時尚業的新十年

2020年進入新的十年，中國經濟進入高質量發展階段，經濟增長趨穩。

收入的不斷提升和新世代消費者（Y世代、Z世代等）登上舞臺，推動需求更加細分多元，在此階段，時尚行業的總量將不會顯著增加，人均服裝支出占人均GDP 比重，預計將趨于平穩，由2020 年的2.2% ，逐步收攏至發達國家水平約1.7%。

整體中國鞋服市場，預計到2030 年會維持“量穩質升”的趨勢，總量到2030 年達到約3.4 萬億元。

具體來看，2022年中國人均服裝支出約為260美元，與日本（約430美元）、美國（約1240美元）的人均支出仍有較大差距，人均服飾支出占GDP的比例為2.1%，高于日本（1.3%）和美國（1.6%）水平。

在當前經濟發展水平下，中國服裝已相對“超額消費”，未來中國服裝消費量較難有大跨步的快速增長，而是隨GDP 增長緩步提升。

我們預計，2020—2030年，中國鞋服市場總量的增速維持在3%～4%，市場規模穩定于3 萬億元以上，市場將成為一個復合型格局。

?“啞鈴”生變

從價格帶結構看，目前中國服飾消費價格帶結構呈“啞鈴型”，其中重奢消費已比肩發達國家，輕奢/ 高端市場仍有上升空間，大眾市場總量仍占據絕對大頭。

具體來看，中國服飾消費重奢約占8%，輕奢約占2%，中高端約占20%，大眾約占 70%，對比日本、美國和西歐市場的消費結構，輕奢和中高端占比相對較低，大眾市場占比較高。

與發達市場不同的是，受傳統線下批發市場和線上低價商城的影響，中國大眾價格帶區間仍存在一部分無牌/雜牌的服裝消費，尚存在品牌化空間。

從人均消費金額上看，中國整體人均服飾消費僅為成熟市場的1/6～1/3，高凈值人群（凈資產>100萬美元）對奢侈品的消費強度已與成熟市場比肩，不同收入人群的消費行為高度分化。

未來，中國人口收入結構的演變，預計將呈現兩個特點：上中產及富裕群體繼續擴大， 中產成為中流砥柱，只是在老齡化社會背景下，壓力有所增大。

從不同收入水平的人口規模來看，基于BCG MAC 數據庫估算，富裕和上中產階層2022 年總數約為1.6 億（占總人口比重12%），到2030 年預計達到約2 億（占比15%），年復合增長率維持在3%左右，到 2030 年中國上中產及富裕人口的總數相當于美國中產的總規模。

中產及新興中產階層 2022 年總規模約為5.9 億，預計2022—2030年間以1%的速度緩慢增長，到2030 年增至6.3 億左右。

上升一族及低收入人群，2022 年總規模約為6.5 億，在 2022—2030 年持續下降，預計2030 年下降至5.6 億左右。

從不同收入水平人口的人均財富水平變化來看，富裕及上中產階層的資產管理與再投資能力，普遍更強，更容易實現穿越周期的財富增值；中產階層更易受到工資增長放緩、贍養父母及教育子女等影響，消費亦將變得更加理性，逐步回歸 “悅己”和“理性”的過程。

結合發達國家時尚發展歷程，反觀中國經濟及人口結構演變，上中產及富裕人群擴大、 中產承壓兩大趨勢下，未來時尚市場的價格帶結構也將呈現復合型趨勢。

中國上中產及富裕人口的不斷攀升，新富人群規模將達到美國中產規模水平，可能會帶來“美國式”高端消費的繁榮，推動重奢、輕奢和中高端品牌的持續增長。

同時，中產收入承壓，消費趨于理性化，與日本90年代后的性價比、悅己式消費有相似之處，他們會增加高端價位段購買但會更加“挑剔”和“少而精”，同時在大眾價格段（特別是基礎品類）將回歸理性、追求質價比。

正是在這樣的時代下，優衣庫、無印良品等體現日式理性和極致性價比的品牌，會獲得大幅擴張，中國市場將成為一個“美式高端”+ “日式理性”的復合型格局。

圖1：中國、日本、美國、西歐服飾市場分價格帶占比及人均支出

來源：BCG Fashion & Luxury market model;Euromonitor; 世界銀行;Credit Sussie“Global WealthDatabook 2021”;BCG 分析。1. 僅含成衣，不包括鞋包配飾等。2. 奢侈品服飾以高凈值人群消費為主（ 個人凈資產總額>100 萬美元），高凈值人群奢侈品服飾支出= 奢侈品服飾銷售總額÷ 高凈值人群數量

并行格局

上中產和富裕群體還會擴大，整體重奢、輕奢和中高端將領跑市場增長。

同時，大眾市場規模維持穩定，將會維持大部分的市場份額（到2027年65%左右），部分時尚心智較弱的基礎品類將回歸“質價比”。

重奢：購買力持續提升，保持強勁增長。

重奢服飾的核心消費群體以高凈值人群為主，據我們相關研究顯示，約10% 年消費金額大于30萬元的奢侈品重度用戶，貢獻了40%的奢侈品市場份額。

有預測顯示，富裕人群未來五年增速預期4%，而資產超過100 萬美元的高凈值家庭，預計保持兩位數增長，且人均財富水平預期樂觀，購買力將持續提升。

輕奢：從“入門奢品”到“時尚表達”，消費心態轉變。

輕奢服飾的目標客群，未來仍保持一定穩定增長，一方面來自潛在客群——上中產/富裕人群的穩定增長，預計未來五年增速3%，一方面來自輕奢產品的客群滲透率可能提升。

隨著時尚需求的深化，消費者對時尚精品的支付意愿提升，對于輕奢價位帶服飾的期許，正逐漸從彰顯身份的“炫耀型消費”轉變為對獨特設計、高端品質的認可與欣賞。

未來，輕奢價格段有望走出“入門奢品”的尷尬定位，逐步轉型為表達品味的“時尚尖貨”之選，從而被時尚觀逐漸走向成熟的高收入群體所認可。

圖2：中國消費人口的收入結構

來源：BCG MAC 數據庫：BCG 分析。注： 月均家庭稅后可支配收入（ 元人民幣）： 富裕群體≥ 29，900，上層中產[15，500-29，900）; 中產[9，500-15，500）; 新興中產[6，600-9，500）; 上升一族[3，600-6，600）; 低收入<3，600

中高端：“悅己”與“承壓”并存，消費愈加“少而精”。

中高端服飾的目標客群，預計未來規?；颈３址€定（新興中產、中產及上中產客群預計未來五年增速約為1%）。

中產人群在渴望“悅己”和預算承壓的雙重影響下，對有產品特色、重工重料的時尚產品付費意愿提升，也將更加謹慎，消費更加“少而精”。

大眾：客群規?；痉€定不變，消費更偏日常剛需。

鑒于中國整體服裝消費占 GDP 的比重已比肩發達國家，因此預計服飾消費數量將長期維持穩定水平。

在中產消費回歸理性的驅使下，對于部分時尚心智較弱的基礎品類，如白T等基本款，將回歸“質價比”，即在同等質量水平下，消費者更傾向于選擇價格更低的品牌而非名氣更大、品牌形象更高端的品牌，品牌溢價空間被進一步壓縮。

供給競爭

由于宏觀市場“量穩質升”，未來不再由增量推動，高端化趨勢勢必會推動時尚行業的加速整合。

向外看，相比于歐美等發達市場，中國時尚市場仍然高度分散，未來不管是哪個價位段，市場整合都會加速。

2022 年，美國、西歐、日本市場Top20服飾品牌的市場占有率總和分別為23% 、23%? 和42%，中國Top20 品牌市占率總和僅為13%，相較2012 年提升3%。

過去十年，中國市場頭部品牌頻繁更替，Top20 品牌中近一半更迭。

對比國外成熟市場現狀，頭部品牌市占相對集中、品牌相對穩定，且其中有相當比例的輕奢/ 中高端價格帶品牌占據一席之地，高品牌溢價亦能做大規模、屹立榜首；而中國市場Top20 品牌，則更多以大眾平價品牌為主，依靠極致性價比才能“拔得頭籌”，比肩歐美的高溢價長青品牌仍在孵化培育中。

下一個十年，受需求端驅動力推動，尤其中產人群服飾消費將變得更謹慎、 服飾品牌選擇更加挑剔，行業整合將逐漸加速。

另一個驅動整合的重要因素，是渠道紅利的退潮。

線下渠道增量有限，以存量內的結構性調整為主，同時將持續受到線上的分流。而線上渠道的整體流量增速也在放緩，未來更多的是巨頭之間的割據。

存量競爭的環境下，整合是一個必然的趨勢——既能帶來規模效應，也能提升運營效率，亦能集中人才優勢。

向內看，具體到不同價位段細分市場，市場整合程度及驅動因素將有所不同：

1）重奢：重奢時尚消費為“社交剛需”，一線奢侈品牌因其稀缺性及品牌歷史底蘊，長期來看品牌地位較難撼動，強者恒強。

過去五年，頭部奢侈品品牌普遍實現兩位數的高增長，預計重奢競爭格局和品牌集中度將保持穩固。

2）輕奢與中高端：富裕人群多元化時尚消費行為下，對設計獨特的“時尚尖貨”需求， 伴隨社交媒體的興起，推動大批小眾輕奢品牌崛起，如：Jil? Sander 、Acne Studios 、Uma Wang等。

圖3 ： 不同國家Top20 服裝品牌市場份額

來源：Euromonitor;BCG 分析

中產“少而精”的購物行為驅使下，產品力成為核心成功要素，富裕及中產人群時尚需求的深化，將共同驅動輕奢及中高端市場向多賽道、多產品線布局的頭部品牌整合。

3）大眾：對質價比的極致需求，將推動市場向規模大、效率高、技術強的品牌集中。具體來看，回歸“質價比”進一步壓縮品牌溢價空間，供應鏈能力強，有規模優勢的品牌在成本上更具優勢，預計市場將向頭部規模型企業整合。

對新進入者來說，通過模式創新實現成本、效率更優，亦能夠有效占領一席之地，例如，電商品牌通過數字化、智能化的產業上下游管理工具賦能，實現低成本“小單快返”，而低線市場的消費升級也將繼續。

面對時尚消費不斷深化和市場加速整合，頭部服裝企業依托過去單點優勢競爭的策略不再適用，需要建立全方位系統性能力，如精準品牌定位、滿足多變需求的商品體系作為核心驅動力，扎實的渠道、營銷、供應鏈等核心業務能力，體系化的后臺數字化能力與長遠的組織機制。

唯有如此，才能在發展的高速路上開得快、開得穩、開得長遠。

本報告節選自波士頓咨詢公司《BCG時尚行業系列報告——中國時尚行業的下一個十年： 高端化是否還能持續？》，作者為波士頓咨詢公司董事總經理楊立、董事經理蘇明，編輯中略有改動，經授權刊載。