中國話語體系的影像構建與傳播策略

基金項目：國家社科基金藝術學重點項目“中國主流紀錄片創作與批評發展研究”（21AC003） 。

作者簡介：馬綸鵬，男，副教授，博士。

摘? 要：新時代以來，主流紀錄片在提升中國國際傳播影響力方面取得長足進步，在構建中國話語體系方面更是可圈可點。主流紀錄片對外傳播的國際價值在于展示中國式現代化成就，以影像呈現方式助力中國話語體系構建。在國際合作攝制和對外傳播過程中，主流紀錄片堅持開放性和全球視野，注重題材系列性和文化交融力，組建制播一體的國際團隊，“借船出?！倍嗥脚_展映。以《習近平治國方略》為代表的中國主流紀錄片，不僅是歐美傳播及二次傳播方面的成功典范，而且具象地向全世界展示出中國特色社會主義創造的“人類文明新形態”。

關鍵詞：中國話語體系；主流紀錄片；歐美傳播；《習近平治國方略》

中圖分類號：J952文獻標識碼：A文章編號：2096-8418（2024）02-0111-06

在百年未有之大變局的語境下，如何在各個方面、各個領域構建中國話語體系，并提升其國際傳播影響力，是一項非常重要的戰略性任務。面對中國共產黨領導中國人民“創造了中國式現代化新道路，創造了人類文明新形態”［1］的現實，黨的二十大報告提出要加快構建中國話語和中國敘事體系。中國主流紀錄片（以下簡稱主流紀錄片）參與其中。主流紀錄片的概念和實踐經歷了改革開放、世紀之交前后以及黨的十八大以來三個主要階段。［2］主流紀錄片創新發展的重要維度就是加強國際合作和拓寬海外傳播。新時代以來，主流紀錄片的制作、發行、傳播呈新興趨勢，話語體系加強，媒介融合突出，海外傳播的效能和層級都得到了顯著提升。筆者認為，就影像藝術傳播來看，主流紀錄片比商業大片和電影節上的藝術片的海外傳播更加現實可行而客觀深入，也更容易見成效，其“出?！薄俺鋈Α痹跉W美國家引起了很大反響。筆者努力挖掘和整合多部主流紀錄片歐美傳播情況，希望能為中國話語體系的影像構建與對外傳播提供理論思考與實踐建議。

一、主流紀錄片構建中國話語體系的獨特意義

話語（Discourse）是?？轮R考古中的重要概念，話語體系是人文社科領域的重要概念，而影像是話語體系中的關鍵表達之一。話語指的是可以通過語言表達的思考方式，在社會學中更指代一種意義賦予的過程，“個體通過各種形式的實踐賦予現實意義”［3］。?？聦⒃捳Z嵌入知識生產和政治斗爭，揭示話語與權力、國家的密切關系，因為對話語的控制其本質即對現實本身的掌控。［4］所以話語蘊含理論意義和價值選擇，話語體系是文化軟實力的重要體現。?？略谄洹爸R的考古學”的譜系中，舉了書籍在意義網絡中的例子。書籍并不存在于個體對象之中，而是作為知識結構的一部分存在，它是“參考其他書籍、其他文本和其他句子的一個系統”［5］。同理，作為新媒體時代最有效率、最具代表性的影像作品也非獨立存在，也是意義網絡中重要一環，是構建話語體系的核心表達。話語是一個溝通媒介，而影像則是媒介傳遞的內容。［6］

話語體系作為特定意識形態形式，有其獨有的歷史基因和鮮明的社會特征?！艾F在是構建當代中國話語體系的最佳時期，要正確理解構建當代中國話語體系‘何以必要‘何以可行‘何以實現等問題?！保?］中國特色話語體系既是一種符號表征體系，反映了社會主義新時代的價值訴求，也是國際傳播中發出中國聲音和講述中國敘事、中國方案的理論支撐。［8］中國特色話語體系的建設和完善與加強我國國際傳播能力建設息息相關，互為因果。

黨的二十大提出要加快構建中國話語和中國敘事體系，這有利于鞏固中國在國際話語體系中的地位，有利于中華話語的世界表達與溝通。其中，主流媒體的影像作品，尤其是針對海外觀眾和社群的主流紀錄片，在構建話語體系中具有重要作用?！爸腥A民族共同體敘事傳播，有助于真實、立體、全面展示中國作為統一的多民族國家建設的偉大成就”。［9］《習近平治國方略：中國這五年》（以下簡稱為《習近平治國方略》）作為新時代創新的政論紀錄片代表，通過國際聯合的創作模式，依靠“借船出?！逼脚_以及“二次傳播”，在歐美主要國家引起了很大反響。推而廣之，諸如《習近平治國方略》（2017）、《前線之聲：中國脫貧攻堅》（2019）、《武漢戰疫紀》（2020）、《中國抗疫志》（2020）、《和平使命》（2021）這樣的主流紀錄片，也是意義理解中的重要節點，更是中國話語體系中的影像表征，體現時代精神和文化范式，是海外傳播的代表作品。

在中共中央政治局2021年5月就“加強我國國際傳播能力建設”進行的集體學習中，習近平同志指出，“要加快構建中國話語和中國敘事體系，用中國理論闡釋中國實踐，用中國實踐升華中國理論，打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，更加充分、更加鮮明地展現中國故事及其背后的思想力量和精神力量”［10］。會議強調的“利用外國主流媒體等平臺和渠道發聲”“增強國際傳播的親和力和實效性”“要創新體制機制”，對應的正是主流紀錄片《習近平治國方略》中呈現的國際拍攝合作、展映借船出海、新媒體二次傳播等成功的戰略決策和路徑選擇。

總結《習近平治國方略》等主流紀錄片在歐美的傳播經驗，能為主流紀錄片乃至新主流影視劇的海外傳播提供更好的國際化方案，從而更好地服務于中國話語體系的構建與完善。

二、作為對外傳播中國話語體系經典范例的《習近平治國方略》

以《習近平治國方略》為代表的眾多中國主流紀錄片，不僅是歐美傳播及二次傳播方面的成功典范，而且具象地向全世界展示出中國特色社會主義創造的“人類文明新形態”。系列紀錄片《習近平治國方略》分為3集，分別是《人民情懷》《大國治理》及《合作共贏》。該系列紀錄片通過深入展現習近平總書記領導下的中國新變化和新契機，不回避改革中出現的障礙，以一種國際化的話語表現現實中國獨特政治制度、發展道路及世界意義。劇集展現的“反腐敗”“中國夢”“脫貧攻堅”“一帶一路”“人類命運共同體”等現代化路徑，引發了對人類發展新模式和文明新形態的深入思考。

國內現有的研究多關注該片的“他者”敘事策略，平民視角展現、傳播渠道創新等，［11］數據多來源于二手資料，分析多局限于國內視角，內容分析多過傳播實踐。本文用第一手資料，搜集海外輿論，并綜合國內外理論與分析，挖掘該片歐美出海的成功經驗和傳播價值。作為現象級的主流紀錄片出海，當時的傳播奇跡和之后該片在歐美各大新媒體平臺二次傳播的成績，可提供比較客觀全面的傳播途徑和效果分析。國內學術界提到：“該紀錄片于2017年10月14日起在美國探索頻道亞太電視網首播，連播3天，覆蓋日本、韓國、澳大利亞、新西蘭、印度、馬來西亞等37個國家和地區的逾2億收視人群?！保?2］這其中，傳播的范圍、渠道、效果和影響如何，有必要細查《習近平治國方略》在歐美世界的真實傳播情況。

據筆者不完全統計，除了探索頻道亞洲網自有網上播出渠道之外，歐美新媒體網站中還能持續搜索到《習近平治國方略》并有穩定播放量的是：亞馬遜Amazon Prime 網絡視頻渠道，《人民日報》Facebook頻道和Youtube頻道，歐洲視頻分享網站Dailymotion，以及CGTN在Facebook頻道和Youtube渠道。此外，在美國著名社交問答網站Quora也有該片和中國發展的討論。就Youtube平臺數據顯示，《習近平治國方略》第一集在《人民日報》Youtube渠道上的播放量是15000，點贊量是300+，有29條評論；第二集在《人民日報》Youtube渠道上的播放量是6800，點贊量是100+，有4條評論；而第三集在CGTN Youtube渠道上的播放量是188000，點贊量是1700，有274條評論。數據來源于https：//www.youtube.com/watch？v=poyUybn4iYM，數據統計截至2023年5月。我們并不清楚為什么該片一、二集只在人民日報Youtube平臺展映，而第三集只有CGTN能看到。但現有的數據和評論說明，CGTN的二次傳播效能是最高效的（其Youtube平臺訂閱數量達到300萬，而《人民日報》只有40萬）。綜合三集的評論來看，大部分受眾并不是中國人，而是來自世界各地，而他們的態度大多積極，不僅贊賞影片的質量、故事和美學，更對中國自新世紀以來取得的偉大成績予以肯定。

三、主流紀錄片對外傳播中國話語體系的策略

以《習近平治國方略》為代表的主流紀錄片在構建中國話語體系方面最成功的策略就是中外合作，讓作品更具開放性和全球視野。中國話語體系的內涵不僅僅是中華民族和中國人民的敘事，更是這種敘事的海外傳播和共鳴，即所謂的共同體敘事。

（一）制片主導，合作共贏

《習近平治國方略》的國際拍攝合作策略是值得研究的。該片國際合拍經驗的第一條就是制片主導，合作互贏?！读暯街螄铰浴酚擅绹剿黝l道出品（Discovery Networks Asia-Pacific），英國子午制作公司（Meridian Line Films）承制，五洲傳播中心（CICC，China Intercontinental Communication Centre）制片。其背后核心是中國主導、歐美制作、全球發行的模式。這三者的密切合作缺一不可，尤其是負有承制功能的子午制作公司的作用更是不容小覷。它特別強調“外國人看中國”的事實，并且也懂得制作符合外國人訴求的“中國化內容”。該公司注冊在英國，辦公室分部在約克（York）和北京。雖然有西方的“獨立”性質，但公司網站強調和中國的合作關系，甚至可以幫助國外團隊對接中國拍攝工作，“為節目制作者提供一條龍的咨詢服務”介紹來自子午公司：https：//www.meridianlinefilms.tv/contact/。。在五洲傳播中心的監制下，子午制作團結并凝聚了世界最頂級、最專業的團隊來實現，其中不乏來自英國電視五臺（Channel 5）、探索頻道、國家地理（National Geographic）這樣的機構。介紹來自運營方：https：//www.thetalentmanager.com/tv-companies/2543/meridian-line-films。合拍在電影和電視行業很常見，中國政府當然可以參與其中。［13］而且，“自2011年以來，五洲傳播中心通過國際合拍伙伴關系在文化節目方面取得了長足的成功……合拍模式允許中國國家宣傳機構依托海外相關國家或地區的傳媒公司已經建立的受眾信任和可信度”進行廣泛而有效的傳播。［14］

（二）題材成系列，深度交融

國際拍攝合作成功經驗的第二條，則是系列題材與深度交融。英國子午制作公司與五洲傳播中心的跨國跨文化合作注重全方位、立體式和題材的系列性，不僅“深耕深挖”中國主題，而且實現了深度交融并逐漸形成品牌效應。2015年成立以來，英國子午制作公司就專注于幫助帶有中國特色話題的影像作品走向世界。其公司網站陳列了所有作品，18部中有17部與中國相關，比如紀錄片《做客中國》《中國：變革故事》《智慧中國》《世界上最大的生日慶典》《生活在世界屋脊》。介紹來自子午公司：www.meridianlinefilms.tv/。其中的國內外播放平臺包括探索頻道、英國發行公司TVF International、美國維亞康姆集團（Viacom）旗下的哥倫比亞廣播公司（CBS）、新加坡的國際發行與制片公司Bomanbridge Media、國家地理、聯合國開發計劃署（UNDP）、CCTV9、CCTV4、優酷、B站、網絡在線播放等。境外媒體學者認為，“相比其他類似的紀錄片，《習近平治國方略》系列創造了一個新的政治紀錄片‘講好中國故事的范例……紀錄片是傳播國家形象的重要媒介?！庇游缰谱鞴境兄频摹读暯街螄铰浴废盗?，運用懸疑、多點呈現、由細到大等手法，以客觀的視角呈現中國，擴展了“講好中國故事”的廣度。［15］

全方位組建包含采訪對象在內的國際團隊，是確保主流紀錄片歐美傳播成功的重要經驗?！读暯街螄铰浴凡捎昧藝H化的主持團隊和采訪對象，比如美國知名電視主持人丹尼·福斯特Danny Forster，采訪了澳大利亞前總理陸克文Kevin Rudd、新加坡國立大學東亞研究所所長鄭永年等，使得該片擁有多個最強“國際大腦”。該片創意總監和執行制片人是Elizabeth Helen McLeod（國內很多采訪用的是Liz McLeod）。她從20世紀90年代就深耕亞太，長期和探索頻道亞洲網、國家地理、CCTV-9合作，一直努力為中國搭建國際文化傳播與溝通的橋梁。她對想進入內地市場的歐美影視人建議是“長途漫漫，且行且看”（get ready to play the long game）。［16］該片的導演印度裔魏克然（Vikram Channa）是美國阿納海姆大學影視學教授，也是探索頻道亞太區制作與開發副總裁，導演、編劇和制片過的紀錄片超過1200部（集）。從1995年起就為探索頻道服務的他所策劃制作的品牌活動和紀錄片曾贏得無數獎項，包括聲譽卓著的Promax國際大獎和奧斯卡金像獎。［17］如此國際化和專業化的決策隊伍，制作和出品的紀錄片自然能適應海外觀眾的認知習慣、欣賞水平。

（三）平臺國際化，借船出海

一部優秀作品成功走向國際舞臺、跨越文化差異，傳播平臺至關重要?！读暯街螄铰浴返某晒σ驳靡嬗诖?。該系列紀錄片的誕生，緣起2015年3月美國探索頻道亞太電視網與五洲傳播簽署的為期三年的協議，具體是兩者合作為亞太電視網合辦的“神奇的中國”（Hour China，也有國內媒體翻譯為“華彩中國”）提供一小時節目內容?！哆\行中國》（How China Works， 2015）就是該節目首期推出的紀錄片。介紹來自五洲傳媒：https：//www.cicc.org.cn/html/2015/wzbb_0324/1751.html。早在2004年，雙方就合作打造了《魅力中國》《中國建筑奇觀》《上海世博園》《崛起的希望》等近65小時的中國題材節目。這是中國故事在歐美傳播的重要嘗試，也是商業合作共贏的基本模式?！坝擅绹鴩业乩眍l道與五洲傳播中心合辦的《華彩中國》欄目于2017年先后播出了《寰行中國：一帶一路》《21世紀海上絲綢之路》等紀錄片，通過美國國家地理頻道亞洲區、歐洲區、非洲區、拉美區共計41個頻道播出，覆蓋全球170多個國家逾3億有線電視用戶”。［18］因為有了美國探索頻道亞太電視網這樣國際化，專業化和市場針對性強的播出平臺，才會取得這樣的驕人成績。借助美國探索頻道亞太電視網播出的中國主流紀錄片還有《中國：變革故事》《這，就是貴州》《港珠澳大橋》《行進中的中國》等。

這種對外傳播模式正是我們強調的“借船出?！?。這里的“船”，指的是國際舞臺中諸如探索頻道這樣的專業開放、受眾面廣的傳播平臺和渠道，而出海正是借船的目的和成效。國際合作制片與借船出海展播看似都與國際化息息相關，但模式與特征不盡相同。前者強調合作雙方風險分擔，利益共享，側重制片內容面向海外觀眾；而后者則更依賴海外原有的更專業、更細化，更純粹的展播平臺，內容反而不是必要元素。國外學界也承認“borrowed boat”（借船出海）的高效，還援引了中國和越南合作拍攝和播出的另一個例子：2017年，在習近平主席出席越南主辦的亞太經合組織峰會前后，五洲傳播、廣西電視臺和越南國家電視臺（Vietnam Television， VTV）先是聯合制片，合拍完成了紀錄片《光陰的故事》（The Story of Time），通過在廣西的越南師生的美好回憶，來講述中越之間深厚的友誼。完成之后，又分別在中越兩國官方渠道播出，保證了越南本土較高的收視率和普及度。［19］

借船出海之船不僅有專業日常性的海外播出渠道（就像上文提到的探索頻道和越南電視臺），還有主題性的國際電影節。據《人民日報·海外版》報道，《習近平治國方略》在德國法蘭克福舉辦的第四屆金樹國際紀錄片節（the Golden Tree International Documentary Festival）展映，許多歐洲國家的電視臺代表、國際紀錄片專家學者等出席活動并觀看了這部紀錄片。金樹節由北京華韻尚德國際文化傳播有限公司的德國全資子公司DCM （Deutsch Chinesische Medien）創建，其目的“主要為政府、協會和個人提供專家交流、宣傳、規劃和商務咨詢服務”，而且它還是商務部指定的“國家文化出口重點企業”。據國內學界不完全統計，《習近平治國方略》已在德國、法國、希臘、波蘭、黑山、克羅地亞等國家主流媒體平臺播放［20］，在阿爾巴尼亞（2019年10月19日）、摩洛哥（2019年10月29日）、希臘（2019年11月1日）、土耳其（2019年11月5日）、緬甸（2020年1月16日）陸續展開了展映推介會和首播儀式［21］。這些成功案例“顯然已經彰顯了官方‘借船出?！钡膽鹇约俺晒?，又證明了“講好中國故事的官方口號”［22］正在不斷落地生根。

四、結? 語

中國主流紀錄片制作堅持開放性和全球視野，注重系列題材和文化深度交融，組建制播一體的國際團隊，成為構建中國話語體系的成功路徑之一。從國際傳播角度分析，以《習近平治國方略》為代表的主流紀錄片，堅持國家制片制度主導的國際拍攝合作，充分利用海外展映平臺的借船出海，多渠道全矩陣的新媒體二次傳播，體現了行之有效的國際傳播策略?！读暯街螄铰浴返戎髁骷o錄片本質上都指向了構建中國話語方式的命題。認真分析與總結相關經驗，才能為主流紀錄片乃至新主流影視劇的出海提供更好的國際化方案，從而更好地服務于中國話語體系的影像構建與海外傳播。

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［責任編輯：華曉紅］