衛生健康政務宣傳媒體平臺建設現狀及宣傳效果提升策略

◎廉 筠

(貴州省衛生健康宣傳教育中心，貴州 貴陽 550001)

一、衛生健康政務宣傳媒體平臺建設現狀及存在的問題

(一)傳統媒體仍然是衛生健康宣傳的主陣地

傳統媒體的說法是基于近些年來新興媒體發展而言的，傳統媒體在信息傳播過程中都是單向傳播，沒有信息反饋和互動這一環節，在新興媒體快速崛起后，許多衛生健康政務部門仍然保留了報紙、墻報、電視欄目等傳統媒體陣地，傳統媒體作為衛生健康傳播的重要渠道，通過紀錄片、專題片、衛生健康新聞事件深度報道、科普知識圖文等傳播信息，依然是衛生健康宣傳的重要渠道。但是在傳播速度更快的新媒體時代下，衛生健康政務傳統媒體普遍存在以下主要問題。一是傳統媒體內容生產不夠精良，新聞信息和健康科普知識策劃制作質量和水平有待大幅提高。二是傳統媒體制作周期較長、時效性不強、傳播速度較慢，缺少對受眾需求的精準把握，很多有價值的信息無法及時傳播給受眾，存在受眾較少、受眾黏性較低等突出問題。三是傳統媒體本身難以實現即時互動，多以單向發送信息為主,較難滿足受眾的互動需求。

(二)新興媒體成為衛生健康傳播新路徑

1.官方門戶網站提供更權威多樣的服務

隨著信息化的深入發展，衛生健康官方門戶網站作為政府面向公眾的重要窗口，已成為向社會受眾提供衛生健康相關政策法規、文件信息，實現為民服務的權威平臺，為受眾提供更便捷、更優質的衛生健康信息和醫療服務。但實際上很多衛生健康部門的官方門戶網站發展水平參差不齊，運維存在很多風險，只是單一平臺搭建，沒有用心運營、應付了事，沒有將門戶網站的功能和作用真正發揮出來。衛生健康政務官方門戶網站存在主要存在以下問題。一是網站運營經費保障不到位，導致人力技術服務等專業化管理不足，頁面優化與適配工作、適老化改造以及優化提升等項目無法開展。二是內容保障不到位，作為受眾獲取權威衛生健康政策信息和科普知識最直觀的渠道，部分衛生健康門戶網站存在信息和內容更新不及時等問題。三是辦事效率不高，部分衛生健康門戶網站存在辦事指南不規范等問題，在建立聽民意、采建議渠道等服務事項方面存在內容功能不完善等情況。

2.微博成為發布短資訊的重要平臺

近年來，政務微博的運用得到了國家與政府相關部門的支持，在公共管理領域發揮著十分重要的作用，為政府公開政務信息、民眾參與網絡問政提供了諸多便利[1]。微博傳播具有廣泛性和良好的互動性，特別是衛生健康重大突發事件發生后，微博用戶可通過“政務微博發布”第一時間了解事實、跟蹤把握動態發展，政務微博借助“意見領袖”引導輿論，加強與粉絲的互動，傳播主體呈現多元化、傳播議題呈現多樣化，傳播方式更為親民等優勢特點，已成為踐行政務服務的主要陣地和渠道。但大部門政務微博開通運營并沒有從用戶需求考慮，反而不利于部門形象塑造。衛生健康政務微博普遍存在以下主要問題。一是缺乏穩定高效的運營團隊，人員配置不足，體制機制不規范、不健全。二是由于微博屬于熱點型和參與型自媒體，政務微博發布內容形式較枯燥刻板，年輕受眾人群對于政務微博的黏性較低，導致政務微博影響力遠遠低于網絡大V 微博。三是作為一個參與型媒體，微博更多地表現為@與內容評論的方式，而私信咨詢并不常見。

3.微信公眾號成為政務和科普信息雙職能傳播的主要陣地

當前，我國正積極改變傳統模式，致力于打造服務型政府，微信的應用為電子政務提供了平臺支持，有效提高了政府政務信息公開性，調動公民的參與積極性，在政府與公民間架起溝通橋梁，促進雙方之間的溝通互動，真正體現“以人民為中心”的宗旨，提高政務服務質量。政務微信公眾號也成為新聞生產與傳播的重要平臺，是政府與老百姓進行良好信息互通的渠道和平臺。微信公眾號作為衛生部門的信息發布平臺，其主要功能為發布權威衛生健康工作動態、政策法規、重要文件、通知公告，普及健康知識，回應群眾關切，推進政務信息公開等，相比于發布短資訊的微博平臺，權威政策發布解讀、深度多樣化新聞報道、易懂的衛生健康知識等內容能更好地傳播社會主流價值觀、引導輿論走向。然而，從信息發布、運營管理等方面來分析，政務微信的發展仍有待優化和完善。衛生健康政務微信公眾號普遍存在以下主要問題。一是信息發布形式和內容不夠豐富，語言形式一成不變，內容傳播力不足，衛生健康微信公眾號發布普遍限于會議新聞、政策發布、科普說教等形式，存在信息內容過于生硬單一、原創作品較少等問題。信息發布不穩定，在出現重大輿情、熱點事件后不能及時跟進向民眾作出權威解讀。沒有依照自身平臺功能對受眾進行精準定位，導致用戶黏性降低。二是缺乏有效的運營管理機制，服務水平較低，沒有建立微信評估考核機制，反而出現公眾對政府管理能力質疑等問題。三是用戶共情與互動傳播功能發揮不足，公眾號一貫采用單向推送信息模式，沒有與用戶產生互動，無法調動用戶參與的積極性，嚴重降低了民眾的關注興趣，關注數量及評論數都比較少。

4.短視頻平臺已成為政務信息傳播新陣地

目前，短視頻平臺積聚了數以億計的年輕用戶，成為一個新興的輿論陣地，成為政務機構構建現代傳播力的重要支撐[2]。隨著新媒體時代特別是5G 時代的到來，信息傳播全面提速，人們獲取資訊的方式由傳統的單向的靜態文字到精簡有趣的短視頻，健康科普小知識、醫院大咖談健康、醫患關系小故事等短小精練的視頻滿足了群眾對健康養生等知識和信息的需求，幾年時間，新媒體環境催生了衛生健康政務抖音等短視頻賬號的大量崛起。然而大部分政務短視頻平臺存在很多問題。衛生健康政務短視頻普遍存在以下主要問題。一是沒有專業的規范化的運營團隊，不能對平臺功能和受眾人群有清晰的定位評估，難以持續生產和更新內容。二是健康科普表現形式方式陳舊刻板，未樹立起易于接受的、親近的科普人設，導致科普類視頻播放量和關注度偏低。三是生產優質內容的能力不足，危機傳播中與受眾互動不足，視頻制作沒有平衡好政務信息的嚴肅性和短視頻傳播娛樂化的關系。

(三)初步構建起“中央廚房”融媒體宣傳矩陣

進入新時代，推動傳統媒體和新媒體深度融合發展，是黨中央鞏固宣傳思想文化陣地的重大戰略部署，也是政府部門提升傳播力、引導力、影響力、公信力的迫切要求，是更好地服務群眾、滿足群眾思想文化多樣化需求的現實需要[3]。在各地政務媒體探索建設立體化傳播體系的背景下，各地衛生健康政務媒體已經在媒體融合發展道路上取得了階段性的成果，整合電視、廣播、報刊、官網、兩微一抖等資源，初步構建“中央廚房”式一體化管理機制，形成了“一次采集，分類加工，多端發布”的采編流程。然而由于機制體制等原因，融媒體深度融合還存在諸多問題。衛生健康政務融媒體宣傳矩陣建設主要存在以下問題[4]。一是各媒體平臺形式內容區分度不高，多個平臺發布內容趨于一致，同質化現象嚴重，沒有認真分析各平臺受眾群體的偏好習慣，簡單“粘貼復制”導致受眾黏性降低，影響信息傳播效果。二是“中央廚房”融媒體宣傳矩陣作用發揮不足，大部分政務融媒矩陣仍浮于形式，沒有切實發揮矩陣作用，沒有建立較為完善的體制機制和運營模式。三是新媒體人才儲備不足，政務媒體人才隊伍在思想觀念、業務水平等方面普遍保守落后，導致融媒體矩陣難以發揮優勢功能。

二、衛生健康媒體平臺建設及宣傳效果提升策略

(一)突破傳統媒體傳播瓶頸，新舊媒體共發力

雖然當前新興媒體呈現百花齊放的局面，但傳統媒體仍然是衛生健康宣傳的主力軍與主陣地，廣播、電視、報紙、圖書等媒介具有的權威性、影響力、深度與高度仍然是新興媒體不可比擬的。但在新興媒體快速發展、傳統媒體宣傳效果受限的情況下，如何做好新舊媒體的融合發展，更好地滿足群眾對衛生健康信息獲取的需求，值得探討和研究。一是健康電視、廣播等節目形式和內容應實現創新及多元化，可以向專題紀錄片、公益片、健康訪談、科普短片等形式拓展，積極搭建與各主流新媒體合作的平臺，利用新媒體平臺開設電視欄目展播窗口，構建新舊媒體傳播大格局。二是報刊、雜志、圖書等媒體在保證傳統媒體衛生健康信息權威性和影響力的同時，打造相應的新興媒體產品，注意不只是相同內容的照搬發布，要結合新媒體平臺的不同特性、不同受眾，對內容進行二次創作發布，實現有針對性的差異化傳播。例如，在手機端，以視頻、小程序等創新形式轉化紙質媒體精品內容，讓移動端的功能不僅是碎片化閱讀，還能更好地整合衛生健康系統豐富的信息資源，充分利用新媒體平臺實現傳播效益最大化。

(二)打造“兩微一端一抖”的新媒體平臺矩陣

一方面，注意各平臺協同發展，統籌發揮各平臺相互協作、共同發力的作用，進行各媒體協同優化，整合資源，促進資源信息互聯互通，實現信息資源的最大化利用。另一方面，根據各平臺用戶的差異性與傳播特性，建立用戶畫像，生產不同形式的產品進行分眾化傳播，實現新媒體的矩陣傳播效果最大化，擴大宣傳影響力[5]。

(三)新媒體宣傳堅持“內容為王”

用好媒體平臺和技術手段，持續加強優質內容的生產，微博、微信公眾號應注重多元化、高質量的主題內容制作，提高策劃水平，創新報道方式，通過“新視角、新題材、新思想”讓宣傳報道呈現新面貌。針對受眾的關注特點和用戶閱讀習慣，推送包含衛生健康重要政策解讀、綜述、系列專題報道、深度報道等多種形式的內容。

微視頻的選題策劃，要從受眾更易接受的角度出發，講老百姓愿意看的內容，引發受眾的共鳴，切忌“自說自話”，要持續優質內容的產出，要做好“守正創新”，既保持官方權威信息的嚴肅性，又保持個性、趣性感和娛樂性，做到兩者之間互補和辯證統一，用短小精練的短視頻，既提高受眾的閱讀效率，又滿足受眾快速獲得衛生信息和健康知識的需要，講好一個個“有溫度、有情懷”的衛生健康故事。

(四)新媒體宣傳要掌握話語優先權

搶占衛生健康第一手資料發布先機?？赏ㄟ^大數據監測、云計算等技術構建監測平臺，24 小時監測衛生健康領域的熱點事件、民生議題等信息，并及時生產和發布內容，及時回應關切和負面輿論，增強政務衛生健康新媒體平臺的傳播力、引導力、影響力、公信力。

(五)進行良好的溝通互動，增強用戶黏性

健康傳播要以用戶為核心來生產和傳遞信息，讓人成為傳播的主體，以群眾的獲得感、滿意度來鑒定傳播的效果，因此與群眾的溝通互動對于新媒體傳播來說尤為重要，新媒體傳播應支持網民評論、點贊、私信等互動方式,與網民進行即時互動和交流，回應網民的疑問，增強新媒體的互動性與服務價值，樹立品牌意識，通過品牌優勢增強用戶黏性，提高影響力。

(六)聯動名人、網紅大V、健康達人

借助新媒體平臺有影響力的衛生健康形象大使、衛生健康公眾人物、醫療界名人網紅、健康達人等具有公眾影響力的人物，通過口號式宣傳、訪談對話、直播等方式，傳遞醫療衛生領域的正能量，發出衛生健康系統好聲音，增強傳播力和影響力。

(七)持續科學打造“中央廚房”融媒體宣傳矩陣

要將衛生健康廣播、電視、報刊、雜志等傳統媒體與新興媒體平臺進行有效結合，最大化地發揮宣傳的作用，打造“中央廚房”融媒體宣傳矩陣是必然趨勢[6]。近年來，衛生健康政務媒體融合發展初見成效，但還存在諸多問題，現就打造矩陣式衛生健康宣傳體系，提出幾點建議。

一是建立決策管理機制。堅持黨全面領導衛生健康融媒體中心建設，把方向、管大局；具體職能部門負責業務指導、監管落實、統籌管理，統一調度。建立定期召開融媒體中心常務會議或專題會議制度，研究決定宣傳方向和內容，策劃重大宣傳主題，組織重大采訪活動等新聞宣傳業務事項，做好衛生健康融媒體中心媒體宣傳資源安排、重要新聞宣傳實施、業務人員指揮調度等工作。

二是融合資源，構建統一指揮平臺。有效整合報刊、官網、“兩微一端一抖”和廣播電視欄目等媒體資源，實現媒體資源的集約利用以及信息資源的互聯互通，建立統一的信息發布平臺，制訂發布規范流程，建立健全主題策劃、素材采集、后期編輯、信息發布的閉環工作機制，將各種媒體形式進行整合，構建統一布局、一次采集、多種生成的運行模式，實現信息的集中發布和管理。

三是聘齊建強采編隊伍。要優化采編資源配置，打造符合媒體融合發展需要的采訪、編輯、新媒體運營等工作團隊，優勝劣汰、育新強優，實現良性循環發展，重點充實采訪記者，把精干力量和優質資源調配到采編一線，深入挖掘衛生健康系統亮點。建設一支政治立場堅定、熟悉政策法規、掌握傳播規律，熟悉文案策劃、運營推廣、美工設計等技能的新媒體運營團隊[7]。

四是建立主流媒體聯動報道機制，擴大宣傳效應。依托中央和省級主流媒體，搭建完善的媒體新聞融合互通機制，加強與中央廣播電視總臺、《人民日報》、新華網、人民網、中新網等國家級媒體與當地省級主流媒體的深度融合，構建衛健政務部門與主流新興媒體整體聯運工作格局。