元宇宙視野下文化產業的新業態、新趨勢與新模式

袁 園

（深圳市文化廣電旅游體育研究中心，廣東 深圳 518031）

一、元宇宙議題的興起

眾所周知，2021年是元宇宙元年。據考證，國外第一篇被重要文獻庫收藏的元宇宙學術文獻產生于2000年，之后陸陸續續在中英文核心期刊都有元宇宙的學術文獻發表，但也還是以2021年生產的數量為最多[1]。

不過，即便到2022年中期來看，學術文獻已經相對豐富，但關于什么是元宇宙，學界還沒有一個統一的定義。這恰恰說明元宇宙這個概念所涉及的面向之廣，以及它從設想到萌芽、興起、快速發展、最后成熟這個過程尚處于一個進行時之中。這也正是理解元宇宙概念以及元宇宙對我們生活帶來何種改變的難點。

本文作者認為，與其從學科舊有規范角度去糾結一個全新概念的統一定義，不如從不同角度去認知這個相對復雜又處于發展中的新事物，從而最終梳理出元宇宙議題下，給現存經濟、社會所帶來的全新變革究竟有哪些核心要素。

（一）元宇宙的幾種認知路徑

元宇宙之所以很難有一個統一的定義，一方面在于它所牽涉的面很廣，其所帶來的改變幾乎涉及到我們社會生活的方方面面；另一方面，在于它的生成性，即我們處在一個“走向元宇宙”的過程之中，現階段的元宇宙概念從本質上來說是一個關于未來可能性的愿景[2]。因此，在當下階段認識元宇宙，更重要的不是糾結于某個特定的定義，而在于梳理出不同出發點所產生的認知視角，通過對元宇宙這個未知事物在不同面向上所折射出來的具體意涵的整合，來完成對元宇宙這個概念在本質上的把握。梳理已有的學術文獻，目前對元宇宙的認知視角主要可分為以下幾種：作為技術系統的元宇宙，作為經濟系統的元宇宙，作為新認知框架的元宇宙和作為新的文明治理系統的元宇宙。

作為技術系統的元宇宙觀是將元宇宙這個概念建立在新的科學技術不斷突破所導致的社會生活改變的邏輯上。有不少業界人士甚至學者，直接將元宇宙定義為“下一代互聯網”。但更多的，會提及促成元宇宙虛實融合進階的重要契機是一系列軟硬件技術的集合式發展，較為盛行的是趙國棟等最早提出的BIGANT技術系統[3]。隨著對元宇宙研究的深入，王文喜等提出除了網絡和運算技術之外，包括能耗管理、會話管理、資源管理和時空一致性管理等元宇宙中的管理技術也非常重要[4]。在這一派的觀點看來，元宇宙是什么以及能夠發展成什么樣子，完全與技術的變遷、進化息息相關。

作為經濟系統的元宇宙觀則認為雖然技術系統的集合式發展為元宇宙提供了基礎和可能，但決定元宇宙真正能夠成為熱議話題進入大眾視野的，是其在經濟系統內帶來的革命性創新。袁園、楊永忠認為，元宇宙概念的成立意味著一種新型數字經濟發展的邏輯得以創立，將指向未來虛實兩個世界經濟系統的互通[2]；梅夏英、曹建峰則認為元宇宙作為互聯網的未來，將帶來從信息互聯到價值互聯的轉變，從而建立全新的知識經濟模式[5]；鐘業喜、吳思雨則提出在元宇宙的技術支持下，數據成為數字經濟的關鍵生產要素，改變了生產要素的供應體系，打破了資源配置的時空阻隔，將帶來數字經濟的高質量發展[6]。

作為新認知框架的元宇宙觀主要來自于傳播學視角、哲學視角和教育學視角的學者，主要強調元宇宙的虛擬空間、數字分身、虛實互動、具身傳播/認知等方面的特點。目前知網上下載量和被引量最高的論文就來自傳播學領域的喻國明教授，他將元宇宙理解為未來媒介的進化方向，進而將帶來微觀上人的重建和宏觀上社會現實的重構[7]；張洪忠等認為元宇宙是用戶以數字人形態進入虛擬空間活動的一種場景，是典型的由大腦意識帶領身體融入虛擬空間進行“看得見摸得著”的具身傳播，是一種全新的認知手段[8]；杜駿飛認為元宇宙中人具有跨體系、變維和多分身的生存模式，而分身認知可以豐富演化主義的元認知[9]；蒲清平、向往則從人類感知和存在方式上提出元宇宙將重構人類生存時空場域，形成人類生活新方式，形塑人類思想行為新特點[10]；李海峰、王煒提出，元宇宙將會形成虛實融生和跨界探索的學習模式,最終實現以現實物理世界為核心的教育元宇宙與星際文明共在的未來教育形態[11]。

作為新的文明治理系統的元宇宙觀則比較多來自社會學、管理學、法學背景的學者，更多地是從元宇宙這個現象給文明所帶來的新維度來探討新的社會問題、法律問題和治理問題，其中的分議題又包括元宇宙框架下智慧城市的治理，司法治理，去中心化金融和經濟的監管以及AI倫理等。程金華提出元宇宙本質上是一個具有現實性的數字虛擬社會，在數字與物理兩個相互交叉的世界中，元宇宙分別形成了法治、共治和自治三種治理邏輯[12]；趙星、陸綺雯認為元宇宙描繪了人類世界終極形態，本質上是基于數據和智能運行的虛實結合的新世界，需要從法律規約、科技規制和教育歸正三個方面來推動未來數智世界的治理實踐[13]。

（二）元宇宙作為深刻變革的兩組核心構件

從以上幾個主要的元宇宙認知路徑及相關議題的研究延展來看，元宇宙的內涵與外延所關聯的面向確實極為駁雜，對于初步涉獵這個領域的研究者或讀者來說，很難一下子消化這么多的元宇宙相關訊息。因此，值得追問的是，如果元宇宙帶來的是我們社會、生活、經濟、治理等等全方面的變革，那么有沒有哪一些全新的事物是最為核心的底層構件？

1.區塊鏈技術驅動的新構件

一切如果向源頭追溯的話，最根本的自然還是互聯網底層技術的變革。建立在密碼學基礎上的區塊鏈技術，改變了原有的互聯網協議對應用開發商的高門檻要求，更便于大眾直接參與；而作為其核心的分布式記賬技術，又是去中心化的，不容易被單方面控制和篡改。這種對互聯網底層邏輯的顛覆最早催生的應用就是加密貨幣（crypto currency）的發展，其中又以比特幣和以太幣最為人熟知和通用。在加密貨幣的影響下，各國央行也紛紛開始研究、發行數字法幣，應對加密貨幣和未來的挑戰。與此同時，在區塊鏈的互聯網世界里，以NFT（非同質化通證）存在的數字資產（digital asset）和數字身份（digital identity），也在現有世界的資產系統和身份系統之外創造了全新的資產和身份存在形式。

2.虛實融合的“數字人”技術催生的新構件

虛實融合技術是一系列技術的集合，尤其是能夠將人帶入3D沉浸式體驗的硬件設備與互聯網應用軟件的結合，這包括VR頭顯，AR眼鏡以及其他一些XR硬件設備和體感設備。從所謂“下一代互聯網”的意義來看，這些硬件設備的快速發展和普及，將成為元宇宙虛擬世界的入口，在其終極意義上是對二維屏幕入口的PC互聯網和移動互聯網的升維。而在虛實世界融合過程中，產生的一個重要的元宇宙構件則是數字孿生或數字原生的虛擬數字人。

虛擬數字人的發展從20世紀80年代開始已經走過了近40年的歷程了，到當下的科技發展階段已經可以實現超寫實的虛擬數字人創造，即從最初的二次元數字偶像進化到可以與真人一樣入學、入職的虛擬存在主體。伴隨著AI技術的進化和虛擬人制作產業的成本下降，在元宇宙虛擬世界中，虛擬數字人將成為現實人類主體在虛擬世界的代理，在虛擬世界中生產、生活，成為溝通虛實二界的全新主體。

二、元宇宙視野下的文化產業新業態

根據上文對元宇宙核心變革構件的分析，本文認為元宇宙給文化產業帶來的新業態總體上可分為兩個大類：一個大類是以3D互聯網虛實深度融合的形式，將已有的文化產業業態進行維度的升級，即從二維屏幕的虛擬與現實融合升級到三維虛擬世界與現實世界的融合；另一大類是由元宇宙底層技術變革和集合式技術發展所帶來的嶄新產業動能，具體而言，則為由區塊鏈技術和人工智能技術所帶來的全新業態，包括：（1）NFT化的文化產業；（2）虛擬數字人產業。

鑒于第一類元宇宙文化產業新業態相對而言比較好理解，且具體形態因行業不同而有不同變化，發展程度不一，呈現出明顯的趨勢性，因此將放在下一部分的新趨勢中做詳細的分析。在這個部分，將著重分析第二大類——全新的元宇宙文化產業新業態及其發展。

（一）NFT化的文化產業業態

NFT是Non-Fungible Token的縮寫，一般譯作非同質化代幣。從最本質的意義上來看，是區塊鏈數字賬本上的一段獨一無二的資料單位。之所以被稱為非同質化代幣，是與F T（Fungible Token），即同質化代幣相對應的一個概念。它們同樣都有數字資產的屬性，但不同的是，FT具有可拆分性和可互換性，而NFT則每一個都具有唯一性、不可更改、不可替換性，因此具有獨特的確權屬性。所謂NFT化的文化產業，指的是有NFT元素加入的文化產業新業態。目前常見的可以歸納為以下四種運營邏輯不同的項目類別：

1.NFT藝術品

NFT藝術品或許是目前最為大眾所熟知的NFT項目。2021年3月，佳士得舉行了首場NFT藝術品拍賣，藝術家Beeple的《每一天：第一個5000天》（Everyday：the first 5000 days） 被拍出了6900萬美元的高價，比印象派代表畫家莫奈的《睡蓮》4500萬的成交價還要高出1400萬美元，一下子將NFT藝術品的關注度拉到空前的高度。那么什么是NFT藝術品呢？

NFT作為一種應用在區塊鏈上的技術，將藝術品NFT化，即通過對元數據進行哈希計算產生哈希值的方式將其上鏈——鑄造在區塊鏈上，從此在全網擁有獨一無二的合約地址，無法復制，全網公開。通過這種被稱為“鑄幣”的技術操作，該件藝術品就成為一件既擁有藝術價值的NFT數字藏品，同時又自帶資產屬性的加密數字資產，這也是為什么NFT藝術品又被稱為加密藝術品的原因。而可以被鑄造成NFT藝術品的，既可以是以紙質為媒介的傳統藝術品，又可以是以多媒體和數字技術為媒介的音樂、裝置、視頻，以及通過軟件編程直接生成的數字藝術品。

由于NFT在每一次鑄造的過程中，都會產生一個唯一的智能合約，并且知其來源可追蹤，因此NFT藝術品的每一次交易的信息都是公開透明的。這在很大程度上改變了過去藝術品交易的價值鏈。過去的藝術品委托給畫廊進行代理銷售，一旦售出，藝術品與藝術家本人就再無關系，藝術家即創作者本人只能享受到作品首次交易時相應的約定分成。但由于NFT藝術品的每一次轉售都有清晰的記載，根據智能合約的程序編輯約定，每一次轉售的價值分配中，原創作者都能獲得轉售價的分成，則改變了藝術創作者在藝術品價值鏈中的地位。這個價值分配機制可以說是革命性的，在整個價值鏈條上史無前例地強調了創作者的重要性，不僅以自動的智能合約方式保護了藝術家版權，而且機制性地保障了創作者收益，極大地激發了包括成名藝術家以及普通人在內的創作熱情。2020年末全球NFT的市值僅為3.72億美元，2021年全球NFT的市值達到了168.91億美元，同比增長4440%，2020年全球NFT交易量為8.25億美元，2021年交易量為176.95億美元，同比增長21350%。

2.PFP NFT

如果說NFT藝術品更加強調藝術品的先鋒性、實驗性、嚴肅性，那么NFT創作的PFP項目（Profile Picture Project）則更強調其成系列的、帶有流行文化元素、可商業化的IP價值。最早的PFP項目可以追溯到2017年6月由Larva Labs Studios創造的CryptoPunks（加密朋克）系列。這是一組由電腦算法自動生成的24x24像素藝術圖像，共有1萬個獨特角色，最開始的時候任何擁有以太坊錢包的用戶都可以免費領取。到2022年2月為止，其中最貴的一枚#5822在交易中創下8000ETH（以太幣）天價記錄，約合當時的2280萬美元。隨著越來越多的名人、投資者的進入，擁有CryptoPunks系列的其中一個，成為身份和地位的象征。

后來有競爭力的P F P 項目為了超越CryptoPunks奠定的業界地位，則開創了全新的商業乃至產業邏輯，其中尤其以BAYC（Bored Ape Yacht Club），即“無聊猿”系列，最具里程碑和代表意義。與其他PFP NFT項目由創作者保留版權不同，BAYC將它的所有權和商業使用權、再創作權都開放給了買家，該系列NFT的擁有者可以自主對相應編號的無聊猿進行衍生性的創意開發。例如：阿迪達斯對其擁有的#8774號頭像進行創作，讓其穿上品牌新出的系列服裝進行營銷；而李寧則通過付費獲得#4102號頭像的商業授權，讓其穿上李寧的服裝做市場活動，并充當品牌俱樂部的形象大使，吸引了眾多的青少年粉絲。通過這些著名的日常消費品牌的商業營銷，無聊猿系列擁有了更廣泛的知名度和市場價值，而其他的周邊商品的開發，例如球鞋、T恤、貼紙等等，也讓其所有者獲得了不菲的商業收益，導致該系列的價值不斷被市場推高，目前其總市值已經超越了CryptoPunks的市值。而廣泛的商業授權、使用和曝光，使得BAYC儼然已經變成了一個具有超高辨識度的超級潮牌IP。

3.區塊鏈游戲

所謂區塊鏈游戲，與之前的互聯網游戲不同的是，游戲中的道具、土地、房產、乃至化身形象等資產都是以NFT的形式存在，且可進行交易，并根據市場的供需關系有價值波動，因此在業界也被叫作GameFi，不過也有部分從業者建議叫做Crypto Game，以更強調其游戲的可玩性屬性，而不是進行交易的金融屬性。第一款為公眾所熟知的主流區塊鏈游戲是2017年底根據ERC-721協議推出的加密貓（CtyptoKitties）。而真正將區塊鏈游戲推向現象級的可關注事件的，是由越南團隊開發的Axie Infinity，這是一款集繁殖寵物、購買土地、搏擊戰斗為一體的集大成的鏈游。2021年7月它的流水達到3.34億美元，超過了《王者榮耀》2.31億美元的營收，并成為目前為止最成功的鏈游。其游戲內的經濟體系由NFT化的Axie寵物的購買、繁殖、交易以及游戲代幣AXS、SLP的購買、賺取和兌換組成。在疫情期間，東南亞不少玩家通過在Axie Infinity上玩游戲賺錢，其中最高可達10萬美金的年收入。2021年，Axie Infinity游戲的全年營收達到13億美元，并成為首個NFT交易突破40億美元的NFT項目。

除此之外，還有以The Sandbox、Minecraft、Decentraland等為代表的開放式鏈游。這些游戲是一種放在區塊鏈上的沙盒游戲，可以任由玩家創造、買賣、舉辦學術會議、演唱會、畢業典禮等各種活動。游戲中的土地、道具、服飾等等都被NFT化，不僅在游戲中，在區塊鏈上也可以進行跨鏈交易。而玩家不僅可以play-to-earn（玩賺），還可以create-to-earn（創賺），大大激發了玩家的潛能和市場活力，在未來擁有廣闊的商業應用場景。例如：不少有實力的消費品品牌（通常是奢侈品或潮牌）會在這些開放式游戲中購買虛擬土地，建設自己的品牌虛擬形象店，開發自己品牌的NFT產品。

4.數字藏品

數字藏品是我國目前盛行的一種NFT化的文化產品，但由于政策的原因，暫不具備NFT作為代幣或數字資產的交易功能。我國的數字藏品可以是藝術品，也可以是限量版的文創產品，還可以擁有進行品牌宣傳的IP功能。

互聯網大廠，像阿里、騰訊、百度、網易、京東、B站等曾經都紛紛開發了自己的數藏平臺，除此之外，不少中央和地方國資系也相繼入局。但由于后來政策上對數字藏品進行二手交易的功能做出了明確限制，不少收藏平臺選擇了關閉服務或暫停服務，但其所擁有的商業營銷功能卻伴隨著Z世代對元宇宙潮流的熱捧而在實踐中不斷為消費品牌探索出新的商業模式。例如：特步發行的數字藏品“國速1號”，售價1888元，而其持有者所擁有的權益包括一雙定制跑鞋的實體禮盒，一份步星云App中的AR數字藏品，一張特步會員的黑金卡權益以及數藏編號為1/10/100/1000/2000/3000的買家所擁有的火星基地參觀體驗之旅的線下活動。國速1號的預約購買用戶接近5萬人，并銷售出3812雙定制跑鞋，進一步提升了特步的品牌影響力和用戶的粉絲黏性。

（二）虛擬數字人產業

虛擬數字人雖然早在20世紀80年代就有最早的創新案例，但長期以來還處于一個偶像級別的IP打造階段。其中最被我們熟知的是2007年日本推出的虛擬歌姬初音未來，采取的是CG和動作捕捉等前沿計算機技術，相較于最初的手繪圖形，已經有了很大的技術革新，但仍然屬于二次元范疇的人物創作。

隨著人工智能技術和計算機圖形技術的不斷發展，AI深度學習算法簡化了數字人的制作過程，3D超寫實的虛擬人物形象和美術加工也獲得了長足進展，這都降低了虛擬數字人的制作成本，使得虛實數字人得以作為一個全新的產業業態出現在元宇宙的虛實融合世界中。

1.虛擬數字人的制作產業

虛擬數字人的制作在近些年獲得長足發展，除了AI技術的融合之外，還出現了諸如百度“曦靈”這樣的數字人制作平臺，更是簡化了虛擬數字人的制作流程。原本需要一個星期完成的2D數字人，可以縮短到分鐘級；而原本需要兩三個月制作出的3D超寫實數字人，則可以被壓縮到一兩周。而在制作成本上，則更是有望從百萬級別降低到萬元級別，隨著未來制作成本的持續降低，每個人都可以擁有一個自己的虛擬數字人。

虛擬數字人的制作根據建模方式的不同，可以分為純人工建模、借助采集設備建模和人工智能建模三種方式。其中純人工建模是最早采用的方式，成本高，產能低，主要是初期的偶像類虛擬數字人IP的嘗試，不利于普及推廣；而人工智能建模成本低，但是目前的技術還有待完善；而借助采集設備建模是目前較為普遍采用的方式，成本適中，應用范圍也廣泛。涉及的軟硬件設備包括建模軟件、驅動軟件、渲染引擎、拍攝采集設備、光學器件、顯示設備等。而為了因應元宇宙未來的發展，數字人作為元宇宙虛擬世界不可或缺的“基礎建設”，將為文化產業帶來一系列的新業態發展。除了以上所說的硬技術方面的產業發展機會，對數字人的服裝、妝容、發型、語音的各方面藝術設計，都是文化產業中新增的全新業態，具有龐大的市場預期。目前虛擬數字人的市場規模已達到2000億人民幣左右，據預測到2030年，其市場規模將增加到2700億人民幣。[14]

2.虛擬數字人的商業應用場景

近5年在AI深度學習技術的支持下，各類服務型虛擬數字人開始進入人們的視野，并逐漸開拓出越來越多的應用場景。例如：2018年由搜狗和新華社聯合發布了首位AI 主持人，2019年浦發銀行與百度合作開發了數字員工“小浦”，并將其投入使用。2021年元宇宙概念爆發，更是進一步推動了業界的產業發展以及公眾對虛擬數字人的關注。其中，虛擬偶像柳夜熙以“會捉妖的美妝博主”的身份活躍在抖音等社交媒體中，出道第一條視頻即漲粉百萬，目前已擁有近千萬的粉絲；萬科將2021年的最佳新人獎頒給了數字人員工崔筱盼，獎勵其工作的高效高能，都引發了虛擬數字人在偶像型和服務型領域發展可能的熱烈討論。再經過2022年跨年晚會以及冬奧會虛擬主持人在主流媒體、國內國際盛事的亮相，更促使普羅大眾增進了對虛擬數字人的認知。虛擬數字人概念和應用場景進入普及階段，越來越多的行業都在試水將虛擬數字人納入業務體系。

就目前來看，虛擬數字人在產業鏈下游的應用領域已較為廣泛，包括：傳媒娛樂行業的虛擬主播、虛擬主持人、虛擬偶像；游戲行業的非玩家角色（NPC）；影視行業的數字角色；金融行業的智能客服、智能理財顧問；文博展覽、旅游業的虛擬導覽、虛擬講解員；教育行業的虛擬導師；醫療行業的心理醫生、家庭醫生等等。

3.身份型虛擬數字人（avatar）

身份型虛擬數字人是未來元宇宙虛實融合世界中的重要角色，也是我們在科幻電影中看到的所謂真人角色的元宇宙“化身”（avatar）。身份型數字人根據采用的技術不同，可分為真人驅動型和計算驅動型。真人驅動型需要真人穿戴上特定的動作捕捉設備，通過實時表演來完成avatar的在線驅動；而計算驅動型數字人則是在一定的真人數據的積累下，通過AI深度學習模型的運算，離線驅動數字人。隨著相關技術越來越成熟，將更快地降低身份型數字人的成本。據相關機構測算，在2030年近2700億的虛擬數字人市場規模里，身份型數字人將占1750億，服務型數字人占950億[15]。這意味著，隨著身份型數字人日漸普及，在每一個人都將像擁有一個智能手機一樣擁有一個虛擬數字人的時候，其產業帶動空間將遠超偶像型或服務型數字人。

三、元宇宙視野下文化產業的新趨勢

除了因區塊鏈技術原生的NFT文化產業和虛擬數字人產業之外，元宇宙進程所帶來的虛實融合進一步深化，也將為廣泛的文化產業帶來一系列的變革。又或者說，現有的文化產業業態幾乎都可以在元宇宙“全真互聯網”或3D互聯網的技術支持下全部重新做一遍。盡管各行各業的業態迭代將各有各的不同，但概括起來，總體上可歸結為以下幾大趨勢。

（一）深度沉浸化趨勢：元宇宙技術將促進文化產業線上線下虛實沉浸式融合

元宇宙技術除了上文提到的NF T和人工智能支持的虛擬數字人兩大塊版圖之外，還有一個重要的系統性分支是數字孿生。數字孿生（digital twin）又稱數字映射、數字鏡像，指的是一種將物理世界的事物借助一定的虛擬模型，完整映射到虛擬世界的系統性技術。與過去的電腦輔助設計（CAD）軟件在電腦上建模不同，數字孿生因為綜合了傳感器技術、大數據技術等進行了模型化的系統集成，因而更具智能性，也就是說可以在虛實兩個世界中物體與物體映射之間形成聯動。數字孿生被認為是工業4.0的底層技術支撐，是農業、工業、服務業等各產業實現數字化轉型的關鍵。在文化產業領域，數字孿生技術將促使原本已經不斷隨互聯網技術變革迭代的數字文化產業進一步推進虛實融合的廣度和深度，進而創生越來越多的文化產業的“新物種”、新業態。尤其是在與物理世界深度關聯的文旅產業，已經出現了不少虛實跨維的業態嘗試。

其中一個比較突出的例子是華僑城旗下的歡樂谷集團2021年3月與西山居文旅簽訂合作協議，在西安歡樂谷陸公園“盛唐區域”打造《劍網3》主題園區。此次，旅游景區與游戲IP的合作，不是簡單的游戲IP授權給景區，而是游戲IP方（西山居文旅）深度參與主題園區的規劃，參與該片區的游戲、餐飲、建筑設計和運營。不僅將游戲中的建筑場景落地到線下園區，而且在園區娛樂項目的設置上也與游戲中的情節息息相關。游客可以感受到一種從線上到線下的沉浸式文旅方式，也就是以虛入實的融合；而隨著元宇宙中數字孿生和虛擬數字人技術的成熟和成本降低，在園區中游戲實景游玩的游客再以數字人分身回到線上游戲的虛擬世界，形成由實入虛的再閉環將是元宇宙技術邏輯支持下的應然之事。

（二）多維度主體趨勢：文化產業的參與者將增加虛擬人這一后人類主體

文化產業的參與主體伴隨著技術的發展也在經歷一個不斷擴大的過程。最早只有個別被認為具有創作天賦的個別“天才”和藝術家擁有可以出版、發表自己作品，從而流通到市場的機會；然后到了社交媒體時代，所有使用智能手機進行網頁瀏覽、在社交媒體上進行日志寫作、編輯、點贊的“足跡”也被視為是文化產業內容生產的重要組成部分。進入到元宇宙的邏輯視野之后，正如本文在前面所著重分析的，虛擬數字人的逐漸普及并被廣泛應用到各個場景，使得文化產業的參與主體又擴大到了偶像型虛擬數字人、服務型虛擬數字人以及身份型的虛擬數字人。

如果我們認為偶像型、服務型虛擬數字人還帶有明顯的商業運營痕跡的話，那么身份型數字人，即與我們自身身份直接對應的元宇宙數字“代理人”，將代表我們的個人意志在元宇宙中成為行動人。但虛實世界的互動有時并不完全是一個復制式的映射關系，它可能存在著多方位自我實現的“補償”。馬爾庫塞在他那本著名的著作《單向度的人——發達工業社會意識形態研究》中曾經指出一個頗具哲學意味的問題：“被管理的個人如何能夠不僅從他們的主人那里而且從他們自身那里解放自身？”[16]這句話用通俗的語言表達就是，如果當個人可以擁有自我表達、自我管理的自由的時候，那么他會選擇如何怎樣的表達？如果我們把現實世界看作是一個因為資源有限而不得不承受限制性束縛的邏輯，那么在元宇宙虛擬世界中，當每一個人都擁有了可以自由表達的數字人“分身”（avatar）的時候，其主體性表現必然會有另一種不受物理資源限制、不受主流價值規定的另一種主體邏輯。因此，在元宇宙視野中的文化產業參與者中，虛擬數字人尤其是身份型的虛擬數字人將以“多維度的人”表達個人多樣性的“新主體”。這個新的后人類主體將會如何創造、如何行動、如何做出價值選擇都將是未來元宇宙視野下文化產業新的商業邏輯和商業模式誕生的重要思考起點。

（三）價值鏈重構趨勢：文化產業生產與消費的界限將進一步模糊

移動互聯網時代，手游、短視頻、直播、社交媒體等文化產業的諸多形態已經通過手機終端移至線上，用戶在消費、參與這些數字文化活動的同時所生產的數據已經被視為是具有生產力的“生產資料”，但這些數據往往被平臺方所擁有，與用戶自身無關。在元宇宙新一代互聯網技術的支持下，出現的以NFT為代表的“通證經濟”則能實現一旦生成就能確權的新規則，將在很大程度上改寫現有的價值創造、價值實現乃至價值分配的模式[17]。

例如在一些開放式的沙盒游戲中，用戶既是游戲平臺的消費者，通過一定數額的資金投入購買游戲內的工具、裝置或設備，又可以通過自己在游戲中的再創造，生產出具有價值的“商品”，出售給其他用戶，從而獲得經濟收入，實現作為元宇宙中生產者的身份。2021年引爆元宇宙概念的游戲平臺Roblox，正是這樣的沙盒游戲代表。事實上，早在2004年，華裔女性“鐘安社”就在《第二人生》的游戲中，通過將其購買的游戲虛擬土地進行區塊劃分、設計三維建筑和風景，進而出租或轉賣，而獲利百萬美元，并由此而登上了《時代》雜志封面。

在其他一些帶有區塊鏈特性的開放式游戲中，甚至所購買的游戲內裝備本身都是一個可以交易的數字資產，通過玩家/用戶在游戲規則指引下的“再生產”/“再創造”，或者通過用戶間的二手交易，都可以實現價值的增值和轉移。不過此類游戲在我國因為對NFT二手交易的管制，還沒有開放。

從本質上來說，元宇宙視野下，每一個未來用戶都將是一個直接承載價值生產、流轉和價值兌現的“微型企業”，而其中最為原創的藝術創作者甚至還能通過智能合約在作品的不斷流轉中獲取一定比例的持續收益。文化產業生產者與消費者身份的深度重合交疊在元宇宙中將成為常態，引發文化產業內經濟組織形式的變革，必將牽引價值鏈的重大重構，值得我們保持觀察，在未來做進一步的深入探究。

（四）創作資產化趨勢：NFT數字資產屬性將促進創作者經濟及相關素養發展

創作資產化指的是在元宇宙的技術邏輯之下，區塊鏈技術保障了每一個通過鑄造NFT而上鏈的作品自其誕生之時起，就天然具有了唯一性和流通性，因而每一個在區塊鏈上以NFT生成的創作在所有權屬性上是公開、可驗證的，并且通過流通、交易而能直接實現價值的流轉，省去了過去文化產業鏈中的代理、發行等環節，這就使得所有被創作出來的區塊鏈上作品本身自帶數字資產的屬性。

反過來看，正是因為只要在區塊鏈上鑄造NFT就可以被視為是一種創作，并自帶可交易的資產屬性，這在一方面將因為門檻的降低大大激發大眾的創作熱情、參與熱情，促進創作者經濟[19]（creator economy）的發展；但另一方面，也因為資產屬性所關聯的金融內涵以及智能合約所關聯的數字技術內涵，對大眾的金融素養、數字技術素養也提出了更高的要求。我們國家暫時禁止NFT的二手交易，正是考慮到在國民金融素養尚未成熟的階段，全然放開數字資產的二手交易，將導致投機泡沫等金融風險。但NFT所具有的天然確權屬性，對于激勵民眾加入到文化產業的多元創作，吸引創業、就業，激活做大文化產業，創造全新的文化經濟/創作者經濟模式以及開發全新的NFT營銷和商業模式具有重要意義。

創作資產化的趨勢是元宇宙原生的、與現有互聯網經濟具有顯著區別的一個重要演化進程。在當下的歷史條件中，其誕生雖勢必同時帶來機遇與風險，卻是一股在全球范圍內改變現有文化經濟形態的重要力量和趨勢。在面對這股大趨勢帶來的挑戰時，從小加強國民的金融素養和數字技術素養將是時代要求。與此同時，不少國家也在積極探索規范新的以加密貨幣為交易手段的金融制度①例如：2022年6月8日，日本宣布頒布世界首個穩定幣法案。，來預防系統性的金融風險②例如：2022年5月，穩定幣Terra崩盤事件。。

（五）超文化化趨勢：文化產業將成為很多其他產業數字轉型的基礎設施

文化產業隨著技術的發展，尤其是數字技術的不斷演進，而呈現出范圍不斷擴大的趨勢，從最初最狹義的文化內容創作產業，擴大到與商品品牌營銷相關的廣告、設計等現代服務性行業，再到數字文化產業所囊括的手游、直播、短視頻、各種類型的社交媒體等，文化產業的外延正越來越以一種彌漫的方式覆蓋到我們生活的方方面面。安德雷亞斯.萊克維茨在他那本獲獎的社會學著作《獨異性社會：現代的結構轉型》[18]中就曾指出正是因為我們每一個都追求獨特性和個性化，以至于我們生活的方方面面在破除規范性的單一功能之后，都被“文化化”了。

進入元宇宙之后，這種文化化的進程還將進一步挺進到虛擬世界以及那些原本被認為離文化的“浪漫主義”屬性最遠的行業。正如我們在上文論述的，服務型虛擬數字人的應用已經滲入到銀行、醫療、教育、導覽等行業，開始初步的適用探索。這些已經在使用的服務型虛擬數字人的人物形象、身份設定、角色性格都與文化息息相關，而虛擬世界的界面設計和場景設定更是帶著很強的文化創意屬性。如果我們認同元宇宙的根本本質是虛實融合，而不是簡單的虛擬世界的鏡像映射，那么創意、創造的部分就不可避免。

隨著越來越多的產業通過數字化轉型，進入到虛實互融階段的時候，將一切虛擬化而形成的“超文化”的文化產業將在未來成為所有產業進入虛擬世界的基礎設施，目前這一點已經較為清晰地體現在像Roblox、《我的世界》、《堡壘之夜》等開放性游戲當中。人們在這些游戲中開演唱會、畢業典禮以及學術會議，使得游戲成為虛擬空間中承載現實世界真實事件的發生的場所。隨著數字化和虛擬化進程的加速，未來所有的產業都將與文化產業產生關聯，文化產業除了保留其最核心的內容產業之外，也將為所有產業服務。這必將催生龐大的就業群體，以及對文化產業概念的全新界定，繼而產生全新的文化產業運作模式。

四、元宇宙視野下文化產業的新模式

去中心化的區塊鏈技術帶來了互聯網底層邏輯的轉變，除了直接誕生各種文化產業獨立新業態之外，在整個文化經濟的生態生成邏輯層面也將發生一些重要的發展模式的轉變。這些正在出現的新模式建立在新平臺、新硬件和新社群的基礎之上，雖然現階段還未必成熟，但為元宇宙文化產業未來的發展提示了新的方向。

（一）游戲為文化產業整合提供新平臺

元宇宙概念在2021年的重新點燃與游戲平臺Roblox的成功上市密切相關。因此，不管是否認同元宇宙意味著未來人類生存虛實融合的終極想象，研究者通常會認為元宇宙與游戲產業的進化發展息息相關。長期以來，不管是什么形式的游戲，街機游戲、主機游戲、互聯網游戲或者是手游，最基本的經濟邏輯是由游戲制作、發行方提供內容、渠道以及規則，玩家則通過購買游戲機器設備或游戲中的虛擬服裝、虛擬皮膚或裝備來參與游戲，繼而完成游戲生產與消費的經濟閉環。然而，隨著開放式游戲和區塊鏈游戲的出現，新的價值循環邏輯和經濟系統的出現，打破了游戲產業原本簡單的生產—消費閉環模式。例如，Roblox作為游戲平臺，上面大多數的游戲內容是由玩家自己創造的。平臺主要角色是為玩家提供基本的生產性道具、編程工具等，玩家通過購買游戲代幣Robox來支付其必須的基礎性消費，與游戲平臺方發生第一重經濟上的交易關系；但接下來，他們開發完自己的游戲/體驗之后，開放給平臺上的其他玩家，如果其他玩家愿意支付平臺代幣來購買游戲體驗/服務，那么創造游戲體驗的玩家則可以贏取代幣，實現了平臺內的第二重交易關系；根據平臺制定的規則，當玩家積累的游戲代幣到了一定數量的時候，就可以與平臺進行代幣與法幣之間的兌換，也就是說玩家可以將自己達到規則要求的代幣賣給平臺方，賺取現實生活中可用的法幣，這就形成了游戲平臺上第三重的交易關系。這三重交易關系構成了一個相較于之前游戲單向購買鏈復雜得多的經濟系統，并同時關聯了虛實兩個經濟空間。而這或許還不是Roblox這樣的開放式游戲平臺經濟邏輯的全部，其經營者還在積極嘗試在游戲上開拓教育業務、音樂業務來拓展營收來源。這意味著游戲平臺通過前期的PTE（play-toearn）“玩賺”模式積累了相當數量的游戲玩家之后，成為新的流量入口和玩家社區平臺，從而可以在其上整合文化產業其他類別的業務。由此，游戲平臺不僅僅是各種不同玩家/創作者游戲體驗匯聚的平臺，更是多品類文化產業的聚合平臺。

而這個模式，在開放式的區塊鏈游戲（簡稱“鏈游”）上可能體現得更為明顯。例如，在國外風行的Decentraland，Minecraft，The Sandbox等有名的開放式鏈游上，游戲上的很多物件包括土地都是NFT化的，它們本身就是資產性質，是具有可交易性的數字資產。2022年1月，三星在Decentraland上購買了一塊虛擬土地，被指為Decentraland上最大的品牌土地收購案之一，用以建設其第一家全球虛擬旗艦店“Samsung 837X”。三星在這家虛擬旗艦店中，開設了“連接劇院”和“可持續發展森林”項目，為顧客/玩家提供數字世界的冒險體驗，顧客/玩家通過做任務贏取837X NFT勛章。與此同時，三星在新手機系列中內置了原生的加密錢包，可存放NFT勛章或其他NFT產品；在其高端電視產品中內置了NFT整合平臺，用戶可以在這些三星的終端設備上直接收藏、瀏覽、購買NFT藝術品。由此，借助鏈游平臺和自身的智能終端產品，三星實現其虛實互融元宇宙經濟的基礎布局。

（二）VR/AR等硬件端將逐步開啟文化產業生態新入口

VR頭顯，A R眼鏡等硬件設備被視為給人帶來元宇宙虛實融合感知體驗的重要橋梁載體。雖然VR/AR等虛擬現實技術，尤其是沉浸式的VR頭顯一體機的開發長期以來都處于理論可行、但佩戴不適的現實中，但2020年Facebook發布了Oculus Quest2之后，其可使用性出現了明顯的扭轉。Quest2在2021年的銷量預計為700萬臺，而截至2021年年底，根據其芯片供應商高通負責人[19]的數據，2021年11月Quest2的銷量就已達到1000萬臺，達到了Meta創始人扎克伯格此前所宣稱VR生態的奇點[20]。而在中國市場，在字節跳動向Pico導入資源和渠道之后，2022年春節，Pico Neo3系列VR一體機實現了2倍CPU和GPU性能升級，6倍分辨率提升以及11倍AI性能提升，全渠道銷量相較于2021年同期增長了32倍，在全球市場來看，成為繼Oculus龍頭之后排名第二，全國排名第一的VR頭顯設備。

VR一體機銷量的增長，為其生態內容的持續拓展、創作提供了平臺機會，而VR內容的持續增長又能反向促進VR硬件端的銷量增長，從而形成良性循環。Meta在Oculus上開發了Horizon Worlds社群平臺，玩家可以通過自己設計的化身（avatar）登陸上去，與不同的玩家在Horizon Worlds上開會、聚會。2022年4月扎克伯格親自登陸上Horizon Worlds，與幾位自由創作者探討如何開發新工具，以幫助平臺上的內容創作者們實現獲利[21]。而字節跳動則通過向Pico平臺界面持續導入多樣化的應用程序來豐富內容生態。除了VR游戲之外，Pico中的可選項還出現了跳舞、健身等適合全民的熱門互動應用，另外還導入了視頻、觀影、聽音樂、購物等串流服務，也就是所謂的帶著VR頭顯直接進入網絡世界，將二維屏幕顯示3D化的嘗試。由于爆款VR原生游戲的開發成本較高，頭部熱門游戲基本被Oculus內容生態壟斷，因此目前的Pico主打輕量級、低門檻的游戲內容，并同時大力發展視頻觀看、平臺社交等功能。

不過，要想從硬件端發力重新構建數字文化產業的生態版圖，并不是一件一蹴而就的事情。近期Pico的組織架構調整消息傳出，有在收益尚不達預期的VR部門進行裁員的考量，其母公司字節跳動可能會在當下考慮轉向發展XR的業務。個體互聯網大廠公司的戰略調整，也正說明了元宇宙議題發展的長期性、曲折性，但這并不改變其在本質上重構產業生態的邏輯。VR頭顯、AR眼鏡、XR等硬件設備，是對現有智能手機設備的補充，何時會達到完全的替代性的臨界點，目前暫未可知。但這些新的更為智能化的、融合虛實兩界的終端設備，勢必會隨著技術的發展而一點點地蠶食既有的以智能手機為終端的數字文化產業市場結構，成為未來3D化或多重現實版的數字文化產業內容生態的新入口，從而在元宇宙虛實融合的維度上改寫現有的文化產業格局、運營模式以及利益分享模式。

（三）NFT創作者開創新的元宇宙文化產業聚合生態

在過去的文化產業基本模式中，創作者作為整個產業中的原創環節雖很重要，但在商業模式上很難擁有價值分享、產業導向的話語權。因為作品進入市場能否成功以及能獲得多大的經濟收益，除了需要作品有良好的創意、品質，還非常依靠傳播渠道、市場營銷和各種分發機制。因此，文化產業就其原創的文化價值而言雖依賴于創作者的才華和受眾的認知，但就其作為產業的經濟價值而言，則比較重度地依賴資本以及中介機構。

然而，與元宇宙底層區塊鏈邏輯相關聯的NFT技術所支持的創作者經濟則有可能顛覆這種模式。除了我們在上文所分析的NFT創作者借由智能合約直接擁有版權以及每一次NFT藝術品/IP作品交易獲得收益分成的新分配模式之外，系列化的NFT（PFP NFT）創作者/開發團隊還可以通過培育社群，將NFT創作IP化，利用知名度與流量形成自己的市場號召力和產業聚合的話語權。此時，資本依然重要，但資本無法再通過買斷版權的方式將創作者分離出持續獲利的產業版圖，反而是創作者/團隊依仗龐大的核心社群、粉絲群體以及自持的NFT 化的IP核心資產，擁有和金融資本合作的話語權，從而開創出產業集聚的新模式。

最值得關注的一個例子就是目前全網具有最高聲譽度、被稱為“NFT之王”的無聊猿（BAYC）系列借助成功的IP運作而多樣化擴展產業版圖的實踐。無聊猿背后團隊Yuga Labs最早的兩位創始人Greg Solano和Wylie Aronow，2017年通過加密貨幣進入了元宇宙世界，在看到NFT藝術頭像IP鼻祖——加密朋克（Cryptopunks）巨大成功之后，也萌生了創造自己的PFP NFT（IP系列作品）的想法。他們于2021年3月發布了第一個系列作品，即無聊猿（Bored Ape Yacht Club）系列，包括了10000個各種穿搭各異的猿猴頭像，最初的價格是0.08ETH（以太幣），約合200美元一個，在一周內售罄。在NFT收藏領域的大藏家Pranksy為無聊猿系列做宣傳之后，國內外名人明星也加入收藏陣營，包括籃球明星庫里、流行歌星賈斯汀比伯、周杰倫等，無聊猿的價格一路飆升。短短一年時間，截止到2022年5月6日，無聊猿系列NFT的地板價（該系列最低價）漲了1837倍，達到了147ETH[22]。無聊猿系列能取得如此大的成功，除了有名人加持之外，關鍵在于Yuga Labs創造了NFT IP的全新運營方法。

不同于加密朋克等其他早期的NFT系列，無聊猿系列的收藏者擁有IP版權以及對所擁有的無聊猿頭像進行二創的權利，這就為無聊猿IP的商業化和大眾化出圈打通了通路。例如本文前面所提到的，阿迪達斯購買了#8774號頭像，將其穿上帶有阿迪達斯logo的衣服，進行品牌產品的宣傳；2022年4月，國內體育用品龍頭李寧則通過IP授權與#4102號頭像合作，讓其成為位于北京三里屯快閃店“無聊猿潮流運動俱樂部”的主理人，代理品牌形象，同時開發了一系列的周邊產品。這些大品牌的聯名商業合作都為無聊猿IP搶占了很大的市場認知。在無聊猿整個NFT系列作品獲得巨大升值之后，Yuga Labs開始拓展他們的產業版圖。他們不僅收購了Cryptopunks（加密朋克）IP，而且還創造了10000個無聊猿的寵物同伴NFT系列——無聊猿犬舍俱樂部（Bored Ape kennel Club，BAKC），免費投送給無聊猿10000個NFT的持有者；然后繼續開發了變異猿系列（Mutant Ape Yacht Club，MAYC）20000個NFT，其中10000個送給原有無聊猿持有者，另10000個以每個3ETH的價格出售，一小時售罄，為團隊即刻獲得了9600萬美元的收入。接下來，Yuga Labs開始發行自己的原生代幣Ape Coin（APE）并著手打造自己的元宇宙項目Otherside，其中就包括了20萬個土地NFT的出售，一半已經在2022年4月售出[23]。2022年3月，憑借著越來越豐富的IP聚合、故事線索與產業生態的形塑，Yuga Labs獲得了4.5億美元的融資，估值達到了40億美元。由此，Yuga Labs初步實現了它從一個NFT IP系列頭像作品的創作者到一個元宇宙生態化文化產業項目Otherside的操盤者。在這個獨特的以無聊猿為主角而又擁有不斷可衍生配角的元宇宙中，商業和產業的演化似乎擁有無限可能。

五、總結

元宇宙概念從2021年成為科技界、產業界、資本界以及學界的焦點以來，在全社會引發了一場空前的參與、介入、討論、研究的熱潮。本文從元宇宙跨界的學術研究文獻出發，在總結了幾種主要認知元宇宙的角度和觀點的同時，提煉出元宇宙帶來社會、文明全方位變革趨勢的核心技術構件。正是建立在對元宇宙變革核心本質進行提煉的認知之上，本文先著重歸納總結了由此帶來的NFT化的文化產業和虛擬數字人文化產業兩大元宇宙文化產業新業態的發展，然后分析了元宇宙技術變革所帶來的產業演變的五大重要趨勢以及三大文化產業生態發展新模式。

其中關于NFT作為數字資產的二次交易部分，在我國目前還處于一個被限制的階段，本文并沒有就此回避，而是以全球范圍為尺度，觀察、總結了元宇宙視野能夠為文化產業的業態、趨勢、模式演化帶來怎樣的新可能。這些變革的具體實踐作為國外政經語境下的原生形式，在我國未必能夠完全復制。但是其底層邏輯的演變是本質性的、革命性的，不容被忽視。2023年1月1日由中國技術交易所、中國文物交流中心、華版數字版權服務中心聯合推出的“中國數字資產交易平臺”作為國內首個合規的數字資產二次交易平臺上線，則是一個重要的轉折信號，為元宇宙文化產業的發展、壯大提供了更廣闊、合規的可能。相信不久的將來，在未來技術不斷發展和新實踐經驗不斷總結的成熟條件下，我國也會出現越來越多的與國外前沿實踐邏輯相通但形式有異的典范性元宇宙文化產業演進項目，激發個體和企業的創作熱情、投資熱情，從而找到促進我國數字經濟大發展、大繁榮的中國式現代化之路。