平臺轉移成本與“二選一”協議

張蘊萍 路文成

摘?要：“二選一”協議是大型平臺慣用的維持用戶的手段，但協議并不屬于“本身違法”行為，如何認定與治理“二選一”壟斷是平臺反壟斷的重難點之一。轉移成本是平臺內消費者與經營者在選擇合作平臺時的重要參考因素之一。通過構建平臺市場模型，計算不同市場結構下的“二選一”協議對社會福利水平的影響，發現只有平臺內用戶在退出平臺時存在轉移成本時，平臺企業的“二選一”協議才構成壟斷行為。同時，占據份額優勢的平臺會主動讓渡一部分市場份額，以阻止其他小型平臺的過度競爭，且讓渡份額的大小與轉移成本的大小正比例相關。在數字平臺市場中，轉移成本多以數據要素的形式存在，通過數據可攜帶權可以實現對“二選一”協議壟斷的有效治理。

關鍵詞：數字平臺；數據要素；平臺反壟斷；轉移成本；“二選一”協議

中圖分類號：F7246??文獻標識碼：A??文章編號：1001-148X（2024）01-0023-07

收稿日期：2023-08-14

作者簡介：張蘊萍（1974—），女，山東聊城人，教授，研究方向：平臺反壟斷；路文成（1994—），男，山東濟南人，博士后，研究方向：平臺反壟斷。

基金項目：國家社會科學基金項目“數字經濟平臺壟斷行為的效率損失與規制政策研究”，項目編號：22BJL115；泰山學者工程專項經費資助。

隨著國內平臺經濟發展趨于成熟，平臺企業之間的競爭愈發激烈，出現了大型平臺企業濫用市場支配地位強迫平臺用戶簽訂“二選一”協議，迫使其退出競爭對手平臺的競爭亂象。一方面，通過“二選一”協議，在位平臺可以降低競爭對手平臺在經營者市場中的市場份額，并進一步通過網絡效應將其市場份額優勢擴張至消費者市場，實現或維持壟斷。據《關于平臺經濟領域的反壟斷指南》第十五條，“要求平臺內經營者在競爭性平臺間進行‘二選一，或者限定交易相對人與其進行獨家交易的其他行為”構成濫用市場支配地位中的“限定交易行為”。2021年，我國市場監管部門針對阿里巴巴、美團等平臺企業的“二選一”協議壟斷行為進行專項治理，作出巨額行政處罰。另一方面，平臺企業通常會承諾給予平臺內商戶流量支持或降低其傭金等優惠，在短期內可以提高其經營效用，如果盲目地反壟斷制裁則有可能會損害平臺企業的正當權益。對壟斷行為的監管不足或監管過度都不利于平臺市場的長期健康發展，“二選一”等限定交易協議并不屬于本身違法行為，如何有效認定、治理“二選一”協議壟斷成為當前平臺市場監管的難題之一。

一、文獻綜述

平臺企業在成本結構、競爭模式以及市場壁壘等方面具有與傳統市場不同的鮮明特點［1］，借助金融資本的支持迅速搶占市場份額，通過提供免費或低于成本價的服務不斷鞏固市場支配地位，并逐步實現跨市場的壟斷［2］。平臺市場的市場進入壁壘較低，壟斷結構不穩定，通常會利用“二選一”協議對消費者或經營者進行鎖定，以維持市場支配地位［3-4］。圍繞平臺市場中的“二選一”協議，不同學者有不一樣的見解。Lee（2013）研究發現硬件設施制造商與軟件開發商之間的獨家協議有助于電子游戲市場的進入，提高了消費者福利［5］。喬岳和楊錫（2021）發現平臺之間的“二選一”協議使得社會總福利呈現出先上升后下降的趨勢［6］。但也有學者對“二選一”協議持否定態度，如Toshiaki?Takigawa?（2022）認為電子商務巨頭的排他性交易破壞了用戶的多歸屬性，應嚴格予以監管［7］。此外，更多的學者選擇通過社會福利損失來理性判斷“二選一”協議是否屬于壟斷行為，如董維剛和林鑫（2018）研究發現，平臺企業的獨家交易協議雖然可以提高平臺利潤，且有可能會損害消費者利益，但對于社會總福利水平的影響則具有不確定性，應該審慎監管［8］。眾多學者雖然已經對平臺用戶的多歸屬性達成共識，但對于轉移成本的重要性卻有不同看法。如蔣傳海（2010）以及唐要家（2023）認為鎖定效應所產生的轉移成本（Switching?Costs）是影響平臺企業之間競爭策略的重要因素［9-10］，Tucker（2019）也認為轉移成本是平臺企業壟斷勢力的主要來源之一［11］。但張蘊萍和王亞迪（2022）則認為互聯網平臺用戶的轉移成本可以忽略不計［12］。

既有研究為認定平臺企業的壟斷行為奠定了扎實的理論基礎，但卻鮮有研究將轉移成本看作是影響平臺企業“二選一”決策的核心要素。在平臺市場中，商戶在前期投資獲得的聲譽、銷量等無形資產具有專用性，在退出平臺時成為其轉移成本，而這類轉移成本可以看作是潛在競爭平臺的市場壁壘，是平臺企業制定壟斷協議和壟斷價格的基礎。同時，平臺市場中的轉移成本多以數據資產的形式存在，因此可以通過對數據要素的治理實現對“二選一”壟斷的監管創新。

二、無轉移成本下的“二選一”協議效率分析

（一）模型假設

與傳統的邊際成本定價模型不同，平臺企業的成本結構具有高固定成本、低邊際成本的特征，通常會通過統一定價策略和歧視性定價兩種策略實現利潤最大化。參考Hotelling（1929）線性模型［13］，假設平臺A、B分別位于城市的兩端，設平臺A的坐標作為0，平臺B的坐標為1。平臺所在的雙邊市場分別為消費者市場與經營者市場，消費者與經營者均勻分布在線段上，其中αi與βi分別表示消費者與經營者在平臺i上的市場份額。初始狀態下雙邊市場用戶的分布如圖1所示。

首先，假設消費者具有多歸屬性且可以實現市場全覆蓋，即：Max?αA=Max?αB=1，αA+αB1。消費者加入平臺的效用由三部分構成：一是加入消費者平臺后的初始效用U0；二是經營者數量βi帶來的網絡外部性cβi，其中c為外部性系數；三是不同位置的消費者加入平臺所需要的交易成本，假設位于y位置的消費者加入平臺A的交易成本為yφ，加入平臺B的交易成本為（1-y）φ。假設平臺不向消費者收取任何費用，且同時存在正數e，當U0+cβA-yφ>e時，消費者加入平臺A。同理，當U0+cβB－（1－y）φ>e時，消費者加入平臺B。

其次，假設經營者具有多歸屬性且可以實現市場全覆蓋，即：Max?βA=Max?βB=1，βA+βB1。在經營者市場，經營者通過平臺與消費者交易，且每次交易向平臺i支付價格Pi。平臺內消費者規模αi對經營者效用具有明顯的外部性影響，即平臺內消費者數量越多，經營者加入平臺的效用越高。具體而言，經營者加入平臺的效用由三部分構成：一是經營者加入平臺后獲得初始效用U1，設U1為外生給定的正數；二是平臺內消費者為經營者帶來的網絡外部性效用為cαi，設外部性系數c為外生的正數；三是位于兩個平臺中間的經營者加入平臺i的交易成本（交通成本），如位于X處的經營者加入平臺A的交易成本為Xδ，加入平臺B的交易成本為（1－X）δ。因此，經營者加入平臺A的效用函數為UA=U1+cαA－PA－Xδ。經營者面臨外部選擇效用f，當U1+cαA－PA－Xδ>f時，經營者加入平臺A。經營者的多歸屬性允許其可以在不同平臺上開展經營，但一次交易只能發生在某一個平臺之上，因此經營者根據效用大小選擇單一平臺完成交易。所以，在沒有轉移成本的市場中，經營者可以自由進入或退出平臺，經營者的多歸屬性不影響其經營策略。若UA>UB，則經營者加入平臺A，反之則加入平臺B，且存在一個無差異位置的消費者，其加入平臺A、B的效用相同。

再次，假設此時的平臺市場不存在市場壁壘，具體包括：第一，市場中沒有鎖定效應或轉移成本，即平臺內的經營者與消費者可以零成本轉移至新的平臺；第二，市場中的信息是完全的，在位平臺企業與潛在進入者擁有相同的市場信息，包括消費者的偏好數據等；第三，潛在進入者沒有技術壁壘。

最后，假設平臺市場中的邊際成本為零，平臺企業按照最優定價原則制定價格水平。平臺的定價方式包括統一定價和歧視性定價兩種。

（二）不同市場結構下的競爭均衡

1統一定價策略均衡

假設當期處于短期市場，由于網絡效應的滯后性，消費者市場份額不發生變化，但經營者可以根據凈效用選擇平臺開展競爭，此時的競爭均衡為：

P*i=δ+c（αi－αj）3（1）

X*i=3U1－3f+c（2αi+αj）3δ-1（2）

π*i=P*i22δ（3）

當平臺要求經營者“二選一”時，無差異的經營者對加入平臺A或者平臺B的效用相等，即：

UA=UB（4）

U1+cαA－PA－Xδ=U1+cαB－PB－（1－X）δ（5）

得無差異經營者的位置為：

X無=cαA－PA－（cαB－PB）2δ+12（6）

平臺i的收益函數為πi=ni*Pi，根據最優定價原則πiPi=0，可得：

P**i=δ+c（αi－αj）3（7）

β**i=12+c（αi－αj）6δ（8）

π**i=P**i22δ（9）

對以上兩個模型結果進行比較可知：

ΔP=P**i－P*i=0（10）

Δπ=π**i－π*i=0?（11）

根據公式（10）、（11）可知，在沒有轉移成本的市場中，“二選一”協議在短期內不會影響平臺企業的定價與利潤。

2歧視性定價策略均衡

同理，繼續假設消費者市場規模保持不變，平臺為擴張市場規模，根據經營者的交易成本采取歧視性定價策略。如平臺A會對位于X處的經營者設置歧視性價格PA，使得：

UA=U1+cαA－PA－Xδ>f（12）

此時平臺內經營者對平臺企業的需求函數分別為：

P*A（X）=U1+cαA－Xδ－f（13）

P*B（X）=U1+cαB－1－Xδ－f（14）

在歧視性定價策略下，假設平臺企業的邊際成本為零，多歸屬的經營者根據利潤的正負選擇加入平臺i，因此經營者的邊界分別為：

X*A=U1+cαA－fδ（15）

X*B=1－U1+cαB－fδ（16）

最終的均衡狀態如圖2所示，多歸屬的經營者對于加入平臺A或者B無差異，但在消費者只消費一次的情況下，一個消費者只能選擇平臺內的一個經營者消費，因此多歸屬的經營者可能在A平臺完成交易，也可能在B平臺完成交易。此時，兩家平臺的真實利潤為：

π*A=∫X*B0PA（x）dx+12∫X*AX*BPA（x）dx=U1+cαA－fX*A+X*B2－δ4X*A2+X*B2?（17）

π*B=12∫X*AX*BPB（x）dx+∫1X*APB（x）dx=（U1+cαB－f－δ）（1－X*A+X*B2）－δ4X*A2+X*B2+δ2（18）

在歧視性定價策略下，經營者的“消費者剩余”被平臺完全壟斷。在不存在轉移成本的市場中，多歸屬經營者加入任意平臺的效用相同。因此，當平臺強迫經營者“二選一”時，多歸屬經營者加入兩家平臺的概率相同，即：

P**A（X）=U1+cαA－Xδ－f（19）

P**B（X）=U1+cαB－1－Xδ－f（20）

π**A=∫X*B0PA（x）dx+12∫X*AX*BPA（x）dx=（U1+cαA－f）（X*A+X*B2）－δ4X*A2+X*B2（21）

π**B=12∫X*AX*BPB（x）dx+∫1X*APB（x）dx=（U1+cαB－f－δ）（1－X*A+X*B2）－δ4X*A2+X*B2+δ2（22）

所以，在歧視性定價策略下，“二選一”協議的均衡定價和利潤與非“二選一”一致，“二選一”協議不會影響價格與平臺利潤，屬于非占優策略。

綜上所述，“二選一”協議依賴于平臺內經營者退出平臺時的轉移成本，當平臺內的經營者可以自由且零成本地退出某一平臺時，“二選一”協議不會影響平臺企業的利潤與社會福利水平，平臺企業就不會采取“二選一”協議對其進行鎖定。

三、轉移成本與“二選一”協議壟斷損失分析

平臺內經營者的轉移成本是經營者退出某一平臺時所面臨的成本，包括違約成本、沉沒成本等。經營者通過對平臺店鋪進行長期投入培養的穩定顧客群體以及品牌聲譽都具有專屬性，一旦經營者退出該平臺，這部分投資便成為沉沒成本。通常來說，經營者加入平臺的時間越久，沉沒成本則越高。

同時，假設轉移成本與經營者位置呈負相關。經營者距離某平臺越近，會越早加入該平臺，因而在退出該平臺時的轉移成本就會越高。假設經營者退出i平臺的轉移成本為：

TA=t1－X，TB=tX（23）

（一）不同市場結構下的競爭均衡

1寡頭市場的統一定價策略均衡

在“二選一”協議下，位于X處的多歸屬經營者選擇加入平臺A，而退出平臺B的效用為：

UA=U1+cαA－PA－Xδ－Xt（24）

同理，位于X處的多歸屬經營者選擇加入平臺B，而退出平臺A的效用為：

UB=U1+cαB－PB－（1－X）δ－（1－X）t（25）

根據假設，平臺內經營者的轉移成本僅發生在其退出市場時，所以當平臺不做“二選一”限制時，平臺內經營者的決策與平臺的定價策略均與無轉移成本時的市場均衡相同，如公式（7）、（8）、（9）所示。

當平臺企業要求“二選一”時，可得出統一定價市場中“二選一”策略定價為：

P***i=（δ+t）+c（αi－αj）3，β***i=12+c（αi－αj）6（δ+t）（26）

又因為πiδ>0，所以當平臺采取統一定價策略時，“二選一”策略的利潤高于非“二選一”策略下的利潤。因此，當經營者退出平臺存在轉移成本時，所有平臺均采取“二選一”策略是市場中的納什均衡，但會造成市場的低效率。

2寡頭市場的歧視性定價策略均衡

在歧視性定價市場，當平臺不做“二選一”限制時，市場均衡狀態如公式（17）、（18）所示。而當平臺作出“二選一”限制且經營者的退出存在轉移成本時，由于轉移成本的不同，不同位置的經營者會根據轉移成本選擇加入不同平臺。由公式（13）、（14）、（24）、（25）可得，無差異經營者的位置為：

X無=12（27）

即坐標位置小于12的經營者會加入平臺A，大于12的經營者將加入平臺B。則可得出歧視性定價市場中“二選一”策略的定價和利潤公式為：

PA（X）=U1+cαA－Xδ－f（28）

PB（X）=U1+cαB－1－Xδ－f（29）

π****A=∫120PA（x）dx（30）

π****B=∫112PB（x）dx（31）

分別比較式（17）、（18）與（30）、（31）可知：

π****iπ*i......當且僅當X*A=X*B時，等號成立。（32）

由（32）可知，平臺限制經營者“二選一”后，其利潤高于非限制時的利潤。因此，在存在轉移成本的市場中，寡頭競爭市場的平臺會采取限制性協議提高壟斷利潤。

3追隨者模型中的轉移成本與“二選一”效率

轉移成本對市場競爭的影響體現在市場進入過程的博弈中。進一步假設市場中存在兩家平臺企業，其中，平臺A率先進入市場，具有優先定價權，平臺B是市場的潛在進入者，根據A的定價策略作出反應。市場中的信息是完全的，即平臺A知道平臺B的反應函數且平臺A與平臺B的成本結構相同。平臺與經營者簽訂“二選一”協議，在“二選一”協議下，經營者只能選擇加入一個平臺。

A平臺率先進入市場，通過壟斷定價實現均衡狀態：

PA=U2，XA=U2δ，πA=U24δ（33）

此時，平臺B面臨“不參與競爭”與“參與競爭”兩個策略。當平臺B不參與競爭時，我們定義平臺B為平臺A的追隨者，即在剩余市場份額中開展經營，此時達到均衡狀態一：

PB=3U2－δ，βB=1－XA=1－U2δ，πB=2δ－U3U－2δ4δ（34）

但當平臺B參與競爭時，已經加入平臺A的經營者在轉移至平臺B時，存在轉移成本TA=t1－X。在“二選一”協議下，無差異經營者加入平臺A的效用與加入平臺B的效用相同。即：

UA=U1+cαA－PA－Xδ=U1+cαB－PB－（1－X）δ－（1－X）t=UB（35）

得：X*=PB－PA+δ+t2δ+t（36）

PA=U－δ－δPB－Uδ+t（37）

此時，平臺B的利潤函數為：

π2B=PB*1－PB－PA+δ+t2δ+t（38）

π2BPB=δ－PB+PA2δ+t+－PB－12δ+t+12δ+t*δδ+t=0（39）

又因為PB=U－1－Xδ+t，PA=U－Xδ

此時達到均衡狀態二：

PA=U3δ+2t2δ+t－δ（40）

X*2=1－U2δ+t（41）

P2B=U2（42）

π2A=U3δ+2t－2δδ+t2δ+t－U4δ+t2（43）

π2B=U24δ+t（44）

由于已經假設平臺A為優勢企業，因此可以合理假設均衡狀態二下的X*2>12，此時市場份額分配如圖4（a）所示。均衡狀態二是否穩定取決于兩個因素：一是此時平臺B的利潤是否高于均衡狀態一的利潤；二是當平臺B的利潤高于前期利潤時，平臺A是否會采取報復行動搶回市場份額。

一方面，假設A可以控制經營者的轉移成本系數t，則當t足夠大時，平臺B參與競爭的利潤小于不參與競爭的利潤。如圖3所示，當t=2δU－δ2δ－U時：X*2=X*1，且P2B

PA=U2，XA=U2δ，PB=3U2－δ（45）

另一方面，即使平臺A沒有控制轉移成本系數t的能力，其依然可以通過在均衡狀態一的初始狀態出讓部分市場份額的方法阻止B參與競爭，即重新定價P3A，使得π2B=π3B。其中，π3B=P3B*β3B且P3B=U－β3B*δ，得：

Δ=U2－4δU24δ+t=U2tδ+t>0（46）

β3B=U－Utδ+t2δ（47）

此時達到均衡狀態三：

P3A=3U－Utδ+t2－δ（48）

X*3=1－β3B=1－U－Utδ+t2δ（49）

P3B=U+Utδ+t2（50）

π3A=3U－Utδ+t－2δ2*2δ－U+Utδ+t2δ（51）

π3B=U24δ+t（52）

如圖4所示，當轉移成本系數較小時，π2B>π1B，此時平臺B有動力參與競爭。而在均衡狀態二中，由于平臺B降價爭奪市場份額的行為損害了平臺A的利潤，使得π2A<π1A，此時平臺A會根據預期改變初始策略，即平臺A率先定價P3A，使得π3B=π2B，此時平臺B則沒有動力參與競爭。

根據平臺A與平臺B的利潤函數關系可知，P3A>P1A，因為如果P3AP1A，則π3Bπ1B，與前述假設不符。同時通過計算比較可知，P3Aπ3A>π2A。因此，均衡狀態三為納什均衡。且在存在轉移成本的市場中，平臺B參與競爭的利潤低于不存在轉移成本市場中參與競爭的利潤，即：U24δ+t<δ2。

假設在無轉移成本市場的均衡狀態三中，平臺B的定價為P3*B，在存在轉移成本的均衡狀態三中的平臺B定價為P3**B，比較可知P3*B

進一步地，根據社會福利凈損失變化情況（圖5）可知，在轉移成本市場中，潛在進入平臺B的競爭威脅小于無轉移成本市場，平臺A有先行優勢，由此會造成更多社會福利損失。

如圖5所示，平臺A通過增加轉移成本系數t改變經營者對平臺B的需求函數，使其參與競爭后的利潤小于或等于當前利潤。例如，當t=2δU－δ2δ－U時，X*2=X*1，且P2B=U2

（二）模型結果分析

第一，當平臺內用戶在退出平臺時沒有轉移成本，且潛在進入平臺不面臨其他市場壁壘，則此時的“二選一”協議不構成壟斷行為。對于潛在進入平臺而言，只需提供與在位平臺相同的價格與服務，就可以無障礙地獲得同等市場份額。若在位企業當前的價格與服務價值不匹配，潛在進入平臺一定會實施“打了就跑”策略參與競爭，迫使價格水平回到競爭性定價。此時的市場是可競爭的，“二選一”協議也無需監管，市場競爭可以實現社會福利最優。

第二，當平臺內用戶面臨退出平臺的轉移成本，且在位者平臺企業擁有相同的市場份額時，寡頭平臺會選擇“二選一”協議策略，但不構成壟斷行為。此時，競爭對手平臺選擇“二選一”協議可以利用平臺內經營者的轉移成本提高價格，但此時的“二選一”協議只會造成利潤轉移，而不會造成社會福利水平下降。

第三，當平臺內用戶在退出平臺時存在轉移成本時，在位者平臺依然會通過讓渡一部分利益的形式實現與潛在進入平臺的和平共處，但其讓渡的利潤會減少，且這部分減少讓渡的利潤取決于轉移成本的高低。若壟斷平臺通過其他限制性協議提高平臺內用戶的轉移成本，并以此要挾用戶簽訂“二選一”協議時，就構成了壟斷行為。此時監管者應當嚴格規制“二選一”等壟斷行為，同時利用數據可攜帶權等方式消除平臺內經營者與消費者的轉移成本，提高市場的可競爭性。

四、結論與政策建議

近年來，國家市場監管總局對多個平臺企業作出反壟斷判罰，并要求壟斷平臺停止“二選一”協議等壟斷行為。本文利用模型計算轉移成本對不同定價模式下的社會福利的影響，主要結論如下：（1）平臺內經營者的轉移成本會提高壟斷平臺的議價能力，使其可以借助網絡效應降低潛在進入平臺的預期競爭利潤，提高壟斷利潤。（2）在位者平臺為了應對潛在進入平臺的競爭威脅，會主動讓渡一部分利益，使得潛在進入平臺的競爭利潤與不競爭利潤相等，由此在位者平臺以此獲得穩定的市場支配地位。（3）平臺內經營者轉移成本限制了潛在進入平臺的競爭威脅，使得壟斷平臺可以獲得更大的市場份額而無須擔心潛在進入平臺的競爭，降低了社會福利水平。

根據上述結論，提出以下政策建議：（1）“二選一”協議并不屬于本身違法行為，“一刀切”監管只會損害市場積極性。轉移成本是壟斷平臺實施“二選一”等限制性協議壟斷的必要條件。如果可以消除轉移成本，則監管者無須對“二選一”協議進行過度監管。（2）在平臺市場中，數據要素成為平臺間競爭的核心，也是平臺內經營者資產的主要表現形式之一。平臺企業通過壟斷數據要素提高了平臺內經營者的轉移成本。因此，在數據要素分類并確權的前提下，賦權平臺內經營者數據可攜帶權，可以提高平臺內經營者對數據要素的控制權，推動數據流通，打破數據要素的資產專用性，有效消除其轉移成本，是可競爭市場理論在平臺市場中的有效實踐。

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