不卷價格的好望水，如何出圈走量

豆芽

“我要望山望水望山楂，望富望貴望桃花?！毙履暌潦?，好望水聯合龔琳娜、黃子弘凡共同推出了祈福神曲《好望歌》，喜慶又魔性的曲風吸引網友們紛紛“接好評”。

2023年，好望水與龔琳娜推出的另一吃辣神曲《龔琳辣》，“咕嚕嚕子，噶辣辣子，噶辣辣了啦，吃辣就喝望山楂”，同樣洗腦的旋律讓不少人直呼“太上頭了”。此外，同名話題在抖音發酵，引發全網跟拍風潮。

作為新消費品牌，好望水從創立之初就在持續推出優質品牌內容，2023年11月還與人民日報數字傳播小滿工作室共同推出了紀錄片《還好有中餐》，與高端國牌護膚品東邊野獸聯名開啟了#望山楂溯源計劃#，2024年元旦期間還開辦了好望市集。

走心的文案、有質感的視覺呈現，以及倡導的生活美學，好望水憑借出彩的內容營銷逐步出圈，也強化了好望水“故事驅動型品牌”的差異化標簽。

但不管是產品賣點還是情緒價值，品牌最終指向的都是定價和市場。在5元上下的市場價格帶中，單瓶12元的好望水定價并不算低。但背后的問題在于，面向小眾圈層消費者時，定價不是首要考慮因素，一旦品牌想擴大消費圈層、走向大眾，如何讓僅關注產品的消費者買單？尤其是消費降級趨勢下，不卷低價的品牌還有機會嗎？

對此，好望水已經開始了破局之路。擅長以內容與消費者進行溝通的好望水，近兩年大力布局線下渠道，并鎖定餐飲及泛餐飲場景?！斑^去線上營收占比超50%，現在線下營收占比已經近70%?！焙猛放坪匣锶讼拿魃硎?。

在這一策略下，好望水的線上內容投放也有了一定調整，“現在會做很多大曝光的投放，核心目的是反哺線下的銷售”。關于機會點，好望水比想象中樂觀，“如果我們的價格帶突然降到5元，可能我們原來鎖定的圈層對品牌的好感度就會降低，而且純卷低價之后企業可能會面臨更多困難?！毕拿魃硎?。

從達人合作到平臺選擇，內容營銷如何成就好望水？

與氣質相符的品牌、達人、藝人合作并共創內容，是好望水在內容營銷上的核心邏輯。因此，達人營銷一直都是好望水重點投入的部分，在相關品牌內容中，也能頻繁看到各個類型的達人，2023年11月推出的紀錄片《還好有中餐》就聯合了五位不同菜系的美食KOL（關鍵意見領袖）。

在達人選擇策略上，好望水更加前置。一方面是判斷達人是否處在粉絲增長期，“不同類型的達人天花板不一樣，我們會基于類型以及達人當前的粉絲量級，判斷其處于哪個增長區間，也會根據后臺數據參考他們近期的增粉數據”。另一方面，內容能力也是篩選達人的重要標準，“主要是通過達人過往的作品去判斷內容能力”。但在具體的內容上，夏明升表示：“篩選完達人之后，我們會和達人共同打造爆款內容，但主動權還是交給達人，我們主要是根據內容平臺當前的趨勢給達人提供一些方向跟參考?！贝饲?，好望水就有多個內容成功出圈。與B站UP主@導演小策的合作視頻撬動了很多新人群的關注；在2023年“雙11”期間，#好望水為求大賣在工位拜財神#沖上熱搜，網友們表示：“越來越會了”“希望大家都發財”“真是太有梗了”。

這一合作邏輯，也滲透在了品牌的日常內容營銷中。在聯名成為以帶貨為目的的日常營銷手段時，好望水對于聯名的考慮，還是以品牌宣傳為主?！懊看挝覀兏硞€品牌聯名時，希望大家會期待我們的內容，主要是給消費者種心智的動作?！苯谂c東方野獸聯名，推出的限定禮盒也主要用于達人投放，并沒有上線售賣。

不過好望水也并非不考慮銷量，夏明升表示：“我們有兩方面的考慮：如果跟能帶動銷量的熱門IP合作，我們會在這個過程中考慮做更多創意和內容，和其他合作區別開來；另外，我們更喜歡與有忠實粉絲、小眾的IP合作，獨特性很重要，如果一個IP和很多品牌聯名，其實會喪失一部分的獨特性?！焙猛c酒類品牌必富達合作時，在全國20家雞尾酒吧開啟了明星調酒師之夜，上線了以望山楂和必富達為核心配方的特調雞尾酒；與服裝品牌哭喊中心的合作，則是推出了聯名款衛衣，并帶著“我們想知道，如果好望水是一個服裝品牌，會是什么樣的？”這個問題與消費者溝通。

同理，在選擇合作藝人時，也是考慮藝人本身的故事和品牌氣質是否相符。

聊到與龔琳娜、惠英紅的合作時，夏明升表示：“我們希望選擇氣質類的藝人，在了解惠英紅時，我們發現她早期的一些很勵志的經歷，希望能給更多人向上的鼓勵。近期與龔琳娜合作也是關注到她在追求民族音樂這件事上，跟我們品牌做的事情是比較契合的，而且龔琳娜在綜藝節目《乘風破浪的姐姐》上也受到很多年輕人的喜歡?！焙猛c龔琳娜連續推出了吃辣神曲《龔琳辣》、祈福神曲《好望歌》，與《龔琳辣》同步推出的合拍話題#吃辣就喝望山楂#成功出圈。此前與惠英紅合作發布的采訪片，也登上了熱搜前三。

但所有品牌的內容營銷都會面臨一個問題，即如何精細化評估ROI（投資回報率）。對此，好望水有相對清晰的評估體系，“我們最終會落到傳播效率上，內容層面看輸出的物料量；傳播層面我們會投放達人種草或者線上流量，然后看CPM（每千次展示成本）以及影響消費者的面是多少等；涉及線下的活動，我們會看觸達消費者的人數”。

除了達人選擇、內容方向之外，渠道也是內容營銷能否成功的關鍵。目前好望水的投放主要集中在抖音、小紅書?！岸兑衄F在的流量大而泛，比較適合品牌前期打爆品，我們目前主要在抖音上做大曝光的投放，很直接地去講產品信息；小紅書目前還是內容屬性比較強的平臺，所以我們會在小紅書上做很多活動，撬動KOC（關鍵意見消費者）、KOL主動參與?！?/p>

在內容營銷上的獨特邏輯，成就了“故事驅動型品牌”好望水。談到為什么要強化這一標簽時，夏明升說道：“品牌在早期需要一個極具差異化的標簽，其實飲料市場很多品牌都在講產品，所以我們希望借內容去切入這個市場。還有一個原因是，我們的飲料價格比較貴，純功能的溝通支撐不起這個價值感，所以我們早期在故事和內容上的權重比較大?！?h3>營收占比近七成，線下渠道成品牌破局之路

雖然差異化的內容打法能夠幫助品牌快速贏得初步的市場，但純線上的生意不確定性也更高，尤其是飲料賽道。夏明升認為，飲料本身就是線下渠道的生意。而且如果要在更多的地方被消費者看到，線下是更好的解法。

以內容出圈并打出差異化的好望水，近兩年開始全力布局線下渠道。在具體的策略上，好望水選擇鎖定餐飲及泛餐飲渠道，通過捆綁具體的消費場景來實現渠道布局?！熬€下渠道沒有特別聰明的辦法，我們可能唯一的策略就是把餐飲當作我們最重要的渠道，此外就是正常耐心地推動所有線下渠道的建設?！毕拿魃@樣說道。

其實好望水選定餐飲渠道進行第一輪線下滲透也不難理解，一方面，餐飲場景消費者的價格敏感度較低，定價10元左右的好望水在餐飲渠道也更容易被接受。目前很多餐飲店的“望”系列售價在15元左右，而部分餐飲店則高達22元。夏明升表示：“我們早期考慮過控制線下渠道的價格，后來選擇放棄，因為不同的餐飲店對于利潤率的選擇是不一樣的。但我們會根據不同渠道有一個底價，在餐飲里是12元，在便利店正常標價是9.9元，做活動的底價是7.9元。這些渠道怎么去玩、怎么定價，品牌一般不會去控制?！绷硪环矫?，與具體的場景強綁定能夠培養消費習慣?！芭律匣?，喝王老吉”就是最好的證明。因此在類型的選擇，好望水現階段更傾向重口味的餐飲店，并打出了“吃辣就喝望山楂”的slogan，還聯合全國11座城市128家餐飲門店推出了“吃辣地圖”。

除了傳統餐飲，好望水也在同步與酒吧、精釀吧、咖啡廳等泛餐飲店合作?！颁佭@些渠道的考慮是它們的年輕受眾特別高，我們會通過舉辦活動的方式去觸達這些店，所以這塊主要是線下宣傳+渠道的邏輯?！?/p>

與此同時，好望水也調整了部分線上投放的邏輯?！霸缙谖覀儠龊芏嘈Ч斗刨x能線上的渠道，但隨著我們線下生意的占比越來越大，現在更希望通過全面曝光，讓線下來承接流量?！毕拿魃绱苏f道。

在談到線下渠道布局方面，夏明升表示：“目前，好望水在線下渠道的布局主要集中在一、二線城市，我們接下來主要要攻破的還是北京、上海、杭州、成都、廣州、深圳這些城市?！?/p>

雖然在線下生意場，好望水還是初學者，但結果證明大方向并沒有錯。2023年，好望水線下餐飲渠道增長100%，現在總營收有近70%是來自線下。但夏明升也坦言：“線上和線下的整個邏輯不太一樣，線上主要是用內容去做流量，線下更多是經營關系，就是我們如何跟所有經銷商去做他們生意的增長，做他們線下的BD（商務拓展）和鋪貨?！?h3>不卷低價的小眾品牌，如何邁入大眾化市場？

對于好望水這類在電商渠道發展起來的小眾品牌而言，面臨的新難題不僅是回到飲料賽道的傳統打法，夯實線下渠道，還要拓展消費人群，走向大眾市場。但大眾化之路并不好走，尤其是那些已有強認知、強標簽的品牌。

好望水雖然現階段還將自己定位為初創品牌，但其實已經開始了一系列大眾化動作。破圈的第一步，就是拓展消費人群，現階段品牌之所以大力布局線下渠道核心原因也在于此。同時，在內容營銷層面，還需要擴大覆蓋面。2023年11月推出的紀錄片《還好有中餐》中，好望水與人民日報數字傳播小滿工作室共同打造“中餐”概念，邀請北方國宴大師、米其林推薦餐廳主廚、上海本幫菜非遺傳承人等星廚講述飲食文化。夏明升直言：“我們本身就是一個比較中式的品牌，也一直定義自己是中國的佐餐飲料，希望與飲食文化結合，同時也希望借助中國餐飲出海這件事，把品牌的影響力帶到海外?！痹摷o錄片在人民日報數字傳播、優酷、騰訊等平臺上線。

但破圈也意味著要放棄品牌過往的一些堅持，用一些泛人群關注的內容去吸引消費者。夏明升說道：“我們的消費群體是25—40歲的一線白領，以及家庭用戶，但我們想卷入更多25歲以下的年輕群體，所以做了一系列年輕人關注的話題營銷?！痹谂e辦#吃辣就喝望山楂#的活動時，好望水篩選了寵物、戀愛、顏值、二次元、搞笑等Z世代關注的內容，并進行針對性投放。該話題在抖音站內快速發酵，網友們紛紛點贊合拍，取得了非常好的流量。

破圈的第二步，就是在價格上更親民。但這并不意味著降低價格，“我們目前不打算去做價格上的調整，會用一些新的產品做市場溝通，即基于大家的價格敏感度去重新設計一款定價不那么貴，又適配對應場景的產品”。

其實，價格敏感既是品牌在破圈時考慮的問題，也是當前消費環境中避不開的一個話題，“找平替”成為無數人的生活方式。在這一環境下，單瓶定價12元的好望水機會更大還是挑戰更大？夏明升認為：“如果我們堅守這個價格帶，我覺得機會更大。這么多消費者在消費降級時，這本身也是一個機會。所以我們的解法就是，‘望系列產品守住原來的價格帶，同時去出新的產品系列”。

背后的考慮在于，如果突然降低價格，會影響原有消費者對品牌的好感度；同時，一旦企業的經營利潤降低，也會出現很多問題。此外，走向大眾還需要更豐富的產品線、滲透更多下沉市場等，而目前好望水雖然處于邁向大眾化的初始階段，但營銷層面、渠道層面已經有所突破。

往往越難走的路，越能鍛煉品牌的生命力?？v觀當前的飲料市場，雖然競爭激烈，但好望水也培養出了自身的核心競爭力，并開始邁入新的發展階段。對于更多同類型的品牌而言，或許可以在好望水身上找到一些發展思路。

（本文來自微信公眾號剁椒Spicy）