企業品牌管理策略研究與實踐探索

楚珊

[摘 要]企業品牌管理是圍繞著戰略目標、市場局勢、消費群體等要素形成的企業全方位參與的品牌決策和管理活動。文章初步闡釋了全面品牌管理的內涵和涉及因素，立足通信運營企業實踐分析了其品牌發展及在品牌管理模式轉型過程中面臨的問題，并從組織協作、管理制度、運營機制、人才隊伍和傳播模式五個方面針對性地提出了策略建議，旨在為增強企業品牌管理能力、促進品牌價值增值提供參考。

[關鍵詞]品牌管理；策略；通信企業

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A 文章編號：1674-1722（2024）07-0067-03

一、企業品牌理論研究

品牌理念經過長期的發展，內涵和外延經歷了不同時期的變化，從廣告論、形象論，到營銷論、資產論等，逐漸成為企業發展的重要依托。工信部《品牌培育管理體系——實施指南》明確，企業品牌屬于溢價類無形資產，其常見載體有區別于競爭對手的名稱、符號、設計等標識或標識組合，從本質上可以認為是一種對交予客戶的產品特征、利益和服務的一貫性承諾。品牌的基本特點是資產性、無形性、差異性，提供組織競爭優勢，提供溢價能力，提高企業吸引力和輻射力。

全面品牌管理在增強企業內生動力、提高企業競爭力和實現價值增值中顯得尤為重要。全面品牌管理是圍繞企業戰略，以市場和用戶為中心，以為利益相關方創造價值和資產升值為目標，以企業人員廣泛參與品牌建設活動為基礎，以構建企業生產經營全過程的管理體系為方式，對企業品牌進行創建、保護、經營和更新等一系列的決策和管理活動。

品牌管理涉及四個重要因素，分別為基礎、保障、建設過程、監督與評價。其中品牌管理的基礎是指產品和服務本身能夠創造的價值；保障是指組織結構和人力資源后盾；品牌的建設過程包含品牌定位、設計、傳播、更新、延伸、信譽和風險管理、品牌保護、文化塑造等；而品牌監督與評價可以檢驗品牌管理效果，根據市場反饋信息及時調整管理措施。

二、通信運營企業品牌發展

經過多年實踐，YD、LT、DX等國內通信運營企業品牌發展經歷了起步期、發展期、轉型期和升級期的不同階段。

起步期。YD：著手打造“中國移動通信”企業品牌，并提出“移動通信專家”的戰略定位。LT：提出“國際領先的寬帶通信和信息服務提供商”的企業發展目標。DX：提出做“現代綜合信息服務提供商”。

發展期。YD：定位從“移動通信專家”向“移動信息專家”轉變，并提出“移動改變生活”的戰略愿景。LT：推行“信息生活的創新服務領導者”企業愿景，實行“3G領先與一體化創新戰略”。DX：建立以“天翼”為商業主品牌統領主要客戶品牌和戰略性業務品牌的全業務品牌架構。

轉型期。YD：繼續以“移動改變生活”為戰略愿景，將品牌架構優化為“企業品牌+商業主品牌”。LT：提出“聚焦”戰略，以“客戶信賴的智慧生活創造者”為企業愿景，全面推進互聯網化運營轉型。DX：以“做領先的綜合智能信息服務運營商”為戰略定位，品牌架構優化為“企業品牌”和“業務品牌”。

升級期。YD：以“世界一流信息服務科技創新公司”為發展定位，“致力于成為數字化創新的全球領軍者”，形成“1+4+4”全新戰略品牌體系。LT：以“奮力建設具有全球競爭力的世界一流企業”為企業愿景，以“強基固本、守正創新、融合開放”為戰略目標，國內率先創建5Gn品牌，加快建設產品卓越、品牌卓著、創新領先、治理現代的世界一流企業。DX：以“做世界級綜合智能信息服務運營商”為戰略定位，以“全面創新、求真務實、以人為本、共創價值”為核心價值觀[ 1 ]。

面對經濟環境的發展變化，通信企業品牌建設從起步、發展，到轉型、升級，出現了不同的新情況和新問題。

一是品牌文化在落實企業戰略、促進企業轉型過程中，能夠起到統一認識、凝聚力量的作用，但是傳統管理模式下對品牌文化的集中式塑造，導致全員參與度不夠、管理的系統性和協作性不足。

二是隨著市場拓展，企業面臨更多品牌授權、品牌保護、輿情處置等問題，建立健全的品牌管理制度變得愈加迫切。

三是新經濟環境下，用戶選擇更加碎片化、個性化，而傳統品牌建設與評價對用戶導向重視不足，或是缺乏科學嚴謹的效果評價方法，過程管理的模式亟待改善。

四是智媒時代，融媒體成為新型有效的傳播載體，傳統單一的傳播方式缺乏差異化，無法實現營銷突破，品牌創新能力欠缺。

五是品牌管理缺乏適應需要的人才，人力儲備也是品牌管理面臨的重要問題。雖然存在諸多問題，但也面對挑戰和機遇，通信企業也在不斷加強品牌建設、改進傳統的管理模式、豐富管理策略，在適應變化、彌補不足、解決問題的過程中不斷實現品牌管理的提升。

三、品牌管理策略研究

（一）構建資源協作的組織體系

品牌管理是一項組織工程，建立頂層規劃、分級運營、資源協同的組織尤為重要。品牌組織體系大致分為戰略層、策略層和執行層三個層級。

戰略層是公司管理層或其授權的品牌管理委員會作為品牌戰略決策機構，負責品牌戰略頂層設計和決策，各營銷、生產、服務、研發等部門作為委員會成員，參與品牌建設重大項目研究，并利用各自資源提升品牌的知名度和影響力。

策略層是品牌管理機構，組織日常管理工作，包括制定制度和計劃，開展設計和傳播、評估和監測等工作。

執行層是各分支機構，側重開展推廣和促銷活動，落實品牌策略和行動計劃。

從價值鏈角度看，協同運營的品牌體系包括更廣泛的參與者，有股東、政府、供應商、經銷商、員工、客戶等利益相關方。鏈條各環節人員相互交流協作、促進意見滲透，促使品牌理念通過建立規則和實施運營，反射到市場調研—開發技術—研發產品—物資采購—產品生產制造—質量數量檢驗—包裝運輸—營銷售后等環節，促進品牌戰略在企業內外部生產經營活動全流程的落地。

（二）建立健全品牌管理制度

制度建設是做好品牌體系化管理的重要方式，尤其是在品牌授權管理、品牌使用和推廣管理等方面。品牌管理架構應明確品牌管理機構及其在品牌建設、品牌保護內容方面的職責；品牌授權管理應規范授權流程，被授權單位的資格、管理和質保能力等；品牌使用和推廣管理應監督品牌視覺形象方案的制定、執行和修訂，以及品牌推廣計劃和預算的編制等。品牌制度建設有助于管理的高效有序，尤其是對于業務范圍廣、產品種類多、區域跨度大、分支機構多的集團公司，品牌建設尤為重要。另外，在建立品牌制度的過程中要注重思維體系化、設計前瞻性和引導實效性，避免內容空泛。

（三）建立科學閉環的品牌運營機制

品牌閉環管理流程包含：市場調研—品牌規劃—品牌策略—品牌傳播—監測及評價?？茖W嚴謹的閉環模式有益于品牌長效發展，持續提升品牌價值。

首先，市場研究是品牌培育的基石，應緊密結合用戶需求、行業環境和技術趨勢，通過診斷品牌發展的機遇和挑戰、優勢和問題，為品牌發展指明發展方向。

其次，品牌規劃、策略與傳播應基于為用戶創造理性價值和情感價值的目標，立足差異化，規劃品牌發展目標、定位、核心價值、品牌架構及品牌形象，結合內外部實際，針對重點市場、重點業務、產品和渠道制定宣傳策略、傳播預算和媒體方案。

最后，通過外部監測和內部考核進行效果評價。在開展外部監測時，可以開展品牌調研、媒介監測、網絡口碑等多方位的監控工作，及時了解并掌握市場表現與客戶反饋，調整品牌策略和控制計劃實施。

針對品牌管理、品牌使用和品牌市場表現三個方面建立相應的品牌考核評價體系，發揮導向作用。品牌管理的監測與評價是運營管理的最后環節，既為計劃執行反饋結果，又為開啟下一個計劃提供基礎信息，如圖1所示。

（四）建設開放的人才隊伍

品牌人才隊伍包括管理人才和專業人才。新時代背景下，國際合作與競爭更加頻繁，企業品牌發展亦趨于國際化，對企業內部品牌管理人員的綜合技能要求也越來越高。品牌管理人員不僅要有品牌方面的專業知識，還要加強市場營銷、國際貿易、財務管理、工商管理等多個領域的知識儲備，提升綜合管理能力，挖掘和培養復合型人才是隊伍建設的重要環節[ 2 ]。

同時，建設開放的品牌專業人才隊伍有利于盤活內外部資源、挖掘人才力量。例如，引入外部專業顧問，提供專業信息和培訓；建立“品牌專家庫”，調動業內資深專家的積極性，為品牌建設工作積蓄力量；成立“品牌研究工作室”，引進新銳人才、新生力量，補充人才儲備；開設“創意工作坊”，舉辦創意比賽，鼓勵企業員工結合實踐工作參與宣傳創作，形成“人人傳播品牌、人人建設品牌”的氛圍。

（五）創新傳播模式

1.用戶需求導向

奧美360度品牌管家理論指出，企業品牌設計前期需要全面了解消費群體與品牌的接觸情況，依據目標群體的消費能力、物質或精神需求，分析所傳達信息，創建、塑造、傳播和調整品牌特點，傳達符合消費者預期的品牌理念。如某通信運營企業在打造5G品牌時，圍繞目標消費群體注重時尚、自由、年輕化的屬性，結合5G的創新性、科技性特點，創建品牌標識“5Gn”及主題口號——讓未來生長，“n”代表著無窮變量，對用戶對于未來的想象和智能生活的期望，給予了清晰準確的回應，很好詮釋了企業致力創新、給用戶帶來無限精彩體驗的品牌精神和品牌態度。在品牌上市后的網絡口碑市場調研中，該5G品牌在市場中辨識度很高，用戶口碑評價也居行業前茅。

2.構建資源矩陣

隨著融媒體發展，多元化、多渠道已成為品牌傳播的重要方式，企業要緊跟媒體格局變化，尋找用戶與產品的潛在接觸點，以更便捷、精準的方式觸達用戶。

一是自有媒體+合作伙伴媒體+商業媒體，以自有媒體（企業官網、官微、官博、App、營業廳、公眾號）發聲、合作伙伴媒體（產業鏈合作伙伴、聯盟企業）助陣、商業媒體（主流/行業媒體、消費者社群、KOL等）擴散。

二是傳統媒體+互聯網新媒體，將廣覆蓋、個性化的互聯網媒體（門戶網站、內容平臺、大V直播、短視頻）與高站位的傳統媒體（電視臺、戶外實體、峰會展覽會）進行全面整合，適應移動互聯網時代消費者觸媒習慣，促進多重、多效、多向的傳播。

3.建立整合營銷機制

一是體驗式營銷。利用精準化創意、場景化傳播打造沉浸式產品體驗，讓用戶深入感受品牌的價值主張和訴求。例如，某企業從產品“智慧沃家”的使用場景出發，把“家”搬到消費者集中區，用視頻、游戲的體驗方式提高其好感度。二是關聯傳播，憑借媒體融合、資源互補打造熱點話題和現象級事件。如某通信企業為2019年央視春節晚會提供5G+VR服務，很大程度上提升了品牌口碑和影響力。三是跨界聯盟，選擇與行業外具有影響力和傳播力的品牌聯盟，與價值取向、調性相契合的品牌進行跨界聯合，在用戶群體上實現資源互惠，共同提升附加值。如某企業與國家乒乓球隊合作，借助2019年世界乒乓球錦標賽等重大賽事進行品牌傳播，深化了品牌活力進取、追求卓越的價值觀[ 3 ]。

四、結語

在新經濟時代，企業高質量發展對全面品牌管理提出了新的要求，企業亟待克服傳統管理模式的弊端，提高全面品牌管理水平，增強差異化競爭能力。

文章立足國內通信企業品牌管理轉型提升的實踐，針對傳統模式下品牌管理的問題，分析提出了構建資源協作的組織體系、建立健全品牌管理制度、建立科學閉環的品牌運營機制、建設開放的人才隊伍和創新傳播模式等策略，為提升品牌管理、促進企業高質量發展提供了有效助力。

參考文獻：

[1]蔡晶晶.建筑企業品牌建設的一些思考[J].建筑施工，2023（04）：825-827.

[2]劉笑男.新時代物流企業品牌建設與管理路徑研究[J].物流科技，2023（14）：37-40.

[3]李捷頻.鞋服企業品牌形象的塑造研究[J].中國皮革，2023（03）：140-143.