老字號“知味觀”包裝設計的互動性研究

張雅薪，龔念 ＊

（西南大學美術學院，重慶 400715）

傳統的老字號品牌的包裝設計大多創意陳舊、顏色單一，造型結構呆板，缺乏辨識度與品牌特性，能夠吸引的消費群體比較局限。從消費心理學的角度來看，互動性使設計變得生動活潑，使消費者與品牌的關系由主動模式轉為友好互動模式，是增加消費者參與度和忠誠度的有效手段。產品包裝的互動性就是消費者與產品間產生一系列的聯系，其中不單包含著消費者與產品間的溝通聯系，更多的可能是產品與消費者之間的溝通聯系。[1]消費者在與產品進行互動時，會產生更深刻的印象和感受，這些印象和感受將進一步影響消費者的購買決策和品牌忠誠度。

“知味觀”是一家擁有百年歷史的中華老字號品牌，由孫翼齋于1913 年在浙江杭州創建。作為商務部首批認定的中華老字號品牌，在今天激烈的市場競爭中，其銷售額仍然可以穩步增長，這不僅需要優秀的產品，也需要通過不斷創新來吸引消費者的注意力，而包裝設計便是實現這一目標的重要手段之一?！爸队^”在包裝設計中不僅注重對中華傳統文化元素的運用，順應年輕人審美取向，滿足消費者在文化認同上的需求，更加注重運用產品包裝與消費者建立雙向互動，從而能夠提升消費者的使用感受，并使品牌形象更加深入人心。

1 “知味觀”包裝設計中的視覺互動

品牌、產品和包裝是密不可分的關系，其中，包裝在影響消費者購買意愿中發揮著至關重要的作用。正如戈貝·馬克在《情感品牌》中所說，談品牌離不開產品，談產品離不開包裝的塑造。隨著當下消費者對產品包裝的要求越來越高，包裝設計不僅要滿足最基本的功能需求，還需要通過視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等多種感官刺激，引發消費者的情感共鳴，提升消費者對產品的認知和接受度。在多感官刺激中，視覺感受占據了大約88%的比例，而味覺、觸覺、聽覺、嗅覺共占12%。[2]當消費者在購買食品之前，如果能夠被互動性包裝所吸引，進行互動溝通交流，就會增加購買的欲望。[3]因此，加強視覺互動對于提高產品的銷售額和品牌的知名度至關重要。包裝設計的視覺互動是指包裝設計通過色彩、形狀、圖案、字體等視覺元素，創造出有趣、生動的視覺效果，引起消費者的興趣和關注。[4]視覺互動是現代包裝設計中非常重要的一個環節，它可以通過各種視覺元素的巧妙組合和運用，樹立產品及品牌的良好形象，讓產品在市場上更具有吸引力和競爭力。

“知味觀”正是在包裝設計的視覺互動方面做出了很多努力。其主要從圖案、文字兩個維度來進行對中國傳統文化的創意運用，并注重營造視覺互動效果，以加強品牌的辨識度和視覺沖擊力。例如，“知味觀”推出的“粽觀古今”端午禮盒是一個很好的例子，該禮盒的靈感來源于中國端午節的四個傳統民俗。禮盒的主要顏色為綠色和白色，外盒字體采用中國傳統書法，寫出“粽觀”二字，筆墨生動而有氣勢，行云流水，風格灑脫，結合現代版式設計，整體外包裝簡約大氣。內盒打開猶如花瓣一樣向四周盛開并布滿立體插畫，同時結合文字對民俗進行具體解釋。四個頁面分別展示了戲鐘馗、繡香包、賽龍舟、虎鎮五毒傳統習俗或典故，四周結合鐘馗、龍舟、云南繡娘、老虎、山水、祥云等相關圖案，圖案之間錯落排放，形成有層次有遞進的視覺效果。

“知味觀”還推出一款“風俗志”月餅禮盒，禮盒靈感來源于中秋節相關風俗故事。禮盒的主要顏色為藍色和紅色，外包裝整體運用平面插畫風格，繪制出兩個“兔兒爺”，整體排版為左右對稱構圖，中間一輪明月冉冉升起，上面寫有“中秋”“風俗志”等文字突出主題，四周點綴一些矢量圖形，豐富畫面。打開禮盒，立體插畫映入眼簾，瞬間吸引消費者眼球，立體插畫運用卡通彩繪方式表現出來，色彩明艷靚麗，有“李白月下獨酌”“明月”“嫦娥奔月”“兔兒爺”等傳統圖案元素，錯落有序，將中秋風俗故事等生動演繹在禮盒上，立體插畫下面對這些風俗志的解釋性文字進行排版設計。文字與圖案二者相匹配，加深消費者對該產品的印象。包裝內部為每一塊月餅進行獨立包裝，每一個包裝的中心位置都分別印有蓮花、兔子、蓮花等紋樣，四周運用幾何圖形豐富畫面，在圖案下面印有“風俗再現”等文字，與外包裝和該產品所需表達的主題相一致。

2 “知味觀”包裝的結構互動

除視覺互動外，“知味觀”包裝設計中的結構互動也是非常重要的一種互動形式。包裝結構是包裝的各部分之間的相互聯系、相互作用的完整體系。[5]設計師可以通過巧妙的結構設計，讓消費者與包裝產生互動。在包裝的實用性基礎上，加入結構的可變形化設計，可以使消費者參與包裝的拆分、組裝的過程，營造新的結構、場景、氛圍，為消費者帶來全新的、更加豐富的互動體驗。因此，“知味觀”在包裝結構與消費者之間的互動性上有所創新。如“知味觀”中秋類禮盒包裝中，通過加入可供消費者互動體驗的元素，例如木質立體燈、魚燈等，引導消費者與包裝結構進行互動，使消費者與品牌建立更多的情感聯系，從而加深消費者的品牌融合。

“知味觀”在2022 年中秋推出的“萬家燈火”月餅禮盒以“燈火”為設計靈感，整體采用黃色的色調，以渲染和烘托中秋佳節氛圍。該產品包裝以科技環保材料“木纖板”為主要材質，這種材料由實木等材料壓縮制造而成，內部結構均勻、表面光滑，且為自然材料，綠色環保，符合環保理念。禮盒平面圖形設計簡約、大氣，中間印有“萬家燈火”字樣突出產品的主題。禮盒外包裝的四周可以拆分為四塊帶有凹槽的木纖板，可以組成木質立體燈的四個框架。同時，禮盒內部有起固定作用的12 層木纖板，運用中國傳統榫卯結構，將木纖板嵌入每個凹槽處，使該產品包裝結構組裝成一個木質立體框架，在中間區域放入一個搭配贈送的燈具組件，點亮萬家燈火，寓意中秋佳節，與家人圍坐一起慶祝佳節、享用月餅，呼應該產品的設計主題。

“知味觀”在2022 年中秋推出的另一款產品是“魚燈妙影”月餅禮盒，其靈感來源魚燈。魚燈是中華傳統民俗文化，距今有六百多年歷史，每逢八月十五中秋節，人們會舉著巨大的、用竹子做成的魚燈，歡慶佳節。禮盒整體顏色為黃色和藍色，禮盒外包裝運用中國傳統手工藝“剪紙”，通過圖形設計，使玉兔和魚兩種元素巧妙地合二為一。這款產品的外包裝在保護產品的同時，進行相關結構改造，根據外包裝上的輔助線，可以將其折疊成一個魚燈。外包裝采用中間鏤空的玉兔紋樣，通過折疊成魚燈后，在中間放一盞小燈，當光影穿過鏤空縫隙，營造出別致的中秋氛圍，讓消費者感受到打魚燈的真實樂趣，傳遞中秋佳節的美好祝愿，同時增加了產品的趣味性，增強了與消費者之間的互動。此外，包裝內部為每一塊月餅進行獨立包裝，每一個包裝的中心位置都印有魚和兔子的創意圖形，四周運用矢量圖形進行排版，在上面印有“中秋快樂”“魚燈妙影”等文字，與外包裝和該產品所表達的主題相呼應。

3 “知味觀”包裝的功能互動

“知味觀”的包裝設計不僅限于視覺和結構的互動，還對包裝的功能和使用場景做了進一步拓展。使包裝具備更加豐富且多元的使用價值。包裝具有保護功能、宣傳功能、便攜功能和銷售功能，在此基礎上還具有延伸功能。[6]通過巧妙的設計，改變和延伸包裝的使用功能，使其更加合理、實用，從而提高包裝的使用價值，使其能更好的滿足消費者的需求和體驗。[7]在使用完產品后，可將包裝按說明書改造成其他實用型的物品，如將包裝重新設計成筆筒、花盆、書架等實用物品，或將包裝用于裝飾，如拼圖、玩具等，避免包裝被浪費。

“知味觀”的包裝設計注重包裝功能的互動體驗，通過加入可供消費者互動的延伸功能，例如皮影戲小組件、拓印印刷套組、創意生長種子等，引導消費者與包裝進行互動。這種創新的設計并非視覺和結構的互動，而是產品包裝功能的進一步延伸，使產品包裝在消費者未來的日常生活中仍然能持續發揮作用，繼續與消費者建立聯系，并產生一定的積極互動。

“知味觀”在2022 年推出了“戲出東方”月餅禮盒，以中國傳統文化皮影戲為靈感，將產品包裝與皮影戲元素完美結合，在弘揚中華優秀傳統文化同時，又展現了品牌的文化底蘊。該禮盒采用中國紅作為主要顏色，外部運用簡單的文字排版，直觀地展現禮盒主題“戲出東方”，透明腰封上印有皮影人物和場景。禮盒內部的分裝月餅盒上印有皮影風格插畫，如玉兔、明月、皮影人物等。禮盒內襯為透明塑料材質，上面印有皮影戲的戲臺圖案，消費者可以將內襯片向上翻轉90°安插于盒內，使其立起來，從而“搭建”一個簡易的皮影戲臺。然后使用包裝中贈送的金屬針和木棍，將腰封上的皮影玩具組裝、固定在皮影戲臺上，消費者便可以發揮想象，演出一場屬于自己的皮影戲。

“知味觀”在禮盒設計中十分注重文字設計，常常運用筆畫結構或字體設計來傳遞產品信息，突顯中國傳統文化的特色和魅力。例如，“知味觀”在2022 年推出的“字在中秋”系列月餅包裝的設計靈感來自中國傳統的題詩寫信所用的“花箋紙”。禮盒整體顏色為黑色、白色和黃色，禮盒采用楷體與現代排版設計相結合，內盒畫面則采用與“月”有關的詩詞歌賦，以此襯托中秋佳節氛圍。此外，禮盒內附有拓印印刷套組，包括信封、膠板刻、信紙、印泥等，讓消費者可以體驗手動拓印的樂趣，領略中華文化的博大精深。對于禮盒內的文字設計，設計師注重選用與品牌文化相符的字體和筆畫結構，內盒顏色運用中國古代紙張顏色，與上面文字設計完美融合，使禮盒整體設計風格相呼應，增加了產品的識別度和品牌形象的塑造性。

4 結語

品牌在包裝設計中注重與消費者之間的互動性，不僅能夠提高品牌知名度和銷售額，還能夠增加消費者與品牌之間的情感紐帶，達到品牌價值的傳承和延續。進入當代社會，消費者的生活水平、社會地位和文化素質都在提高，對于商品的選擇不單單只注重產品本身，與產品相關的包裝設計也成為產品非常重要的一部分。通過對“知味觀”包裝設計中視覺、結構和功能的互動性研究分析，和中國傳統元素，榫卯、魚燈、皮影戲、拓印等合理運用，引導消費者與包裝進行互動，助推中國傳統文化在當代的傳承與發展，增加消費者與品牌的共鳴，使包裝設計逐漸成為“知味觀”品牌的核心競爭力之一。