創造夜間新樂園

徐煜萌

包括清吧、livehouse和夜店在內，幾千家酒吧的燈會在上海的每個夜晚亮起。1月底的一個傍晚，一對老夫妻坐在復興公園里一條木制長凳上，看著眼前一幢7層高的橙色大樓逐漸熱鬧起來。

這是上海著名的娛樂消費點之一，離附近的老居民區也不遠。目前大樓的新主人叫“INS新樂園”，里面有7家夜店，還有餐飲、電競和脫口秀劇場等業態，每逢周末就會爆滿。

喜歡夜場的年輕人太熟悉這里了。在來自臺北的錢柜KTV還是大樓運營方的時候，它就是年輕人超愛的夜場聚集區之一。十幾年來，很多事都變了：連鎖KTV讓位給迷你KTV和線上K歌應用程序，這一代年輕人有了更多線下娛樂的選項。錢柜最終在2014年選擇了離開，而帶著INS新樂園入場的，是新一代趕夜場的年輕人。

01 重塑“錢柜大樓”

這幢大樓的周邊鄰居間流傳著一個小道消息，說錢柜大樓的新老板是個“后臺很硬的溫州人”。但實際上，INS新樂園的創始人之一、CEO關山行，是個剛過完31歲生日的北京人。

關山行有一份引人注目的簡歷。在天使投資基金真格基金工作的五年間，他從香港城市大學本科畢業的實習生一直做到了公司華南區負責人。也因為這份工作，他認識了游戲開發與發行公司英雄互娛（現已更名為“英雄游戲”）的創始人、董事長應書嶺，兩人常常一起打《守望先鋒》。1981年出生的應書嶺曾帶著98億元的財富，登上2023年“胡潤全球富豪榜”。按關山行的描述，應書嶺“鬼點子非常多”，和自己性格互補。

2021年，在上海新天地的一家餐廳，應書嶺向關山行請教一個項目，提到在復興公園有一個停滯的地產項目。關山行后來發現，他是想找自己一起做該項目的創始人，那個地產項目就是錢柜原先所在的大樓。他們喜歡新天地聚集潮流的氣質，復興公園也在同一個商圈，他們盤算著在錢柜大樓里頭做點事情。關山行辭了職，和應書嶺合伙成立了一家名叫新電英雄文化的公司，兩人分別擔任CEO與董事長。

他們倆都是夜店的?？?，從五六年前開始，應書嶺陸續投資過一些酒吧與酒吧管理公司，他們琢磨著要不要以大股東的身份，利用錢柜大樓里近20米的挑高空間，復蘇這塊2萬平方米的“廢墟”，開一家大型夜店，讓音樂和燈光重新亮起。

關山行是夜店的“大客戶”。他說自己曾一年在夜店花幾十萬元喝酒，有一次在一家夜店開了一個5萬元低消的卡座，結賬時數目變成了20萬元，“總有不認識的人來蹭酒”。他并不希望夜店有模糊的“江湖規矩”—既然是大客戶，為什么還要被宰？

在夜場經營方面，關山行是個外行。他既沒有經營地產的經歷，也沒有在夜店行業打拼過，但他在風險投資這個行當歷練了5年。他用“長期主義貪婪”形容投資人，認為投資人更能堅持一個長期的戰略目標，不容易被眼前的小東西左右—這種職業特性給了他打破中國酒吧行業短生命周期的底氣。

他和應書嶺判斷，當年輕人面臨更大壓力的時候，反而會在娛樂上花更多錢。這群年輕人熟悉互聯網和技術創新的玩法，所以二人推測，傳統的線下娛樂行業可以借助這些年輕人實現顛覆和創新。他們要在夜店領域搞出點新東西—前提是他們得有決定權，需要成為一家店的大股東。他們瞄準了應書嶺此前投資過的一家源于成都、輻射中西部地區的酒吧管理公司，商量著讓這家公司的夜店入駐錢柜大樓的新項目。

憑借從前的行業經驗與人脈，關山行和應書嶺完成了第一輪融資，根據已有資料計算，數額應當高于7億元。投資人里除了各類投資機構，還有應書嶺成立的英雄互娛和英雄體育的股東們。團隊跟政府談妥錢柜大樓20年的使用權后，花2億元重新裝修，并將新項目定名為“INS復興·樂園”。

在這個框架里，他們可以采取“收租金”這種商業地產普遍采用的模式。大部分夜店“前輩”走的都是這個路子，比如2023年引發全國關注的上海街頭萬圣節大型派對的圓心、位于巨鹿路128號的Found158。在這座2017年開業的下沉式廣場里，NINJA、Hood、蟲Long等高人氣夜店搭配著西餐廳，確保每個夜晚熱熱鬧鬧。在關山行看來，這個距離復興公園只有一公里的夜生活基地，做的正是個“收租金的生意”。

疫情讓項目停擺了半年，團隊組建工作和施工進程也在2022年陷入困境。那年夏天，應書嶺給關山行發了條消息，說自己跟計劃合作的那家酒吧管理公司因為理念不合“吵了一架”，合作終止了。

“那一瞬間真的挺虛的”，關山行回憶道。盡管在原東家領投過約60家初創企業，但當自己變成了談判桌另一側的公司創始人，沒開過線下店的關山行意識到一個新問題：這一次的從0到1，他得自己來做。

應書嶺和關山行打了一通一個小時的電話討論替代方案，從應書嶺的公司英雄游戲里尋找啟發：它既是游戲制作公司，也是發行商，為游戲制作公司們提供渠道與推廣平臺。他們的夜店也許可以試試同樣的方向：本身是夜店，同時也做夜生活空間的運營平臺，然后找會設計夜店規則、做夜店生意的特色公司，將它們聚集在自己的空間里。但應書嶺提醒關山行，一家游戲公司想做得成功，必須要從發行走向自研—他們的夜店大樓也是。這本是他們后期的計劃，在這通電話里，新變化讓自營提前，“所有店收回來自己做”。

他們甚至開始質疑傳統夜店的模式。INS復興·樂園不能只是一家夜店，因為關山行懷疑這種模式過時了，尤其是經濟相對下行的時候。年輕人的偏好變得具體而分散，更多小眾的表現被推向舞臺。一家模式趨同的夜店已經滿足不了太多人。

另一方面，由于線下娛樂行業有聚集效應，他想把娛樂項目放在一起?！氨本┯泄んw西路，長沙有解放西，”他舉例說，“在上海，這方面的業態一直很分散?！?/p>

日本上智大學社會學系教授詹姆斯·法雷（James Farrer）也在研究里提過這個說法。在100年前的上海，主打外國商旅客層的涉外酒店率先在租界區引進酒吧文化，出現過酒吧、夜總會和舞廳等多種業態，屬于本地居民的非正式酒吧街也在這些酒店周圍成型，各家獨立酒吧點狀分布在巨鹿路、安福路、茂名路的沿街店面。

不過，在上海開酒吧可能需要“乖一點”。過于吵鬧、讓街道變骯臟，或者涉嫌色情交易，都可能讓店開不下去。一個將“噪音”收攏在大盒子里的、干凈的項目，也會得到更多的支持。

更何況他們盤下的大樓在復興公園里，這可真是個絕佳的好位置，正好在4條地鐵線的15分鐘步行圈里。而且，占地7. 3萬平方米的復興公園周圍有好幾個吸引人流的人氣項目：東邊有新天地，南抵新開發的思南公館，西側有大型購物中心環貿廣場iapm，往北走則是吸引了不少年輕人和地產業界目光的商場TX淮海。

兩個年輕人操盤著一個困難重重、估值數億元的項目，嘗試的又是一個新領域，這讓關山行在朋友中變成了一個謎。朋友們問他，“聽說你去開夜店了？”他換了微信簽名：給你們造一座游樂園。

關山行在這座“游樂園”的草圖上畫過各種東西，比如像TX淮海那樣的策展型零售—關山行承認當時“臆想了很多需求”。但只占一層的零售很難帶起一幢7層大樓的日間人流。他還找過真格基金投過的美妝品牌完美日記，打算做一家理發店，一個可以給女生洗頭和補妝的空間。但他后來也放棄了這個想法，“如果你今天晚上出來玩，你可能比較難接受蓬頭垢面地到了那個地方再打扮。你肯定在家里已經打扮過了?！彼麄兊捻椖啃枰毣鴮Ｒ坏亩ㄎ?，關山行將其歸納為“純玩”。

參與項目的人也是來來去去。關山行曾邀請上海東湖路Le Baron夜店的團隊設計一個小廳。對方團隊里美國人和法國人居多，受疫情影響，他們后來也不再參與項目。

在原來的計劃中，和一家國內喜劇俱樂部合作的脫口秀劇場是大樓里為數不多白天也能經營的項目，是承擔每天客流量的主力。但2023年這家喜劇俱樂部因自身經營原因無法繼續合作，大樓里的脫口秀劇場改為團隊自營的“INS Comedy”（INS喜劇中 心）。

最終，大樓比預期晚了一年開業。那天是2023年6月16日，也是應書嶺的生日，據說“開得很倉促”—所有店鋪一起開門是最好的情況，但那天只有4家夜店順利開張，脫口秀劇場推遲到5個月后才開。奇怪的是，店卻“爆了”。關山行說，那天來了5000人，他們甚至不得不開放貨梯。穿吊帶衫、頭發漂成金色的年輕女孩，著黑色背心、戴著銀制耳釘的年輕男孩……團隊只在社交媒體平臺做了常規宣傳，邀請了兩年來見證自己創業的朋友們，但1層的電梯大堂擠滿了人。

消息可能是層層傳播的。有的人長期關注電子音樂，在PLAYGROUND單店試營業的時候就來探過；也有夜場圈子的“消息中樞”招來外國朋友們熱場?！瓣P注了某些蹦迪頭子的公眾號，還有朋友之間的口口相傳，很早就知道了?！币晃婚_業當日的消費者稱。

如今在店外，還能看見一張顯眼的告示牌，上面畫著一個用A I制作的、戴著耳機的老頭，下面寫著“爺爺奶奶都睡了，大家都小點聲兒”，用來提醒客人們安靜一些。這個場景來自開業那天廣場上的無聲迪斯科（SilentDisco）：樂園發耳機，大家跟著耳機里的音樂在廣場上蹦迪，外人聽不到任何聲音?？吹竭@個有些詭異的景象，一個老頭兒走過來拍了張照。

02 夜店+樂園

夜店是這個項目的主營業務。2023年年末，應書嶺與關山行在團隊組建、品牌設立、店內設備購買上又花了5億元，將7家夜店裝進了INS復興·樂園。其中，來自成都的K EZEE占據了大樓里的挑高空間，它兼具livehouse和電競劇場功能，可以坐下七八百人；主打Hiphop的HUSH則是和一家北京酒吧PH Global合作的成果；其他5家是他們從零孵化的新品牌。

在此期間，因為“ I N S 復興·樂園”總讓人聯想到復星集團董事長郭廣昌，項目改名為“I NS新樂園”，以便今后的模式復制與推廣。但無論叫什么，它確實像個游樂場。7家夜店分布在2到6層，每家以不同的音樂風格為核心，包括流行樂、Techno、Hiphop等。電梯大堂的電子屏幕就是游玩指引，放映著各家夜店的動畫版地圖：R A DI是馬戲團；H U S H是萬圣節鬼屋；PLAYGROUND是滑梯；La Fin是摩天輪；Culture Club具有多元文化友好屬性，在地圖上用了粉色logo；livehosue KEZEE則呈現為一個鯊魚狀的大舞臺。

關山行將微信簽名微調后用作公司slogan，“為你造一座游樂園”，配上英文釋義“INTO NOTHING SERIOUS（INS，意為“無關緊要”）”，這句話也出現在每一處宣傳上。

比起成熟的運營團隊，關山行似乎更喜歡招募時下流行的“主理人”。1997年出生的林鑫就是其中之一。林鑫畢業于北京大學，在北京開了一家定位于大學生市場的獨立酒吧，有兩年的運營經驗。關山行邀請他加入團隊工作幾個月后，讓他擔任了CultureClub的主理人。在挑人的時候，關山行曾公開對媒體承認，自己喜歡“名牌大學畢業生”“年輕”“愛玩”這幾個特征。

林鑫也符合關山行“理念融合”的要求。主理人需要既要能維持自己店的音樂風格與品牌調性，又要沿襲INS新樂園的戰略，在一線負責日常經營。關山行認為林鑫是個“成功的先例”，他在公司的職業之路為INS新樂園的“儲備主理人”計劃提供了一個樣板—這是個類似于大公司管培生的計劃。這些打法正符合年輕人們對一家“酷公司”的向往：讓所有的員工覺得公司很酷，并認為自己的想法可以實現。

在這個“游樂場”里，餐飲店鋪也是規劃的一部分。1層的餐廳定位為親民屬性，面向市場對外招租，和夜店一起營業到凌晨；2層的位置留給了4家主要滿足正餐與商務需求、相對高價的餐廳。其中，創意菜餐廳皴和有機餐廳R.O.W.T.由INS新樂園自營，分別邀請了來自成都和深圳的主理人運作，壽司店奈壽司是招募來的租客，第四家店還在籌備中。

酒精冰淇淋店A，WAY位于從雁蕩路進入樂園的轉角處。一位運營團隊的成員說，A，WAY能入選的條件之一是“確保自己和其他店鋪有所不同”。并且，INS新樂園對入駐店鋪的呈現形式也有要求。不過他也承認，A，WAY獲悉店鋪招募的機會，也是因為創始團隊和大樓老板曾有過溝通。

這不是個例—關山行是定向發出的邀請，他想把自己喜歡的項目組建到一起。亞文化青年聚集地“公路商店”開在1層的另一側。清吧SoberCompany也在INS新樂園重新打開藍色大門—對喜歡泡吧的上海年輕人來說，它不是一個陌生的名字，過去，在Sober Company從一樓喝到三樓“層層闖關”是必做清單之一。2022年6月，因房東收回店鋪所在的雁蕩路99號大樓，它被迫關店。

最終，I NS新樂園集合了21家店鋪，包括7家夜店、13家餐飲店和1家劇場。當這些店鋪逐個開始營業，鋪開的是一張濃縮版上海年輕人享樂地圖。

03 數據

關山行和應書嶺也將夜店這門生意帶到了線上，用戶注冊、買票、預約、社交、反饋都通過微信小程序完成。2023年年底，INS新樂園獲取了11萬線上用戶數，超額完成了關山行設立的10萬用戶獲客目標。

他們沒想到每天會有這么多人涌進來。周末因為客流量太大，每家夜店都會限流。在體驗樂趣之前，來嘗鮮的年輕人要首先在這里體驗排隊。周末一點半左右，各家夜店門口的入場隊伍就成型了。

在2月的一個濕冷夜晚，被天氣耽誤了出門的nami卡點走上PLAYGROUND的DJ臺。這位出生在上海的25歲女孩留著淺金色短發，在上海的地下俱樂部All打碟時被drag（變裝）電音廠牌的負責人Cardi L發現，并被邀請來INS新樂園的活動上演出。

她喜歡演出的場子，專注Techno音樂風格的PLAYGROUND“音響和燈光效果都很好，舞池應該是全上海最大的之一了”。她也認可PLAYGROUND這家店的專業性，其主理人Mansun Lui也是上海迪士尼明日世界的舞臺音樂顧問，nami稱他是“電子音樂界的OG”（Original Gangster，意為“具有開創性的人物”）。nami還邀請了二十幾個朋友去玩，認為INS新樂園“幾乎覆蓋了上海夜生活所有可能的場景”，是一個“晚上出去玩不太會出錯的地方”。

她的感受也驗證著關山行的構想：用戶可以在同一個晚上串很多不一樣的店、很多張桌子，然后碰到很多朋友—他自己就是這樣度過了很多個夜晚。因為上下樓就能到，“中間不會有人說我要打車回家了”。

是時候看看INS新樂園的盈利能力了。夜店是它的主營業務，但關山行不愿透露夜店為樂園貢獻了多少營收。他表示，酒水和門票在夜店業務收入中的占比約為8∶2，這也同卡座與散客的營收占比一致。在樂園的整體業務當中，所有自營品牌都成立了子公司，獨立財務核算，為的是方便樂園IP的擴張。各家子公司為樂園貢獻的收入中，租金占一到兩成。樂園項目的歸母凈利潤目前在10%左右。

在開業之初，INS新樂園的不同夜店分開賣票。運營了一段時間后，團隊發現每晚去3家以上夜店的用戶數占4成。他們決定嘗試如同擁有不同娛樂設施的游樂園模式。但他們也在不斷被消費者們“教育”：一開始，188元的“串場通票”包含兩杯酒，人們也愿意在此基礎上花錢多喝幾杯；2023年12月，INS新樂園試運營了和迪士尼樂園同樣的“快速通”產品，讓額外付費的人免排隊進場，但客人們并不喜歡在夜店里被區別對待。過完2024年元旦的那個周末，客人們發現，“快速通”消失了，但串場通票漲到了288元，增加了免費寄存物品的權益，每個酒吧會有贈酒，規則各有不同—這個費用已能覆蓋不少通票客人當晚的酒水消費。

這個門票策略可能還會不斷調整。關山行說，自己不怎么聽播客，但有一期節目給了他啟發。在那期節目里，文旅地產項目阿那亞的創始人馬寅分析了阿那亞的兩類客人：一類是在阿那亞買房的業主，一類是游客。關山行理解這兩個角色存在依存關系：游客的開銷遠比不上購房者，“但是如果你沒有把它（阿那亞）做成一個游客經常來，而且玩得很開心的地方，誰會來你這買房子？”

他是商業故事的消費者，在更年輕的時候，他就自稱是理財雜志《好運·Money+》（第一財經曾發行的一份針對年輕人的理財雜志）的忠實讀者。像曾經很多次被商業故事啟發那樣，這些信息已經足夠讓關山行得出一些結論：讓消費門檻沒那么高的舞池用戶通過通票入場、玩得開心，有助于營造夜店整體的氛圍，這樣能讓卡座的客人也玩得開心。

這么做還能具像化他想要的“平等的快樂”，把店開給“真實的客人”，而不是10 0 張桌子里只有2張是“大哥過來消費，一個人可能花20萬、50萬”，其他都是請來充場的氣氛組。

10年前，理想的卡座客人往往是一些暴發戶：房地產老板、煤老板、加密貨幣投資者……但這種大手筆的消費時代在關山行看來已經過去了。即使原來的模式能在單次賺得更多，他從自己的體驗中延伸出一些結論：大客戶不喜歡被宰，年輕人也需要低門檻和高透明度，樂園現在的模式可以吸引一些此前不常來夜店的潛在客人。

現在INS新樂園的客流量，工作日在每天5000人次，周末則在1萬人次左右。關山行說，一些夜店實現了3到4個月單店回本—這個“本”指的是最初的裝修成本。

大樓開業后，應書嶺離開上海，去哈佛大學肯尼迪學院繼續讀書。他說自己需要抽離感，每周只看數據。留在上海的關山行今年則想去幾個大的音樂節看看。他連貫地報出比利時Tomor row Land、拉斯維加斯EDC（Electic Daisy Carnival）、邁阿密Ultra，還有8月的拉斯維加斯火人節、4月的泰國潑水節、西班牙的Ibiza這些名字，而應書嶺正是那些慶典的?？?。

去年11月，他們又在西安開了一家livehouse“KEZEE”，并計劃先后在成都、西安和北京，以和上海INS新樂園同樣的模式擴張。