吉林省農產品品牌營銷策略研究

文丨伯廣會 欒紅旭

吉林農業品牌參加展覽

品牌營銷是發展農村經濟的重點，是解決農產品滯銷的有效方式。 目前，吉林省農產品在品牌營銷方面還存在缺乏相關知識、 品牌特征不明顯、營銷渠道復雜等問題。 因此，運用SWOT 分析法（態勢分析）， 基于吉林省農產品品牌營銷內外部競爭環境和競爭條件下的態勢進行分析，明確吉林省農產品品牌營銷面臨的挑戰與機遇，提出適合吉林省農產品品牌營銷發展的對策，對于提升吉林省特色農產品市場競爭力，實現吉林省農村地區經濟高質量發展具有重大意義。

一、吉林省農產品品牌營銷現狀

（一）品牌意識不足

吉林省農產品大多是以家庭為單位的農戶小規模生產經營模式，大部分農民由于受教育水平、資金短缺等因素的影響，對農產品營銷知識了解較少，不懂得如何將自己經營的優質農產品打造成更具影響力的品牌。 同時，農民缺乏品牌意識，認為只有大企業或相關機構才能打造出企業品牌或區域性品牌，作為體量較小的農產品經營個體是無法打造出農產品品牌的。 這些因素都極大地阻礙了農產品品牌營銷的發展，將農民困在傳統營銷模式中無法突破。

（二）農產品無品牌特征，市場份額低

吉林省的許多農產品品牌沒有講好自身品牌故事， 缺乏品牌辨識度， 沒有形成獨特的品牌優勢，導致農產品在市場上的品牌認可度低，在面對同類型農產品時缺乏市場競爭力。 農產品是一種時令變化快、銷售周期短的特殊產品，加之同類型農產品市場競爭激烈， 若企業缺乏品牌識別度高的農產品，市場份額只會持續下降。

（三）營銷渠道復雜，阻礙品牌發展

目前，許多農產品的市場銷售路線主要是“產地—中間商—批發市場/商超—消費者”， 銷售渠道長而復雜，增加了經營成本，也不利于貯藏，保鮮技術要求高的農產品應盡快上市。 吉林地區土地肥沃，有較高的農產品資源稟賦，然而這片黑土地上的農產品卻未能形成區域特色鮮明的品牌，因此吉林省農產品滯銷的問題屢屢出現。

二、吉林省農產品品牌營銷SWOT 分析

（一）優勢分析

首先，吉林省是產糧大省。 吉林省糧食產量已連續3 年穩定在800 億斤以上， 已由全國第五位上升至全國第四位。 2023 年， 吉林省播種面積為582.5 萬公頃， 單位面積產量為7186.4 千克/ 公頃，單產居全國糧食主產區第一位。

其次，擁有一批優質農產品。 吉林省自然環境優美、物產豐饒，擁有一批以舒蘭香米、農安鮮牛肉、長白山黑木耳、查干湖魚頭、琿春帝王蟹、公主嶺玉米等為代表的優質特色農產品。

最后，玉米產業資源得天獨厚。 作為擁有世界三大黃金玉米帶之一的地區， 吉林省玉米品質極佳，一等品質的玉米高達九成。 依托吉林長春國家農業高新技術產業示范區，吉林省大力發展玉米產業，涌現出了吉林省農嫂食品有限公司、公主嶺市健億農業綜合開發有限責任公司等一批知名企業。

（二）劣勢分析

首先，吉林省是產糧大省，但面臨著增值轉化難的問題。 2020 年， 吉林省農業總產值還不到3000 億元，而山東省早已邁過萬億元門檻。吉林省要實現由農業大省向農業強省、經濟大省的轉變，需要不斷推進經濟轉型。

其次， 吉林省農產品豐富， 但品牌影響力不大。 農業是吉林省的重要產業，因此吉林省不乏舒蘭香米、農安鮮牛肉、長白山黑木耳這樣的特色農產品， 但這些農產品在全國范圍內沒有形成較高的品牌知名度，因此市場競爭力也被大大削弱。

（三）機會分析

首先， 習近平總書記對東北振興的關注與對農業現代化的期許， 促成了吉林省政策環境的日益優化。 黨的十八大以來，習近平總書記三次赴吉林省考察，為這片黑土地發展把脈定向?！笆濉逼陂g，吉林省大力發展人參產業，省政府修訂的有關人參品牌建設的國際標準、 國家標準和地方標準數量更是大幅增加， 分別達到了1 項、14 項和46 項， 這些標準的制定和修訂為人參產業帶來了跨越性的發展。 其中，獲得國家標準突出貢獻二等獎的“吉林長白山人參”這一地理標志產品，充分證明了吉林省人參產業發展的成功。

其次，互聯網為品牌發展提供了便利。隨著互聯網的迅速發展， 吉林省農產品品牌營銷道路隨之拓寬，網絡營銷以驚人的速度不斷發展。吉林省獨具特色的農產品乘著互聯網的東風走進千家萬戶， 農產品知名度不斷提升，農產品品牌影響力隨之擴大。

（四）威脅分析

首先，吉林省的相關政策不完善。 吉林省農產品區域品牌建設面臨著門檻高、扶持政策不足、注冊流程煩瑣、宣傳不力、稅收優惠不夠、資金扶持不充足等多種問題。 這些問題阻礙了吉林省農產品區域品牌建設之路，因此急需加強政策引導、完善品牌扶持措施、優化服務流程、加大品牌宣傳力度、提高稅收優惠力度和資金支持。盡管目前吉林省政府、企業和農業行業協會都在參與農產品品牌建設， 但各方權、責、利關系不清晰，難以形成聯動效應。

持續推動品牌創新升級，加強品牌的口碑和忠誠度，有助于樹立良好的品牌形象

其次，農村網絡覆蓋率不理想。 中國互聯網絡信息中心發布的第52 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023 年6 月，我國農村網民規模為3.01 億人，占整體網民的27.9%；在3.33 億人的非網民中，以農村地區為主，占比為59.0%。由此可見，農村網絡覆蓋率還不理想，這使得農民無法及時調整農產品生產規模和更新更具有市場競爭力的農產品，缺乏完整的信息傳遞鏈，導致農民品牌意識薄弱，從而影響了農產品銷售。

三、吉林省農產品品牌營銷發展對策

（一）精準抓取市場，提高市場占有率

通過建立和推廣自己的品牌，提高產品或服務的知名度、品質和價值，以此來增加銷售額和市場占有率。 聚焦線上銷售渠道，利用數字營銷平臺如社交媒體、電子郵件、搜索引擎和在線廣告等對農產品進行宣傳，將更習慣于網上購物的“80 后”“90后”作為主要目標客戶群體，以“網絡原住民”的“00后”為潛在目標客戶，通過他們打開農產品銷售的線上市場。 注重傳統線下銷售渠道，從健康、安全、衛生等多角度，擴大農產品生產、加工、包裝、銷售各環節的宣傳力度，從而提高農產品的曝光度和品牌影響力。 通過線上線下的資源整合，將農產品推向更廣泛的市場，提高銷量和市場份額。

（二）注入品牌文化底蘊，吸引客戶

挖掘農產品品牌文化， 構建消費者與品牌的良好信任。 通過故事化營銷、口碑營銷等方式，將品牌與消費者聯系在一起， 讓品牌在消費者中間產生獨特的感召力。 以當地農產品的特色以及民間美好傳說為品牌注入獨有的文化底蘊， 創造品牌故事，激發消費者的情感共鳴。 品牌故事可以通過廣告、社交媒體、新聞稿等渠道進行傳播，也可以利用事件營銷策略，將企業的品牌、產品或服務與特定事件相關聯，吸引消費者和媒體的關注。

（三）差異化發展，樹立良好的品牌形象

品牌差異化有助于細分農產品市場，擴大農產品高端、中端、低端不同市場層次的覆蓋率，在更好地服務不同消費者的同時提高品牌知名度。 持續推動品牌創新升級，加強品牌的口碑和消費者的忠誠度，有助于樹立良好的品牌形象。 例如，積極參與公益活動和社區服務，建立企業社會責任形象，增強品牌認同感和消費者的好感度。 品牌化營銷策略的核心是提升品牌形象和品牌價值，從而增加銷售額和市場份額。 通過品牌擴展、多品牌戰略等方式，拓展業務和市場份額， 實現更加可持續和穩定的發展。 品牌化營銷策略是一項重要且復雜的工作，需要對市場和消費者進行深入調研，制定合適的品牌建設、傳播和維護策略，從而增加農產品的銷售額。

（四）完善售后服務體系

品牌的服務與售后尤為重要， 建立客戶關系管理系統，為消費者提供更好的購物體驗和售后服務，可以增強消費者的忠誠度，提高復購率。根據企業自身特點、市場需求、消費者需求和營銷環境等因素，制定合適的品牌化營銷策略， 有助于推動企業發展和實現商業目標。同時，不斷推出更加優質的農產品、更加人性化的用戶體驗和更加具有吸引力的品牌標志，以應對消費者不斷變化的需求和市場需求。