觀眾體驗模型下的博物館觀眾個性化體驗研究

摘要：面對日趨多樣化的觀眾群體，博物館所提供的內容缺乏差異化，博物館應及時改變思考方式，站在觀眾的角度為觀眾提供滿足其需求的體驗，吸引不同需求的觀眾走進博物館。觀眾體驗理論從觀眾角度出發，強調不同情境對觀眾體驗的影響。本文探討在觀眾體驗理論的框架下如何為觀眾帶來更加個性化的體驗，為博物館如何增強觀眾個性化體驗提供一些建議。

關鍵詞：觀眾體驗；個性；博物館

在“十三五”期間，我國博物館年度參觀人數由7億人次增長至12億人次，平均每年增加1億人次。面對日益多元化的觀眾群體，博物館卻難以提供差異化的觀眾體驗。有研究表明，觀眾在參觀過程中會更注意與自身相關的內容。如何打造更符合觀眾需求的體驗，是博物館在當下的社會背景下需要考慮的。觀眾互動體驗模型便是從觀眾角度出發，考慮不同情境下觀眾的需求，從而為觀眾提供更好的體驗。觀眾互動模型是由戴金和福爾克提出的，他們將博物館體驗定義為：博物館體驗從觀眾產生參觀博物館的念頭開始，進入博物館參觀期間，甚至離開博物館后的全面體驗。這一體驗模式包含個人、社會和物理環境三個方面的影響。個人情境涉及觀眾的個人特征和認知，社會情境則包括與他人的互動和文化背景，而物理情境指博物館空間和展覽設計等方面的影響。個性化意在為不同群體觀眾提供更多的選擇，使他們能夠根據自己的需求進行參觀。本文從觀眾互動體驗模型出發，以不同博物館為案例進行分析，研究如何為觀眾提供更個性化的體驗。

一、個人情境催生觀眾個性化體驗

觀眾是否選擇參觀一家博物館的因素有很多，但是總的來說離不開吸引力和推動力兩方面。影響觀眾體驗的個人情境是推動力的重要組成部分，個人情境是指觀眾在參觀博物館時已經形成的獨特個人條件，包括觀眾的個人特征、經歷、文化背景、興趣愛好、知識水平等。觀眾在決定是否參觀一家博物館時，個人情境會發揮較大的作用。觀眾會根據自己的需求選擇去不去博物館，并根據自己特定目的來挑選和關注博物館某一方面的內容。

（一）針對不同的觀眾群體設置不同的宣傳方式

相較于傳統的廣泛傳播方式，精準的宣傳策略更具針對性，這種影響觀眾選擇的個人情境會比觀眾實際上參觀了什么更重要。蘇州博物館針對不同網絡平臺推送不同內容。以“出走露香園——江南畫繡史”特展為例，登載在微信公眾號上的推文對展覽和展品的介紹較為細致。登載在小紅書上的推送，內容比較碎片化，強調從女性的角度挖掘刺繡藝術，會帶上“必看展覽”“值得一看的展覽”等關鍵詞。比較符合小紅書的88%用戶為女性且打卡文化盛行的用戶畫像。博物館在宣傳推廣時，通過針對不同用戶畫像和不同平臺特征的精準定位，能夠更有效地吸引目標觀眾參觀。一方面，已經參觀過類似展覽的觀眾在接收到博物館展覽信息后，會更傾向于選擇符合個人興趣的展覽；另一方面，未參觀過類似展覽的人也能通過各種宣傳渠道，選擇參與符合自身興趣的展覽。

（二）根據不同觀眾設置多樣化活動

京都國際漫畫博物館旨在收集、保管、出版漫畫資料，進行漫畫文化相關的調查研究，并將這些資料進行展示，舉辦相關活動。該博物館將為觀眾帶來的體驗總結為看、讀、制作以及購買和品嘗?！翱础卑▍⒂^館內的常設展覽“漫畫是什么”，欣賞漫畫家的石膏手形，觀看連環畫劇以及參觀漫畫描繪過程等?！白x”約5萬冊的漫畫單行本以及過去的雜志和漫畫資料?！爸谱鳌敝赣^眾親自制作漫畫，體驗速寫人像?！百徺I與品嘗”是指觀眾可以在博物館商店購買到與常設展與企劃展相關的商品。京都國際漫畫博物館立足于自身的活動目的和特色舉辦展覽，并為觀眾提供相應的服務。觀眾可根據自己的需求選擇博物館提供的相應體驗。觀眾被自身個人情境所驅使、被博物館的特色所吸引選擇前往博物館的過程，已經成為觀眾本次博物館個性化體驗之旅的一部分。

二、社會情境影響下觀眾個性化體驗

博物館觀眾在館內的體驗在很大程度上會影響其對博物館的整體體驗認知。這也是博物館觀眾獲取個性化體驗的重要環節。社會情境指觀眾所處的社會環境、群體和文化以及與他人的互動關系。在博物館參觀中，對觀眾的個性化體驗產生影響的主要是館內環境和他人行為。

（一）將一線人員打造成聯系中介

與觀眾建立密切聯系有助于為觀眾打造個性化的體驗。一線工作人員包括教育人員、志愿者、保安以及接待員等，他們代表著博物館形象，并負責傳遞博物館的聲音。作為最常接觸到的館方工作人員，他們不僅了解觀眾需求，也是與公眾互動最密切的群體。館內的工作人員可以根據觀眾的興趣為其推薦特定的展品、區域和活動。這種針對個人的推薦，會更容易滿足觀眾個性化體驗的需求，不僅可以加強觀眾與展品之間的情感和認知聯系，還能擴展博物館內容的傳播范圍，拉近博物館與觀眾之間的距離。

（二）基于觀眾身份設計體驗活動

觀眾在博物館中除了會面對博物館的工作人員之外，還會受到其他觀眾或者同行人員的影響。根據?？说难芯?，他將博物館參觀者分為探索者、引導者、專業人士/愛好者、經驗尋求者、求自新者五種基本類型。尤其是引導者，他們的工作重點在于提升其他人的參觀體驗。針對這一部分觀眾，博物館應該開發合適陪伴的項目，大阪歷史博物館內位于8層的難波考古所中展示了按照原尺寸再現的考古發掘現場，設置了成年人和小朋友都能參加的拼圖和解密活動。除此之外會定期開設針對不同年齡的考古體驗活動。既可以滿足成年人自我探索的需求，也能滿足親子家庭期望一起互動的需要。通過差異化的活動和體驗，博物館能更好地滿足不同觀眾群體的需求。

三、環境情境完善個性化觀眾體驗

觀眾在博物館內的個性化體驗與環境直接相關。環境情境指博物館的建筑、具體的展覽展品以及館內環境、相對個性化的參觀路線等。

（一）設置數字化裝置增強體驗

館內的互動項目和裝置以靈活的設計和技術支持，可以更好地滿足觀眾個性化的參觀需求。大阪的中之島美術館展覽以藝術和設計為主題，討論什么是藝術、什么是設計，兩者的界限在哪里，又會在什么時候重疊。展覽設置了互動裝置。觀眾在觀賞完該作品后利用互動裝置進行投票選擇該作品到底是藝術還是設計。在最后的展廳中，觀眾可以看到其他人的投票結果，與他人進行比對。展覽結束后，中之島美術館還將投票結果發布在官網上，有意地延長了參觀體驗，對觀眾來說，參觀結束后還能夠在網站上看到自己的投票結果成為展覽的一部分，就這樣觀眾與博物館的聯系變得更加緊密。使用互動裝置不僅可以讓觀眾當場與展覽發生互動，互動結果的展示也是增強觀眾體驗的重要部分。

（二）設計靈活的參觀路線

一條能夠貼合觀眾需求的參觀路線會提升參觀者的體驗。大阪歷史博物館位于大阪市中央區，由于其地理位置位于大阪城公園旁，較為完整地展示了大阪歷史，成為游客游覽大阪的不二之選。大阪歷史博物館通過調查了解觀眾信息，設置了兩條游覽路線，一條是簡略參觀路線，通過模型、影像等資料，觀眾可用一個小時來了解大阪歷史。另一條是詳細參觀路線，能夠幫助觀眾詳細參觀館內豐富的實物和影音。在部分展廳間移動時還能夠看到大阪城和難波宮遺跡。根據觀眾需求靈活設計的參觀線路，是博物館可以為觀眾提供的硬性條件之一。

（三）打造對觀眾友好的參觀環境

博物館的舒適度、環境氛圍和感官體驗會直接影響觀眾的參與度和滿意度。日本國立民族學博物館重視少數群體開展一段博物館之旅的權利，為了讓視障型觀眾也能參加展覽，制作了可以觸摸的工具和材料。視障型觀眾通過觸摸可以感受物品的制作技法，并依據講解內容自由想象。隨著社會多元化進程的推進，博物館在面對不同群體時更具包容性，完備滿足不同觀眾群體的各類設施是應盡之義。采取這些措施，可以不斷完善觀眾的參觀體驗，使更多人走入博物館。

四、結語

本文通過個人情境、社會情境以及環境情境三個層面，對如何為觀眾打造個性化的博物館體驗進行分析。博物館體驗從產生參觀博物館的想法開始，個人情境會影響觀眾是否前往博物館以及前往哪個博物館的決定。首先，博物館應該堅持自身的使命與特色，為觀眾提供多樣的活動。其次，當觀眾在館內參觀時，館內工作人員以及觀眾同行人員的行為也會對觀眾體驗形成影響，這就要求博物館對觀眾的不同身份做好預判。除此之外，為了給觀眾打造更加適應的參觀環境，博物館還應在參觀路線、參觀環境以及利用數字化、智慧化裝置方面滿足觀眾的個性化參觀需求。

作者簡介

殷文鼎，女，漢族，碩士研究生，研究方向為博物館。

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