進入場景時代，可持續消費新場景該如何打造？

當前，創新已不再是簡單地執著于新產品的研發，而是同時專注于洞察創新消費場景的可能。搭建可持續消費新場景，不僅可以找準切口，有效推動可持續消費與生產，同時也能更好滿足日益高漲的可持續消費需求和人們對美好生活的向往。

為價值觀而消費

著名心理學家馬斯洛把人類需求從低到高分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求五個層次。當某一需要得到滿足后，人就會追求高一級的需要，如“倉廩實而知禮節，衣食足而知榮辱”。伴隨著中國人均GDP一萬美元時代來臨，消費升級趨勢進一步加快。人們的消費需求也從基礎的生理、安全需求，逐步升級為社交、尊重和自我實現需求，對商品/服務的訴求也不僅僅停留在功能和品質上，更看重消費體驗，關注消費帶來的情感歸屬和價值共鳴。

簡單來講，今天我們購買一件商品，關注的不僅是“有用”，還有附屬在產品上的情感體驗和精神滿足。例如，當別人還在賣力推銷商品時，董宇輝早已超越了產品本身，通過傳遞知識和文化，讓消費者得到了情緒共鳴與精神慰藉。淄博燒烤火爆全國，靠的不僅僅是食物本身，還有當地的人情味和煙火氣。相比產品，消費者對鴻星爾克、白象、娃哈哈等的“感恩式消費”，更看重的是商家表現出來的家國情懷和社會責任。

當消費不是單純的購買和使用時，“為更可持續的世界買單”這一消費理念的接受和推廣也擁有了更肥沃的土壤和發展空間。其實，在世界范圍內，可持續發展越來越成為消費者尤其是年輕一代消費者認同的價值觀，可持續發展成為新的消費趨勢。根據英敏特2022年發布的可持續發展趨勢報告，2021—2022年，全球消費者將氣候變化作為三大環境問題的數量從平均39%上升到46%。全球58%的消費者同意極端天氣事件（如洪水、熱浪）鼓勵他們做更多的活動來保護環境。而且，幫助地球似乎帶來了一種感覺良好的因素，因為全球有68%的消費者表示，做有利于環境的事情讓他們感到高興。38%的人說他們想向其他人展示他們是如何為環境做貢獻的（如通過在社交媒體上分享）。在中國，尼爾森IQ《2023年中國零售市場復蘇展望》報告發現可持續發展將引領新消費趨勢。調查顯示，40%價格敏感度低的消費者認為可持續發展/環保的生活方式對他們來說最重要；28%的消費者已經有意識地付諸行動改變他們的消費方式。

基于以上現狀和趨勢，把消費和保護環境、公平包容等價值觀掛鉤，在消費中融入情緒價值和態度表達，將成為激發消費潛力、助力可持續發展以及品牌/企業贏得未來市場的一個重要方向?？沙掷m消費將帶來無限機遇。以循環消費為例，紅布林發布《2022中國循環時尚產業創新研究報告》指出，預期至2025年，循環時尚產業規模將超千億元，中國二手奢侈品市場具有較大增長潛力，預計2025年達到384億元，復合增長率達到15%。

從產品到場景

近些年來，“場景”成為消費領域熱詞，業內人士認為場景化消費時代已經來臨。消費者要的不再只是一個產品，而是一個產品所能解決的場景問題以及場景中自己的情感與意義。為此，創新消費場景成為激發消費活力、贏得消費市場先機的一個著力突破口。

場景，原本指戲劇、電影中的場面，泛指某種情景，將場景概念延伸至消費領域，就是指消費者在購買和使用商品或服務時所處的情境和環境。在一天疲倦的工作后，回到家中打開手機看綜藝放松放松；在一個晴朗的周末，跟閨蜜一同來到心儀已久的咖啡館暢聊人生。在上述場景中，綜藝不只是節目，而是下班后放松場景的解決方案；咖啡館也并不只是咖啡館，而是與閨蜜聊天、好友聚會的生活形態?？梢园l現，消費場景是一種消費價值或意義提案。在場景思維下，商業競爭成為場景的爭奪。創新消費場景，就是要在新消費時代的背景下，為特定消費群體的價值追求和生活方式提供解決方案。

如前文所述，可持續日漸成為消費領域的一大趨勢。如何以場景化思維打開可持續消費新空間？這將是一個開放、創新且充滿驚喜的課題。用場景來思考可持續消費，將不同于原來的產品思維和銷售思維，而是用一種以消費者為中心的思維，它需要透過產品的形式去深度剖析顧客購買或消費的真正目的或意義，以及顧客實質所需求的核心價值或利益。在這種邏輯下，去創新構建可持續消費的新場景，將有助于消費者重新認識產品，影響消費者對可持續價值的感知和體驗。

以商業地產為例，在可持續發展背景下，購物中心將不再只是交易場所，而是一種可持續消費方式的解決方案提供者，逛商場的過程也將是一次可持續生活形態的體驗。除了“場”也就是物理空間或基礎設施的綠色低碳化；在“景”中也需要更多的情景和互動——

有機綠色餐廳里，從商場屋頂農場現場采摘的蔬菜讓你體會到食物的美味與現場感，并且通過互動游戲感受到高效和可持續糧食生產與消費；

有各類服飾鞋帽售賣店，不過更重要的可以在店內體驗舊衣物再造的DIY樂趣與歲月溫情，在這一過程中彰顯了年輕人的創意思維、動手能力；

有數碼廳可以感受最前沿的視聽技術，同時也能在增強現實技術下感受昆蟲眼中的世界，了解生物多樣性之美，也可以化身成為一名潛水員，在水下世界感受粉紅色珊瑚礁最美好的年華，直到它們及其水下朋友開始大批死亡；

有美味的海鮮店，排隊等位時，通過大屏幕可以了解魚類的基本知識以及可持續漁業的方案；

有可持續生活實驗室，可以感受虛擬的可持續家居空間；

有非遺文化博物館，可以一邊享受文化多樣性之美，一邊挑選喜歡的非遺文創或其他產品……

可持續的產品/服務即場景，產品伴隨體驗完全融入場景。

從場景切入推動可持續消費，除了購物場景的創新外，還有出行場景、旅游場景、家場景…… 如何創新更多可持續的消費場景，其中又有哪些商機？由可持續發展經濟導刊采編中心共同策劃推出 “創新可持續消費場景”專題報道，將從消費者角度，通過營造消費新場景為消費者創造與眾不同的可持續性體驗。

編輯|胡文娟wenjuan.hu@wtoguide.net