新媒體時代提升主流媒體新聞傳播力的策略

王 輝

在提升主流媒體新聞傳播力時，需關注新媒體時代下公眾對新聞信息的獲取偏好。［1］這里的“獲取偏好”包括：第一，公眾偏好于借助哪類信息媒介來獲取新聞信息；第二，公眾在獲取新聞信息時的閱讀瀏覽習慣；第三，公眾在面對新聞留言信息時的心理感受；第四，公眾作為自媒體信息源的新聞價值取向。研究發現，公眾主要借助移動設備來獲取新聞信息，且具有淺層閱讀與碎片化閱讀的習慣；公眾在面對新聞留言時所形成的心理感受較為復雜，其受到公眾的年齡、閱歷、職業、利益關聯度等因素影響；公眾作為自媒體信息源的新聞價值取向具有從眾傾向。由此，在新媒體時代提升主流媒體新聞的傳播力：第一，需契合公眾對新聞的獲取偏好；第二，引導公眾對新聞內容的價值取向，以實現以點帶面的提升新聞影響力的目標；第三，需在官方立場對公眾的關切給予及時回應，以提升新聞傳播的公信力。

一、業界觀點回顧

宋勇介紹了新聞傳播力的內涵，分析了廣播新聞稿件處理應遵循的原則，提出了基于提升新聞傳播力的廣播新聞稿件處理方法［2］。趙偉東認為，新聞宣傳工作須重點抓住理清事件、高效呈現、有效傳播三個關鍵環節，不斷提升新聞宣傳輿論引導水平，實現傳播力的實效倍增、時效提速［3］。潘宇華指出，中國電視新聞面對網絡、手機、微博等新媒體的圍追堵截，在新聞立臺、新聞直播、評論強臺和對外傳播等方面奮力突圍，不乏創新的亮點。潘宇華認為，當前的電視新聞報道需滿足“速度、深度、廣度、溫度”這四大要求［4］。王德杰認為，在新媒體迅速發展的大背景下，傳統媒體不僅遭受巨大的沖擊，還要面對未來艱巨的挑戰［5］。陳明慧認為，應打造高素質的新聞專業團隊，實現新聞的高效傳播。陳明慧從立足基層增強現場采訪腳力、堅定立場增強新聞觀察眼力、創新形式增強腦力開發建設、深入淺出增強新聞職業筆力等方面提出了相關建議［6］。

以上觀點和建議構成了當前業界在提升主流媒體新聞傳播力方面的主要思想，其中不乏值得本文借鑒之處。作為對當前業界主要思想的補充，筆者指出：第一，若要提升新聞傳播力，需首先從新聞的需求端來思考解決方案，這根植于新媒體時代下新聞傳播的特征。當前，公眾并不會因為主流媒體所擁有的社會地位，而主動閱讀由其所提供的新聞。他們一般會借助百度、微博等平臺來自主獲取新聞，或通過接受新聞推送來被動獲取新聞。這就表明，單一通過提升新聞稿件的寫作質量，并不會對新聞傳播力的提升產生質的影響。第二，公眾所表現出的淺層閱讀和碎片化閱讀偏好，形成于他們當下所處的生產生活的大環境之中，這就使他們在閱讀心理上與其現實境遇保持緊密聯系，以“娛樂”的心理來閱讀負面新聞，以“發泄”的心理來對新聞內容作出主觀評價，甚至會影響新聞輿論的發展方向?？梢?，要提升主流媒體新聞傳播的引導力、影響力、公信力，仍需從新聞的需求端著手。

二、新媒體時代提升主流媒體新聞傳播力的著眼點

基于以上所述，在新媒體時代提升主流媒體新聞傳播力的著眼點可歸納如下：

（一）著眼于在新聞傳播中明晰群眾立場

在新聞傳播中需明晰群眾立場，這在方法論上不僅符合馬克思主義新聞觀，也契合當前公眾在新媒體中閱讀新聞的心理狀態。按照新聞內容，可以將新聞類別簡單分為時政新聞、社會新聞、行業新聞、經濟新聞、文娛新聞等。當前，需重點在社會新聞的傳播中明晰群眾立場。第一，在新聞選題時應契合公眾的普遍關切；第二，在新聞寫作中應融入公眾視角；第三，在新聞內容設計中應賦予公眾思考與評論的空間。這就要求，主流媒體應掌握新媒體時代下的新聞傳播規律，并重點提升社會新聞傳播的引導力。

（二）著眼于在新聞傳播中突出關鍵信息

在新媒體時代下提升主流媒體的新聞傳播力，需滿足“公眾能夠有效接收新聞信息”這一前置性條件。隨著公眾在新聞閱讀中的淺層化、碎片化趨勢的加強，新聞媒體在傳播中要突出其中的關鍵信息。另外，隨著新聞閱讀的娛樂化現象的出現，不少公眾會通過抖音、微博等平臺獲取非主流新聞信息，這就使主流媒體在新聞傳播中面臨著競爭。為此，突出新聞關鍵信息，也在于使主流媒體能應對當前所存在的競爭態勢?！巴怀鲂侣勱P鍵信息”僅能解決契合公眾新聞閱讀偏好的問題，為了應對當前新的競爭態勢，還需對新聞關鍵信息的傳播方式進行思考。

（三）著眼于在新聞傳播中實現矩陣化傳播

為了提升主流媒體新聞傳播的影響力，當前需在新聞傳播中進行矩陣化傳播，以增大新聞的受眾面。在新媒體時代，主流媒體需走出一條融媒體發展之路，在鞏固傳統新聞媒體既有傳播優勢的同時，通過“引流”的方式來將公眾引入新媒體之中?？稍陟柟屉娨?、廣播新聞傳播的優勢下，以文本信息和聲音信息將關注遷移至多個新媒體平臺，形成矩陣環繞的傳播效果。在借助多元新聞傳播媒介時，需重視發揮各媒介的新聞傳播比較優勢，且應使各媒介間在新聞傳播中形成互補環繞效應，而不是替代效應。

（四）著眼于在新聞傳播中重視公眾訴求

為了提升主流媒體新聞傳播的公信力，需在新聞傳播中重視公眾的訴求。公眾對新聞事件的訴求主要包括：第一，對新聞事件最終處置結果的訴求；第二，對新聞事件跟蹤報道的訴求；第三，對回應自媒體關于質疑新聞事件的訴求。盡管，主流媒體秉持客觀公正報道新聞的原則，并不承擔滿足公眾訴求的義務。但在新媒體時代下，主流媒體若能夠重視公眾訴求，并能在融媒體平臺與公眾建立起正向信息互動，不但有助于提升新聞傳播的公信力，還能使主流媒體深度融入新媒體時代下的新聞傳播環境，并能借助自身的品牌優勢提升自己的傳播影響力

三、提升主流媒體新聞傳播力所面臨的困境

在融入以上著眼點來提升新聞傳播力時，主流媒體還需直面以下困境：

（一）準確把握群眾立場面臨困境

建立群眾立場，絕不是一味迎合群眾口味。當前，在準確把握群眾立場時面臨的困境主要為：第一，部分新聞人心存精英思維，其稿件存在著俯視眾生的傾向；第二，部分新聞人在新聞選題時忽略了公眾的心理關切，拔高了公眾整體的新聞素養；第三，部分新聞人在新聞評論中存在著“無病呻吟”，甚至出現了“何不食肉糜”的情況。上述困境形成的原因主要包括：第一，部分新聞人在業務錘煉中脫離生活，單純從學術和學理層面提升新聞寫作水平；第二，部分新聞人缺乏應有的同理心，在心中存在著“價值高地”；第三，部分新聞人與現實脫節，仍局限于自我認定的單一視角之中。

（二）構建信息傳播方式面臨困境

在新媒體時代需突出新聞內容的關鍵信息，以適應公眾淺層和碎片化閱讀偏好。與此同時，還需以具體的新聞傳播方式來呈現出這些關鍵信息。此時，主流媒體在構建信息傳播方式時面臨著困境，主要為：第一，融媒體使用能力缺失，導致不同信息傳播方式之間缺乏耦合性，而使新聞的關鍵信息無法完整呈現。如，文字信息容量與圖片信息容量間不匹配，促使公眾選擇信息容量最小的新聞信息進行接收。第二，非文字信息（如視頻信息）與文字信息存在內容重疊，促使公眾選擇最為直接的新聞接收方式。此時，便會產生新聞信息冗余的情況。

（三）形成媒介互補格局面臨困境

在新媒體時代，主流媒體仍然需夯實傳統新聞傳播的比較優勢，以在多元媒介間形成互補局面，以提升新聞傳播的影響力。然而，在形成媒介互補格局時面臨困境。該困境主要為：第一，部分新聞人缺乏對形成媒介互補格局的認知，在實踐中則以同向并行的方式進行融媒體新聞傳播。此時，在利用新媒體開展新聞傳播方面，主流媒體難以獲得先發優勢，且后發優勢也無從談起。第二，即使部分新聞人已在構建媒介互補格局，但他們也缺乏引導公眾利用媒介互補性，來自主選擇新聞接收方式的意識。若是這樣，公眾仍會基于他們的新聞需求偏好，將自己鎖定在特定的新聞傳播媒介之中，主流媒體的新聞傳播力難有起色。

（四）有效管控衍生訴求面臨困境

在新媒體時代，公眾可借助自媒體從非主流媒體中獲取新聞，且也能作為信息源發布對新聞的評論。在公眾持有的娛樂心理和發泄心理的支撐下，他們將對主流媒體所傳播的新聞生產衍生訴求。如，一旦主流媒體滿足了公眾對新聞跟蹤報道的需求，以及主流媒體也將官方結論向公眾進行公布。此時，若是部分公眾在自媒體平臺受到少數人的言論的誤導，容易在“陰謀論”的支配下質疑主流媒體在跟蹤報道中的價值取向，這里便衍生出公眾要求回應質疑的訴求；同時，受到自媒體平臺中的輿論引導，也會使部分公眾并不認可官方的處置結果，這里便衍生出公眾要求主流媒體向官方施壓的訴求。這就使主流媒體在有效管控公眾的衍生訴求中面臨困境，進而影響新聞媒體的公信力。

四、提升主流媒體新聞傳播力的策略

面對上述問題，提升主流媒體新聞傳播力的策略構建如下：

（一）以網絡輿情跟蹤來掌握公眾的利益關切

為了提升主流媒體新聞傳播的引導力，需使新聞與公眾的關注點相契合。為此，主流媒體需在新媒體平臺跟蹤網絡輿情，以掌握公眾的利益關切。第一，主流媒體可與第三方專業機構合作，通過統計新聞點擊率來歸納出公眾所關注的新聞題目；第二，主流媒體可在互聯網平臺搜集和梳理公眾對當前熱點新聞的評論，以提煉出公眾的利益關切點。第三，主流媒體可在微博、抖音等熱門自媒體平臺中，搜集和梳理公眾的評論和留言，以歸納出公眾的利益關切點；在此基礎上，主流媒體需在社會新聞傳播中集中發力，以增強新聞傳播的引導力。

（二）以“短視頻+VI播報”為主要傳播方式

隨著主流媒體逐步掌握公眾的利益關切點，為建立新聞傳播的群眾立場提供了指向。為了將主流媒體新聞中的群眾立場向公眾傳遞，研究建議以“短視頻+VI播報”為新聞傳播的主要方式。第一，短視頻所包含的新聞內容應契合公眾的利益關切，短視頻的播放時間應控制在2分鐘之內。另外，短視頻的內容應涵蓋事由、經過、結果，且結果應凸顯新時代中國特色社會主義的社會治理成果。第二，在VI播報中可植入虛擬播音員，且配以新聞稿件。這種新聞傳播方式可用于政策闡述、現象表述、背景介紹之用，且新聞內容也應契合公眾的利益關切。

（三）以破解傳統媒體短板來發揮融媒體優勢

為了提升主流媒體新聞傳播的影響力，應以破解傳統媒體的短板為出發點，發揮包括傳統媒體、新媒體在內的融媒體優勢。第一，以電視新聞傳播、電臺新聞傳播為代表的傳統模式，其本身所具有的儀式感能使新聞報道具有引導力、影響力和公信力。傳統模式存在難以同受眾快節奏的工作和生活狀態同步的不足。第二，為了解決傳播媒體的不足，在新媒體時代應將電子版新聞嵌入至手機移動端，并為公眾提供搜索新聞的在線服務。第三，與自媒體平臺合作，通過大數據分析自媒體用戶的新聞內容閱讀偏好，定向推動相關新聞，從而進一步提升主流媒體新聞傳播的影響力。

（四）以新聞評論的說服力支撐新聞的公信力

面對當前部分公眾在閱讀新聞時的娛樂心理和發泄心理，還需以新聞評論的說服力來支撐主流媒體新聞傳播的公信力。第一，在以電視、報刊和電臺為代表的傳統新聞傳播中，應在保證新聞信息真實的前提下，在新聞報道的最后加入“新聞評論”環節。在新聞評論中，應幫助公眾理清新聞線索，并基于群眾立場給出對新聞的價值判斷。第二，在以新媒體平臺開展新聞傳播時，應在新聞標題的設計上植入主流媒體的價值判斷，并在小型化、碎片化的新聞播報中以文字的形式給出新聞評論。第三，新聞評論所蘊含的價值判斷，應與黨中央保持高度一致，應符合我國主流民意，應以我國的法律體系和道德規范為準繩。

五、結語

在提升主流媒體新聞傳播力時，需關注新媒體時代下公眾對新聞信息的獲取偏好。具體而言，為了提升主流媒體新聞傳播的引導力，首先需使新聞與公眾的關注點相契合。為此，需在新媒體平臺跟蹤網絡輿情，以掌握公眾的利益關切。隨著主流媒體逐步掌握了公眾的利益關切點，這就為建立新聞傳播的群眾立場提供了指向。為了將主流媒體新聞中的群眾立場向公眾傳遞，建議以“短視頻+VI播報”為新聞傳播的主要方式。為了提升主流媒體新聞傳播的影響力，應以破解傳統媒體的短板為出發點，發揮包括傳統媒體、新媒體在內的融媒體優勢。主流媒體由官方“背書”，所以這就賦予了主流媒體新聞傳播的公信力。面對當前部分公眾在閱讀新聞時的娛樂心理和發泄心理，還需以新聞評論的說服力來支撐主流媒體新聞傳播的公信力。