融媒體時代文化類綜藝節目的創新策略探析

◎李倞婧

(中央廣播電視總臺，北京 100038)

近年來，文化類綜藝節目以中華優秀傳統文化為切入點，巧妙運用各類媒介，在節目中融入詩詞、畫作、戲曲、典籍等元素，從而實現寓教于樂，進一步激發受眾對中國傳統文化的情感偏好與美學認同，以創建文化IP 為內容優勢獲得更高的關注度，成為綜藝中的一股“清流”。以中央廣播電視總臺為例，《經典詠流傳》《詩畫中國》《國家寶藏》《中國考古大會》等熱門文化類綜藝節目多具有強大的傳播效應，已逐漸顯露出在諸多移動互聯網平臺、社交媒體上成為流行文化的潛力。相較其他綜藝節目形式，文化類綜藝節目的核心是中華優秀傳統文化，其主體特質是文化性而非娛樂性，這使得其核心傳播模式是在側重社會效益、彰顯中華傳統之美的基礎上創造商業價值，天然具有傳承古典文化、摹刻時代精神、引領社會風貌的重要意涵。當前，文化類綜藝節目同融媒體技術的有機融合不斷深入，倘若研究者需在洞見未來文化類綜藝節目的發展前景的基礎上，提出具有操作性的創新思路與內容生產模式，那就必然需要準確認識、把握內容生產、受眾及媒介技術演進間的種種競合與辯證關系，本文的切入點就在于此。

一、詩意化表達

縱觀近年來在各類媒體平臺上掀起觀看與評論熱潮的文化類綜藝節目，大多以優質的審美趣味適應各類趣緣社群的偏好，通過滿足各類分眾群體的情感需求而獲得一種極強的流行動力，這種動力的內容基礎就是文化類綜藝節目的詩意化表達。例如，《經典詠流傳》《詩畫中國》等節目通過通俗歌謠、舞蹈等通俗易懂的表現形式，結合精致的舞美、服化道等，創作出各類視聽符號來展現詩詞歌賦及文物畫作等作品的中華傳統文化美學特征，這種詩意化表達模式為受眾帶來了觸目可及的“詩和遠方”，相較欣賞門檻更高的晦澀的古文及文物畫作獲得了大眾傳播優勢，因而與受眾群體產生了強烈的共鳴[1]。在融媒體環境下，傳統媒介和新型媒體融合愈加緊密，媒體技術的革新優化了信息傳播方式，這給予了文化類綜藝節目詩意化表達良好的發展空間，媒介形態邊界的消融與受眾日益增長的信息需求與精神體驗必將進一步促成文化類綜藝節目的詩意化表達?？梢灶A見，詩意化表達或將成為文化類綜藝節目的一個顯著特征。

遵循詩意化表達模式的文化類綜藝節目通常格外側重節目的意境美，這種意境美既基于節目形態的視覺吸引力，也訴諸節目內容的聽覺感染力，以一種綜合形態傳遞出中華傳統文化的“詩意”。隨著融媒體技術的持續演進與廣泛應用，當前的文化類綜藝節目的詩意化表達有了強大助力，AR 技術、VR 技術等新興技術為媒體行業帶來了新的再現手段，也給予了文化類綜藝節目充足的生長空間[2]。在各類新興技術的加持下，文化類綜藝節目使得用戶的節目接受從簡單的“讀文”中跳脫出來，實現了充分的“視聽體驗”，甚至在很多場景中，交互式、個性化的節目編排方式能夠實現“一花一世界”，為用戶帶來強烈的視聽滿足感。唯美而詩意的場景在這種內容基礎上得以快速被勾勒出來，這為熱衷于以視覺邏輯獲得審美快感的受眾帶來了更新奇、真切的觀看體驗。例如，在經典文化類綜藝節目《國家寶藏》中，形式多樣的國寶能夠通過虛擬現實(VR)、增強現實(AR)等新技術手段融合到舞臺場景中，構建起虛實結合的影像景觀，由此吸引受眾關注節目并參與節目互動，實現內容與受眾的身心融合。值得一提的是，綜藝節目具有濃厚的泛娛樂屬性，往往因營收目標而側重“奇觀化”的詼諧幽默及獨特性，而這恰恰也是“詩意化表達”的題中應有之義。對于受眾而言，跨媒介的文化元素使得受眾在觀看時產生不同程度的滿足感與自豪感，這種經由審美符號所產生的吸引力還有另一種接受后果，即詩意化呈現所引致的奇觀化審美快感。

上述趨勢值得內容生產者立足于融媒體環境加以密切關注，因為伴隨文化類綜藝節目持續朝著詩意化表達方向發展，通過深度挖掘中華傳統文化之美，并利用聯動的多種媒介平臺實現圖片、音樂、文字等內容的延伸，已經成為文化類綜藝節目當前實現“破圈效應”的有效行動策略。

二、儀式化共享

儀式化共享是文化類綜藝節目在融媒體大環境下所具備的原生屬性。借助用戶群體的“參與式文化”與“策略式共享”，文化類綜藝節目的傳播過程在某種程度上轉變為一種特殊的、具身的文化分享活動，從而得以通過“觀看儀式”將文化擴散開去，順暢地實現基于文化的記憶、情感、審美趣味等方面的溝通與感染。

傳統意義上的儀式觀(a ritual view)強調物理空間的“共同在場”，并將其視為傳播活動的必要前提。受眾需要身處現場參與儀式，才能感知社會的神圣性。融媒體的發展迅速打破了古典意義上的時空界限，受眾得以普遍處于一種“隨時在場”的狀態，即使沒有身處同一個物理空間，也能保持有效的交流與溝通。當前在節目錄制現場和各種媒介平臺上都存在基于文化類綜藝節目的內容持續互動的空間，盡管這些空間中的受眾彼此未曾謀面，仍擁有共同關注的焦點，彼此意識到對方的存在，從而分享共同的情感狀態[3]。作為首檔電視綜藝形式的考古節目，中央廣播電視總臺的《中國考古大會》在策劃研發階段，便創新性地提出不同于以往“大會體”節目的模式，以“空間探秘”為最大特色的多元場景融合模式，把考古工作“發現發掘、整理闡釋、保護傳承”的重要指導思想巧妙轉化為節目流程。節目通過“發現發掘”復現考古過程及考古人的故事，以“整理闡釋”講述考古研究成果，把“保護傳承”聚焦為文物及遺址等的修復和保護。同時，節目依托“總臺超高清視音頻制播呈現國家重點實驗室”的技術支撐，創新推出考古“探秘空間”，圍繞13 大遺址打造“專屬”考古現場，邀請考古推廣人在空間中沉浸式體驗遺址發現發掘經過，出土文物的辨別、清理和保護過程，通過專家的解讀讓深奧的考古學術研究轉化為全民共享的趣味文化。例如，模擬考古發掘過程中的“懸空操作法”“整體平移提取”等田野作業中常用的考古方法，再如體驗通過文字演進表辨識器物銘文等文物整理工作，讓小眾冷門的考古工作和專業術語，結合互動任務和專家解讀娓娓道來。節目自播出以來，中國考古相關話題在全國各地、社會各行業、各領域引起廣泛關注，中央廣播電視總臺的《新聞聯播》《人民日報》《光明日報》《文匯報》、學習強國等主流媒體，以及今日頭條、新浪、網易、騰訊等幾百家網絡媒體，經過幾千次報道與評論，評價節目在呈現模式上首創“考古空間探秘”，用歷史場景的激活、體驗氛圍的營造、文化圈層的匯聚，打造出一個身臨其境的大型圍觀考古現場，實現受眾之間的審美體驗共通。

值得一提的是，文化類綜藝節目的儀式化共享發展趨勢預示著將來其必將表現出強互動性——當受眾在同一文化共享氛圍中共同在場時，只有進一步互動交流，才可實現文化共享。在融媒體大環境下，文化類綜藝節目工作者更應運用好儀式化共享模式，提升受眾互動體驗，從而使節目傳播成效最大化，呈現中華文明的燦爛文化成就，增強文化自信。首先，應當利用融媒體技術來確保視覺、聽覺等多感官層面上的同步性，從而增強受眾的真實體驗感，激發受眾情感共鳴。例如，節目可以采用環幕投屏、實時跟蹤等技術，將受眾同內容文本聯結到一起，基于同節目內容的同步性，提升受眾對內容的關注度，拉近二者之間的距離。其次，應當以融媒體技術為基礎，在節目中融入環繞式立體舞臺、游走在觀眾席的虛擬主持人等元素，逐步增強受眾的臨場感，在為受眾注入情感能量的同時，獲得受眾參與的情感認同，營造良好的情感氛圍。最后，深度挖掘中華傳統文化，在融媒體技術、AR 技術等相關技術的支持下，共同實現對中華歷史文明脈絡的梳理，呈現多樣化、差異化，具備不同地域及不同時期美學特征的獨特魅力。歷史是儀式化共享中的重要記憶連接點之一，節目內容生產者應當肩負起串連古今的任務，教育引導廣泛受眾特別是青少年認識中華文明起源和發展的歷史脈絡，認識中華文明取得的燦爛成就，認識中華文明對人類文明的重大貢獻，不斷增強民族凝聚力和民族自豪感。

三、標簽化風格

在融媒體環境下，文化類綜藝節目的傳播依靠多元化的信息傳播渠道，而在與節目的持續互動中，受眾的主體性意識不斷強化，這直接促成了當前以受眾需求為節目內容核心要素的傳播趨勢，受眾的關注與節目流量成為當前衡量節目質量的重要指標[4]。在受眾均關注到中華優秀傳統文化，并樂于在節目中“共同在場”感受文化魅力，體會文化的詩意化表達時，節目要想脫穎而出，在市場上占有一席之地，便需要從個性化節目設計入手，逐步促成節目的標簽化風格，加深受眾對節目的印象，增強節目發展活力。隨著當前總臺多檔風格鮮明的文化類綜藝節目持續發展，受眾對典型節目已存在標簽化風格的認知。如一提到讀書就能夠想到《朗讀者》，一見到文物就想到《國家寶藏》《中國考古大會》，一聽到詩歌便想到《經典詠流傳》《中國詩詞大會》，這種標簽化風格是文化類綜藝節目在追本溯源的解讀中展現中華文明起源、形成、發展的壯闊圖景，提升中華文明影響力和感召力的體現，更是其節目形式生命力的展示。

文化類綜藝節目的標簽化風格首先表現為話語風格的標簽化。標簽化的話語風格既是文化類綜藝節目個性化的體現，也是節目確保受眾精準化的關鍵。立足于社交媒體平臺與流媒體平臺，多元化的傳播渠道導致節目文本同受眾之間的傳受關系發生了變化，受眾需求已經成為當前節目制作的重要參考因素。因此，標簽化的話語風格能夠快速為節目定位受眾，從而確保目標受眾群體審美偏好的鎖定?！吨袊脊糯髸返牟コ雠c融媒體傳播，雖然是凸顯“考古”這一歷史厚重感的主題，但節目敘事風格頗為年輕化，整個節目都展示出一種輕松、愉悅的國潮感，實現了多年齡圈層的觸達與破圈，其中15—24 歲年輕觀眾、大學以上學歷觀眾所占比例頗高，節目觀眾構成呈現年輕化、高知化特點，實現了教育引導群眾特別是青少年更好地認識和認同中華文明。有高校學生留言表示，“大三歷史系在讀，準備攻考古專業研究生，這節目讓我的漫漫備考路多了些色彩，想對《中國考古大會》說，感謝你如此用心幫考古打破文化傳播壁壘?！?/p>

文化類綜藝節目的標簽化風格其次還表現為節目環節設置的標簽化。節目環節設置標簽化，即環節設置成為節目的主要特征之一，并參與設定受眾的節目印象，具有極高的辨識度[5]。例如，《中國詩詞大會》以背默、評談中國詩詞為主要環節，受眾在日常學習生活中，一看到或談論詩詞，就會想到《中國詩詞大會》。又如，《經典詠流傳》以詩詞文本吊牌開場，其后是主持人的動情開場白，壓軸是以該詩詞文本為基底的歌曲演唱，這樣的設置讓受眾再聽到以詩詞作詞的歌曲時，便想到《經典詠流傳》，甚至傳唱有關歌曲，這同樣是節目標簽化風格形成的表現。

文化類綜藝節目形成標簽化風格已成為文化類綜藝節目發展的重要方向之一，節目創作者當秉承以人為本原則，堅持守正創新，實現中華優秀傳統文化的創造性轉化，讓節目成為優質IP 資源，形成品牌化效應，從視覺觀感、話語碰撞、思維認知、情感積累等角度充分調動受眾的主體意識，從而在傳受互動中更好地體現節目文化的高度、信念的強度和情感的溫度。

四、結語

文化類綜藝節目雖然不是一種全新的節目形式，但卻始終在彰顯中國傳統文化魅力，在激發受眾興趣方面占據著首屈一指的地位。在當前文化自信的社會背景下，數字媒體平臺的崛起為受眾提供了觀看文化類綜藝節目新的場景，該類節目本身所具有的深厚底蘊因而在數字時代顯示出更為突出的重要性。從這一角度出發，文化類綜藝應當將自身的節目建設與價值導向與受眾的數字化生活融合起來，完成生產理念維度與策略體系上的更新。

具體來說，本文通過梳理文化類綜藝節目在融媒體傳播條件下的變化，指出了詩意化表達、儀式化共享以及標簽化風格等三個媒介特征。在與節目產生情感共鳴時，受眾能夠以自身的生活需求為核心進行文化類綜藝節目的分享、評論與二次創作，這種自主的傳播行為構成了數字時代文化類綜藝節目的主要流行路徑。因而，未來文化類綜藝節目生產過程應當著重關照受眾的傳播潛力，從堅持價值導向，提供動態受眾體驗以及設置創作空間等維度出發構建新的生產策略。