全媒體傳播體系下主流媒體公信力重塑與展望

姜文恒 郭 凡

隨著互聯網技術和智能移動終端的發展與普及，媒介作為信息載體呈現出更為多元化的形態并重塑了信息生產和消費的邏輯?！叭f物皆媒”賦予了廣大民眾參與到媒介實踐中的權力，也使由主流媒體所主導的新聞傳播格局受到沖擊。習近平總書記在黨的二十大報告中指出：“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局。健全網絡綜合治理體系，推動形成良好網絡生態?！保?］面對復雜的社會和網絡環境，技術賦權雖然實現了生產力和信息流通速率的變革，新媒體時代下全新的矛盾與沖突也應運而生。受眾參與式的媒介內容生產機制為主流媒體緊跟社會熱點事件提供了助力，但在海量信息被加工傳播的過程中信息真實性的核查難度加大，進而對我國傳媒產業創造良好、和諧的網絡生態環境和健康的輿論空間提出了挑戰?！八娜襟w”概念的提出為主流媒體建設具有中國式現代化的全媒體傳播體系提供了指導綱領，是主流媒體講好中國故事、更好履行社會和政治責任的重要指引。

一、建設以人民為中心的智能化全媒體

“全程、全息、全員、全效”是對全媒體理念的具象化解讀，是媒體組織進行媒介實踐的基本框架?；ヂ摼W、移動通信技術、智能硬件終端的有機融合發展為以傳統新聞組織為核心的傳播模式賦予了前所未有的活力。在信息傳播的時空限制被打破的同時，用戶也重獲了“看什么”“怎么看”“何時看”的媒介權利。黨政機關主導的媒體機構在政治傳播和公共事務等社會領域發揮著議程設置功能，對普通民眾的公共認知和行為選擇產生長久的單向度影響。社會化媒體平臺粘合了過往內容生產端和受者層面的割裂結構，公眾表達通過評論、點贊、轉發、再生產的多元形態與主流媒體進行互動。

全媒體傳播體系的建立是推動媒體深度融合、改善輿論環境、引領主流價值的重大時代戰略。廣大人民作為新聞受眾與媒體相互形塑。習近平總書記指出：“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里?！保?］網絡空間已成為我國民眾參與各類社會生活的場所。截至2023年6月，我國網民規模達10.79億人，互聯網普及率達76.4%。［3］手機和移動互聯網的普及加速了億萬民眾在網絡空間互聯，信息傳輸速率的提升和移動通信成本的降低讓更為豐富的媒介形態得以在手機屏幕中展現。中國媒體行業在短時間內經歷了從文字、圖片、視頻的媒介樣態變化并形成了更為平臺化和終端化的公共輿論場。在新聞客戶端、算法推送等技術媒介產物塑造更加個人化的內容消費邏輯背景下，主流媒體機構積極尋求轉型、構建符合受眾使用習慣和時代需求的傳播體系是其在數字化網絡環境繼續發揮傳播力、引導力、影響力、公信力傳統優勢的合理路徑。

以中央媒體為主導、各級媒體競合的全媒體戰略部署承擔了重要的社會和政治功能。主流媒體在全媒體數字化平臺建設中起到示范作用，打造以大數據技術為核心驅動的新聞生產鏈條，在參與中國特色社會主義偉大事業推進以及應對社會突發事件、重點民生問題時做到全網信息聚合、審查、分發的快速響應?；鶎用襟w進一步鏈接社會獨立單元，將公共服務工作落實到具體細節，讓媒體真正成為民眾與政府之間對話的通道。然而在新聞工作在朝著中國式現代化全媒體體系轉向過程中，難免陷入“為全而全”的邏輯悖論。人工智能、深度學習等大數據算法使眾多產業具備了深度開發自有和外部數據的能力，新聞行業長期積累的數據資源價值得到進一步挖掘以提高組織內運營和媒體“四力”。然而資本逐利背景下孕育了一批產業與技術盲目堆疊的畸形產物，不僅消耗了大量人力物力成本，同時讓行業錯失了真正理解技術、運用技術的寶貴時機。新聞消費形態的改變和媒介網絡平臺化帶來的內容生產單元激增，更加激烈的競爭環境倒逼主流媒體適應由數字技術和多元主體形成的共生環境?；诰W絡空間信息傳播特性，主流媒體處理好與媒介技術的協作關系、建立順應人民選擇同時具備“四力”優勢的傳播矩陣是實現全媒體戰略目標的重要手段，并針對以下三個維度做好應對：對于大語言模型等新興技術，主流媒體應全面、深入地探索其與新聞傳播的關系并嚴謹論證技術在新聞生產中的角色地位；對于融合發展的媒介生態，應充分利用多平臺、多形態的媒介分發策略，建立滿足人民數字生活中信息交互需求的傳播結構；對于信息質量和數量沖突下的內容價值困境，回歸媒體和新聞的本質，兼顧傳播效果和新聞事實縱向深度。

二、發揮和鞏固主流媒體公信力優勢

（一）權利分野：主流媒體與新媒體的流量爭奪

社會化媒體平臺鏈接了內容生產者和受眾形成了數字化網絡結構?；邮降拿浇椴粌H讓普通大眾根據使用偏好自主選擇信源，也在匯聚平臺用戶的同時創造了自媒體等新型網絡媒體機構和意見領袖，分散了權利和公信力。大量用戶生產內容（UGC）逐漸占領輿論高地，甚至成為人們日常信息的主要獲取渠道。媒介的可達性讓社會中的專家、精英、普通人以核心意見領袖的身份參與到網絡傳播中。非職業新聞生產組織和個體也獲得了新聞采編與傳播的權利。傳統主流媒體和新聞機構的主導地位和公眾信任受到了挑戰，并與新媒介主體展開了圍繞用戶注意力的爭奪。全民參與的新聞采編和定制化的新聞內容是消費者理性選擇的必然結果。但缺乏監管和未經專業新聞規范訓練過的內容生產者能否從公平、公正、客觀的視角進行新聞事實報道和傳播仍需全面檢驗。自媒體通過制造和傳播熱點新聞可以快速獲取網絡用戶的點贊、關注進而實現獲利。然而當這種新聞生產模式走向極端時很容易造成為了追求經濟利益而扭曲、夸大，甚至編造新聞事實并制造社會沖突的現象。久而久之，網絡媒介用戶在消費非官方媒體生產的內容時變得愈發謹慎，對內容的真實性和媒體公信力有了更加理性的判斷和選擇。

主流媒體與受眾間的信任關系是依靠真誠、真實、反映社會現實的新聞內容建立的。網絡平臺豐富了信源，新聞內容從未像如今一樣充沛，而消費者在面對不透明的網絡新聞產物并對其托付信任時同樣面臨困境。與專業媒體類似，網絡自媒體傳播內容的價值導向與自媒體作者的個人道德規范和職業素養密不可分。網絡新聞對于新聞事實的描述容易陷入個人愿望和流量爭奪的陷阱。當主觀解讀與社會現實的偏差成為網絡自媒體的一種常態且缺少對不實信息的懲罰機制時，用戶在信息消費時面臨著更高的媒介素養要求和媒介比較成本。訴諸官方媒體進行新聞真實性的交叉驗證成為公眾對于主流媒體公信力認可的表現。新聞和技術不是少數精英群體的狂歡，社會經濟地位差距和教育、年齡等人口學變量使數字鴻溝現象客觀地影響著人們對于新聞內容價值的辨析。全媒體傳播體系的建立對傳統主流媒體既是挑戰也是機遇。媒體公信力是受眾和媒體共同實現的。利用數字技術，提升新聞生產團隊專業素養，在智媒轉型的過程中完善網絡平臺經營，主流媒體報道的完整性和全面性優勢加強了數字化媒體公信力。多元的媒介形態讓官方與公眾的邊界變得模糊，互動式的體驗也有助于受眾更清楚地理解新聞內容，并在互動的過程中鞏固受眾和媒體間的信任關系。信任的前提是主流媒體的報道能反映群眾意見和符合社會共識，是建立新時代引領主流意識形態政務新媒體的基礎。

（二）技術對媒體公信力的雙重意義

技術對于新聞傳播產業而言是一把雙刃劍。新媒體技術打破了傳統紙媒端媒的邊界和人力的限制，信息以更為豐富的形式觸達公眾。但面對技術帶來的便利且復雜的網絡媒介環境，多元主體參與傳播的行為規范和審核機制缺位是網絡輿論生態治理的癥結所在。微信、抖音等社會化媒體中一個很常見的現象就是未被證實的信息時?？梢缘玫綇V泛傳播，形成網絡謠言并造成社會危害。能夠引起民眾關注的熱點新聞與網絡意見領袖相融合，就會帶來未經核實的信息反而比專業媒體機構生產的信息更被信任的風險。文字信息的造假只依賴創作主體的主觀意識，PS技術讓圖片內容變得不再可信，AI換臉等現象的出現讓視頻的真實性存疑。人工智能生成和大語言模型的初期應用，使得虛假信息的生產也實現了“智能化”。

當技術協助生產的虛假信息讓專業媒體從業者也難辨真偽時，內容審核和把關人機制的完善變得空前重要。在新聞生產全流程建立人機協同的智能把關體系是全媒體傳播中對媒體組織和內部人員共同的挑戰。主流媒體在新聞采編中的經驗優勢在技術驅動的新媒體時代依舊有價值。平臺為信息傳播提供了公共空間，個體借助移動互聯網和移動終端設備能夠隨時隨地發現、記錄、傳播當下發生的新聞事件。但與此同時，未經專業媒體團隊審核的用戶生產內容損害了媒體的權威性和公共議程設置。專業媒體人員的把關角色不僅凸顯在為新聞的真實性負責，也在于做好政務和人民的連結?？尚?、可靠的媒介環境需要由核心媒體主導、多元媒體合作共同實現。技術賦予了個體參與政治生活和思想表達的權利，若權利不加以規范和控制將為不同社會群體間的沖突埋下伏筆。主流媒體把關作用的意義不僅在于從人民利益的角度做出公正、客觀的發聲，也在于借助數字時代媒介技術優勢協同各方重塑媒體公信力和促進社會共識的有機形成。

如今人們無時無刻不暴露在信息和數據之中，平臺和媒體都在試圖從個體有限的實踐和關注中爭奪受眾資源。雖然看似選擇何種信息消費的權利由用戶掌握，但根據個人習慣定制化的新聞推送產生的信息繭房若不建立制度加以規范，會阻礙用戶的信息暴露和媒體主流意識形態傳播效果。以數據作為生產資料、技術作為生產工具的生產模式將輔助新聞采編人員完善把關人角色，通過算法、人工智能等新技術以高效的生產機制做好社會輿論引導工作。

（三）內容深度強化公信力和受眾體驗

隨著視頻朝著更“短”的趨勢發展，用戶通過視頻獲取信息的模式或許將進一步固化。在視頻剪輯、內容創作等方面具有豐富經驗的傳統主流媒體在嘗試多平臺多渠道的媒介實踐時受限于內外部影響因素，很難形成與傳統媒體時代同樣的傳播力和影響力。面對缺乏新聞性和深度價值的重復內容，受眾在產生數字疲勞的同時會自動區隔與平臺和媒體的關系，并在身處的社會情境中選擇符合感知易用的單一媒介。

各大主流媒體入駐抖音、快手、微博、小紅書等第三方媒體平臺，信息傳播以“視覺化”和“參與化”的獨特體驗吸引著受眾，為受眾帶來了視聽體驗的升級，傳者的思想觀點在媒介技術的協助下能夠更為真實、生動地傳遞給受者，由于媒介局限而產生的信息流失和曲解被不斷降低。主流媒體的權威絕不意味著與群眾之間刻意的隔離，有溫度和具象化的媒體面貌與民眾現實生活更為契合。全媒體體系下新聞報道的呈現形式固然重要，但媒體和新聞的價值從未脫離內容本身。在主流媒體跨平臺媒介實踐的過程中，以內容價值縱向深度為內生動力，建設具有特色和專業優勢的“端”“號”等傳播渠道，把握新媒體傳播格局下嵌入公眾生活并重塑媒體公信力的機遇。

三、結語

媒體是服務者、引領者、踐行者。主流媒體扮演的關鍵角色在公眾和其他媒介組織共同構成的傳播網絡中承擔著守正創新的重要職能。平臺與媒體分別作為渠道權威和內容權威之間的關系是極為緊密的。形態的“全”和內容的“全”分別闡釋了全媒體理念的不同維度。只有在媒介實踐和理論探索中挖掘主流媒體的潛力，發揮和協調專業媒體人素養與媒介技術融合的優勢，才能真正走好以“四全”“四力”為戰略核心的智能化、現代化全媒體建設道路。