老廠房要講個新故事

張云亭

東郊記憶滑板廣 場。

東郊記憶的前身是紅光電子管廠，原來由產權方成都傳媒集團旗下的成都傳媒文化投資有限公司運營，2009年被改造為東郊音樂公園，2011年更名為東郊記憶，是“798時代”的廠房改造產物—這一時期的廠房改造往往以北京的798藝術區為學習對象。改造保留了廠房、傳送帶、鍋爐、管廊架等工業符號和1960年代的標語，基本遵循修舊如舊的原 則。

但隨著街區型購物中心的崛起，東郊記憶的人流量被春熙路太古里等商業體分流，逐漸減少。2021年，成都傳媒集團實行國有運營資產體制化改革，引入市場化運營方成都東方正火文化傳媒有限公司接手，東郊記憶自此轉向以強運營為導向的模式。

事實上，舊有的廠房運營模式已經無法滿足疫情過后消費者對線下消費的實際需求。除了成都的東郊記憶，2018年開業、由首創集團旗下的文化產業運營品牌首創郎園運營的郎園Station也是這一趨勢的典型案例。兩者都在近年開始調整策略，采取了加強運營的方式，為由老廠房改造的線下空間注入新的活力。

“有的人不來，有的人才能來”

在《第一財經》雜志的采訪中，不管是東方正火還是首創郎園團隊，都提到了“強運營”的模式。

傳統的園區運營以投資為基本邏輯，憑借房屋租賃收入維持運營費用，和“二房東”沒有本質區別。這樣單一的營收模式在房地產行業增長放緩后不復存在，諸多產業園區從以房產為核心調整為以客群為核心的強運營模式。

選擇強運營，意味著運營方在一開始就要明晰所處區位的產業發展優勢和園區的目標受 眾。

接手東郊記憶后，東方正火沒有急于改造，而是先花時間想清楚要發展國際時尚產業園，東郊記憶要建哪些業態組合—它急需讓大家意識到園區的氣質發生了改變，最快捷的方法就是改變園區的受眾。2016年時東郊記憶曾修建漫卡街，希望配合園區舉辦的動漫活動吸引年輕人。但因為缺乏動漫產業基礎，園區人氣逐漸下滑。

從空中俯瞰東郊記憶，能發現它保留了大片可供休息的公共區域。

改造后的東山Re°est 其中一棟建筑。。

最終，東方正火將受眾定位在Z世代潮流青年群體。整體的改造也就圍繞吸引年輕人的潮流時尚業態展開?！坝械娜藖砹?，有的人就不來了，有的人不來，有的人才能來?！睎|方正火招商總監龍雪告訴《第一財經》雜志。

2021年接手東郊記憶后，東方正火就開始“去傳統辦公”，減少園區入駐傳統辦公企業的占比。入駐企業所代表的產業通常是此類園區的核心，也是園區租金的重要來源。但對以潮流文化消費為核心的東郊記憶而言，傳統寫字樓辦公與東郊的潮流時尚產業關聯小，同時，辦公人群缺少消費欲望，“全是剛需消費，中午吃頓飯，下班就回家了，這種消費不能形成任何傳播?！饼堁┱f。

因此，東郊記憶引入大量消費業態，保留的部分辦公業態也替換為創意型，比如可以開放和互動交流的策展式工作室。此外，還增添了五家類型不同的酒店，有主題酒店，也有設計感強的酒店，還有亞朵、全季兩家連鎖酒店。

“引入酒店可以增加經營型業態，給游客24小時的選擇，業態會更有層次?！饼堁┱f。在與亞朵酒店談合作時，東方正火希望亞朵增加生活方式類產品和大堂的面積，方便旅客談生意、交流。酒店不再單純作為住宿空間，而是成了體驗生活方式的路徑。

郎園Station也意識到了這個問題。它位于北京第三使館區與第四使館區之間，緊鄰七棵樹創意園—那里聚集了一些影視后期公司和影視工作室。因此郎園Station將一半的空間用于產業辦公，對以影視為核心的企業開放，將另一半空間的招商重點放在了潮流文化類店鋪上。

春節期間的東郊記憶北區美食街。

朝陽區東壩鄉半截塔路的交通不算便利，不具備做常規商業需要的人流量。但首創郎園運營總監宋秀平認為，人們的消費觀念已經從傳統（標準化）消費轉為目的性消費、體驗性消費，“優質的內容、足夠好的線下體驗，可以讓人們專程前往，消解了一部分公共交通配套不足的劣勢?！标P鍵在于明確要服務的客群。

不同于可坐8號線直達的東郊記憶，想通過公共交通到達郎園Station只能選擇坐公交車，到站后還要步行一公里。將這樣偏僻的位置定位成文化消費中心是有風險的，因此，郎園Station在2019年5月舉辦了第一屆“舌尖上的一帶一路”國際美食嘉年華活動，測試其文化消費定位的可行性。3天內，郎園Station迎來兩萬多人的客流量。

2023年，郎園Station客流量達到400萬；而在2024年春節假期中共計有超70萬人次來到東郊記憶，單日最高客流量超10萬人次。

每一寸土地都重要

從辦公業態轉向消費業態，這意味著園區的每一寸土地都變得重要，園區需要更加頻繁地在招商上精細考量。為此，東郊記憶對基礎設施做了大量改造，將原本占地空間過大的單一業態切割為由若干種店型組成的復合業態，同時對商家實行更加嚴格的篩選，以便入駐店鋪在整體調性上達成統一。

在東方正火接手之前，東郊記憶業態不夠豐富，引領型的新業態少，“不好逛”，這也是園區人氣下滑的一大原因。為此，東方正火先后淘汰了五十余家經營發展不足、不符合產業提升要求的企業，將原本的整塊區域拆分成多塊，“原來一個鋪子大而不精，我們選擇把它打散”，龍雪說。比如最北部的街區原本只有6個店鋪，在改造后被分割成了23個面積更小的店鋪?！拔覀兪菐е邉澦季S去招商的，”在決定將這里作為主打“煙火氣”的美食街區后，東方正火就將其視為了整體。不同于旁邊的建設巷，北街美食區從人均消費下到十幾塊的豆花、面館、包子鋪，上到人均百元的火鍋、Bist ro，都有著自己的故事。而這類“街邊餐館”門檻低，有利于聚攏人氣。

老廠房原有的火車頭在改造中保留，也成了拍照打卡地。旁邊是街頭潮牌1807的總部。

想要讓園區好逛，自由、靈活的動線同樣重要。1號樓演藝中心和隔壁的成都舞臺之間原本只有一條功能型通道，東方正火將原本位于演藝中心一層的化妝間挪到二層，對一層空出的空間做內部改造，引進成都的創意類、體驗型商鋪。又將原本的廁所挪到了對面，騰出的空間被劃作商鋪。當游客從北二門進入后，率先進入他們視線的便是網紅打卡點“成都墻”，不斷有游客在此排隊。而通過這條新形成的街區，可通往中央大道。

最后動工改造的3號樓在東方正火接手前的使用者是大占地面積商家，一家真人CS體驗店和DA生活美學館。前者受眾過小，人均使用面積卻達到100平方米。東郊記憶計劃在這個區域引入6家買手店和國際時尚運動類潮牌，塑造為“高街時尚潮流組團”。

西大門的7號樓此前一直處于空置狀態，改造后主打策展式創意工作室、創意商業，和現在天府設計展覽館前的草坪廣場、后花園構成7號創意集盒組團。交付7號樓前，東郊記憶先做了景觀、公共視覺的改造，承擔了地面、植物和外擺，“創意型的主理人品牌和成熟品牌的能力是不一樣的，如果完全交給他們裝修打造，每個店形象都不一樣，視覺是亂的，我們會把握審核商家外立面方案與原本的建筑風貌相協調，游客逛7號樓前后兩條街會感受到風貌的協調性和每個獨立店鋪自己的個性?！饼堁┱f。

東郊記憶跳海Par k門店的室外滑梯入口。

事實上，強運營需要運營方耗費大量成本做好基礎設施建設。根據宋秀平給出的數據，在郎園Station 5億多元的改造成本中，基礎設施改造占了大頭，其中停車場就花了5000萬元。原有的免費停車場只能停500輛左右，隨著園區熱度的升高，免費停車場已經無法滿足其停車需求。郎園運營團隊花了很多精力和各政府部門溝通，才建起一棟5層的立體停車樓，緩解了日常停車問題。

基礎設施改造結束后，東郊記憶和郎園Station都沒有急著大范圍招商，而是選擇以試運營的方式啟動園區的營業。東郊記憶被劃分為七大區域，按模塊整體改造，一塊改造完再改造另一塊，位于東南角的東山Re°est是其試點模塊。郎園Station則選擇用其南門的一片零散小房子打造“設計師聚落”—兩者的目的都是建立園區的調性，以便吸引目標客戶群，通過一小部分核心消費群來帶動后期的運營，并降低試錯成本。

“可見”的私域流量

展覽和演出是東郊記憶吸引年輕人的核心。不過，曾經作為東郊記憶主要展覽類型的文化類展覽已被消費型、主題I P型展覽所替換，“這樣的展覽才能貼合年輕人?！痹谘莩錾?，也增加了live演唱會、川劇、街舞展演等更豐富的演出形態，更關注觀眾的體驗感。但此前園區的商鋪多為餐飲、酒吧，缺少能承接流量的店鋪，“體驗感比較單薄，可以傳播的東西比較少?！币虼藮|方正火接手后加大了零售的比重。前東郊記憶品牌部營銷中心總監王雪崟曾在接受采訪時表示，相比北京、上海，成都的潮流時尚有更豐富的本土元素。

不同于商超里的連鎖品牌和國際大牌，除了以優質空間爭取來的意大利少女服飾品牌Brandy Melville，東郊記憶的品牌多半是你此前沒有見過的，比如1807、Candymade、ESAT等，這些品牌有的是成都本土品牌，有的此前一直開網店并積累了大量年輕粉絲。它們的共性是客單價在兩三百元，更重要的是，其主理人在抖音上擁有大量粉絲，自帶流量。

一個正在“改頭換面”又還未經過市場檢驗的產業園區很難取得大牌的信任，另一方面，東郊記憶的目標消費者本就定位在年輕人群體，因此這是一個聰明的策略，也迎合了當下消費降級但又對產品品質、個性有所追求的消費需求。

走在東郊記憶，時常能看到人們手提1807品牌亮黃色的硬紙袋經過。2023年1月1日，東山Re°est區域開業，1807舉辦的龍頭音樂節吸引了兩三千人排隊領票參加，成為當天客流量最大的區域。這個在萬科薈、COSMO、萬象城均設有門店的街頭潮牌2021年便決定加入，并把這里定為總部。

在與東方正火文化傳媒有限公司董事、總裁羅邴文交流時，1807的主理人李雨壕被萬科天匯與東山Re°est潮流區域的聯動規劃打動，他還可以利用東郊記憶能承載萬人的演出場館策展、舉辦活動，這些是1807的其他店鋪受傳統商場業態的場地限制而無法實現的。同時，他還能獲得政策優惠，減免房租。

郎園Station改造后的建筑風格。

郎園Station通過舉辦各類線下活動吸引目標人群。

1807東郊記憶店的一層是零售空間和咖啡區，二層則作為員工辦公區、設計區和錄音室使用?！靶』锇樵谶@里上班和在傳統的寫字樓感覺是不一樣的，會覺得更好玩，更有意思?！崩钣旰緦Α兜谝回斀洝冯s志說。對他而言，將總部放在店鋪周圍也更有利于回歸市場、真正了解消費者。

2023年年初到東郊記憶參觀后，ESAT.的主理人李子決定將這個線上品牌的線下首店放在東郊記憶，此前他一直在同樣具有潮流文化氣質的COSMO和萬科天薈間糾結。最終，他選中了緊挨東山Re°est的成都舞臺的南樓，那里有一個很大的拐角外立面，這是萬科天薈不具備的。而作為成華區的老住戶，相比盒子商場，成都人李子也更看好東郊記憶?！拔业钠放坪退麄兊钠放剖峭耆町惢?，我進來就是因為有了差異化，就會有差異化的人來我的店消費?！崩钭訉Α兜谝回斀洝冯s志說。

ESAT.保留了原本的線上優勢，將一層作為零售空間，二層作為辦公儲物區和直播間，每天直播4小時，時常有全國各地的粉絲來到成都的第一件事就是來ESAT.打卡。

相對盒子商場來說，東郊記憶給了商戶更大的權限：得益于園區環境的優勢，店鋪的營業時間只要滿足最晚上午10點開門、最早22點關門，其他時間可以由品牌自己決定更早或更晚關門；店鋪門口的外擺只要要求合理，均可獲批—東郊記憶提供了大量留白的場地供品牌商鋪舉辦活動。

年后開業的跳海Park起初只想找個小店面開成都分店，但在看到38號樓的位置后，主理人刀刀迅速和東郊記憶簽了合作協議—從下決定、參與競標到簽約，總共只花了半個月?！拔覀兿胱龅木褪侵亟ü采??！倍殫澋母咛艨臻g和門口的銀杏樹、近千平的草坪剛好可以做活動，與其理念契合。

同東方正火董事余炳交流時，刀刀感受到了東郊記憶對跳海的期待，“東郊非常希望年輕、有活力的品牌入駐，留住本地的年輕人?！碧ark所代表的夜間經濟正是東方正火接手前東郊記憶的薄弱環節。

但東郊記憶對這些進入園區的品牌也有著運營管理要求：合同中有專門的條款規定“節假日必須照常營業”被龍雪稱為“必須堅守的紅線”。至于品牌本身，其團隊要有成熟的社群運營執行能力、潮流場景打造的實踐經驗，經營形式與盈利模式足夠明晰。為了更好地招商、管理入園品牌，引進的品牌分為規模創新型、引領型和主理人配套型三類。

跳海Park在38號樓的外側修建了一個紫色的旋轉式成人滑梯，這是商場空間不會允許的。但在簽合同前，東方正火會先考察裝修意向，只有當效果圖達標才會同意施工。位于北區美食街、緊鄰北二門的二食堂包子鋪在提交外立面效果圖時，就收到了多達7處的修改建議。

郎園Station也發現，自帶篩選標準的社群文化品牌會更吸引人，尤其是自己這樣交通不方便、地理位置偏僻的園區，更需要強有力的社群屬性和主理人特色。過去3年間，郎園Station有一批商戶沒有撐住，黯然離場。宋秀平總結后發現這些商業最初搭建的業務模型很少考慮線上部分，缺少私域流量思維。而有互聯網思維、注重線下社交與體驗的品牌，則有更強的抗風險能力。作為一家寵物友好咖啡店，super puppy plan（超級小狗計劃）會舉辦很多活動，“它做寵物社交，會讓主人帶著寵物做美容、參加party，各種好玩的事兒”。憑借寵物社交聚會等活動，super puppy plan收獲了一批高黏性的消費者。如今，郎園Station在招商時更加強調品牌的復合性和體驗性，傾向選擇擅長做社交的文化新消費品牌。

不過，雖然同樣側重主理人商業，東郊記憶的品牌更年輕化、本土化，偏向街頭潮流風格。而郎園Station更側重藝術風格，引入了BLUEDOT.、Code Me等客單價800到1000元的服裝設計品牌和買手店。

但這兩個項目的運營方都把控著園區商戶的調性。不管是商家還是公司，誰入駐誰不入駐、能不能成為大整體業態的一部分，都很重要。

為了能夠對品牌達成更有力的掌控，東郊記憶針對園區內的零售品牌采用了收租金或營業額抽成取高模式—每月交租金或店鋪一定占比的營業額，兩者取較高者作為支付方式?！拔覀兊某槌杀壬虉龅秃芏?，我們的支付模式更多是為了了解品牌的運營情況?！饼堁┱f。

郎園在招商上則一直強調要找“非標”的店鋪。這個去年商業地產界的火爆詞匯指的是更具個性、定位更精細的非連鎖品牌店鋪?！胺菢松虡I是主理人商業，店鋪一定是帶有主理人思想、商業邏輯布局的，關鍵是挑人?！眻F隊花了很多時間來找與郎園運營理念、氣質匹配的主理人。

起初，來到郎園Station的多是有著主營業務或本職工作，想把興趣愛好發展起來、搞點有意思事情的主理人。宋秀平承認，跟大的連鎖品牌相比，這些店鋪實力沒有那么強—實力在這里可以理解為坪效、月流水等指標，但這也意味著這些品牌或主理人更容易遵守運營方提出的要求，作為整體業態的一部分更便于管理。

不過宋秀平也強調，這些品牌并不差，主理人是帶有情懷和對商業模式的理解來經營品牌的。

單一運營模式要改變

舊廠房改造以北京的798藝術區為標志。1990年代，大量藝術家被低廉租金和便利區位條件吸引，將工作室搬至798。2002年，798的藝術家工作室增加到30個，藝術及商業機構接近40個，并在后奧運時代吸取了全國的游客。2015年前后，大拆大建的城市發展模式衰落，城市更新興起，全國各地也掀起了老廠房改造的熱潮。

作為廠房運營的先行者，首創集團的子公司首創郎園運營著首創旗下的Vintage、Park和Station。其中Vintage是自持有產權，而Station和Park首創則是作為運營方。

憑借位于北京CBD核心的地理位置優勢，首創·郎園Vintage自2010年開園以來，收房租曾經是其長期的主力營收模式。這也是大多數位于二三線城市等改造的廠房所效仿的模式，在投入大量成本改造后，這些項目普遍存在模式單一，運營粗放，產業撐不起租金的問題。

當城市發展由房地產開發進入城市更新階段后，經營者也需要由開發思維轉向運營思維。這意味著廠房改造運營的核心不再是房產。傳統房地產開發商很難在短期內調整運營思路，依托郎園Vintage的園區運營，首創郎園核心運營團隊于2015年正式開始轉型，宋秀平就是在這時加入的。

3個廠房改造園區基本情況

根據公開資料整理

當時的郎園運營團隊沒有可以成功借鑒的轉型案例，“也沒有現在這么明確的想法，不確定性是非常強的，就是覺得要轉要變”。為此，團隊挨家拜訪園區里的入駐企業，同企業高層溝通發展需求、需要園區對接的資源。

郎園Vintage坐落在CBD核心，北京電視臺旁，租金可以和周圍的5A甲級寫字樓媲美，作為租戶以企業為主的文化園，“文化行業中各個細分領域的拔尖企業才能承擔起（Vintage）的高租金，“宋秀平說。因此他們會長期關注投資領域，了解文化行業的最新發展趨勢，根據行業發展趨勢動態調整園區的入駐企業。自持空間和自持文化內容品牌也是郎園驅動園區運營的重點，每個郎園標配的良閱城市書房都作為共享文化空間，同時還承載了園區運營服務的功能。

基于郎園Vintage的成功運營，2017年開始，郎園將這套運營方法論遷移到了郎園Park和郎園Station。此時，運營團隊已意識到老舊廠房改造的園區要回歸培育產業才能形成良性發展。但悖論在于，在市場化的選擇下，高租金會自動擠壓產業發展空間。因此，他們希望通過探索復合運營模式引導園區的產業發展，所以有了郎園Station聚焦影視的深度產業運營探索。

從這個角度來說，兩個運營團隊的區別在于，東方正火更像是一個商業綜合體的運作模式，而后者則是在傳統產業園的基礎上改造。這背后也跟當地是否已有相關產業優勢及其穩固性有關。

由于經濟增長放緩，疫情期間影視企業的發展遭受沖擊，Station園區內的頭部影視后期制作企業也普遍遭遇了業務量減少的問題?！昂笃谥谱鞴镜母鞣N音棚、影棚都是企業自己的投入，前期投入很高，（回本周期很長），我們希望能夠幫助這些企業，讓他們生存的不要那么艱難?！?p>

改造后的郎園Station保留了園區內原有的鐵軌，它也成了年輕人的打卡 地。

此外，國家的政策導向也是關鍵因素。郎園Staion所在的朝陽區是北京影視產業基礎最好的城區，但北京市政府之前對影視產業的發展方向側重在懷柔。郎園意識到，發展產業需要了解政府的計劃和產業規劃發展方向，同政府協作。如何幫助影視產業和說服政府規劃制定者，成為了郎園運營團隊深耕產業服務面臨的新問題。

2023年，AIGC的快速發展讓郎園意識到，影視與數字的結合能擴大傳統局限于電影票房、電視劇發行的影視產業規模，“我們確定了影視+數字制作、影游融合、互聯網大視聽等六大產業方向作為我們的新招商方向”。宋秀平說。但如何促進園區內從事影視行業的相關企業與其他行業合作，成為首創郎園的新難題。

相對來說，東郊記憶原本的產業并非其優勢，而更多是規劃行為。疫情之后，空置率對于大多數曾經以產業為導向的改造園區都有著不小的挑戰，疫情之后的辦公租賃需求減少也是東郊記憶作出這一改變的主要原因之一。

在經歷兩年的初期投入虧損后，東郊記憶在2023年下半年實現了扭虧為盈。東郊記憶目前的時尚消費業態已初步成型，但園區內的品牌未必會一直留在東郊記憶。龍雪認為，東郊的挑戰在于未來形成自己的IP。在他們的未來規劃中，要舉辦藝穗節、東西南北市集等活動，希望其成為“其他地方帶不走，東郊記憶獨有的?！?/p>

從長期來看，全國更多的廠房改造園區可能會加入這個國有企業做房東、市場化團隊運營的大趨勢。在宋秀平看來，“郎園的運營理念和運營思路沒什么不同，只是重資產下我們享受直接租金收益和資產升值，輕資產我們收的品牌運營服務費和租金差價。本質都是要盤活資產，創造價值?！?/p>