作提升平臺核心技術質量,為互補者創新提供更多機會和可能性。具體來看,平臺所有者可與關鍵互補者共同對原始技術模塊進行優化更新并增加新的技術模塊,還可以建設完整的數字世界基礎設施,使平臺更好地服務于大量異質性互補者。比如,阿里云平臺在原有平臺架構基礎上先后布局工業物聯網、人工物聯網等多個嵌套平臺,平臺底層建立云、管道、邊、端四個環節,中間建立一層物理世界,上層建立數字城市、數字村、一站式開發平臺,隨著平臺體系結構的發展,越來越多外部潛在互補者消除了對平臺不確定性的擔憂決定成為平臺互補者[5]。

2.通過開放訪問設計價值創造模式鼓勵互補者進入

可訪問性指控制訪問焦點交易平臺互補參與者的數量或類型[23]。平臺主導者對相關治理規則的修改直接影響潛在互補參與者對平臺資源訪問、修改、使用以及重組的機會與能力[11],最佳開放規則是提供足夠的自由訪問權限。因此,平臺應擴大開放以吸引更廣泛的參與者。授予訪問權限可以通過降低進入門檻促進平臺采用從而提高互補者創新效率[24],促進互補者為平臺做出貢獻和交易并通過網絡效應促進價值創造[1]。例如,抖音為吸引互補參與者關注,降低進入門檻吸引各類短視頻內容和互補者加入以實現規模擴張。

價值創造指平臺通過設定規則、整合資源,使平臺內在價值外化的過程[21]。數字平臺生態系統的核心目標是實現價值創造,是否具備有吸引力的價值創造模式是互補者選擇平臺的首要考慮因素。因此,涌現階段平臺所有者需要設計出兼具高收益與高穩定性的價值創造模式,以吸引鼓勵互補者加入形成更大互補者網絡,從而更快地實現和激發網絡效應。網絡效應的發揮有助于整個平臺生態系統數據流動,進而通過數據賦能連接不同價值創造主體驅動網絡互動,實現生態價值創造機制。

3.通過資源信息提供吸引互補者

開放平臺訪問權限不足以刺激外部參與者做出貢獻和真正承諾[11],平臺還需要不斷了解互補者需求并響應他們的需求[5]。

首先,資源共享。資源共享指數字平臺所有者與互補者共享生產性資源,幫助互補者在平臺界面上或平臺界面外進行創造價值。邊界資源的開放共享有利于降低互補者進入門檻,鼓勵大量互補者進入平臺;應用程序接口(API)的引入能夠使開發人員快速利用平臺功能獲取顧客信息,以調整產品適應客戶需求;標準化API的使用簡化了與互補者的交互,降低了協調成本,有助于維護系統互操作性[1]。起初,開源社區Eclipse平臺被IBM公司所控制,其中源代碼為IBM公司專有。2001年11月,IBM公司同意在Eclipse平臺開放源代碼,旨在吸引其他企業加入以構建世界級開發平臺,此后越來越多企業開始有興趣參與進來[11]。因此,資源共享是一種重要的激勵機制,平臺所有者可通過該機制吸引互補者,促進平臺互補品擴展。

其次,信息提供。信息提供指平臺所有者將接口界面或與客戶相關的數據作為平臺信息提供給互補者,支持這些互補者開展平臺所有者期望的行為活動。一方面,可提供用戶基礎、規章制度、技術能力等有關平臺屬性的信息。許多情況下互補者并不擁有潛在平臺的足夠信息,缺乏這些信息將阻礙互補者加入該平臺并進行具體投資。會議和研討會等直接溝通渠道有利于促進互補者獲取相關信息。另一方面,可提供與用戶相關的信息。由于技術和市場的不確定性,沒有焦點平臺及其客戶的充分信息,互補者可能無法設想聯合生產的預期回報,抓住提高生產力的機會。因此,平臺所有者還可提供與客戶相關的信息,如顯示互補品應用程序的垂直排名,以揭示用戶最看重的產品吸引互補者參與[1]。

4.通過共生與推廣戰略建立合法性

為克服早期發展可能遇到的風險挑戰,平臺所有者一方面要提升自身核心技術實力,另一方面要努力獲得合法性,提升行業內外部組織及用戶對平臺的認可。

首先,通過共生戰略建立自身合法性。共生戰略是指在不破壞主導平臺的情況下,通過發揮嵌入和互補作用,首先與主導平臺共生,然后與它進行部分競爭,最后創建自身的合法性。如思科公司在不破壞亞馬遜公司(Amazon)云平臺主導地位的情況下,通過有步驟地創建霧計算平臺,成功在激烈的市場競爭中立足[6]。其次,通過選擇性推廣建立自身合法性。選擇性推廣是指平臺所有者對一些高質量的互補者和互補性創新進行推廣以擴大平臺的外部認可。例如,阿里云授權互補者在產品上打印其標識,幫助互補者迅速得到市場認可,使得外部對阿里云的平臺商業化能力及市場潛力形成良好期望,也加深了對阿里云平臺的認可[5]。

5.通過建立互動機制培育認知信任

認知信任取決于互補者對平臺所有者及其他互補者是否可靠、能力高低的評估。平臺成立之初,為了擴大規模,平臺所有者以開放心態吸納互補者加入。無論對于剛剛成立的平臺還是初步加入平臺的互補者來說,彼此之間都需要通過一定互動形成對彼此的初始了解,并在此基礎上形成認知信任。因此,平臺所有者應積極建立互動交流機制,如線上或線下主題交流會、產品推介會,為互補參與者互動溝通創造條件,進而使其對平臺所有者及其他互補者的能力、可靠性等特質擁有大致評估和了解,為后續交流合作打下基礎。

(二)基于控制的治理模式設計

進入震蕩階段的數字平臺生態系統已吸引大量互補者。然而,低質量互補者及其互補品的提供反過來會對平臺發展產生負面影響。所以,此階段的關鍵目標是篩選互補者,優化產品服務。為達成以上目標需實施基于控制的治理模式,從支持廣泛的互補者加入變得更具選擇性以避免互補者之間競爭加劇[10],實現對互補者從數量到質量的篩選,控制可能對平臺產生負面影響的不利因素。

1.通過訪問權限設置與反饋系統淘汰低質量互補者

首先,通過限制訪問權限過濾低質量互補者。對于低質量互補者,平臺所有者可以通過限制訪問權限來過濾和阻止他們參與。限制訪問權限是減少互補參與者數量的戰略性控制策略[16]。其一,通過篩選機制實現訪問限制。平臺所有者可以設計涉及應用和選擇過程的篩選機制確定誰被允許進入平臺,將低質量互補者排除在外。例如,優步公司(Uber)雇傭第三方公司對司機進行背景調查,有犯罪歷史或特定駕駛違規歷史的個人可能被取消優步駕駛員資格[1]。其二,通過訪問收費限制訪問。訪問收費是當參與者通過平臺進行交易時需要支付交易費用[23],將向互補者收取訪問費作為過濾器可用于淘汰低質量互補者。

其次,通過反饋系統淘汰低質量互補者。關注反饋系統的有效性有利于平臺所有者評估互補者績效,收到大量負面反饋的互補者被認為是低質量的,可能會被平臺所有者淘汰。例如在億貝公司(eBay)的網站上,買家可根據商品描述、溝通質量、運輸時間、運輸成本對賣家評級,不符合某些標準的賣家可能會被平臺剝奪高級賣家特權或被完全禁止銷售,從而淘汰部分低質量互補者。此外,由于用戶對評級較差賣家的負面看法可能會反向促使賣家采取自我校正措施,以向潛在用戶發出和傳遞積極信號,因此,互補者的自我校正也構成了平臺所有者利用輸出控制提高互補品質量和價值創造的重要機制[1]。

2.通過糾紛解決機制緩解互補者競爭加劇

糾紛解決機制指平臺所有者制定和設計的用于解決互補者之間競爭沖突的方案、程序、規則。平臺中一定程度的競爭有利于激發互補者創新能力,為消費者提供更具多樣化和定制化的產品滿足消費需求,最終有利于平臺生態系統整體價值創造和績效提升。然而,過度競爭或由此形成的惡性競爭則對平臺生態系統主體利益產生負面影響。因此,平臺所有者需要的治理機制是避免過度競爭等不良行為,平衡互補者之間的競爭與合作關系。平臺所有者要限制成員之間的破壞性競爭沖突,可制定適當的“游戲規則”,通過談判、調解或仲裁等過程提供解決糾紛的機制來預測和劃定潛在的法律糾紛領域[3],以緩解互補者之間的過度競爭。

3.通過行為控制減少互補者機會主義行為

低質量互補者傾向于實施機會主義行為以影響消費者選擇并從中獲益,平臺所有者可重新配置技術特征以阻止互補參與者?？稍O計反操縱機制進行行為控制,以識別互補者的潛在欺詐行為[1]。還可應用機器學習技術實施行為控制,如阿里巴巴利用人工智能打假算法鑒別貨物真假[14]。Kumar等[25]基于監督學習方法提出新的垃圾郵件檢測方法識別垃圾郵件發送者,幫助平臺所有者評估互補者行為并采取治理措施。此外,還可通過監控和限制互補者與用戶之間的信息交換實施行為控制,如亞馬遜公司對買賣雙方的電子郵件地址進行加密,通信過程由平臺完全監控。同樣,優步公司和來福車公司(Lyft)也不向客戶透露司機聯系號碼,客戶只能通過應用程序界面聯系司機。這些技術設計在保護隱私的同時,決定了哪些行為在平臺上被允許、哪些行為不被允許,在行為控制治理中扮演著重要角色[1]。

4.通過外部關系控制避免互補者多歸屬

外部關系控制指數字平臺所有者允許互補者與其他平臺互動的程度以及如何管理和協調這種互動。針對互補者多歸屬問題,平臺所有者可通過與互補者建立具有排他性的專屬關系解決。一方面,不允許互補者多歸屬,平臺所有者可與互補者達成協議,要求互補者只能參與或加入焦點平臺并在焦點平臺上提供和開發產品,如阿里巴巴要求其賣家不能在京東等競爭對手平臺上銷售產品,并承諾只入駐淘寶或天貓;另一方面,允許互補者多歸屬,但一些互補品只能在特定平臺發布和展示,或者在特定時間要在焦點平臺上展示某些互補品。通過外部關系控制能夠最大限度地保證焦點平臺功能的獨特性,從而建立起相對于競爭對手的獨特競爭優勢和吸引力[1]。

5.通過規范交易過程培育計算信任

計算信任是互補者基于組織績效和過去合作表現,在計算理性利益的基礎上對平臺所有者及其他互補者綜合能力的判斷[19]。數字平臺生態是信息不對稱的多邊平臺,各方參與者所掌握的信息并不完全。因而,為避免發生機會主義行為,系統成員通常以較低的知識共享意愿開展活動,由此容易滋生猜忌、對立進而導致互補者競爭激烈。因此,為了更好地發揮非正式治理機制的作用,平臺所有者要努力規范交易過程,在為供需雙方提供交易保障的同時降低其感知風險,從而減少信息不對稱,深化相互之間的承諾,促進互補者對平臺及平臺所有者計算信任的生成[26]。

(三)基于制度化的治理模式設計

缺乏統一的制度規范將衍生出更多具有爭議的主體間矛盾沖突。所以,此時的關鍵目標是明確各方權責,協調穩定發展。為達成以上目標,平臺所有者需要實施基于制度化的治理模式,將平臺所有者和各類互補者的戰略定位以及各自價值所得以清晰明確的規章制度加以確定,以調動互補者積極性,使其在獲得自身利益價值基礎上為實現平臺價值創造貢獻力量。

1.通過分配協商程序確立價值分配機制

數字平臺價值創造的關鍵來源主要包括所有者自身的資本與創新資源投入,互補者提供的互補性創新產品與服務,以及平臺規模擴大而激發的多邊網絡效應。作為由不同參與主體構成的復雜網絡系統,不同主體對整個平臺生態系統價值創造具有不同程度貢獻。不同程度的貢獻者均享有獲得平臺生態價值分配的權力?；诖?系統所有者應改變以往單方面決定價值分配、服務費用抽成比例的價值分配定立方式,尊重并肯定不同參與者的努力和貢獻,通過規范化制度或程序推動各方參與者展開協商對話,在充分吸納、考慮不同參與者訴求的基礎前提下確立價值分配機制,促進不同參與者之間達成利益共贏機制而非零和博弈機制,助力平臺生態系統健康可持續發展。

2.通過限制所有者權力緩解價值分配不均

封閉的中心化平臺設計使得平臺所有者通過限制其他各方對平臺的決策權來保留專有控制權[1],使得平臺所有者擁有的權力過于集中,其他主體難以對其權力進行約束制衡。而限制生態系統所有者權力,能夠獲得和維持互補者對生態系統的信任,避免互補者眼中平臺所有者的機會主義行為甚至是掠奪性行為。因此,可通過相關權力監督機構對平臺所有者予以監督和限制,避免平臺內權力高度集中,從而激勵互補者與平臺所有者一起創造更大的價值份額,緩解互補參與者對所有者將侵占參與者價值和貢獻的擔憂[11],進而緩解平臺內價值分配不均問題。

3.通過授予自主權降低所有者進入威脅

授予自主權指在進行價值創造活動時,數字平臺所有者授予互補者自主權的程度。平臺所有者通常會將一些決策權下放給互補者。一方面,決策權授予允許互補者更好地追求自身利益并優化經營決策。憑借更強的歸屬感和更高的自由度,互補者傾向于產生更多第三方創新,最終促進平臺價值創造[1]。另一方面,給予互補者充分的自由裁量權能夠降低平臺所有者進入互補者領域對互補者行為績效產生的負面影響。研究表明,遵循開放和自由放任治理方法的平臺進入互補者領域時沒有較高的侵略性。這種進入模式可能會對互補者產生積極溢出效應,使他們有足夠空間利用所有者產品。最終,價值占有機會的增加對互補者績效產生積極影響,進而提高他們在焦點市場和鄰近市場的參與水平[9]。

4.通過確保程序公正培育制度信任

制度信任是人們對于政治、法律或經濟制度及其非正式制度的認可和信任[19]。數字平臺生態系統背景下的制度信任,是平臺互補者對系統整體價值分配機制、平臺規章制度及其非正式規則的合法性信任?；谥贫刃湃?互補者才愿意按照平臺所有者制定的規則程序行事,有意愿維持平臺主導者權威,從而確保平臺生態系統運行的有序性和穩定性。因此,平臺所有者要保證制度制定程序的合理性、合法性,并確保程序執行的公正性、有效性,以培育平臺互補者對系統規則制度的信任,增加對數字平臺生態系統的忠誠度。

(四)基于變革的治理模式設計

進入更新階段的數字平臺生態系統要謀求新的變革與發展。一旦確定平臺系統發展拐點,就必須重新選擇機會并設計新的商業模式。成功的變革可能需要同時改變戰略、產品和系統層面的活動以及組織設計,這種復雜的戰略變革需要管理干預和制定應急戰略。因此,平臺所有者需實施基于變革的治理模式。重點是為平臺和商業模式貢獻新的想法,將它們與現有業務一起發展,進行重大轉型以啟動新的平臺生命周期[13]。

1.通過提升平臺質量建立新的價值主張

在平臺商業模式中,質量越來越重要。平臺需要摒棄惰性,對未來市場競爭趨勢做出正確預測,實現高質量服務和創新,通過提升質量建立起新的價值主張。首先,價值主張的有效性最終需要通過其滿足用戶需求的程度來衡量。為了更好地契合用戶需求,可利用與合作伙伴之間的協作積極挖掘新知識和新資源,特別是數據資源的價值,開拓新市場并創造新的數字產品、服務、生產流程,建立高質量平臺生態系統。其次,需要合作伙伴注入最新的技術和創新性互補服務。高水平的平臺質量使平臺不斷適應環境變化,滿足用戶不斷變化的需求。如果客戶擁有多個服務選項和在生態系統中的良好體驗,那么他們在其他平臺上的流動性就會下降,從而降低平臺轉換可能性,提高對焦點平臺的忠誠度。

2.通過關注互補者反應實現戰略重新定位

不同互補者在參與動機方面存在異質性,當平臺領導者修改平臺規則、實施戰略重新定位時會觸發外部參與者重新評估自己的參與戰略,他們或減少對平臺的投資以降低參與強度,或改變自身參與模式。因此,平臺所有者需要管理和關注互補者對平臺治理機制變革和更新的反應,對互補者可能發生的參與模式及戰略變化有所察覺,以保證互補者對平臺參與和投資的強度與信心,使其根據平臺新的發展范圍和戰略定位調整自己的部分戰略[11]。由此,使平臺更好地適應不斷變化的環境,實現平臺所有者與互補者“各美其美,美美與共”,共同增益數字平臺生態系統整體價值[27]。

3.通過關注前沿數字技術實現商業模式變革

建立新的平臺需要新的能力,具有前瞻性的企業一直都在通過提高識別和實施尖端技術的能力尋求競爭優勢。因此,平臺所有者應支持并關注Solid、Web 3.0、區塊鏈等技術方向,探索多樣性技術路線。Solid是一種開源技術方案,該方案的原則是通過數據賦予個人權力,用以強化用戶對個人數據的控制,平臺企業需獲得用戶同意才能獲取數據并提供服務。Web 3.0解決了當前互聯網存在的中心化、被少數公司控制、不安全攻擊以及貨幣化模式不可持續等問題。區塊鏈具有創造去中心化平臺新模式的能力,這是將其引入平臺商業模式最重要的條件。

4.通過協作組織設計推動組織架構變革

為實現系統內活動動態重組,平臺所有者需調整其組織設計以適應協作。協作組織設計可促進生態系統知識整合,能夠有效培養活動系統適應性,推動組織架構變革。例如,從2020年開始,阿里巴巴積極推行多元化治理結構下的經營責任制,作為控股公司持有淘天集團、阿里國際數字商業集團、云智能集團、本地生活集團、菜鳥集團、大文娛集團六大業務集團及各種其他業務。

5.通過促進共同成長培育關系信任

關系信任是平臺參與主體在長期交互、吸引過程中形成的情感紐帶[19]。經過前期磨合互動,各主體有機會建立起較深刻的認知、制度信任,這種信任逐漸演化為數字平臺生態系統的文化共識,激勵著互補者的貢獻與參與。而在更新階段,僅僅依靠正式制度和治理機制以及先前的信任維度來實現系統層面的變革比較困難,需要平臺所有者與互補者之間以及不同互補者之間具備較高互信水平。因此,平臺主導者應該更加注重培養和維護與不同互補參與者之間的關系,建立更加緊密的協同協作關系,進一步加深彼此關系信任以通力合作共同面對新一輪變革挑戰。

四、結論與展望

(一)研究結論

本文將數字平臺生態系統的發展總結為涌現、震蕩、規范、更新四個階段,基于平臺所有者與互補者交互影響的視角,結合各階段重要特征及平臺治理的目標與關鍵挑戰設計相應治理模式,對數字平臺生態系統的動態治理機制進行了深入研究。研究發現:第一,涌現階段的重要特征為數字平臺生態系統面臨著較高的生存風險,關鍵目標為擴大平臺規模,實現網絡效應,需解決好選擇關鍵互補者合作、鼓勵和吸引互補者加入等問題并實施基于開放的治理模式。第二,震蕩階段的重要特征表現在平臺生態系統相對動蕩不穩定,關鍵目標為篩選互補者,優化產品服務,需應對互補者競爭加劇、篩選并鎖定互補者等挑戰并實施基于控制的治理模式。第三,規范階段的重要特征為平臺所有者與平臺互補者之間矛盾凸顯,關鍵目標為明確各方權責,協調穩定發展,需應對如何明確各自戰略定位、確立價值分配機制等挑戰并實施基于制度化的治理模式。第四,更新階段的重要特征為應對新一輪變革挑戰,關鍵目標為適應環境變化,延伸生態優勢,需應對建立新的價值主張、實施平臺變革轉型等挑戰并實施基于變革的治理模式。

(二)未來展望

第一,本文主要關注平臺所有者對平臺具有較高程度主導權的中心化平臺,未來可關注平臺控制權、決策權在分散的平臺參與主體協作的去中心化平臺的演化發展過程,從基于具有時間屬性的過程視角分析去中心化平臺的動態治理機制,以及去中心化平臺參與者的商業模式與價值獲取戰略。

第二,本文主要著眼于平臺生態系統內平臺所有者和互補者,探討平臺所有者如何管理自身與互補者之間的動態交互關系,未將用戶這一關鍵主體納入治理機制分析框架。未來可關注用戶需求偏好的多樣性、異質性、穩定性[28],全面揭示數字平臺生態系統三大主體之間的動態交互作用機制如何影響數字平臺生態系統演化發展。

第三,基礎架構和治理機制處于不斷形成狀態,數字平臺生態系統的不同演化結果體現了架構—治理配置的一致性。然而,技術架構與具體治理措施之間關系的理論基礎仍然缺乏,二者之間動態演化關系需進一步探索[4]。未來可探究架構—治理配置之間多層次、雙向互動的關系,識別平臺演化過程中架構—治理配置的轉型閾值,探究如何戰略性使用架構—治理配置轉型。

第四,平臺所有者通過提供與互補者相似的產品和服務進入其互補者經營領域的現象顯著增多,重塑了數字平臺生態系統內部動態性?，F有研究認為,平臺所有者進入互補者經營領域的模式很可能與所有者的發展戰略密切相關。Kang等[9]研究表明,中心化治理機制和去中心化治理機制背景下平臺所有者進入互補者經營領域的模式不同,可能為互補者帶來相反的績效影響和互補者響應。未來可探究具有不同治理模式的平臺主導者進入互補者領域的具體模式和策略,或基于互補者視角分析互補者的平臺選擇與歸屬策略,并探究其在面臨平臺主導者或所有者入侵時應實施怎樣的價值創造和價值獲取戰略,以及不同戰略對互補者績效的影響。

第五,本文主要采用了邏輯分析的方法闡述數字平臺生態系統演化過程中的動態治理機制,其中穿插了一些數字平臺的實踐案例,但是沒有使用一個貫穿各階段的案例來進行研究。未來可采用案例研究法展開進一步分析,對數字平臺實踐案例進行調查訪談、分析歸納,梳理平臺發展脈絡、階段特征及應對機制,以深入推動數字平臺生態系統動態演化治理領域發展。