新消費時代新式茶飲供應鏈發展路徑探析

程子卿 周豐婕

0 引言

茶是自古以來中國商品和中國傳統文化的重要代表，并在中國乃至全球擁有龐大的市場，具備堅實的消費基礎。而新式茶飲憑借著對消費升級大趨勢的精準把握，通過創新制作，以鮮奶、鮮果及優質茗茶開辟了全新賽道，打破了人們對中國茶的傳統認知，迎合了年輕群體時尚、健康、高品質的消費需求，促進了中國茶行業煥新。但是面對日趨激烈的市場競爭，新式茶飲急需聚焦供應鏈轉型與升級，謀求新消費時代高質量發展。

1 文獻綜述

近年來，新式茶飲蓬勃發展，不少學者在該領域已開展深入研究，如陳晨通過運用SWOT 辨析喜茶直營發展模式的利弊，得出“對上游供應鏈進行‘逆向’定制是意義重大的”這一結論[1]；歐陽婕結合自身創業經歷、項目研究以及調查分析，發現新式茶飲存在產品同質化、營銷方式單一、發展后勁不足等發展瓶頸，需采取加快產品的創意研發和專利保護、優化供應鏈管理、提升品牌的服務關懷等措施來推動行業可持續發展[2]；陳佳旭等認為隨著我國“十三五”規劃的推進，社會主要矛盾發生了轉化，新式茶飲逐漸成為食品產業與現代服務業交叉發展的具有社交屬性的融合產物，在我國經濟發展的機遇下，可通過產品創新及線上營銷，實現自身的轉型升級[3]。

綜上，居民消費升級、消費互聯網化、新消費相關政策等均利好新式茶飲行業，但現有研究主要側重于品牌營銷、產業融合方面，缺乏對新式茶飲供應鏈的深入探析。因此，本研究將在梳理中國新式茶飲供應鏈現況的基礎上，通過該領域典型玩家全鏈路的對比，剖析競爭格局，得出相關啟示，并提出促進新消費時代背景下新式茶飲供應鏈發展的相關建議，從而利于新式茶飲行業整體實力提升。

2 新式茶飲供應鏈發展現況

2.1 產業融合提供入場契機

當前的新式茶飲供應鏈，上游參與主體里既有茶葉、水果、奶制品等農副產品為代表的第一產業形態，也有以設備供應、包裝材料供應等制造為代表的第二產業形態。此外，新式茶飲作為現代服務業和數字經濟的典型代表，下游銷售渠道多樣，又為調飲師、外賣配送員等第三產業從業者提供了大量工作機會。

新式茶飲供應鏈不僅為一二三產業持續注入活力，還因進入門檻低、各環節需求多樣化等原因呈現出多玩家扎堆發展趨勢。其中，茶葉的供應商多為OBM 與ODM 模式且市場集中度低；而水果因其易腐爛、采購半徑短等特性增加了供應鏈搭建成本和難度，部分品牌選擇與產地果園合作或自建果園。此外，目前用黃皮、蓮霧、油柑等小眾水果破圈成為品牌打造爆品矩陣的新趨勢，各水果品種供應占比或將發生改變[4]；對于奶制品來說，市場巨頭已形成，運作體系成熟且供應鏈市場集中度較高，但冷鏈運輸增加的成本仍對企業利潤帶來一定的挑戰。在滿足愉悅消費訴求上，包材供應企業對文化及政策的敏銳度較高，可憑借成熟穩定的供應能力，實現綠色可持續發展。

2.2 經營業態倒逼供應鏈升級

新式茶飲行業分為連鎖和非連鎖兩種經營業態，其中連鎖又可分為以奈雪的茶、茶顏悅色為代表的直營模式，以一點點、茶百道為代表的加盟模式，以滬上阿姨、古茗為代表的“直營＋加盟”模式。在如今存量競爭時代，各品牌愈發重視結合自身經營業態優勢以及新式茶飲用料更好、菜單更新快等特點，推動“生產端拉式供應鏈”到“消費端推式供應鏈”的轉變，倒逼供應鏈不斷升級[5]。

從直營模式看，所有連鎖店都由總部管控，利于物流、商流、信息流整合及決策分析，規范作業標準和便于品牌維護。選擇該模式的多為頭部品牌，他們通常有實力自建供應鏈體系：茶顏悅色加大加工技術投入，讓其核心原物料關鍵加工技術牢固地掌握在自己手中；喜茶以打造甄選茶園、自研茶葉配方為切入點，實現全鏈路定制生產模式。由此可見，直營模式雖資金壓力大，但能減少產品同質化，為長遠的發展蓄能[6]。

從加盟模式看，它更能適應目前大多數品牌持續開拓下沉市場。該模式核心優勢在于不需要自己承擔門店運營資金，可輕資產快速擴容。因此，中低端新式茶飲往往偏愛加盟，并會建立全國范圍的供應鏈體系，致力于在大體量門店運營中實現成本最小化，實現規模效應。但加盟模式不利于品控和確保服務質量。

2.3 細分賽道實現差異化發展

目前，越來越多的新式茶飲品牌注重從細分領域切入，尋找突破點，打造差異化營銷。有的塑造地域茶文化，依托城市效應，如廣佛檸檬茶代表品牌— 丘大叔，其杯身印有廣州塔、摩星嶺等地標；有的品牌走在時尚前端且熱衷“高攀”聯名，如喜茶“Fendi 喜悅黃”特調，3 天售超150 萬杯；有的則憑借多產品線模式收割粉絲，如奈雪“茶＋軟歐包”的創新組合給予消費者更豐富的味覺體驗。

3 新式茶飲供應鏈發展困境

3.1 高品質健康化發展難落實

新茶飲時代已進入成熟期，健康化發展成為行業共識，更準確地說，打消茶飲“健康焦慮”的關鍵在于原料。但行業上游競爭格局分散，構建“健康且好喝”的供應鏈屬實不易：茶葉供應鏈未全面落實真茶標準，不少添加了香精的山茶花烏龍、白桃烏龍尚存[7]；水果產業供應鏈參與主體多，缺乏規范的產品及服務體系，不利于品質把控；而口感顆粒會因拆封后保存不當引起口感缺失和食品安全問題。

此外，健康化發展實現的阻力還在于消費者自身存在衡量“先滿足健康”還是“先滿足好喝”的現象，也正是基于年輕消費群體“朋克養生”心態，部分新式茶飲供應商忽視這種可顯性可隱形的新時代消費需求，放松原料品質要求。

3.2 品牌與供應商關系難處理

受新式茶飲漫長的高飽和競爭影響，頭部玩家們紛紛出現疲態，新茶飲品牌開始轉換思路，即由“好生意”向“大生意”、“快生意”轉變，把重點放在擴大規模上[8]。另外，2022 年初各大茶飲公司都打了一波價格戰，把一杯茶飲價格打到30 元以下，甚至嘗試10-15 元定價，推動銷量增長。

而通過經典的波特“五力模型”可知，企業需應對五種競爭力量，其中一種為上游供應商，并且二者間關系較為緊張。因為，當某家新消費品牌成為一家供應商的主要客戶時，甚至主要的收入來源時，該品牌便掌握了議價權。所以，當供大于求時，供應商通常難以抵抗壓價要求。加之穩定的代工利潤背后是毛利的天花板，做大了的供應商們依然希望繞過新消費品牌去扶植自家品牌。而供應商自建品牌就相當于和自己的客戶成為競爭對手，代工業務和品牌業務易產生矛盾。

3.3 流量造勢營銷效果難確保

由于各細分賽道層出不窮，許多新式茶飲品牌想在每個領域都大顯身手，賺一波塊錢，所以被動的“內卷”愈發嚴重：有些品牌官宣聯名的周期間隔越縮越短，研發時間跟不上聯名速度，因此更多呈現的是“新瓶子裝舊酒”的套路，會降低消費者對品牌的好感度和忠誠度。

一款新品的研發其實需要很復雜的流程，從產品設計到原料選擇、風味對比，再到穩定性評估與工藝考慮等，每一個供應鏈中的環節都是需要仔細考量的。而現實是供應鏈相對于新消費時代多樣化需求而言還是過于傳統了，上下游拓展空間、協調各方能力不足，這就導致前端品牌跨界合作創意不斷輸出，但后端不同領域的供應商無法快速發現品牌間互補之處、閃光點并做出及時響應與準確對接。

4 新式茶飲供應鏈發展優化建議

4.1 大數據賦能提升供應鏈管理

隨著新式茶飲產業鏈上下游聯動日趨緊密，上游農業和制造業、中游品牌商以及下游渠道銷售更加重視精細化管理。而在數智化水平的支撐下，新式茶飲供應鏈終將實現全產業鏈路的降本增效，為原料采購、倉儲、運輸，產品研發、營銷，客戶運營等業務帶來更廣闊的想象空間。

通過數字化賦能，可以打破數據孤島，使供應鏈源頭延伸至田間地頭，讓茶葉、水果和奶制品等原料實現產地溯源，以便在追求原料品質與高標準食品安全的同時，達成更精準的柔性原料供應和管理決策，利于展現品牌綜合勢能。再依托智慧物流，可讓原料運輸、倉儲有更高安全性與時效性，助力各品牌打造標準化供應鏈。在銷售環節，大數據可推動業務線上線下一體化融合進程，滿足高層次全方位的消費體驗，利于公域向私域引流，提高客戶忠誠度。

4.2 全渠道合作實現供應鏈共贏

在目前“內卷”嚴重的競爭格局下，無論是頭部品牌強強聯手[9]，還是新老品牌“上陣參戰”，都表明了供應鏈共建共享益處多多，既利于宣傳誠信經營理念，又能維護行業健康可持續發展。對于早已形成自建供應鏈體系的頭部品牌，以合資的方式與其他品牌形成供應鏈合作，整合特色茶葉種植產業鏈，可緩解一部分成本壓力；對于堅持輕資產、重合作、高效率原則的強勁新興品牌，與經驗豐富的同行合作，能更好把握品牌發展節奏，借力實現穩定高質量的生產供應。

4.3 多緯度嘗新推動供應鏈賦能

4.3.1 構建拼配體系

拼配體系有兩種，一種是專業的茶葉生產加工拼配。其中，專業技術含量極高，需要有強大的算法支撐供應鏈，并能對茶葉原料成本及成本加工過程中的耗損、挑揀、焙火等綜合加工費用、茶葉上游產量、產季變化精準把握。另一種是飲品研發應用的拼配，這不僅提高了風味多元性，還通過多種茶葉混合，讓加盟商和競爭者難以判斷配方是什么，從而加強了品牌原料的保密性和壁壘性，提高行業門檻[10]。但是，構建拼配體系的難點不少，如：理清兩種拼配方式的優劣勢與意義，統籌協調前后端運作，充分整合供應鏈以及如何讓品牌形成獨特的可控可持續的拼配方案等。

綜上，一方面對于資深新茶飲玩家而言，挑選有豐富茶葉拼配知識、經驗和有獨特事茶理念的供應商是重中之重。新式茶飲對茶原料的需求量巨大，為了實現連鎖店茶的口感的一致性，就需要“拼”出標準，確保第一種拼配體系的穩定性。而優秀的拼配師心里有一桿秤，可以先把不同年份、季節、批次的復雜原料簡單化，然后再去形成品牌風格。做完如此一套加減法，既能保障茶葉品質穩定和延續，又能充分展現茶湯香氣與口感最佳滋味，即最大化拼配價值。另一方面，對于初涉新茶飲的品牌來說，可以瞄準小眾茶區的茶葉，如陜西茯磚茶、漳平水仙、福建老壽眉等，充分發揮第二種拼配體系優勢。目前，小眾茶尚未完全走入消費者視野且該產區被發掘程度低。因此，以茶葉先天特異性打底更易“拼”出圈。不僅如此，一些小眾產區被納入新式茶飲供應鏈后，提升了原料產區的知名度、美譽度，也讓茶農的錢包鼓起來，進一步推進鄉村振興。

4.3.2 尋求代理模式

茶空間是新消費時代體驗型熱門產物，是生活美學的集中體現，是宣傳茶文化的重要切入口。試想，在茶空間里，以茶為主人，焚一炷香，彈一曲古琴，便平添了幾許或自然或樸素或禪意的生趣與愜意。在這樣的需求導向下，連貫性與整合性兼備的新式茶空間供應鏈具有顯著優勢。如云琳服務商可提供茶葉、茶具、茶罐等產品一條龍供應以及吧臺、茶禮盒設計一站式服務。目前，tea’stone 門店的封神茶具— 山河杯、月亮瓶等都出自“云琳”之手，并逐漸成為品牌一大賣點。

針對當前大多數年輕消費群體對新事物具有極高好奇心和接受度的特點，茶空間可考慮在“玩茶”方式上下功夫。例如，像制作咖啡一樣，用新穎設備萃取濃縮茶，或者嘗試自盛唐流傳的炭火煮茶等。而這也意味著新茶飲供應鏈代理商不僅僅只是輸出茶飲店設備，更要為從業者提供專業茶葉知識賦能培訓。只有這樣，品牌才能在出品乃至運營領域給客戶營造良好的茶文化體驗，而代理商也盡可能地打消了茶空間領域潛在進入者的顧慮，并收獲更多忠誠合作伙伴。

5 結語

隨著經濟的發展和科技的進步，新消費應運而生，茶品消費趨勢發生重要變化，新茶飲的未來或將屬于把供應鏈做到極致的品牌。本文在分析新消費時代特征和新式茶飲供應鏈現況的基礎上，為規劃供應鏈高質量發展路徑提供一些思路，以提高其效率和服務質量，助力企業擴大競爭優勢。