新消費時代下主題樂園IP設計方法與傳播策略研究

湯紫薇 李光安

[摘 要]隨著我國經濟的快速發展和國民素質水平的提高，消費者對旅游的要求不再停留在休閑娛樂層面，而是在精神文化方面提出了更高的要求，尤其是近年來主題樂園的“IP熱”更是引起了全世界各個年齡階層的關注和追捧。隨著消費時代的快速發展，如何通過IP形象的設計和衍生帶動國內主題樂園的發展，成為擺在人們面前的迫切問題。旨在探索新消費時代下主題樂園IP形象設計方法與傳播策略，結合迪士尼IP以及知名影視IP形象等實際案例進行分析，希望為國內主題樂園IP設計的發展帶來更多的活力，使其適應現代社會的需求，實現商業價值和文化傳承價值的最大化。

[關鍵詞]新消費時代；主題樂園；IP設計方法

[中圖分類號]TB472 [文獻標識碼] A [文章編號] 2095-7556（2024）5-0036-03

本文文獻著錄格式：湯紫薇，李光安.新消費時代下主題樂園IP設計方法與傳播策略研究[J].天工，2024（5）：36-38.

隨著人們生活水平的提高以及消費習慣的轉變，可愛、歡樂的IP形象已經不僅僅是兒童所追隨和喜愛的對象了，也是成年人追求快樂或是懷舊的一種方式。成功的IP所擁有的魅力能贏得不同年齡階段人群的喜愛。近年來，主題樂園發展越來越迅速，但娛樂形式以及視覺元素同質化問題嚴重，很難形成游客二次消費的良性循環經濟。因此為主題樂園打造一個可愛有個性、有文化內涵的IP形象，能更好地加強主題樂園與游客間的情感黏性，將國內主題樂園發展的潛能更有效地挖掘出來。

一、主題樂園與IP形象設計

（一）IP形象設計

IP即“Intellectual Property”的縮寫，中文翻譯為“知識產權”?！?018中國文化IP產業發展報告》中提出，當代語境下的IP概念被逐漸泛用了，在文化IP經濟中，有一類IP是將塑造角色形象作為發展引擎，通過獨特的人物性格塑造，以合作授權以及衍生發展，這類IP被稱為“角色IP”，[1]例如米老鼠、Hello Kitty等。由于角色IP擁有衍生性能好、制作周期短等多種優點，以及美國迪士尼主題樂園的成功實踐，國內許多主題樂園爭相效仿。主題樂園的IP形象主要圍繞樂園游玩項目或者地域文化故事等進行深入挖掘，從中提煉出獨特的設計元素最終形成IP形象。IP的主要目的是通過一定的故事情節，以傳達積極的精神內涵以及歡快情感，使消費者產生情感共鳴，增強主題樂園與游客間的情感黏性，從而使主題樂園的商業價值實現最大化。

（二）主題樂園IP形象的發展

主題樂園IP主要代表樂園的形象，統一了園內的視覺設計元素。但隨著社會的發展革新，越來越多的人開始支持所謂的“大IP概念”?！按驣P”是綜合主題樂園的全產業鏈，將動畫、電影、衍生產品等多領域元素都圍繞園區主題進行設計，形成多平臺共同敘事的業態氛圍。[2]例如，迪士尼根據米奇米妮IP設定的米奇大街；《瘋狂動物城》中的兔子警官和狐貍尼克；環球影城根據《哈利·波特》劇情設計的霍格沃茲城堡，以及相應的魔法披風和魔法棒等，這些西方的主題樂園IP大多是建立在已經成熟的電影人物或動畫IP上。相較之下，國內“主題樂園+IP”的形式起步較晚。雖然也在不斷挖掘能滿足消費社會新需求的本土IP形象，諸如海昌海洋公園在推出了自主原創IP的基礎上，與航海王、Baby Shark等國際知名IP合作登陸主題樂園，但是國內大部分主題樂園仍然面臨著IP影響力不足、園區與IP聯動不足、衍生產品不夠吸引消費者等多重挑戰。根據《2022中國主題公園競爭力評價報告》，國內的主題樂園品牌競爭力都不及上海迪士尼，在符合條件的70家主題樂園品牌中，綜合競爭力的排名上海迪士尼位居第一，與第二名拉開了41.68分的巨大差距。由此可見，國內主題樂園還需在滿足大眾審美需求的基礎上不斷探究IP塑造的方式，了解消費者的心理，增強游客的沉浸式文化消費體驗。

（三）IP形象設計對主題樂園的商業價值

當前主題樂園已進入IP時代，IP的塑造、衍生和傳播決定著本土主題樂園的核心競爭力以及商業價值的體現。新消費時代下，商業模式越來越多元化，消費者對旅游產品的需求并不是停留在單純的商品消費上，而是對多種感官體驗以及文化價值認同等有了更多的延伸需求。因此，只有主題樂園要做好服務，才能提高商業價值。主題樂園中高質量的IP除了本身能產生巨大的粉絲經濟效應外，IP延伸也能夠將園內不同類型的消費形式進行整合優化，使其相互提供支持，制造盡可能多的消費機會，建立游樂區域組合式消費的類型，這可描述為“游樂設施+配套商品+支持性餐廳”商業模式，能夠同時滿足消費者感官、情感、消費三重需求，[3]在同一消費環境中，多樣的消費形式能夠避免消費者產生疲倦心理，實現主題樂園商業價值最大化。

二、主題樂園IP設計方法

（一）IP造型提高創造性

一個受大眾喜愛的主題樂園IP需要在造型設定上具有創造性。IP是一個虛擬抽象的存在，也正是這個特點給消費者提供了無限的想象空間，激發了消費者的好奇心。IP形象可以是一只熊貓、一塊海綿，甚至可以是現實生活中并不存在的物體，也可以通過動畫或衍生等形式賦予IP角色以生命特征。如海綿寶寶、怪物史萊克、麥克、小黃人、小熊維尼等，這些IP造型有的結構復雜，有的簡約奇特，但都有自身的獨特創意性。如海綿寶寶方形的身體以及很有感染力的笑容，怪物史萊克綠色的皮膚和頭頂像喇叭的犄角，小黃人亮黃色的身體和頭部相連，加上潛水鏡和背帶褲的穿搭創意。這些不同的IP形象，消費者不一定能很快地與現實中的物體聯系起來，但可以從IP本身活潑的性格、獨有的笑聲或是有趣的穿搭等方面進行想象，無形中拉近了主題樂園與消費者之間的距離。

（二）IP形象增強符號性

增強主題樂園IP形象的符號性，能夠提高IP的視覺識別度。具有典型特征的IP形象能夠讓消費者快速識別并留下深刻印象。因此，辨識度高是一個IP受大眾喜愛的基礎，也是一個優秀IP的基本要求。設計師可以從標志性動作表情、獨有的配飾以及道具等方面進行設計。

為主題樂園IP形象設計一個標志性動作能夠增強其符號性。具有標志性動作的形象也恰好符合如今讀圖時代人們對視覺傳達符號的要求。例如，奧特曼發出光線的手勢、超人起飛時一只手舉過頭頂另一只手下垂的標志性動作，這些都是粉絲群體喜歡模仿的，也能通過標志性動作讓IP形象更有記憶點，在模仿時更有感染力。這些標志性動作在主題樂園中能更好地進行延伸，與游客產生互動效應，也能使IP形象的性格刻畫更加飽滿，帶給游客一定的歡樂，這也是主題樂園的初衷之一。

除此之外，可以根據IP的性格或職業特點設計專屬道具和配飾，符號化的道具設計有助于豐富情節，同時作為角色造型的一部分可以加深觀眾的印象。嚴格來說，還包括服飾、妝容、發型以及一些配飾，這些設計對展示IP魅力、突出IP的個性特征可以起到重要作用。[4]例如，孫悟空的金箍棒能變大變小，能降妖除魔，這樣的功能設定不僅為IP人物增添了英雄形象光環，也增強了衍生性和趣味性。

（三）IP形象體現地域文化

借助社會“IP熱”設計效應，使用地域文化開發文化IP形象是促進國內主題樂園發展的一大機遇，優質的文化IP形象能夠激發出好的衍生產品，從而吸引對文化旅游有更高要求的新時代消費者，實現文化與經濟共贏的良性循環。

缺乏文化內涵的IP是無法長久發展的。設計師在進行IP設計開發時應該承擔起傳承文化的責任，從地域文化中提煉主題樂園IP的形象，這樣不僅能起到傳承地方文化的作用，還能提高IP形象的辨識度，與其他IP形成差異性，具有個性化特色。目前國內大多數主題樂園都存在同質化嚴重的問題，主要是內容創意性和衍生度不足，而主題樂園的衍生路徑偏窄，會使消費者熟悉樂園內容后降低新鮮感。面對這樣的問題，可以將現代化的IP設計與地域文化相結合，這既提高了文化傳播的附加值和趣味性，又拓寬了主題樂園的衍生路徑，促進了主題樂園的可持續發展。為了實現主題樂園的可持續發展，我們需要創造的不只是熱門IP，還有所謂的經典IP，而文化元素的運用便是提高IP形象經典性的方法之一，也能提高消費者的接受度。例如，為了更好地融入我國，提高目標市場的認同感和接受度，迪士尼上映了《功夫熊貓》《花木蘭》等有關中國文化元素的電影，同時出現了一系列相關的文化IP形象；除此之外，春節期間園區內的IP人物都穿上中國風的服飾，一系列的操作方式都是迪士尼將中國本土文化元素融入IP形象，展現其個性化特色，提高消費者的接受度和新鮮感，從而促進主題樂園的可持續發展。

（四）IP形象人格化

賦予IP獨立的人格特征是吸引受眾的關鍵。每一個IP的性格特征都是獨一無二的，也正是人格獨特性使IP在游客心中不可替代。在泛娛樂的消費背景下，消費者渴望的是個性鮮明、情感豐富且能帶來良好情緒指引、共鳴以及消遣娛樂的IP形象。首先，IP形象需要有正確的世界觀、人生觀和價值觀，能夠為消費者提供正確積極的指引；其次，要根據受眾群體進行IP“人格化”設定。例如，可以改變人們心中一貫乖巧可愛的完美設定，以傲嬌、古靈精怪的形象特征進行展現，更容易與年輕受眾群體產生情感共鳴。只有抓住了受眾人群的情感，才能產生更多互動，加深IP形象在人們心中的印象。

三、主題樂園IP形象傳播策略

（一）研發IP文創衍生品

主題樂園中，“IP+文創衍生品”相較于其他結合形式更加靈活、快捷并且成本小，能不斷為消費者提供新鮮感。主題樂園IP衍生品并不指某一特定類型的產品，包括但不限于文具類、玩具類、生活用品類、穿戴類、食品類等，[5]這為粉絲提供了更豐富、多元化的選擇。設計師可以從多品類入手探索用戶的興趣點或社會需求，將需求點與產品結合進行創意設計。例如，在園區內舉辦中國風主題活動時，將IP形象與中國風服飾道具結合裝扮園內景觀，開發IP與中國元素或地域非遺元素結合的互動產品等，這便是從文化傳播需求角度入手進行IP延伸，在滿足IP延伸的同時給予消費者更好的文化體驗。

通過在園區內設置優質的IP衍生品，能夠起到IP故事情境帶入的作用。主題樂園的游玩路線就相當于為游客策劃的故事情節，從入口的IP道具布景、游玩設備的元素應用、IP花車游行互動表演、餐飲擺盤形象再到多種紀念品的選擇，根據樂園的特定主題進行傳播延伸，增強黏合度，整個過程也能幫助游客更好地感受和融入園區內所構建的“故事情境”中，加深他們對IP形象的印象，提高認可度。

除了制作相關IP衍生品之外，也可以與其他品牌進行跨界聯名衍生品研發，借助品牌影響力形成品牌聯動。通過不同領域的品牌聯名延伸能夠擴大IP形象的傳播范圍。例如，迪士尼在米奇90周年時推出了迪士尼和上海博物館的跨界合作，妙趣橫生的IP形象與厚重沉穩的歷史文物相結合，拉近了與觀眾的距離，給人耳目一新的感覺，這一系列聯名衍生產品受到了廣大消費者的喜愛，吸引了不同領域的消費群體，提高了IP形象的影響力。同時利用這一形式可以更加廣泛地傳遞樂園IP信息，深化主題樂園的IP內容價值。

（二）跨媒介多形式傳播

新媒體技術的快速發展不僅改變了我們的消費方式，也改變了信息的傳播方式。主題樂園IP可運用新媒體技術和跨媒介的方式，以表演、電影、游戲等動態內容傳播IP形象，形成主題樂園IP形象的專屬口碑。主題樂園屬于新型游樂園，其中動態性的故事情境展現是關鍵要素，動態性的故事情境展現方式主要有相關影視著作、角色扮演、互動性表演、游戲等，通過這些形式豐富IP故事素材，擴大跨媒介傳播范圍，為IP傳播提供更多活力。

國外主題樂園便是基于強大的影視IP，在觀眾心中留下深刻的印象，IP與影視媒介兩者間的作用是相互的，多媒介產業的傳播也能助力IP蓬勃發展。一個成功的影視傳播能夠通過其中所營造的虛擬世界引發消費者的情感共鳴。大部分IP影視會結合故事情節以及地域傳統文化，從中進行再提煉、再創造，從而傳達出積極的人生觀和價值觀，有助于IP多角度傳播，滿足新消費時代人們的需求。

四、結束語

新消費時代下，主題樂園IP的設計以及傳播策略，對推動國內主題樂園可持續發展起著至關重要的作用。在IP形象設計中，不僅要考慮形象本身的創意性與識別性，還應該以融合地域文化和IP“人格化”的方式，來滿足新消費時代受眾群體的精神需求。在傳播策略上也需要多形式化，拓寬IP衍生路徑，使用新媒體技術賦予IP更多的故事性和趣味性，從而形成完整的IP產業鏈，為主題樂園提供更有力的支持，以適應新的時代需求。

參考文獻：

[1]劉月蕊，賈詩敏，趙蔚.多維度衍生視角下博物館角色IP設計開發研究[J].包裝工程，2020，41（16）：254-259.

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[3]汪振軍.新興文化業態與華夏文明傳承研究[M].北京：中國社會科學出版社，2017：175.

[4]王瑋.以衍生產品為目的的角色造型設計研究[D].武漢：武漢理工大學，2013.

[5]王帥，董佳麗.基于情境故事法的主題公園IP衍生品設計研究[J].設計，2023，36（22）：54-57.