網絡營銷工具對客戶關系管理的影響分析

陳思夢 張憧蓓

摘? ?要：在刺激機體反應（SOR）理論研究框架的基礎上，對湖南多銳科技有限公司線上收集的400份有效問卷進行測查，運用基于協方差的結構方程建模方法，探討了網絡營銷工具與客戶心理流（Perceived flow）、客戶信任和客戶關系承諾之間的相互作用關系。結果表明，網絡營銷工具對客戶心理流有積極影響，網絡營銷工具、客戶心理流可以促進客戶信任和客戶關系管理（CRM）；客戶信任也對客戶關系承諾和客戶關系管理產生積極影響。

關鍵詞：電子商務；刺激機體反應；結構方程建模；客戶心理流；客戶關系管理

中圖分類號：F27? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2024）04-0036-04

引言

在當前全球化環境下，電子商務對經濟的影響顯得至關重要。隨著互聯網用戶數量的增長，網絡營銷活動正在大量增加（Rahman & Mannan，2018）[1]。傳統的營銷媒體（電視、廣播、報紙等）迅速被網絡營銷媒體（網站、社交網站等）所取代，網絡營銷已成為市場營銷領域的主導媒體（Shaltoni，2017）[2]。而客戶關系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）作為現代營銷的一個重要組成部分，隨著信息技術的不斷發展，也已經成為一個最重要和最具吸引力的營銷領域（Mahmoudetal，2018）[3]。與此同時，與營銷產生具有密切關系的顧客也正在發生變化，其中客戶心理流（Perceived flow）是比較重要的因素之一（Ali， 2016）[4]。因為心理流是客戶參與期間的意識狀況，所以，使用電子商務網站等在線營銷工具可以擴大客戶的流動狀態，他們未來將會返回聯系這些營銷人員（Novaketal，2003）[5]。除此之外，信任在維持客戶對組織關系中起著至關重要的作用，有效的營銷是建立在客戶信任基礎上的（Morgan&Hunt，1994）[6]。其中信任衍生的承諾也是維持客戶和營銷人員之間長期關系的因素。

綜上，先行的一些研究指明了網絡營銷工具對于客戶關系管理的影響，但都是基于某一具體的營銷工具而言，而非從營銷工具的本質特征出發，故存在一定的限定性。而且網絡營銷、客戶關系管理本身就是一個復雜龐大的體系，很難從系統的角度去研究?；诖?，本研究擬選擇網絡營銷工具具有典型特點的4個方面作為切入口，從網站（website）、價格信息（price information）、分布方法（distribution）、線上廣告（online advertising）等角度，對其與客戶心理流（perceived flow）、客戶信任（trust）、客戶關系承諾（commitment）、客戶關系管理（CRM）之間的相互作用進行機制研究探討，旨在解釋網絡營銷工具對于客戶關系管理的實質性影響。并提出研究假設如下：

H1網絡營銷工具對客戶心理流有積極影響。

H1.1網站對客戶心理流有積極影響。

H1.2價格信息對客戶心理流有積極影響。

H1.3分布方法對客戶心理流有積極影響。

H1.4線上廣告對客戶心理流有積極影響。

H2.1客戶心理流對客戶信任有積極影響。

H2.2客戶心理流對客戶關系管理有積極影響。

H3客戶信任對客戶關系承諾有積極影響。

H4客戶關系承諾對客戶關系管理有積極影響。

H5客戶信任會對客戶關系管理有積極影響。

一、研究方法

（一）調查

本研究采取隨機抽樣的方法，選擇湖南多銳科技有限公司作為研究目標，對該公司具有網上購物經驗、網上營銷工具和客戶關系管理知識的客戶進行了問卷調查。共回收問卷545份，其中有效問卷400份，無效問卷11份，含有大量缺失值的問卷134份（超過80%的內容未填），問卷有效回收率為73.4%。其中，男性208人，占比52%；女性192人，占比48%。詳見表1。

（二）研究工具

1.網絡營銷工具問卷

采用自編的《網絡營銷工具問卷》。問卷包括29個題目，其中，網站4題、價格信息4題、分布方法4題、廣告4題、客戶心理流3題、客戶信任3題、客戶關系承諾3題、客戶關系管理4題。每個問題使用5度李克特型量表，范圍從1（強烈不同意）到5（強烈同意）。在進行主要數據收集之前，我們進行了預試（N=30）和試點試驗（TV=60），以更好滿足問卷調查。在本研究中，問各維度的Cronbachɑ系數均超過了0.7。

2.分析方法

使用SPSS23.0和AMOS24.0軟件進行數據分析處理。由于中介效應估計值的分布通常不是正態分布，因此采用偏差校正bootstrap方法檢驗中介效應的顯著性。本研究在AMOS中設定抽取2 000個bootstrap樣本，如果bootstrap 95%的置信區間不包含0，則說明參數估計值顯著；反之，則說明參數估計值不顯著（溫忠麟，劉紅云，侯杰泰，2012）[7]。

二、研究結果

（一）共同方法偏差的控制和檢驗

本研究采用自陳報告法收集數據，因此可能存在共同方法偏差。為了控制共同方法偏差對研究結果的影響，本研究根據周浩和龍立榮（2004）的建議，使用Harman單因子模型法檢驗數據的共同方法偏差程度[8]。結果表明，特征值大于1的因子共有8個。第一個因子解釋的方差僅為15.69%，遠遠小于臨界值40%，說明各個變量不存在嚴重的同源偏差。

（二）結構方程模型分析結果

在所提出的研究模型（圖1）中，我們使用基于協方差的結構方程模型來分析和檢驗假設中的關聯。分析顯示，卡方值為827.21，卡方和自由度之間的比值為2.21，小于推薦的值3。根據推薦值評估所有擬合指數后，研究分析顯示模型擬合良好（GFI=0.87，AGFI=0.84，CFI=0.96，IFI=0.94，NFI=0.92，NNFI=0.93，RMSEA=0.061）。

圖2顯示了路徑系數的標準化估計，其中所有的路徑系數都很顯著。這些結果表明，所有的在線營銷工具都與客戶心理流呈正相關，從而為支持H1.1到H1.4的假設提供了依據。在電子商務背景下，客戶心理流與信任和CRM正相關，這支持了H2.1和H2.2的假設。信任與承諾呈正相關，因此H3得到了支持。最后，承諾和信任也與CRM呈正相關，因此再次支持H4和H5。本研究還注意到，網絡廣告（0.372）的潛在結構與感知流的其他最受影響的變量相對應，Trust（0.274）和承諾（0.211）在決定CRM方面的作用都強于客戶心理流（0.101）。然而，客戶心理流對信任產生了強烈的影響（0.263）?？傊?，這些結果表明，客戶心理流在CRM中發揮了強大的間接作用，從而影響了在線營銷工具對客戶信任的影響。

（三）中介效應分析結果

表2顯示了各種在線營銷工具對不同變量的總體影響，網站對客戶心理流、信任、承諾和CRM的總影響分別為0.322、0.085、0.027和0.136，網站不僅對客戶心理流有重要影響，對CRM也有重要影響，價格信息分別為0.280、0.074、0.021和0.057。此外，對分配的總效應的研究分析顯示，網絡廣告的客戶心理流、信任、承諾和CRM結構的系數分別為0.251、0.066、0.017和0.054?？偟膩碚f，目前的研究報道，所有的網絡營銷工具對客戶心理流、信任和CRM都有重要影響。但本研究的結果顯示，承諾結構的潛在系數較小，因此說明網絡營銷工具對客戶承諾的影響較弱。例如，網站對承諾的總影響最?。?.027），比客戶心理流（0.322）和信任（0.136）最小。最后，除了少數例外，結果表明，網絡營銷工具和客戶心理流之間的較高聯系也影響了CRM。因為這些工具的總效果更高，所以，如果客戶獲得了更高的客戶心理流，就希望與組織保持長期可持續的關系。

三、實驗結果討論

本研究的目的是解釋網絡營銷工具如何在電子商務環境下影響客戶關系管理（CRM）。研究結果表明，客戶心理流、信任和承諾在CRM中具有重要意義。在線營銷人員需要開發和維護高質量的在線營銷工具，以促進客戶心理流，信任和承諾。

（一）直接作用

首先，通過互動營銷工具增加集中注意力或失去對客戶的自我意識，可能使消費者相信電子商務服務提供商的完整性和能力，從而增加信心，增加客戶心理流，使客戶試圖保持與電子商務組織的長期關系。

其次，服務的完整性和可靠性可以讓客戶對電子商務組織有更高的信任，從而增強客戶的信任，進而影響客戶的卓越承諾和更好的關系。

最后，提高客戶的承諾，如更高的情感忠誠度或減少對電子商務服務提供商的焦慮，將導致堅持與組織的互動，從而最終影響客戶關系管理。

（二）間接作用

首先，基于客戶心理流、信任和承諾的角度，評估了不同網絡營銷工具對CRM的有效性。這種方法將有助于管理和協調不同的在線營銷工具，以建立有效的客戶關系管理，讓他們專注于提供成本效益效果的營銷工具。其中，在在線營銷工具和客戶關系管理之間的關系水平感知流的基礎上信任和承諾的客戶，將支持經理決定關于預算分配和營銷人員可以知道如何感知流量，信任和承諾作為中介可以影響與客戶的長期關系（CRM）。

其次，本研究通過考慮和整合網絡營銷的四個重要視角（在線營銷工具、客戶心理流、信任和承諾），確定了在線營銷工具對客戶關系管理的影響。因此，楔形研究的結果闡明了網絡營銷工具對客戶信任、承諾和客戶關系管理影響的幾個重要問題，這是網絡營銷的一個重要方面。在網絡營銷活動中實施網絡營銷工具可以快速提高銷售水平。分析表明，網絡營銷工具可以積極地影響客戶心理流、信任和承諾，并共同影響客戶關系管理、影響客戶心理流。潛在的結構指定客戶是否感到完全著迷，客戶心理流會影響網絡客戶的信任（客戶的信任影響客戶的承諾，表明電子商務組織對客戶有很多個人意義，多為成為客戶感到自豪、對電子商務組織有很強的歸屬感。

最后，客戶心理流、客戶的信任和承諾共同影響了CRM，表明客戶感到高興，并希望保持與電子商務組織的關系。本研究確認，在向客戶提供營銷工具時，服務員應向客戶提供高質量的工具，以增加客戶心理流，從而增加客戶的信任和承諾。

（三）不足與展望

本研究也有一定的局限性。首先，研究對象為湖南多銳科技有限公司，因此，未來的研究可以通過考慮公司業務背景來改善結果，不同的公司有不同的技術結構。并且本研究是針對自選擇的研究樣本，因此未來的研究也可以考慮其他可行的方法來調節研究樣本。流動是一個多維的概念，但這項研究僅僅支持三個項目的量表來確定感知的流量，進一步的研究可以更仔細地考慮流動的概念。例如，可以在其框架中包含類似感知興奮、享受或滿意度的因素，以估計它們對客戶關系管理的總影響。

四、結論

本研究通過結構方程建模探討了網絡營銷工具對客戶關系管理的影響機制，得到了以下有價值的結論：

（1）網絡營銷工具對客戶心理流有積極影響，網站、價格信息、分布方法、廣告都發揮正向促進作用。

（2）客戶心理流不僅能夠積極改善客戶信任，還能有效促進客戶關系管理。

（3）客戶信任不僅能夠積極促進實現客戶關系承諾，還能有效促進客戶關系管理。

（4）客戶關系承諾對客戶關系管理有積極影響。

參考文獻：

[1]? ?Rahman M S，Mannan M.Consumer Online Purchase Behavior of Local Fashion Clothing Brands： Information Adoption，e-WOM，Online Brand Familiarity and Online Brand Experience[J].Journal of Fashion Marketing and Management：An International Journal，2018（6）.

[2]? ?Shaltoni A M. From Websites to Social Media： Exploring the Adoption of Internet Marketing in Emerging Industrial Markets[J].Journal of Business & Industrial Marketing，2017（7）.

[3]? ?Mahmoud M A， Hinson R E，Adika M K.The Effect of Trust， Commitment，and Conflict Handling on Customer Retention：the Mediating Role of Customer Satisfaction[J].Journal of Relationship Marketing，2018（4）：257-276.

[4]? ?Ali F.Hotel Website Quality，Perceived Flow，Customer Satisfaction and Purchase Intention[J].Journal of Hospitality and Tourism Technology，2016（4）.

[5]? ?Novak T P，Hoffman D L，Duhachek A.The Influence of Goal Directed and Experiential Activities on Online Flow Experiences[J].Journal of Consumer Psychology，2003（2）：3-16.

[6]? ?Morgan R M，Hunt S D. The Commitment-trust Theory of Relationship Marketing[J].Journal of Marketing，1994（3）：20-38.

[7]? ?溫忠麟，侯杰泰，張雷.調節效應與中介效應的比較和應用[J].心理學報，2005（2）：268-274.

[8]? ?周浩，龍立榮.共同方法偏差的統計檢驗與控制方法[J].心理科學進展，2004（6）：942-950.

[責任編輯? ?興? ?華]