金融直播的法律風險與應對

趙 芳

（忻州師范學院法律系 山西忻州 034000）

一、金融直播的生成邏輯

（一）線下代理人業務備受沖擊。據相關媒體報道，2020年1 月份，部分保險團隊的線下簽單率縮減了95%，只有5%。這對上百萬從事保險行業的人員而言，線上直播成為他們開展金融業務的主要方式。比如說，對于保險代理人存在的問題，很多保險企業通過線上直播的方式，邀請資深的保險代理人，為大家分享營銷經驗，促使代理人轉型發展。此時，怎樣“宅”家辦理金融業務已經成為社會發展的一種趨勢，除了保險公司以外，商業銀行也開始通過直播的方式推銷金融產品。隨著網絡直播的順利推行，既解決了金融業務的辦理難題，也為居家隔離提供了解決吃住問題的方法。每次直播都吸引了很多用戶，互動總量不低于上千人，但也對線下代理業務造成了很大的沖擊。

（二）企業尋求數字化轉型發展。對金融機構而言，新冠肺炎疫情為其帶來的是線上教育課程，數字化進程遭到倒逼。大眾都在努力謀求并且探索最佳的線上發展路徑以及模式，直播正好滿足這種形勢以及發展環境。比如說，在直播“風口”到來之前，部分保險通過短視頻的方式普及保險知識，邀請專家和名醫講述醫療干貨以及相關知識，新的玩法和發展模式觸及互聯網內很多新生用戶，通過線上場景布局形成互動閉環。這是金融企業尋求數字化發展的一種表現方式。到2019年的年初，騰訊旗下的保險代理平臺又推出了“微保首席計劃”，通過直播和視頻課程的方式向用戶講解保險知識。到2020年5月，“微保首席計劃”和理財投資、醫療健康、育兒母嬰等跨圈大咖形成合作。其生產內容累計觀看量和閱讀量大于3億人次，分享率大于11%。諸多成效表明，金融企業期望通過全新的方式實現數字化轉型，金融直播成為有效方式之一。

（三）企業發掘新場景價值需求。近年來，很多金融機構開始對直播營銷等新興場景進行了價值挖掘，比如，眾安保險除了在快手、抖音等原始短視頻上進行流量發力，同時也積極在淘寶、支付寶等平臺和用戶進行全方位的互動與連接。2020年4月，眾安保險正式將寵物醫療險上線到支付寶上，同時借助淘寶直播對相關用戶普及寵物知識和保險，觀看量高達12.3萬。從2019年眾安保險給出的資料可以發現，通過“新場景”，眾安保險平臺的總保費超過10億元的里程碑。又如，微保在快手和小程序分別召開了“完美牙齒”的主題直播。從直播形式來看，此次采用的是品牌聯合的直播方式，和過去快手、抖音等第三方直播的方式有差異，引起了很多用戶的熱議和關注。在本次直播微保當中，共完成了3.6 萬單的健康券和保險產品轉化。因此，對于企業而言，為了尋求新的營銷效果，挖掘新的營銷場景，金融直播成為一種重要的方式。

（四）金融教育多樣化生態發展。在金融直播當中，除了賣保險，當然也可以做投資、賣理財。金融機構通過邀請金融領域的知名專家、評論家、主持人等作為“主播”，向廣大受眾宣傳金融產品，并進行金融相關知識教育。以騰訊的微保為例，它在微保小程序、抖音以及快手三大平臺，以投資理財為主題進行直播，利用直播互動的方式，將其切入到后疫情時期群眾最關心的保險、基金以及房產等各種理財話題當中，通過寓教于樂的直播環境，幫助用戶形成良好的保障意識。當對平臺建立起信任之后，就能夠很好的發揮金融教育功能。在國民金融意識增強和互聯網思維的帶動下，以八零、九零為主的“互聯網原住民”開始主動搜索學習知識，隨著直播業態的出現，為中小型數字化升級點明了發展目標和路線。外加生態閉環，金融教育賦能更為顯著。在金融教育逐步多樣化的背景下，金融直播成為必不可少的一部分。

二、金融直播的法律風險

（一）直播平臺風險。

1.直播平臺是否具備相關部門頒發的資質。目前，直播平臺申請賬號的門檻很低，很多沒有資質的主體也能參與到金融產品直播中。一些平臺為了吸粉，承諾充值之后，可隨時提現，從而為非法集資提供了異化風險。主流直播當中，大多數都有文化部頒發的網絡文化運營許可證，小部分具備《信息網絡傳播試聽節目許可證》，比如虎牙、YY與印客等，但熊貓TV、斗魚除外。由于《信息網絡傳播試聽節目許可證》需要更多資質和條件，外加近幾年這個證不怎么頒發，間接增加了直播風險。

2.直播平臺監管風險。當下的網絡直播采用的是直播加廣告收益的方式，點擊觀看并不能對平臺帶來收益，而租賃網絡寬帶、簽約“網紅”需要大量資金。網絡游戲衍生了很多“虛擬禮物”被直播套用，最后變成吸金利器。針對這類問題，直播平臺不僅監管不力，甚至還加入到金融營銷中。對此，直播平臺應主動跳出買賣雙方，通過服務，深化產品監管。但某些直播平臺為了得到信任，獲得更多收益，變相成為企業直播的推動者，做虛假廣告，嚴重危及法律底線。

3.直播平臺民事金融賠償風險。買方購買金融直播產品后，經常出現找不到賣方，只得向直播平臺追責。有的咨詢公司、科技公司通過外匯、虛擬貨幣、網絡理財的方式詐騙；有的直播營銷只比較保險價格，未詳細說明保險責任，刻意隱瞞分紅收益和對外責任，甚至歪曲產品條款，對外宣稱什么都保；有的直播未說明金融產品的免責條款和潛在風險，在不熟悉風險的狀態下，消費者被動購買了不合適的金融服務和產品。

（二）金融產品風險。

1.產品收益風險。有的直播在營銷時存在銷售誤導的行為，用萬元貸款支付的日利息說明息費低，讓消費者對借款成本和產品收益產生錯誤的認知，但綜合年利率實際很高。有的直播為了博眼球，用“限時限量”“最高幾百萬保障”，對理財、保險以及借貸產品進行噱頭宣傳。一旦買方購買金融產品，很容易出現保費逐月遞增、免息不免費等問題，或者金融產品不能按照合同運行得到預期收益，或者中途停止運營，讓買方不得不面對巨大的經濟損失和產品風險。

2.產品退出風險。受疫情影響，金融直播產品呈“野蠻生長”，而消費者對金融產品的了解并不全面，由于參與者和被保險人的權利得不到保障，很容易出現風險等級和服務信息等問題。由于金融市場秩序混亂，生態得不到保障，很多購買過金融產品的消費者想退出卻很難退出，最后只得承擔經濟損失。金融產品和其他東西不一樣，它面向的是未來，需要客觀冷靜分析，然后再正確取舍。

（三）直播人員風險。

1.非專業人士誤導以及欺騙風險。某些金融直播平臺的信息設置不規范，缺少明確的金融產品提供者和產權分期，在營銷氛圍的帶動下，平臺用戶很容易被誤導。有的非專業人士，為了直播盈利，將自己包裝成“保險專家”“理財專家”，在類比和解讀金融產品時失當。外加平臺用戶的金融知識高低不齊、受眾面廣、風險防范能力弱，所以很容易被非專業直播欺騙乃至誤導。

2.虛假或夸大宣傳的風險。在金融營銷當中，部分直播為了賺取更多利潤，通過噱頭對理財、保險以及借貸產品進行夸張性鼓吹，比如，最長免息多少天、首月僅幾元錢、最快幾分鐘放款等，事實上很多消費者根本達不到廣告宣傳中的房貸邀請、免息條件和產品銷售區間，或者隱含保費次月遞增、免息不免費，這些虛假宣傳都增加了消費者的購買風險。

3.風險告知、信息披露以及提示不到位等風險?！蛾P于進一步規范金融營銷宣傳行為的通知》明確規定：金融營銷活動作為經營宣傳的重要部分，如果沒有得到金融市場主體批準，不能開展金融營銷和宣傳活動。市場主體在獲得金融業務經營資質后，才能開展金融營銷以及宣傳活動。但從直播營銷行為來看，部分直播沒有詳細介紹金融產品的免責條款和潛在風險，或者在說明風險等級、權利義務時沒有引起消費者的注意。在沒有完全了解風險的狀態下，消費者被動的購買不適的金融服務。

三、金融直播的法律應對

（一）加強金融直播平臺監管。

1.加大對金融直播平臺資質的核驗。當下，大多數直播營銷將重心放在流量引導上，希望借助直播吸粉，通過線下引流與購買鏈接等方式，讓消費者購買相關金融服務和產品。如果消費者有意購買，應當理清金融產品與營銷廣告的服務主體，核驗金融中介以及相關人員是否擁有從業資質，然后再選用合理的金融渠道和機構；不能隨意點擊鏈接，不為非正規的金融機構提供個人身份信息，以避免個人信息泄露和金融詐騙。同時從法律法規的角度規定金融直播平臺的資質審核，避免認定模糊，對金融產品營銷帶來的不利影響，這樣才能保障金融產品的科學性與合理性。

2.加強對金融直播平臺的運營管理監管。規范行業標準，打造網絡直播退出機制。一旦網絡直播觸碰法律“紅線”，毫不猶豫將其關閉，并且對從業人員和經營人員作出限期禁止直播規定。針對違法違規的人員，監管部門要立即出手，讓違規懲罰大于違法收益，通過增加違規違法成本，法律才有威懾力。同時，拓展舉報機制，設置第三方監管平臺，在有獎舉報中，引領全民加入到運營監管中。然而，當下的舉報途徑有限、類型狹窄、受理時間冗長，很難達到全社會共同監管的效能。對此，必須從第三方平臺優化運營監管。

3.建立網絡、電話投訴查辦機制。針對金融直播存在的問題，金融部門要不斷拓展線索渠道，加大違規營銷的查處和整治力度，杜絕風險外溢，以保消費者權益。以高度的責任感依法調查，通過增加查辦力度，建成聯動的網絡電話舉報核查機制。為增強消費者對舉報的信心，提高參與力度，紀檢部門要認真對待每個問題，特別是有價值的線索，要追根揭底，在協同配合、各自其責的情況下，和舉報人進行互動，以達到事事有回音的效果。在凡舉必查的原則下，結合各種舉報形式，進行反饋。對于公開舉報和典型案例，及時公開處理結果，這樣網絡與電話投訴查辦機制才能真正發揮效能。

（二）加強金融產品的規范監管。

1.建立金融直播負面清單制度。對于不理想的金融產品，第一時間進行公布，通過搭建負面清單，為消費者甄別提供范例[2]。通過界定被監管對象的禁止行為和進入區間，限制金融直播的市場準入條件，同時對限制條件進行說明，以避免濫用自由裁量權與權力尋租的情況。比如，在金融直播之前，直播者需要向監管機構以及部門介紹產品年化利率、息費標準、保險責任與繳費要求，從源頭上樹立正確的投資觀和消費觀。消費者在觀看金融直播時，避免風險提示不足、信息披露問題、保收益以及銷售誤導，讓消費者遭受經濟損失，當然這也是規范金融直播的有效方式。

2.加強金融產品本身的檢驗。據報告顯示，金融直播存在嚴重的產品質量、虛假發貨以及售后服務等問題，隨著直播帶貨力度加大，產品在品控、售后等方面的問題越來越多。對此，相關部門應當加大對金融產品的檢驗力度，充分利用直播平臺做好市場投放工作。各個銀行保險機構要以合規經營意識為原則，不斷優化內容制度和檢驗方式，增強直播營銷等銷售行為的事前、事中以及事后的報備管理，通過增強業務合作方和直播營銷產品監管，將可回溯管理應用到直播行為中，這樣才能落實責任追究機制和應急方案，保障宣傳信息和直播行為的可靠性。

（三）加強金融直播從業人員監管。

1.建立行業準入制度。針對“魚目混珠”的無資質主體和主體混亂的金融直播行為，要結合《關于進一步規范金融營銷宣傳行為的通知》，沒有取得金融業務資質的經營主體堅決不能開展和金融業務直接相關的金融直播宣傳活動。嚴格按照行業準入制度，避免各種不合理的金融直播以及營銷活動。對于依法取得金融業務資質的傳播媒介和信息發布平臺，做好備案管理，同時向本地的金融監管部門上交評估報告，以適當增加金融直播以及監管門檻。在“先備案、后抽查”的原則下，提高備案標準化和科學化，通過正向激勵機制，落實金融直播的從業監管[3]。

2.建立行業黑名單制度。金融直播作為萬億級的“藍?！敝?，為規范直播鏈條“中樞”，應建成“黑名單”制度。監管部門要從嚴懲治，在誠信和法律約束中，彌補法律短板，倒逼金融直播對用戶保持敬畏心。當然，金融直播的良好發展，需要各方協同并行。面對黑名單制度，主播要清楚那些行為會被拉黑、拉黑后怎樣復出，清楚每個操作細節和步驟。另外，各種直播間應有盡有，監管部門需要悉數盯緊，在直播平臺、廣大網友的共同努力下，發揮監管價值，這樣失范者才能快速浮出水面。當然，黑名單制度是外力，還需要對從業者從職業道德、法律意識等方面進行規范。

3.設立金融直播從業人員規范。為杜絕非專業人士的欺騙和誤導風險，從根本上改善從業者的專業水平和道德力度，規避夸大宣傳和虛假宣傳帶來的不利影響，金融直播者要向客戶做好風險告知和金融產品信息披露工作，同時讓消費者了解可能存在的風險。監管部門要整合《中華人民共和國電子商務法》的相關決策與要求，提高直播從業者的職業素養和誠信意識，通過加大宣教和培訓力度，讓直播者“持證上崗”。另外，各個機構要增強消費者的主體責任意識，通過職業道德和知識培訓教育，樹立合規的金融營銷意識，促使金融直播規范發展。

結語

在金融直播的法律監管規定尚有待進一步完善之際，需要金融直播從業人員嚴守法律和監管要求，秉持線上線下相一致的原則，在保障金融消費者合法權益的情況下，規范開展金融宣傳活動。