SHEIN出海前傳

李舒

近年來，跨境電商公司 SHEIN（翻譯為希音）何時上市備受關注。此前，SHEIN 被曝出啟動赴美上市，估值或達 900 億美元。不過 SHEIN 方面保持一貫低調風格，拒絕就此回應。近日，有消息稱，SHEIN在美國上市遇阻，或將考慮選擇在英國倫敦IPO。

2020年以來，SHEIN多次被傳出上市，估值一度高達1000億美元。去年年初有消息稱，在完成新一輪融資后，SHEIN的估值縮水至650億-700億美元。

在國內，大多數人對SHEIN的名字很陌生，許仰天更是低調、神秘，幾乎沒有公開露過面，外界對其知之甚少。16年前，許仰天從南京起步，再到廣州、新加坡，從瘦弱窮小子到坐擁估值千億公司的富豪，他究竟是一個怎樣的人？在公司創立之初，又經歷了哪些往事？

“三人行”散伙后自立門戶

1984年，許仰天出生于山東淄博，畢業于青島科技大學國際貿易專業。據媒體報道，許仰天家境貧寒，小時候過著“饅頭泡醬油”的生活，高三就在外面打工，大學也是半工半讀。

大學畢業后，許仰天來到南京，在一家名為奧道科技的外貿線上營銷公司從事SEO（搜索引擎優化）工作。不過，他不甘心一輩子給人打工，一心想創業當老板。

2008年夏天，許仰天找到創業經驗豐富的李鵬求教經驗。同年10月，志同道合的兩人與王小虎共同成立南京點唯信息技術有限公司。許仰天負責日常運營，王小虎負責財務，李鵬負責營銷戰略和規劃，三人分別持股45%、45%、10%。

李鵬后來對媒體稱，點唯成立之初，主要是向海外銷售茶壺、手機，后來又增加了服裝品類。主要是將批發商的服裝圖片掛到網上，等訂單來了，再到批發市場拿貨、發貨。貨品走低價策略、薄利多銷，公司業務一度發展得不錯。

然而，好景不長，成立不到一年，三人便分道揚鑣。許仰天帶領核心團隊出走，自立門戶。按照李鵬的說法，許仰天告訴王小虎公司難以為繼，計劃回青島打工。但是，令人始料未及的是，王小虎不久之后發現許仰天非但沒回青島，反而租了更大的場地，繼續做服裝跨境電商，使用的還是原來的域名Shelnside.com。

對于李鵬的說法，SHEIN曾回應稱，點唯創立時主要提供營銷服務，不涉及服裝貿易業務。2009年下半年，王小虎和許仰天分開各自創業，三人再無工作交集。

不歡而散之后，許仰天將網站域名Shelnside. com固定下來，專心做跨境女裝業務，主打快時尚，主攻歐美等市場。李鵬運營起了跨境女裝品牌ROMWE，主打潮牌，靠著網紅營銷火出了圈。兩人從合作伙伴成為了競爭對手。

國際貿易專業出身的許仰天，加上此前在SEO領域的工作經驗，非常擅長利用技術手段從各個社交平臺為Shelnside.com導流，進而獲取訂單，再結合國內極具優勢的女裝柔性供應鏈，項目迅速做大。2013年1月，許仰天在國外社交媒體上寫道，“公司發展迅速，已經有超過50名員工！”

2013年，Shelnside從集富亞洲拿到了500萬美元A輪投資，由此開啟了收購步伐。擴張的第一步，就是將對手ROMWE收入囊中。彼時， ROMWE正陷入虧損，但該品牌出色的營銷手法和品牌運作方式令許仰天頗為欣賞。

“很是勤奮，極致精明”，是李鵬對許仰天的評價。而這樣的性格特點，也滲透在了Shelnside日后發展的每一個階段。

2015年，Shelnside改名為SHEIN。這一年，許仰天將公司從南京搬到了廣州，他要去番禺把供應鏈做起來，以解決備貨不足的問題。

低調兇猛的擴張

到了廣州之后，許仰天組建了一支設計團隊，并承擔樣衣打板。不過，SHEIN給工廠的訂單通常只有100件，規模很小。由于生產成本太高，剛開始遭到了很多工廠的拒絕。因為，即便是柔性供應鏈的鼻祖快時尚巨頭ZARA ，平均訂單也至少500件起步。

為了讓工廠接單，SHEIN給工廠提供補貼，保證工廠生產100件不虧錢，如果銷售趨勢好立刻返單，銷售不及預期則中止生產。這就是所謂的“小單快返”模式，也是SHEIN快速發展的秘訣。

招商證券發布的數據稱，2017年-2020年，SHEIN的年GMV（銷售總額）保持100%增速，2021年GMV超千億元。另外有媒體報道稱，2022年SHEIN實現利潤7億美元，較2021年的11億美元有所下降，但已連續四年實現盈利。

香頌資本董事沈萌對記者表示，“小單快返”模式本身沒有太大創新性，只是將國內成熟的電商模式復制到了國外。國內制造業成本低，加上電商價格沒有國外那么激烈，商品價格可以定得稍微高一點，滿足國外中低端的需求。

沈萌認為，SHEIN的高明之處，在于對供應鏈的管理。訂單小，庫存少，能及時根據訂單數據推測用戶的喜好，快速更新產品目錄。而其他品牌往往采購量多，等貨品賣完之后，才能上新品，“庫存周轉周期少一天，資金流動性就會更強一些”。

招商證券分析認為，SHEIN的核心壁壘是供應鏈生產能力，通過自建供應鏈管理系統，入股工廠，形成了完善成熟的供應鏈體系，保障小單快返模式可以更高效、低成本地運行。工廠從接收訂單到生產交付的時間周期最快可以達到5-7天，ZARA最快14天，傳統服裝行業大批生產模式下（5000件/批）生產周期通常為30-45天。

同時，SHEIN基于龐大的訂單規模強勢掌握定價權，壓降供應商利潤（B級以下供應商基本0利潤），同時庫存快速周轉進一步降本增效。

據界面新聞此前報道，截至2021年8月，除了三四百家核心供應商外，SHEIN在廣州番禺還有1000多家服裝供應商。

一位跨境電商從業人士對記者表示，SHEIN的迅速崛起，一方面是款式足夠多，價格足夠低；另外是依靠海量的推廣。

據中金公司發布的研報稱，SHEIN的上新速度快，女士品類每日上新超過2000款，甚至超4000款的情況也不在少數，每周上新超2萬款。上新速度遠超ZARA，后者每周上新兩次，每年上新1.2萬款。

堅持低價策略，商品普遍集中在7美元-20美元之間，遠低于同行。以最基本的白襯衫為例，SHEIN的價格為13美元，ZARA新款為45.9美元，H&M在有折扣的情況下為24.99美元。

SHEIN極其善于抓住營銷機會。許仰天做搜索引擎優化起家，SHEIN成立至今在搜索引擎端一直占據網站流量大頭，持續輸入活躍流量。網紅營銷風靡時期，SHEIN利用KOL/KOC（統稱社交平臺達人）流量價格低，搶占先發優勢。近年來，該公司又開始搭上短視頻風口，擴大影響力。

即便在海外迅速發展，但對于國內而言，幾乎很少有人知道這家公司。甚至有投資人表示，等聽說這家公司的時候，已經錯過了投資機會。

總部搬至新加坡

近年來，許仰天和SHEIN又悄悄地展開了一系列大動作，如注銷國內公司、總部搬遷至新加坡，海外收購服裝品牌等。

自2009年帶領團隊出走點唯后，圍繞跨境電商業務，許仰天先后成立十幾家公司，分布在南京、廣州、北京、深圳、義烏等地。據悉，SHEIN曾入選2021南京獨角獸企業，不過，在2021年6月發布的正式名單中，該公司名字又被刪除。

天眼查顯示，2020年至2021年，SHEIN在國內的多家公司相繼被注銷。存續的幾家公司中，許仰天也全部退出法人代表身份，由公司其他高管接任。

幾乎同一時期，SHEIN的運營主體廣州希音國際進口有限公司的實控人發生了股權變更，由新加坡公司Roadget Business Pte.100%控股。2022年年初，SHEIN被曝出公司總部由廣州搬至新加坡，許仰天已取得新加坡永久居民身份。

截至目前，SHEIN已經完成九輪融資，背后的投資人除了集富亞洲外，還有景林、IDG、紅杉、Tiger Global等。有分析認為，SHEIN急于上市，或是由于國內電商巨頭加速出海，SHEIN經營層面面臨壓力，需要通過上市募集資金，應對同行競爭。

盡管總部已搬至新加坡，SHEIN在國內不少城市均設有辦公地點。記者從SHEIN此前發布的招聘崗位信息看，技術開發主要分布在上海、深圳，品牌運營主要在南京。廣州作為該公司供應鏈中心，負責產品、物流、財務、人力等業務。

近年來，SHEIN加速在全球擴張。此前該公司表示將在愛爾蘭首都都柏林建設歐洲、中東和非洲市場總部，并在土耳其和巴西設立工廠。

去年8月，SHEIN宣布收購Forever 21母公司SPARC集團的股份，后者掌握幾十個時尚品牌運營權。去年10月，SHEIN收購英國時尚品牌Missguided及其所有的知識產權。

沈萌表示，企業的發展不可能只依賴于低價，需要通過不斷收購擴張產品品類，“就像亞馬遜一樣，從賣書到賣一切”。

數據顯示，2021年，SHEIN超越亞馬遜成為美國下載量最高的購物APP之一?！氨让绹胀ǖ赇伇阋撕芏?，但沒有購買的欲望，感覺品質不高?！毙垖τ浾哒f。小張在美國從事代購多年，平常接觸大量的購物平臺。她說偶爾在網上會看到SHEIN廣告頁面，但從未在上面買過東西。

在小張看來，SHEIN在美國知名度并沒有媒體報道的那么高，“我因為經常買東西，網站推薦給我就點開看一下，不經常購物的，估計不太知道”。