啤酒跨界新玩法

跨界創新已經成為啤酒產業的一種趨勢。通過跨界原料選擇、終端個性化需求、數字化轉型和社交媒體營銷等方面的創新，啤酒企業可以更好地滿足消費者的需求，提高品牌知名度和競爭力，進而催生出新的賽道。

推陳出新

作為啤酒最大產銷國，我國啤酒產業進入“量穩價升”的時期，啤酒價格穩步提升。在全國啤酒產量幾乎連年遞減的情況下，2021年開始實現了反彈性增長，2022年保持增長的良好勢頭。根據國家統計局數據，2022年1-12月，納入國家統計局范疇的規模以上啤酒企業完成啤酒產量為3568.7萬千升，同比增長1.1%。同時從全球1 7 0個主要市場的啤酒消費情況來看，中國已成為最大的啤酒消費國，連續19年蟬聯全球啤酒消費第一位，占亞太市場份額的64.4%，占全球的21.5%。

隨著人們經濟收入提升、消費人群年輕化，對啤酒的需求正在向高品質、個性化、多元化等方向轉變，為啤酒行業帶來新的發展機遇。而另一方面，隨著人們對啤酒的接受度不斷提高，啤酒消費場景也在不斷拓寬，有望推動需求量進一步提升。

自2013年啤酒行業產量過頂以后，國內啤酒增長向“高端化、個性化”轉變。與此同時，隨著國民消費水平的提升，消費模式不斷升級以及大眾啤酒日趨飽和的背景下，口感獨特、品質高、種類多樣化的啤酒，獲得啤酒愛好者的喜愛。而在啤酒領域中，不殺菌、不過濾、更新鮮、酒液中活酵母菌含量更多的啤酒往往擁有更優秀的口感與風味。但基于啤酒的特性，不殺菌、不過濾也就意味著儲存時間將十分有限，同時風味口感也將逐步退化。因此在消費者需求及消費模式創新雙重趨勢影響與啤酒工藝的特殊性影響下，大多數品牌選擇將“新鮮”“鮮釀”作為高端突圍之路。以精釀啤酒館為代表，將中心城市為依托建立啤酒釀造工坊，統一釀造并配送鮮釀啤酒，保證啤酒在最佳賞味期限內送達消費者手中。

前不久，百威中國重磅推出一款新品——百威大師有機啤酒。這是百威中國首款有機啤酒，有人說，這是百威中國敏銳捕捉品質消費新趨勢的重要布局。也有分析指出，這一新品推出的背后印證著啤酒巨頭對中國有機啤酒市場的看好。

而回到“啤酒”本身，不斷細分的賽道和創新的概念正在形成。國內電商平臺發現，中國消費者在口感的追求下，對啤酒的要求更高也更具體，高端啤酒的銷量持續提升。同時，人們對健康的需求深入到生活的多個方面，也對酒類提出了新要求，而以有機啤酒為代表的啤酒品類，正是以這樣顯著的特征走向消費市場。

在健康、環保成為消費主流意識的背景下，有機產品的熱度逐漸提升，而我國更是被國際有機聯盟（IFOAM）統計為全球第四大有機消費國。2022年，我國有機食品市場規模達到870億元。而去年，這一數據將突破千億。京東超市《2022年有機品類消費趨勢白皮書》數據顯示，到2023年我國有機市場規模預估達到1070億。立足酒類領域，有機概念并不少見。在國內，葡萄酒、白酒早有動作，而啤酒領域則顯得稍有遲疑。并且目前有機啤酒主要消費市場以歐美為主，而在國內具體消費數據還有待挖掘。正是如此，在我國市場上，這一細分賽道或許正在孕育潛力。

口味升級是另一主要趨勢。近年來，女性啤酒消費者快速增加。從女性啤酒消費者的畫像來看，年齡結構正有序向年輕化過渡，尤其是18—29歲的Z世代消費需求在迅速增長。相較于熟齡女性，年輕女性在啤酒口味的選擇上更加傾向于果味啤酒。多數年輕女性在購買果啤的同時會選擇購買果酒，這一人群比例由2020年的10%增長至2022年的30%。結合果酒口味市場表現來看，蘋果、梨子、楊枝甘露等新興口味在年輕女性中具備較大消費潛力，值得果味啤酒借鑒。此外，隨著冷鏈物流升級，原漿開始征服啤酒老饕。消費者中主動搜索原漿啤酒的占比逐年提升。數據顯示，淘寶天貓原漿啤酒市場規模持續增長，兩年復合增速達40%。

跨界之旅

隨著生活壓力的增加，飲酒成為年輕人增加情趣、放松身心的一種生活方式。而由于飲酒與多種健康問題掛鉤，健康化也正成為酒類發展趨勢。主打低卡無糖的產品也由飲料向低度酒飲蔓延。在無糖酒飲賽道上，果酒一馬當先，啤酒緊隨其后。在啤酒市場中，2022年，消費者主動搜索無糖啤酒相關行為顯著增加，對于無糖啤酒的認知和需求快速提升，這也推動了無糖低卡啤酒品類發展，其增速高于無糖酒飲整體。當代重視控糖的年輕人的“0糖”意識已經徹底滲透到食品消費的方方面面。無糖啤酒的核心消費人群以男性為主，年齡段主要分布于18—34歲，其中18—29歲年輕人群的偏好度更高。

近年來，隨著“理性飲酒”理念的興起，特別是隨著啤酒高端化發展趨勢的演進，中高端的無醇啤酒迎來了快速發展。烏蘇啤酒表示，其品牌發力無酒精類飲品市場，推出全新產品——烏蘇小橙果。目前推出無醇啤酒的企業越來越多，如重慶啤酒在2020年陸續推出瓶裝、罐裝的無醇啤酒；燕京對之前推出的無醇啤酒進行升級，在2021年推出零脂、低糖、保留德式白啤純正風味的無醇白??；青島啤酒也推出了升級后的0.0%無醇啤酒；哈爾濱啤酒在2019年推出“國潮新青年”首款無醇啤酒。

除了傳統啤酒企業，2020年初成立的無醇啤酒品牌新零，推出了零蔗糖、零脂肪，并富含膳食纖維的新零無酒精皮爾森啤酒等產品；上海羽量酒業旗下品牌“十點一刻MOMENTEN”也從2020年開始，推出了無醇啤酒。在電商平臺的評論區，有消費者表示之所以選擇無醇啤酒，是因為“沒有酒精，熱量低，有的膳食纖維含量也高。無醇啤酒卡路里和酒精含量更低，對于愛美減肥又喜愛喝酒的朋友來說，有助于他們實現健康目標”。

另一個關鍵趨勢是水果味啤酒的興起。專家稱，風味啤酒在歐洲的貨架上出現的頻率更高。檸檬仍是這一類別的首選口味，我們也看到越來越多水果口味的創新啤酒，如BrewDog的Silk Road荔枝和芒果I PA。從全球啤酒使用的風味增長來看，排名最靠前的水果口味分別是：芒果、桃子、西柚與檸檬等。水果味豐富了啤酒的口感。它讓不常喝啤酒的人群，在消費啤酒時迅速找到自己熟悉的風味，從而提高啤酒接受度，拓展啤酒消費人群，增加啤酒銷量。RTD雞尾酒是目前不斷創新的領域之一，這可能會模糊雞尾酒和啤酒之間的界限，導致以雞尾酒為靈感的啤酒推出。例如，以馬提尼為靈感的啤酒，包括酸橙、香草和百香果等口味。

消費者對新口味的接受程度比以往任何時候都更開放，口味多樣化的啤酒在啤酒市場上也越來越多。

美國網紅冰淇淋店Ca r v e l在2018年與Captain Lawrence Brewery合作，推出了鯨魚形狀的Ca r v el冰淇淋蛋糕味啤酒Fu d g i ethe Beer。這款啤酒采用Carvel招牌巧克力脆餅、軟糖、冰淇淋和牛奶糖釀造而成，具有絲滑的奶油可可味，并帶有松脆烤香的尾香。酒精含量6%，適合與烤制、熏制食品搭配，尤其適合巧克力和奶油類甜點，例如冰淇淋等。

2020年，百威英博在其百威淡啤中加入了一種辣醬，做出了一款新的辣味啤酒Bud Light Chelada Fuego。該產品使用的辣醬由墨西哥裔美國辣醬品牌Tapatio提供，擁有4.2%的酒精含量，旨在提供一個“額外的刺激”。2021年，加拿大魁北克一家小型釀酒廠推出大蒜、辣椒味啤酒創新啤酒，釀酒廠創辦者勒穆瓦納說，銷售傳統啤酒他們比不過大型釀酒廠，于是劍走偏鋒，想出以小眾啤酒吸引消費者的經營方式。成立于2008年的高大師于2013年推出的嬰兒肥茉莉花茶拉格，該在產品酒中融入茉莉花，品嘗時，其淡雅的茉莉花香和麥芽香相互交織，縈繞在口腔中，是一款具有中國特色的精釀啤酒。酒精含量5.1%，苦味濃郁醇厚。

高端化依然是啤酒行業的主旋律。在推進高端化的同時，行業也在發生其他變化：消費群體細分，啤酒品類和消費場景更加多樣；成本上漲，啤酒價格隨市場調整；啤酒市場增量有限，啤酒巨頭跨界嘗試投資白酒行業；承擔環保責任，啤酒企業紛紛制定低碳計劃并推進“零碳工廠”。

2023年是青島啤酒成立120周年。站在百年節點回望，青島啤酒的跨界之旅相當引人矚目。2017年，青啤提出“要使生產圍著消費者喜好運轉”，制造體系從單品種大規模的傳統制造向多品種小批量的柔性制造轉變，向個性化、高端化進發。2019年，青島啤酒開辦了第一家TSINGTAO 1903青島啤酒吧，規劃出啤酒、美食、茶飲、烘焙、酒吧、書吧、民宿等8個場景，小酒館的設置堪稱“沉浸式場景超市”。同年，青島啤酒也開始著手布局水業務， 產品特點是“ 零脂、零卡” ， 與啤酒產業并驅發展。近年來，青島啤酒先后推出了海洋飲品“王子蘇打水”，以及新品果味蘇打氣泡水“輕零”。2023年7月，青島啤酒入局茶飲領域，推出新品無糖版本優活家大麥茶，順應如今更為火熱的無糖茶飲新趨勢。

品質是關鍵

啤酒能玩出哪些新花樣？圍繞文創做文章，是目前最通行的招法。打開青啤博物館的線上商場，“啤酒+文創”琳瑯滿目，涵蓋玩偶、酒具、工藝品等多種類別， 足見這杯啤酒深耕文創的用心。在IP跨界的熱度下，青島啤酒又在食飲界推出啤酒冰淇淋“啤咔冰”和新式茶飲“茶愉玖”。當原漿的醇厚微苦與冰淇淋的奶香撞個滿懷，“啤咔冰”吸引了不少年輕人專程來體驗。而“茶愉玖”不僅創新“啤酒+茶”的新打法，其走心文案更是直擊“打工人”的內心?！鞍疽够卮核薄懊~加薪水”……看到這些調侃職場焦慮的名字，不少游客忍不住拍照， 發在社交平臺上， 直言“洞察了自己內心的需求”。

啤酒行業高端化、品質化趨勢顯著?！?023年淘寶天貓啤酒消費趨勢白皮書》提出，需求側、供給側雙向升級，加快了啤酒行業的高端化進程。啤酒行業頭部品牌迎合市場需求，推動產品結構升級。市場上，8—15元和15元以上的商品供給增長顯著，頭部品牌商品供給由中端向高端、超高端轉移。5元以上商品市場規模增長顯著，其中5—8元高端產品線是目前市場規模最大且增長最為顯著的產品線。在啤酒市場整體消費升級的趨勢下，精釀啤酒崛起。2022年，精釀啤酒市場規模突破8億元，消費增速遠超傳統工業啤酒。精釀啤酒風味多元，充分迎合了年輕人充滿好奇心、追求時尚的特點。在精釀啤酒迅速升溫的背景下，國產本土精釀品牌頻頻出圈，消費者滲透率達56%。此外，隨著消費者對啤酒認知的加深和對品質的追求，高麥汁度啤酒愈發受到市場青睞，兩年復合增速達23%，市場規模、份額不斷上升，將成為未來啤酒銷量的新增長點。這兩年，啤酒產業的高端化進程在加速，業內繼續邁出的關鍵一步再度受到廣泛關注。自2021年上半年以來，國內三大啤酒企業搶推千元價格帶的超高端啤酒，從999元2瓶的華潤啤酒新品“醴”，到1199元1 . 5 L 的青島啤酒“ 百年之旅一世傳奇”，再到百威啤酒推出定價為1588元798ml的“百威大師傳奇虎年限量版”，啤酒行業的“價格戰”讓人眼花繚亂?？傮w上，我國啤酒產業的生產實力早已相對成熟，超高端啤酒的出現其實更像是為產業發展注入“強心劑”和指明未來發展的方向。產能擴建和生產實力、啤酒品質等方面的提升或將是行業未來競爭的主要高地，定價價高的超高端啤酒更是要堅守品質底線，提升消費者信賴度。