“人到中年”成網紅，旺旺是如何逆襲的

洪鑫榆 孫豐國

提到旺旺，大家首先想到的是不是那句膾炙人口的廣告語“你旺，我旺，大家旺”以及那位三年六班的李子明同學。如今，李子明同學已經長大成人，大家記憶中的旺旺，也已步入中年。

中年危機是大多數老品牌不可避免的，作為承載了無數“90后”“00后”童年回憶的旺旺，自然也不例外。當新消費的浪潮滾滾襲來，老品牌們必須加快跟上年輕人的步伐。如今已40歲的旺旺成功撕掉了品牌老化、落伍等標簽，走向了新一代年輕人。那么，旺旺究竟是如何擺脫中年危機，重返年輕的呢？

品牌IP人格化：激活品牌年輕力

在注意力稀缺的互聯網時代，品牌要想吸引年輕群體，就需要激發他們的好奇心、討論欲，甚至讓他們對你產生情感依賴。品牌IP具有高滲透、強辨識性、自帶流量等優勢，無疑是老品牌抓住年輕人視線，激活品牌年輕力的強勁武器。

旺仔起初只是旺旺集團的商標。后隨著旺旺在全國知名度迅速提高，旺仔的形象與產品被深度綁定。同時，由于旺仔的名稱及形象本身就象征著溫馨、歡樂和正能量，因此極易與消費者建立情感紐帶。再加之魔性的廣告和膾炙人口的標語，最終，旺仔的形象成功地留在了消費者心中，成為一代人的童年回憶。

近年來，旺旺為更好地貼近新一代年輕消費群體，在延續旺仔立體化形象優勢的基礎之上，逐步對旺仔進行人格化打造，不斷刷新大眾對旺仔的認知。

第一，旺仔不斷對形象進行創新和活化。2013—2014年，旺旺基于原來的旺仔形象進行了相關的設計創新，使旺仔的表情變得更加豐富多元，也擁有了多變的肢體動作與服飾穿搭。2015—2016年，旺旺推出旺仔系列微信表情包，并開設“旺仔講方言”微信欄目，進一步對旺仔形象進行了推廣。2017年，旺旺集團對旺仔這一標志進行了重新定位和塑造，賦予了旺仔外向、活潑、充滿好奇心等白羊座的性格特征。由此，旺仔真正成為初代國產IP。隨后的幾年，旺旺針對旺仔IP持續進行全方位開發，圍繞人格化，旺仔打造了旺仔文化創意產業鏈基本形態。

第二，積極吸納粉絲創意，與用戶實現內容共創，使旺仔形象更為生動、更具親和力。旺旺官方賬號會在微博上以旺仔的口吻與粉絲實時互動。例如，當網友討論起“旺旺和旺仔眼睛的位置不同，他倆不是一個人”時，旺仔回應道：“這倆都是我，一個是我的生活照，一個是我的證件照?！辈⑦B夜制作了澄清視頻。此外，旺仔還會在微博上給自己立打工人人設，借自己的打工日常與年輕人產生共鳴。同時，粉絲對旺仔IP的喜愛會促使他們對其進行衍生創新，比如各種旺仔表情包、頭像、視頻等。在粉絲二次創作和旺旺積極回應的過程中，一方面增強了消費者對旺仔IP的親切感和認同感，并對旺旺品牌產生年輕態的印象；另一方面，旺旺不斷吸收和采納年輕人的創意，為旺仔注入更多元的活力和生命力，進一步實現了品牌的年輕化。

第三，旺旺也會緊跟互聯網熱點，不斷調整旺仔在不同場景下的IP形象。旺旺作為5G沖浪高手，頻繁借熱點拓圈，將愛玩的理念傳遞到了極致。比如蹭高考的“愛因斯坦旺”、《長安三萬里》的“高適旺”、《八角籠中》的“格斗旺”、《封神榜》的“封神旺”等。這些多樣的內容不僅進一步鞏固了旺仔愛玩的人設，促進了旺仔IP更深層次的人格化，還增強了其與多個社交圈層的情感聯系，強化了品牌的年輕感。

旺旺不斷深耕旺仔的IP形象，目的就是為了融入Z世代的溝通語境，讓IP的年輕化激活品牌的年輕力。

產品趣味化：加強品牌年輕化實感

隨著人們生活水平的提高，市場對休閑食品的需求持續增長，越來越多的新興品牌涌入這一賽道，比如大眾熟知的百草味、三只松鼠、良品鋪子等。旺旺作為傳統零食品牌，其經典產品的口味已很難再吸引新一代年輕消費者。為此，旺旺對新舊產品進行了各種創新與拓展。

第一，積極開發新產品。一方面，旺旺不斷推出經典產品的新口味來吸引年輕人的注意。比如“果味旺仔牛奶”“螺螄粉口味仙貝”“芥末味牛奶糖和豌豆”等。另一方面，旺旺也在持續開發新品類以契合年輕人不斷變化的需求。旺旺在洞察到年輕群體對低糖低脂、低熱量、0添加等健康零食的需求后，推出了主打低碳的新品牌“Fix Body”。除此之外，旺旺近幾年還推出了許多其他契合年輕消費者喜好的產品，比如即飲咖啡品牌“邦德先生”、辣味零食“Mr.Hot”、高顏值零食品牌“Queen Alice”等。旺旺在產品的開發上緊跟年輕人的消費偏好，滿足他們多樣化的需求，也是其能夠不斷吸引年輕群體的原因之一。

第二，不斷拓展經典產品的使用場景。其中，最具代表性的就是旺仔牛奶。旺旺不僅將旺仔牛奶從傳統的直接飲用擴展到了下午茶、餐后甜點等多種新消費場景，還鼓勵消費者用旺仔牛奶自制各種甜品，如奶昔、布丁和蛋糕等。

此外，旺旺還嘗試將旺仔牛奶與面包、餅干、水果等不同食品搭配。這些創新的使用場景不僅增加了產品的用途和附加價值，也激發了消費者的創造力和參與意愿。許多年輕消費者因此受到啟發，紛紛在社交媒體上分享他們的創新食譜，如“使用旺仔牛奶制作奶茶”“調配旺仔牛奶雞尾酒”“勾兌旺仔牛奶咖啡”等。這些創意不僅為旺仔牛奶開辟了新的市場機遇，也進一步推動了旺旺品牌的年輕化轉型。

第三，重組改造經典產品。旺旺憑借著對原有明星產品的創意化營銷，多次成功出圈，吸引了許多年輕消費者的關注。旺旺在2017年愚人節之際，官宣推出了“旺仔牛奶8L裝”。同年“雙11”，旺旺推出了比臉還大的雪餅、巨化版的小饅頭、比手機還大的仙貝等。此次活動，旺旺成功借自己變大的產品與用戶的成長進行了情感連接，觸動了消費者的童年記憶。當年輕人看到自己兒時吃的零食變得如此搞怪新奇時，紛紛主動加入這場狂歡。一時間，旺旺成了新晉網紅。

天貓官方數據顯示，2017年“雙11”“旺仔搞大了”禮盒上線后，平均每秒可售出7盒，補貨3次仍供不應求。接著在2020年，旺旺攜手網易云音樂開啟的“你聽起來很好吃”主題活動，憑借著將旺旺雪餅、仙貝等產品制成唱片，并作為演唱者推出單曲《聽起來很好吃》再一次成功出圈，提高了旺旺在年輕群體中的曝光度與話題度。2023年“六一”兒童節，旺旺在官方賬號發布了用旺旺經典產品制作的一系列零食手工，如“旺仔牛奶雙肩包”“仙貝挎包”“旺仔巨型棒棒糖”等等。旺旺這一系列巧妙的策略，不僅成功販賣了情懷，激發了消費者的懷舊情緒，還加強了消費者對旺旺品牌年輕化的實感。

周邊多元化：持續與年輕人互動

周邊作為品牌的文化衍生品，已成為當下吸引年輕消費群體的流量密碼。有趣多元的周邊能夠幫助品牌更好地融入新一代消費者。因此近年來，旺旺也在不斷推出多樣的跨界新品和衍生周邊，力求持續加強與年輕群體的互動。

第一，通過跨界營銷創造多元化周邊產品?？缃鐮I銷有利于品牌覆蓋更廣泛的圈層，增強品牌的知名度與新鮮感。旺仔靈動有趣的IP形象無疑是旺旺跨界的一大優勢。2017年，旺旺與《狂暴之翼》游戲合作推出定制款包裝，并憑借游戲中萌怪的“旺仔”原型角色，吸引了大批粉絲?？煜闶撑c游戲的結合成功讓消費者看到了旺仔跨界的潛力與可容性，旺旺初步跨入了電競界；2018年，旺旺聯手潮流品牌塔卡沙，推出了衛衣、帽子、T恤和襪子等秋冬系列新品。僅在線上預熱階段，這些新品就引起了廣泛討論，顯著提升了消費者對旺旺時尚和年輕化形象的感知，旺旺也由此跨入了潮流界；同年，旺旺還與自然堂合作推出了“雪餅氣墊”和“雪域百合補水面膜”，跨進了美妝界；2019年“六一”兒童節，旺旺與奈雪的茶聯名，打造了“這個‘六一，在奈雪做最旺的仔”主題活動，兩者結合各自的產品風味，攜手推出了旺仔寶藏茶、旺仔QQ芝士杯等新品。一經發布，微博話題閱讀量就高達3000多萬，旺旺一舉跨到了茶飲界；2022年新春之際，旺旺與顧家家居合作打造了限定快閃店—“顧家奇妙旺事屋”，店內以旺旺經典零食—旺旺雪餅、旺旺仙貝和旺仔QQ糖為創意原型，設計了符合年輕人居住需求的系列家具，如掀“貝”沙發椅、學“餅”桌以及懶人神器“QQ”躺等，給消費者帶來了一波有趣又好玩的童年回憶殺。這一次，旺旺跨到了家具界。此外，旺旺還推出了旺仔56個民族盲盒系列、仿真零食主題玩具“好想捏”“軟軟捏”等創意產品。這些多元的周邊成功在年輕群體中掀起了一波又一波的熱潮。

旺旺也曾因頻繁跨界被網友認為是不務正業，但其實旺旺跨界的背后始終圍繞著年輕人的生活場景，其本質都是為了加強與年輕人的溝通與互動。一方面，旺旺借跨界持續圈粉年輕人的同時，也在不斷為其自身增添多元化標簽。另一方面，旺旺不斷迭代，緊跟市場潮流，也讓消費者逐漸認識到旺旺已經超越了單純的童年回憶，變得更加年輕和時尚。

第二，借助旺仔IP擴展衍生產業鏈，激活粉絲經濟。旺旺不僅在食品行業中占據領導地位，其旺仔IP的衍生資源也十分豐富。產品線從生活用品如眼罩、創口貼、家具裝飾品等，進一步擴展到了餐飲、酒店、醫院和廣播電視臺。旺仔的形象可謂是無處不在，滲透了人們日常生活的各個角落。

第三，不斷布局線下主題門店，拓展溝通渠道。旺旺目前已擁有100家主題門店。門店名為“旺仔俱樂部”，主要分布在二、三線城市。其門店設計旨在為顧客打造樂園般的購物氛圍，店內裝飾融合了零食小火車、迷你摩天輪等多彩元素。此外，店內還會銷售在市面上較為罕見的旺旺產品，比如限量版包裝、限定新品等。旺旺此舉不僅體現了其對市場精細化發展趨勢的把握，也彰顯了品牌對年輕化戰略的堅持。

旺旺多元化周邊產品的背后，旨在增強與年輕群體的互動。旺旺在不同領域深入探尋新一代消費者的心理和行為模式，從他們的偏好出發，努力在保持品牌自身特色的同時，滿足年輕人多樣化的需求，并不斷為他們創造富有新鮮感的體驗。

作為國民老品牌，旺旺在新消費品快速崛起的市場格局下，借品牌IP人格化激活品牌年輕力；通過產品的趣味化創造，加強消費者對旺旺品牌年輕化的實感；同時借多元化周邊頻頻出圈，持續與年輕人產生互動。旺旺不僅精準洞察到年輕人在物質及精神層面的需求，還擅長為產品注入自發傳播的基因，把產品做成內容，用產品帶給消費者快樂。旺旺的這一系列布局，成功讓其擺脫了中年危機，同時也為其他老品牌年輕化之路提供了戰略借鑒。

（作者單位：湘潭大學文學與新聞學院）