2024 年中國化妝品包裝趨勢分析

陳俊

不再將人僅僅視為消費者，而要開始將消費者當作真正的人；不僅要創新，還要有創新“感”。在國內龐大的美妝快消市場中，品牌對包裝的關注度持續升高，包裝領域的創新也是層出不窮。包裝創新要讓用戶有所感觸，才能快速搶占市場“心智”。創新不是一個人的獨自狂歡，而是一群人的頭腦風暴。

風浪中的海面可推動海魚的前進，同理，將創新投入品牌池中可以激活企業的成長活力，讓其成為保持品牌強勁生命力的內驅，能夠有效支撐品牌業務發展，發揮企業的整體社會效力。那么，話題回到我們自身：縱觀美妝行業，創新的第一媒介是什么？我們可以假設多個消費場景，當消費者在線上或線下選購時，什么產品會讓他們停下腳步？

答案顯而易見，擁有引人注目包裝的產品，無論是否是消費者所需，他們都會被其有趣、有創意、有個性的包裝所吸引。然而，這只是吸引消費者產生購買欲望的第一步，畢竟在五花八門的產品中脫穎而出看似簡單，其實背后大有乾坤。

從消費者與市場環境的角度出發，讓包裝實現從手感到心感的變化，才能探究到創新的本質基點。

Part 1

讓創新回歸到“0”

隨著美妝市場對包裝的外觀、使用性能及生產成本要求的提高，作為品牌最大的低成本媒介，包裝的本質不再僅僅是一個“商品包”，而是一個核心的“信息包”，它包含了產品信息和品牌信息。包裝在商城或者貨架上，需要與其他包裝競爭并脫穎而出，進而鏈接消費者，達成購買行為。包裝的重要性不言而喻。

1. 產品銷量需要創新包裝的助推

化妝品的核心在于創新，具有保護性、功能性和裝飾性的化妝品包裝是產品創新的核心。為了激發消費者的購買欲，需要通過精美、獨特、具有品牌特色的包裝提升產品的需求量。包裝是產品的一張名片，而創新包裝則是產品的一份精彩作品集。

2. 以包裝創新喚醒美妝行業土壤

創新是行業發展的不竭動力。在快節奏的時代下，新的審美、新的消費觀、新的市場趨勢如泉水般涌出。通過不斷的創新和探索，企業可以推動包裝技術的革新和進步，為整個行業帶來更多機遇和挑戰，吸引更多消費者，刺激行業的發展。因此，作為快消行業的領軍者，美妝行業如今的高質量發展更是離不開包裝創新。

3. 出海產品仍需創新出圈

“墻內開花墻外香”，越來越多的國貨選擇出海。國內美妝市場“內卷” 嚴重，已不缺乏各種令人眼花繚亂的包裝。走向海外的國貨品牌面臨著差異化的消費心理，以及各地的經濟文化差異，如果能倚重別出心裁的本土化特色包裝，就相當于成功領取了海外美妝市場的入場券。

4. 不止需求，欲望成為創新強勁動力

產品離不開對用戶行為的深度洞察，用戶的“有效需求” 是產品創新成果強有力的反饋，最明顯的表現就是以包裝創新。無論是面對科研、功效還是成分等方面的競爭，當用戶與產品未能通過包裝這一“第一媒介” 快速產生鏈接時，以上的競爭都需要高成本的反復宣傳才能讓產品直入人心。然而，常常被忽略的包裝，卻是企業低成本、高效率宣傳的不二選擇。色彩、器型、圖案、logo 等元素都能為消費者選購提供不同的感官刺激，自然也是當下情緒消費結果反饋的直觀表達。

Part 2

包裝創新不是臨門一腳“抄作業”

包裝創新不僅是行業發展的驅動力，也是企業在競爭激烈的市場環境中保持優勢的關鍵。包裝創新在滿足消費者個性化需求的同時，也能形成產業聯動效應，是推動整個產業鏈升級和發展的重要途徑，進而幫助企業贏得市場份額。接下來，將淺析品牌在競爭激烈的市場環境如何保持包裝創新的源動力。

1. 可持續、環保話題熱度不減，“隱性” 難題仍需解決

" 包裝即產品" 是推動更多可持續包裝解決方案和循環經濟的必然結果。根據權威機構發布的白皮書顯示，超七成消費者愿意為品牌的環保主義買單。創造出既美觀又能鼓勵消費者保留和重復使用的包裝，同時在運輸成本和廢棄物處理方面也具有環保意義。

早期，大部分國外品牌就已布局環保材料的包材研發與投入使用，而國貨在環保包材方面入局較晚。目前，主要以產品包裝為支點，提供可持續環保方案，具體有三種措施：一是使用FSC 森林混合紙張，減少森林破壞和有限資源的浪費，嚴格查處過度包裝；二是采用可替換芯，改變護膚品容器用完即棄的現狀；三是需要消費者主動參與可回收行動，這對用戶的環保意識要求較高。

《2023 中國公益消費報告》指出，63.79%的受訪者購買過帶有公益宣傳的產品或服務，消費者社會責任意識不斷提升，同時也對環保品牌抱有認可與好感，也更傾向于購買使用可持續包裝的產品。目前，國內已有東邊野獸、至本、一葉子、自然堂等品牌開始使用創新環保包裝，基本上是替換芯和可回收紙質。品牌在進行環保研發時，或許可以開闊視野到其他行業，探索更多在環保包材上的創新。

例如，近年來乳業所采用的新型生物基可降解材料BOPLA，具有生物基和可控降解的特性，其原料來源于植物中提取的淀粉，經過微生物發酵聚合而成。產品使用后，在一定條件下最快8 周內可完全降解成水和二氧化碳。同時，BOPLA 具有印刷適應性好、可多色印刷、可單獨熱封成袋、高透、高亮、挺度好等特點，可為化妝品的外包裝提供跨行業的創新思路。另外，食品行業常用的罐裝包裝，因其易回收循環、降低運輸成本、罐裝設計易脫穎而出等優勢，也逐漸在美妝品牌的包裝中出現。

在包裝工藝技術上，介紹一種全新推出的Iriotec? 激光吸收添加劑，即鐳雕粉。這種材料可以均勻分散在聚合物中，通過激光打標技術，實現了包裝材料的高效利用和再回收，不再需要使用膠水或其他附著材料；紙盒印刷采用環保油墨代替傳統的石油油墨，以降低印刷對環境的影響，盡可能實現包裝無污染、可回收，大大簡化了回收前的清潔過程，使包裝材料的回收利用更為簡單、高效。

目前，眾多國際大牌已經率先啟動了各種全新的可持續項目。如今，許多品牌自己在承擔可持續包裝的一部分成本，因為他們不可能將其轉嫁給消費者。對于品牌來說，跨行業學習包裝創新，也是他們傳達可持續理念的一種低成本選擇。

2. 消費者青睞情緒價值型色彩

大量統計數據表明，消費者對商品的第一感覺是顏色。消費者在最初接觸商品的13秒（線下） 和19 秒（線上） 內，對注意力的分布為色感60%，形感20%。如果要吸引處于“流動狀態” 和“數字達人” 情形下的消費者，只有捕捉到更深層次的情緒化意愿，才會為品牌帶來信任度高、黏性強的高質量顧客。

2023 年底，PANTONE 色彩研究所發布了2024 年年度流行色——柔和桃。這一顏色整體色調溫暖柔和，散發清新的情緒氛圍，契合了當前用戶緊張的生活節奏，讓人在視覺和心理上感到寧靜和舒緩，用顏色來承載現代年輕人的情緒。趨勢預測機構WGSN 則指出，消費者的情緒已從焦慮轉變為感受自然力量的美好，充滿能量的橙色讓人聯想到健康、療愈，給人滋養身心的感受。其中，杏黃色作為提振情緒的色彩，將帶領人們以充滿希望和樂觀的姿態面對未來。

除了官方權威報告，社交媒體所營造的色彩營銷消費氛圍也不可忽視。品牌緊跟熱點推出主題色產品，站在風口上借勢“病毒式營銷” 吸引大量流量?！懊览隆薄爸淮饲嗑G”“格雷系”“多巴胺” 等色彩話題的流行，也側面反映出新銳品牌入局后在包裝顏色方面有了更多元化的參考方向。即便是“單一” 色彩的影響力也不容小覷，如美妝品牌NARS、MAC 和植村秀推出的棕色系彩妝，就多次霸榜小紅書熱門話題Top3。

互聯網及社交媒體的迅猛發展，使得消費者愈發主動關注互聯網所追求的新熱點、新載體，以及有趣的消費和感官體驗。在未來，品牌對色彩的選擇可能會更加迎合消費者的情緒價值需求，讓色彩作為包裝的傳聲筒，把產品“自薦” 給消費者。

3. 東方審美與文化自信

隨著中國妝、中國品牌在世界舞臺上的嶄露頭角，中式之美與現代品牌語境逐漸彌合。

根據艾媒咨詢國潮美妝消費者偏好數據顯示，54.5% 的消費者更傾向于融合多樣化元素的國潮產品設計，而38.8% 的消費者更喜歡帶有傳統文化元素的國潮美妝設計。

年輕一代與生俱來的民族自信，提升了消費者在“新中式” 品牌文化與審美理念的認知，從而產生了自成一派的“本土美學”。當國貨設計出現大量同質化現象時，成立僅四年的新銳本土品牌東邊野獸，選取了與眾不同的設計理念。

秉持著高要求的品牌視覺原則，東邊野獸在包裝上選用稍顯張揚的中國紅，搭配靈虎和藥草等具有極強文化屬性的符號，不堆砌元素，簡化設計思路，利用別具一格的東方美感視覺構筑起東邊野獸的高端調性。其出彩的“新中式” 與中國審美表達值得借鑒——菌王霜以采摘的原料做成蘑菇形狀；靈芝精華油則選用古代花瓶，配以辨識度高的中國紅。東邊野獸的每個產品都以靈芝、松茸、普洱等東方原材料在視覺和成分上體現“東方” 的概念，在外包裝設計上融合傳統文化與現代流行，打造極具中國特色的年輕化產品。

因此，品牌的“新中式” 布局，要從國人的生活方式中探尋“新中式” 的溝通模式。美妝品牌若要與新時代的年輕群體達成具備現實性的文化消費共識，就要在學習如何繼承傳統元素精華的基礎上，巧妙地糅合年輕消費者的審美與當下現代場景，這無疑是一條任重而道遠的路程。

4.AI 數智驅動，為包裝啟用多元之美

為了應對快速變化的視覺生產需求，包裝行業也開始加大對AI 的投入，應用于生產設計。例如日本株式會社推出的Plug AI，能夠利用使用者上傳的圖像素材，在1 小時內完成1000 組包裝設計；美國的Vizit 平臺則能夠根據智能數據庫，自動預測包裝設計的市場接受度。當然，人類設計師在不同維度上的創造力仍然是AI 所不能取代的。

傳統意義上，設計有三維，即美學、技術和經濟，而在以“人” 為主體的設計中，更重要的是第四維：“人性”。設計是人的設計，包裝設計更需要滿足人的生理和心理需求，否則創新可能也是紙上談兵、無果而終。

譬如，拒絕“均碼” 產品的男士護理品牌——理然（MAKE SENSE），通過定期與上百位用戶溝通獲取用戶需求，以此提升產品在使用過程上的便利性。其具有代表性的易拉環泵頭保護罩，不僅可以防止運輸與陳列時灰塵進入泵頭，減少貨損，還能替代透明塑封包裝，實現環境友好。更最重要的是，用戶在初次使用時，只需將保護罩上的“易拉環” 拉開后做鎖夾即可使用，這增添了使用環節上的儀式感。良好的感官體驗與環保產品理念，使理然迅速打開了年輕化男性消費者市場。

在日新月異的互聯網信息時代，人對情感的追求沒有變，用AI 來提供人性化服務，只是為設計增添了新的表達方式和更多的選擇。品牌開始結合AI 收集客戶的反饋、對顧客進行AI 體驗測試，他們對其受眾的多樣性和不同需求的理解日益深入。在化妝品的包裝創新上，也開始出現無障礙和包容性理念的包裝設計，通過建立“包裝物聯網”，讓消費者更好地與品牌建立聯系。

Part 3

討論與展望

品牌包裝不是一個單獨的“外包”，它也是重要的品牌資產。

隨著越來越多的品牌在包裝上發力“花樣新玩法”，2023 年國家市場監管總局要求正式實施《限制商品過度包裝要求食品和化妝品》，對包裝成本、包裝層數、包裝體積等提出了嚴格標準，引起了各個行業的廣泛關注。

新法規頒布后，化妝品行業的包裝創新面臨新的挑戰。對于日益嚴格的規范化包裝條例，品牌更應警惕“創新包裝” 所附加的各種浮于表面的“新東西”，創新的落腳點在于人性的需求。

近幾年內美妝行業呈現出百花齊放的繁榮景象，但如果想要在“流量” 短暫爆發后走得長久，品牌所走的每一步都要穩扎穩打，把時代敏銳的嗅覺與文化底蘊融入用戶需求，適配消費者的創新才是有效之舉。

中國是全球最大的新興化妝品消費市場，中國化妝品企業追求創新的重點在于更好地彰顯自己的態度和記憶點，拿掉“雷同”“抄襲” 的標簽，可以通過包裝創新打破國內品牌的“內卷” 困境，提升產品價值。同時，這也有助于品牌彰顯中國新時代美妝的民族自信與品牌自信。

作者介紹

陳 ?。?供職于心創供應鏈管理有限公司。