中國漢服文化品牌營銷及其國際傳播縱論

張 君 張星雨 安佳慧 陳麥池

（1.安徽工業大學外國語學院，安徽 馬鞍山 243032；2.安徽工業大學商學院，安徽 馬鞍山 243032）

1 漢服文化概況

漢服是中華漢民族傳承千年的傳統服飾，又稱漢裝、漢衣冠、華服等，是一種以華夏文明為中心發展而生的整體禮儀系統，包括衣冠、鞋履以及配飾、妝容等的一整套穿戴體系?，F代漢服是具有漢族傳統服飾樣式并保留其典型形制特征，結合現代大眾的多元穿著情境和時尚美學加以創新設計的漢服體系，又稱新漢服。

追溯2003 年的“漢服運動元年”，漢服迷青年一代通過社交媒體和新聞報道走近社會公眾，漢服活動參與者群體持續擴大，為傳統服飾文化增添了新的活力，不斷掀起漢服運動和文化傳播的新高潮。在“中國漢服第一城”四川成都，中國漢服產業發展論壇2021 年成功舉行，成都的漢服愛好者與孵化品牌位居全國第一，也打造了首個漢服文化街區“池上錦”。近年來，全國各地為帶動漢服特色產業發展，開創“西塘漢服文化周”“國風大賞”“中國華服日”“中華禮樂大會”等多個漢服文化節活動（見圖1），國內知名視頻彈幕網站嗶哩嗶哩（bilibili.com）漫展票務上每年發布的漢服活動逾百次。截止2022 年11 月16 日，百度漢服貼吧共擁有會員1,254,634 人，比《2019 年漢服產業報告》統計的1，057，893 個會員人數增長了18.60%。

圖1 中國漢服品牌營銷

2018 年，共青團中央發起每年農歷三月初三的“中國華服日”，數十家的漢服傳承企業、漢服推廣機構、網絡文化傳媒企業參與其中，漢服文化全面走上了社會經濟層面的“出圈”之路。而且，漢服運動帶動了漢服服飾、配飾、租賃、攝影等產業鏈。隨著漢服“老字號”商家日益發展壯大，漢服店鋪、漢服工作室、漢服品牌層出不窮，漢服文化的市場規模日益增大。中國服裝協會、十三余、天貓服飾、艾瑞咨詢共同發布的《2022 年中國新漢服行業發展白皮書》顯示，隨著中華國風時尚持續流行，中國漢服文化消費者規模已超1000 萬人之眾，同比增長14.4%。

2 漢服文化品牌營銷

2.1 漢服產品質量標準化

據2021 年艾瑞咨詢發布的《漢服行業數據分析》，2014 年淘寶漢服商家僅為196 家，但至2020 年12 月，漢服商家已達1518 家。淘寶監測數據表明，2019 年度總產值排名前十名的淘寶漢服商家分別為漢尚華蓮、重回漢唐、十三余、鐘靈記、梨花渡、蘭若庭、花朝記、如夢霓裳、都城南莊、池夏等。艾瑞咨詢發布的《2022 年中國漢服品牌10 強榜單》表明，十三余、漢尚華蓮、重回漢唐、艾諾黛、池夏、如夢霓裳、流煙昔泠、醉雨朵、織羽集、鐘靈記等為上榜最新10 強漢服品牌。而新發布的《2022 年中國新漢服行業發展白皮書》顯示，2021 年中國漢服市場規模已突破百億，然而，漢服產品尚未標準化，漢服產業鏈依然尚未成熟，順應當代民族審美的漢服發展潛力依然巨大，但也亟待突破、破局和提升。

我國漢服市場雖發展迅猛，但漢服行業標準仍處起步階段，尚缺乏權威的行業標準和國家標準。2020 年10 月，《漢服分類》與《漢服》的漢服標準（專利）正式發布，兩大標準由中國紡織工程學會、中國紡織工業聯合會、北京華文版圖文化傳媒有限公司、浙江西塘旅游文化發展有限公司等共同制定。根據行業和產業編制的漢服標準，既可規范中國漢服品牌服飾的參考標準，如漢服首服、體服、足服、配飾的紋樣、制作和活動等，同時也可為社會公眾認識、了解和體驗漢服提供正規的文化規范，成為首個得到中國國家標準化管理委員會認可的中國漢服標準。

2.2 漢服文化營銷多元化

在移動互聯網的新媒體和自媒體時代，漢服文化的營銷傳播具有交流互動性，根據天貓漢服消費者調研數據，社交和追劇是漢服種草的兩大來源。當前比較常見的漢服網絡營銷主要包括電商直播營銷、短視頻營銷和社群營銷等三種方式。漢服文化營銷還是需要線下品牌實體店，消費者能根據親身體驗感受漢服產品的附加價值和潛在價值。目前，擁有漢服實體店最多的前五個城市為西安、成都、杭州、上海和北京。此外，漢服文化節事營銷也異常重要，如在浙江省嘉興市西塘古鎮舉行的漢服文化節，在這一中國首批歷史文化名鎮和國家AAAAA 級旅游景區，主辦方舉行傳統弓射箭古鎮定向賽、漢服形象大使分享交流會、水上傳統婚禮、花船巡游活動、漢服團體標準宣講會等豐富多彩的漢服文化活動。

社交新媒體營銷。漢服運動的發源地“漢網”于2002 年建立，再到百度漢服貼吧、QQ、微博、微信、快手、抖音、B 站等，漢服文化營銷傳播與互聯網社交新媒體的交互發展可謂休戚相關。根據天貓漢服消費者調查問卷數據顯示，消費者對漢服的認知逐漸加深，越來越多細分品類受到青睞，其中服裝風格、材質面料和形制是最受關注的元素。加上漢服本就攜帶有精品化、差異化的“基因”，受到Z 世代的消費觀念的影響，消費者的心理訴求也越來越趨向于美觀化、個性化。這類漢服愛好者大多具有漢民族服飾危機感，具有強烈的身份認同和民族歸屬感，不僅積極參與集體活動，還會自創虛擬社群，并借助虛擬社群將漢服愛好者相互連接，從而力求擴大漢服文化傳播?？紤]到營銷與成本等因素，多數漢服品牌主要通過淘寶、天貓、京東、抖音等平臺進行銷售，借助微博、小紅書、B 站等平臺進行互動推廣。2015 年，微博知名美食博主李子柒開始自拍自導古風美食短視頻，并上傳至微博、美拍、YouTube 等國內外社交平臺。2021 年2 月，李子柒以1410 萬的YouTube訂閱量刷新了由其創下的“YouTube 中文頻道最多訂閱量”的吉尼斯世界紀錄。在美食短視頻中，李子柒身著漢服，用傳統工藝制作美食、服裝、家具等，其短視頻成為國內外網友了解中國鄉村生活、傳統工藝和傳統文化的重要窗口，受到了《人民日報》、新華社、中央電視臺、共青團中央以及國際媒體的肯定與贊賞。

電商營銷。電商平臺的發展相對成熟，可以同時對漢服進行銷售與宣傳，是消費者購買漢服的主要渠道。根據《2022-2023 年中國漢服產業現狀及消費者行為數據研究報告》，近七成的消費者購買漢服的渠道為淘寶、咸魚等線上電商平臺。線上電商平臺的漢服類型更豐富，價格較低，消費者與品牌的交流也更加便捷。商家可以在社交平臺上尋找形象良好、符合漢服品牌定位的關鍵意見領袖（KOL），通過關鍵意見領袖的號召力，幫助漢服品牌吸引粉絲，從而實現文化傳播和商業轉化。創立于2016 年的十三余中國浪漫新漢服品牌在漢服款式設計上不斷開拓創新，更通過與中國華服日、手游《王者榮耀》、電視劇《清平樂》、動畫《狐妖小紅娘》、敦煌博物館等國風IP 聯名營銷，共推出43 款聯名產品，跨界運營，并與杭州西湖聯合推出線下體驗品牌店。

2.3 漢服文化傳播節事化

如上所述，諸如“西塘漢服文化周”之類的文化節事對漢服營銷異常重要，迄今影響較大的兩大漢服文化節日為西塘漢服文化周和中華禮樂大會。追溯到2004年1 月，作為漢服運動發祥地的漢網論壇，以“還我漢家魂，歸我漢家魄”為主題，在深圳組織首次線下漢服活動，自此中國漢服運動開啟了“線上+線下”協同發展的活動模式，全國各地出現了“漢服+傳統節日”“漢服+祭禮”“漢服+禮儀”等漢服文化節事融合發展模式。為了紀念2003 年鄭州王樂天第一次將漢服穿上街頭的公眾行動，11 月22 日被定為“漢服出行日”。每年農歷三月初三被團中央定為“中國華服日”。2021 年，第四屆“中國華服日·海鏡云裳”活動在中國澳門舉行，一場場華服巡游展演令人目不暇接，以傳統華服、國風歌舞、中華禮儀等文化元素為切入點，向全世界展示了中華優秀傳統文化的時尚魅力。

2011 年漢服春晚，是由網名為“黃玉”的海外留學生與“百度漢服貼吧”共同策劃的漢服文化專題晚會，這一首屆漢服春晚為留學各地的華人留學生策劃發起，漢服春晚策劃組制作了多語種字幕的海外版本，在海內外形成了較大的影響力。2018 年4 月，共青團中央聯合Bilibili 網站共同舉辦了第一屆“中國華服日”活動，主辦方希望“使參與者和廣大網友領略中華文化的精彩魅力，堅定文化自信，將中華傳統文化主動傳承下去?！?022年，第四屆云臺山漢服花朝節、2022 國風大典、第十屆西塘漢服文化周等漢服文化節事相繼舉行，漢服文化的品牌產品在漢服節事活動中得以充分展現。

3 中國漢服文化品牌國際傳播

3.1 漢服文化的大眾傳媒路徑

黨的二十大報告指出：“增強中華文明傳播力影響力“”深化文明交流互鑒，推動中華文化更好走向世界?！倍腥A文化走向世界需要更為直觀形象的跨文化形式作為其國際推廣的名片，中國漢服的國際傳播既需要國家層面的外交推廣，漢服載體可作為中華文化對外宣傳的較優選擇，也需要通過大眾傳媒，借助中國漢服，生動講好中國美好故事，有效傳承好中國傳統文化。

如上所述，中國漢服首次進入海外視野，即被新加坡的知名華文媒體《聯合早報》及時報道。中國漢服的國際傳播，傳統媒體和新媒體等大眾傳媒起到了重要作用，如《中國日報》海外版、《人民日報》海外版、國家漢辦等境內主流媒體的推廣宣傳。此外，截至2021 年12 月，海外的漢服社團達到46 家，它們通過互聯網新媒體迅速傳播信息策劃營銷活動，如微信公眾號、Facebook、Instagram、APP、微博、社團網站等社交平臺，以及在海外廣受歡迎的You Tube 視頻軟件。

3.2 漢服文化的品牌國際化路徑

中國漢服的頭部品牌可通過實施國際化戰略，提升其國際影響力和市場占有率，進而形成漢服的全球時尚。根據2021 年度報告，截至2021 年12 月，江南布衣的全球店鋪增長至1931 家，其中海外店鋪30 家，覆蓋美國、泰國、澳大利亞、沙特阿拉伯、科威特、格魯吉亞和立陶宛等10 個國家和地區，但其海外市場覆蓋率也尚未達到10%。

目前海外的著名設計師不斷推出中國元素的服飾設計作品，中國漢服品牌更應該積極借鑒國際最新的設計理念和流行趨勢，創新設計和廣泛展示中國漢服時尚。隨著中國漢服品牌競爭力和社會影響力的顯著提升，我們要利用好與“一帶一路”沿線國家與地區的友好交流，通過參加如時裝周之類的國際性服飾展會，和覆蓋目標國家或地區的跨國零售商、跨國電商或當地零售商合作，利用其零售渠道輸出中國漢服，從而達到中國漢服品牌出海的國際化目的。作為聚合時尚文化產業展示盛會的時裝周已成為國內外各大品牌定期發布時尚新品的平臺媒介，中國漢服品牌通過參與國際時裝周，展示漢服品牌創意設計，借助國際媒體和時尚產業的強大流行力量，從而引領服飾供應商和時尚消費者。

3.3 漢服文化的國際教育路徑

2022 年10 月，意大利首位女航天員薩曼薩·克里斯托福雷蒂在太空執行任務時，在Twitter 發文引用中國東晉王羲之《蘭亭集序》中描繪宇宙景觀的“仰觀宇宙之大，俯察品類之盛，所以游目騁懷，足以極視聽之娛，信可樂也”，并配上宇拍中國的太空攝影照片，由此在國內外引發了網友熱議。她在受訪時表示，她是受到了漢學家好友的積極影響而熱愛中國傳統文化的，故此學會中文，并在中國接受了首批歐洲航天員的中歐聯合航天訓練。由此可見，多種途徑的國際教育對中國文化的國際傳播具有非凡的意義。

在漢服運動和漢服傳播中，以漢服為代表的中國傳統服飾文化受到了極高的社會關注，由海外華裔、中國留學生和熱愛中國文化的外國人組織的漢服社團遍布全球，世界各地的孔子學院也舉辦了諸如漢服體驗、時裝秀、中國旅游文化周等相關文化活動，如2019 年5月，柬埔寨皇家科學院孔子學院亞歐大學舉辦了題為“賞我漢家裳”的漢服體驗活動。不管是在孔子學院還是中國高校留學生教育的國際教學中，可適時引入中國傳統服飾文化內容，并借助線下線上渠道匯聚傳統服飾愛好者，建立傳統服飾社團，開展文化交流和表演活動，如2018 年6 月，德國柏林自由大學孔子學院邀請中歐文化藝術團漢服國學社在“科學長夜”活動中舉辦了“漢韻”漢服時裝秀；2023 年1 月，印尼阿拉扎大學孔子學院舉辦迎春節活動——“中國古代服裝秀”。